文|每日人物  曹默涵  曹婷婷

編輯|胡劉繼

運(yùn)營(yíng)|繪螢

當(dāng)前在消費(fèi)者眼中，鐘薛高有兩個(gè)錯(cuò)位：一是價(jià)格錯(cuò)位，三四塊的成本賣一二十塊錢，價(jià)格和品質(zhì)并不匹配；二是渠道錯(cuò)位，定位高端的雪糕，和一兩塊的低端雪糕混在一起賣，在并不想買它的消費(fèi)者眼中變成“雪糕刺客”，這是渠道的匹配錯(cuò)位。

“刺客頭子”

站在嗡嗡作響的冰柜前，一位顧客似乎無(wú)從下手。冰柜里有很多雪糕，花花綠綠地裝在一個(gè)個(gè)筐里，但沒(méi)有標(biāo)價(jià)。

她挑了兩支，沖著超市的售貨員問(wèn)：“這倆多少錢？”一個(gè)四塊，一個(gè)三塊五。她馬上把它們又放了回去?！坝幸粔K錢的嗎？”她問(wèn)。只有老冰棍，買十送一。她拿了個(gè)塑料袋，裝了幾根老冰棍?！獙?duì)于這種放得下面子的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，一般不會(huì)被“雪糕刺客”刺傷。但對(duì)于一些不問(wèn)價(jià)格就直接拿貨結(jié)賬的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候就要承受被刺之痛。

這家臨近北京西北六環(huán)的小超市里，盤踞著四臺(tái)專放雪糕的大冰柜，入口處最顯眼的一臺(tái)印著大大的“鐘薛高”字樣。柜子有五個(gè)筐，三個(gè)里面躺著鐘薛高的雪糕，剩余的筐里躺著其他雪糕。鐘薛高最便宜的輕牛乳款賣13元，和售價(jià)是自己一半甚至六分之一的雪糕，混在一起賣。

▲ 鐘薛高已在線下設(shè)置單獨(dú)的冰柜。曹婷婷 / 攝

已經(jīng)火了好幾年的鐘薛高可能也沒(méi)有預(yù)料到，就是在這樣的場(chǎng)景中，“雪糕刺客”的標(biāo)簽，突然落到了自己頭上。

作為一家主要依靠線上銷售渠道崛起的雪糕品牌，鐘薛高自2020年大舉沖入線下，用兩年多的時(shí)間，把自家瓦片狀的雪糕，擺進(jìn)了200多個(gè)城市近40萬(wàn)個(gè)的終端冰柜里，從一二線城市的連鎖便利店、生活超市到遍布南方的家庭批發(fā)店，再到年輕人集中的高校小賣部，都活躍著鐘薛高的身影。

今年5月，鐘薛高聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁周兵接受采訪時(shí)提到，鐘薛高正在進(jìn)入傳統(tǒng)巨頭的領(lǐng)地，那是一個(gè)非常零碎而又龐大的市場(chǎng)，品牌要打通渠道商、經(jīng)銷商、零售商、終端等諸多環(huán)節(jié)，會(huì)遭遇已有渠道品牌的阻礙。

短短兩個(gè)月之后，鐘薛高就在這個(gè)市場(chǎng)摔了一跤。進(jìn)入7月以來(lái)，鐘薛高上了十幾個(gè)熱搜，一邊經(jīng)受著高溫、火烤下不融化的質(zhì)疑，一邊面臨賣得太貴、名不副實(shí)的指責(zé)。

網(wǎng)友們像是突然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)夏天，雪糕江湖涌現(xiàn)出大量“刺客”——它們看似乖巧無(wú)害地躺在你熟悉的巧克力甜筒和綠豆棒冰身邊，如果不經(jīng)意間挑中拿走，十幾塊甚至幾十塊的價(jià)格，將會(huì)在收銀臺(tái)“刺你一刀”——放回去，不太好意思；就這么掏錢，就感覺(jué)被宰了。鐘薛高首當(dāng)其沖，成為被聲討的對(duì)象。甚至，它還被稱為“刺客頭子”，帶頭破壞風(fēng)氣的那種。

7月10日晚，羅永浩又給熱度不減的鐘薛高火上澆油：“你拿火烤一個(gè)雪糕，肯定精神有問(wèn)題?！?/p>

多次給鐘薛高帶貨的羅永浩，在直播間里質(zhì)問(wèn)：“我們這么多號(hào)稱支持國(guó)貨和愛(ài)國(guó)的人，為什么洋品牌的雪糕賣得貴沒(méi)有鬧，國(guó)產(chǎn)品牌賣得貴都在說(shuō)它黑？”

三天“喜提”兩個(gè)熱搜榜一之后，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛發(fā)了一條朋友圈，“在對(duì)手那里熱搜原來(lái)不要錢”“水軍痕跡明顯”。讓他覺(jué)得憤怒的是，“明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑”。

事情最新的進(jìn)展是，南京市場(chǎng)監(jiān)督管理局近期抽檢了鐘薛高5款產(chǎn)品，包括“燒不化”的海鹽椰椰雪糕在內(nèi)，結(jié)果顯示均符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

但這似乎并不能平息消費(fèi)者的憤怒。

靠營(yíng)銷而生

成立四年多以來(lái)，鐘薛高是第一次遭遇如此大規(guī)模的抵制。在此之前，它是新消費(fèi)賽道跑出的佼佼者，雪糕界的網(wǎng)紅。

“原料好、品質(zhì)高”，曾經(jīng)是鐘薛高的一大宣傳賣點(diǎn)。其宣傳文案里介紹，輕牛乳雪糕的配方“不添加蔗糖或代糖，而是精選來(lái)自法國(guó)進(jìn)口稀奶油，并且使用冷凍冰蛋黃作為天然乳化劑”。絲絨可可雪糕則是“精選加納可可粉、科特迪瓦可可液塊與澳大利亞陽(yáng)光牧場(chǎng)純牛乳結(jié)合”。這兩款是鐘薛高最早推出的產(chǎn)品，至今都是暢銷款。

2018年雙11，鐘薛高推出了一片粉色糕身的瓦片狀雪糕，并為它取名“厄瓜多爾粉鉆”。原料不僅好，而且難得——來(lái)自厄瓜多爾的天然粉色可可全中國(guó)可能就3噸，日本檸檬柚20年才結(jié)一次果。因?yàn)樘∮?，林盛說(shuō)“成本將近40塊錢”。

不少人被跨越兩大洲做一片雪糕的故事打動(dòng)了，爭(zhēng)先恐后地為稀有買單，限量2萬(wàn)份，上線15個(gè)小時(shí)便宣告售罄。這讓鐘薛高打敗深耕冰品的傳統(tǒng)企業(yè)，一躍成為當(dāng)年天貓雙11冰品類銷售冠軍。

成功經(jīng)驗(yàn)很甜蜜，林盛也不吝嗇向外界分享心得體會(huì)。2018年底，在投資人聚集的一次論壇上，他給鐘薛高的發(fā)展定了調(diào)：必須先成為網(wǎng)紅，再?gòu)木W(wǎng)紅通往品牌。而打造一個(gè)網(wǎng)紅，在他看來(lái)特別簡(jiǎn)單，攏共分三步：第一步，創(chuàng)造出一般人不太接受的產(chǎn)品，引發(fā)關(guān)注；第二步，營(yíng)造一個(gè)話題，讓它在全網(wǎng)裂變；第三步，外圍造勢(shì)，找明星、網(wǎng)紅、跨界品牌來(lái)背書(shū)。

“厄瓜多爾粉鉆”就是那個(gè)一般人不太接受的，被林盛自己稱作“很變態(tài)的”產(chǎn)品。他在一次演講中表示，前期為了預(yù)熱推廣，他給鐘薛高的投資人頭頭是道、經(jīng)緯，主要售賣渠道阿里巴巴，還有供應(yīng)鏈合作伙伴順豐的總部分別寄了一箱雪糕，要求他們拍分享照片，然后由鐘薛高拿著全網(wǎng)分發(fā)。

就這樣，鐘薛高借助這種營(yíng)銷，完成了初期的品牌破圈，后來(lái)又邀請(qǐng)佟麗婭、王子文等明星代言，從社交平臺(tái)畫(huà)了一個(gè)包圍圈，企圖捕獲潛在消費(fèi)者。小紅書(shū)上成千上萬(wàn)篇測(cè)評(píng)推廣、知乎上品牌特邀提問(wèn)廣告，加之與多個(gè)品牌推出聯(lián)名款及每年推出限定口味，讓鐘薛高會(huì)玩、懂年輕人的標(biāo)簽越來(lái)越亮眼。

只是，營(yíng)銷用力過(guò)猛，也容易翻車。

2019年，鐘薛高兩次被罰，都是踩在虛假宣傳這顆雷上。說(shuō)好的吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，實(shí)際為散裝一級(jí)；特別甄選的日本藪北茶，其實(shí)是混裝茶葉。就連“不加一滴水，純純牛乳香”的廣告語(yǔ)也被錘了，自家產(chǎn)品的配料表明明寫(xiě)著，含有飲用水成分。

打臉看上去很疼，卻沒(méi)有影響到市場(chǎng)表現(xiàn)。

2019年全年，鐘薛高銷售額過(guò)億，對(duì)于一個(gè)成立不滿兩年、主要靠線上渠道銷售的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，是令人側(cè)目的好成績(jī)。

只是，這個(gè)數(shù)字和伊利、蒙牛兩大乳企巨頭當(dāng)年在冷飲板塊分別斬獲56.31億和25.61億的銷售額對(duì)比，還是太少了。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1380億元，其中線下銷售比例占到了九成以上。

也是這一年，林盛落了他對(duì)鐘薛高的第二步棋：成為網(wǎng)紅之后，目標(biāo)變成“撕掉網(wǎng)紅標(biāo)簽”。鐘薛高躍躍欲試，謀劃著去線下吃更大的蛋糕，先是推出平價(jià)新品“李大橘”，通過(guò)傳統(tǒng)線下渠道試水；接著又把一部分精力拿出來(lái)，開(kāi)線下體驗(yàn)門店。

真正的大動(dòng)作在2019年年底，鐘薛高在上海金茂大廈舉辦了第一次招商會(huì)，召集了來(lái)自全國(guó)的120多位經(jīng)銷商，最終和60多位達(dá)成了合作。

陳進(jìn)就是其中一位。那一年，鐘薛高在線上的表現(xiàn)讓她印象深刻，比如新品當(dāng)中聯(lián)手瀘州老窖推出的“斷片雪糕”，內(nèi)芯是52度白酒做的，收獲了不少關(guān)注。

她記得，當(dāng)時(shí)很多經(jīng)銷商覺(jué)得鐘薛高太貴了，怎么賣，一個(gè)不那么知名的國(guó)產(chǎn)冰淇淋到線下要賣十幾塊錢，很有挑戰(zhàn)。但她合作的便利店和精品超市渠道不一樣，品牌不是最重要的，熱度、流量和品質(zhì)才是她需要的東西。

鐘薛高和相信它在線下會(huì)成功的經(jīng)銷商們，都往前邁了一大步。沒(méi)想到的是，前方并不是一路坦途。

過(guò)度下沉

鐘薛高走向線下，目光首先落在一二線城市的全家、羅森等便利店，以及盒馬、叮咚乃至社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)等新渠道，它們產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度快，比傳統(tǒng)零售終端更容易接受新品。

但這些地方的冰柜，空間極其有限。尤其是面積不大的便利店，一般只能容得下1至2臺(tái)雪糕冰柜，每臺(tái)冰柜里能擺放的雪糕品類也只有一二十種，資源極其緊張。

一個(gè)新品想要擠進(jìn)便利店的冰柜，不僅要付入場(chǎng)券性質(zhì)的條碼費(fèi)、購(gòu)買冰柜位置的使用權(quán)，還要付陳列費(fèi)，讓自己的產(chǎn)品獲得更好的位置。

并不是價(jià)高者得，“你買完（位置）后要給我產(chǎn)生銷量貢獻(xiàn)的”，陳進(jìn)說(shuō)，這里面一定有位置留給暢銷了多年的可愛(ài)多、夢(mèng)龍等，新品想進(jìn)場(chǎng)，要讓便利店的采購(gòu)相信，這個(gè)新品有賣得好的潛力。

留給市場(chǎng)檢驗(yàn)新品的時(shí)間非常短，基本上兩三個(gè)月就能見(jiàn)分曉。按照陳進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，“能賣得起來(lái)的，第一個(gè)月就能看出來(lái)，賣不起來(lái)，第二個(gè)月再往后也很難了。你銷量要是掉得很慘，就不會(huì)留著了”。

一個(gè)潛在問(wèn)題是，對(duì)便利店來(lái)說(shuō)，一兩塊錢的雪糕便宜、走量，但并不算理想產(chǎn)品。陳進(jìn)說(shuō)，消費(fèi)者去便利店，大多是買一支雪糕自己吃，這時(shí)候店家就要考慮利潤(rùn)回報(bào)，“一線城市這么高的人工和房租成本，一支5毛錢的雪糕賣出去哪怕能賺40%的毛利，我一天要賣多少支才能把電費(fèi)賺出來(lái)？”

像鐘薛高這樣的產(chǎn)品，有話題，在年輕群體里也有認(rèn)知度，才是便利店青睞的對(duì)象。更重要的是，高價(jià)的鐘薛高，能保證便利店的利潤(rùn)。

雖然林盛在接受訪談時(shí)曾經(jīng)很謙虛地表示，鐘薛高的毛利，和正常的傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利相比，“真的只是略高”，但乳業(yè)分析師宋亮告訴每日人物，每片基礎(chǔ)款鐘薛高雪糕的平均成本大概在3元到5元，這已經(jīng)是行業(yè)很高的水平了，算上運(yùn)輸、冷鏈以及經(jīng)銷商、零售商的返點(diǎn)，也就在8元到13元之間。對(duì)比便利店13至22元的渠道售價(jià)，利潤(rùn)空間相當(dāng)可觀。

于是，鐘薛高等高價(jià)雪糕，開(kāi)始搶占低價(jià)雪糕的空間。很多網(wǎng)友抱怨，不知從什么時(shí)候開(kāi)始，便利店很少見(jiàn)到一兩塊錢的“雪糕菩薩”了。的確，盒馬在這個(gè)月才引進(jìn)了2塊錢的綠舌頭，除此之外，最便宜的是他們自家出品的鹽水老棒冰，一支將近3塊錢。在北京國(guó)貿(mào)地區(qū)的一家便利蜂，18元一片的鐘薛高絲絨可可是這個(gè)冰柜的價(jià)格“天花板”，而最低價(jià)的產(chǎn)品，是3.5元一支的伊利小雪生。

▲ 便利蜂的標(biāo)簽信息并未直接寫(xiě)出價(jià)格，只標(biāo)出了鐘薛高兩件7.5折。 曹婷婷 / 攝

對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，故事到了這里，一切都算順利。

但是，鐘薛高決定繼續(xù)擴(kuò)張、下沉，打入更多城市、去更廣袤的市場(chǎng)。2020年5月，鐘薛高線下渠道迎來(lái)一位新的銷售總經(jīng)理馬正想，他的任務(wù)是為鐘薛高打造一支精干的銷售團(tuán)隊(duì)，并開(kāi)拓更多的傳統(tǒng)冰淇淋經(jīng)銷商。

在36氪的一篇報(bào)道里，馬正想提到他在蘇州遇挫的經(jīng)歷：將當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商挨個(gè)拜訪了一遍，對(duì)方聽(tīng)過(guò)也吃過(guò)鐘薛高，最開(kāi)始說(shuō)可以做，但到了那年年底，馬上要規(guī)劃春季庫(kù)存和市場(chǎng)計(jì)劃，需要經(jīng)銷商交預(yù)付款了，“瞬間就沒(méi)人理你了”。不難理解，經(jīng)銷商和廠商合作都背負(fù)著銷售指標(biāo)，萬(wàn)一完不成的話，返點(diǎn)、提成什么都沒(méi)了，還得自己消化庫(kù)存。

雪糕的傳統(tǒng)渠道，牢牢把握在深耕20余年的老牌企業(yè)手上，密密麻麻的零售終端和成熟的經(jīng)銷商體系是它們的護(hù)城河。以伊利為例，截至2020年底，其在全國(guó)擁有600多萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)100萬(wàn)個(gè)；到2021年9月底，伊利經(jīng)銷商數(shù)量共計(jì)14559家。

其中，冰柜是雪糕生意的命脈。擺在鐘薛高面前的有兩個(gè)選擇，要么鋪設(shè)自己的冰柜，要么擠進(jìn)別人的冰柜。

在一二線城市，似乎只有第二個(gè)選擇。雖然鐘薛高此前在部分精品超市做了冰柜投放，擺上了自己的雪糕，但如今已經(jīng)不是二十多年前哈根達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)的環(huán)境了，那會(huì)兒業(yè)務(wù)員能直接拉著冰柜投放到電影院、五星級(jí)酒店等場(chǎng)所，完全沒(méi)有人和他們競(jìng)爭(zhēng)。

“今天你弄一臺(tái)冰柜扛過(guò)去，給人家放哪兒？”陳進(jìn)說(shuō)，寸土寸金的便利店就算有地方，放一個(gè)電子煙的專柜可能都比賣雪糕劃算多了。

到了下沉一些的市場(chǎng)，留給鐘薛高鋪冰柜的地方也多了起來(lái)，但這也是有代價(jià)的。冰柜本身有成本，一臺(tái)上千塊，想要零售店鋪接納它，還得給店主補(bǔ)電費(fèi)，一個(gè)月一兩百。除此之外，還需要像傳統(tǒng)食品飲料巨頭那樣，給渠道配備數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員，及時(shí)補(bǔ)貨、整理排列，保證終端冰柜的利用率。

但現(xiàn)實(shí)往往事與愿違。

趙嘉和妻子在北京南城經(jīng)營(yíng)著一家夫妻店。店里的鐘薛高冰柜中，只有一個(gè)小筐裝著鐘薛高，剩下的空間被其他品牌的雪糕填滿。沒(méi)辦法，他們家只賣兩個(gè)口味的鐘薛高，“都塞不滿一個(gè)柜子”。貨也出得慢，夏天銷量最旺的時(shí)候，伊利冰柜一天能補(bǔ)十來(lái)箱貨，而鐘薛高的業(yè)務(wù)員一個(gè)月都不見(jiàn)得來(lái)補(bǔ)一次。

行業(yè)里的慣例是，雪糕廠家投放的冰柜給店家免費(fèi)使用，要求里面只能擺放自家的產(chǎn)品，或者別家的只能占有限的一部分。但現(xiàn)實(shí)情況是，廠家的業(yè)務(wù)員定期巡店時(shí)會(huì)整理拍照，跟老板達(dá)成默契，拍完照后，怎么擺都行。

費(fèi)盡心思擠進(jìn)別人冰柜的鐘薛高，到頭不得不面對(duì)自己冰柜被“蹭”的命運(yùn)。

▲ 鐘薛高冰柜內(nèi)，大多是別家產(chǎn)品。曹默涵 / 攝

錯(cuò)位

李海在北京做了十多年的雪糕經(jīng)銷商，在他的印象里，2018年是個(gè)特殊的年份。在那之前，這個(gè)行業(yè)沉寂得像一湖死水，同行、品牌之間偶爾打打價(jià)格戰(zhàn)，但整體市場(chǎng)的格局趨于穩(wěn)定。

那一年，奧雪推出了吃了一嘴黑的椰子灰，意外沖出重圍；到了年底，鐘薛高又憑借厄瓜多爾粉鉆一飛沖天。行業(yè)嗅到了網(wǎng)紅帶來(lái)的甜蜜，想要分一杯羹的品牌越來(lái)越多。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，國(guó)內(nèi)線上新雪糕品牌已經(jīng)突破300家。

第一次在冰品展上看到鐘薛高，給李海帶來(lái)了極大的沖擊，怎么能賣這么貴？他沒(méi)在意，更沒(méi)想過(guò)要賣。但后來(lái)漸漸地有不少零售客戶問(wèn)他，有沒(méi)有這個(gè)牌子的雪糕，想找一點(diǎn)來(lái)賣一賣，他才真正地開(kāi)始了解這個(gè)品牌，也開(kāi)始擁抱網(wǎng)紅雪糕掀起的浪潮。

北京朝陽(yáng)大悅城斜對(duì)面的小區(qū)青年匯佳園里，藏著一家沒(méi)有招牌的小門臉。不足10平米的地方，塞下了大小四臺(tái)臥式冷柜，散熱壓力有些大。屋子里想要涼快，光空調(diào)溫度打到16度還不夠，風(fēng)扇也得搖起來(lái)。

這是李海今年5月盤下的據(jù)點(diǎn)，用來(lái)陳列擺設(shè)這個(gè)夏天最具競(jìng)爭(zhēng)力的雪糕們。不像多年前的謹(jǐn)慎，如今他的店里除了暢銷多年的傳統(tǒng)雪糕，還多了不少網(wǎng)紅新款，晴王葡萄、白桃、玫瓏瓜都是時(shí)下熱門的口味。

網(wǎng)友們親封的“刺客”和“菩薩”們，大多能在這里見(jiàn)到，但彼此都以更低的身價(jià)相見(jiàn)——便利店18元一片的鐘薛高絲絨可可，這里賣13元；市面上賣1塊的老冰棍，只需5毛錢。

能把價(jià)格賣這么低，是因?yàn)槔詈Ｔ跂|五環(huán)租了一個(gè)五十多平的冷庫(kù)，他向廠商直接拿貨。

這個(gè)夏天，他通過(guò)行業(yè)內(nèi)的關(guān)系拿到了“尖貨”——茅臺(tái)冰淇淋，今年最受關(guān)注的網(wǎng)紅。由于官方購(gòu)買渠道實(shí)行了限購(gòu)，這款注入了茅臺(tái)酒的冰淇淋，在包括北京在內(nèi)的全國(guó)大多數(shù)城市和地區(qū)還買不到。59元至66元一杯的官方售價(jià)，最高已經(jīng)在電商平臺(tái)被炒到最高250多元。

李海的售價(jià)不超過(guò)100元每杯，比官方售價(jià)貴，但他自覺(jué)比網(wǎng)上良心。需求量肉眼可見(jiàn)地火爆，不時(shí)有同城閃送小哥上門取件，最多的時(shí)候，一天能賣200多杯。

這是擺在鐘薛高面前的新對(duì)手。創(chuàng)立這個(gè)品牌的2018年，林盛發(fā)現(xiàn)很多行業(yè)都升級(jí)了，“冰淇淋還在那趴著”，早晚都得起來(lái)。等鐘薛高起來(lái)了，引得傳統(tǒng)巨頭醒過(guò)神來(lái)，原來(lái)是可以把雪糕往高端做的。

伊利來(lái)了，推出“須盡歡”，賣到十幾塊錢的同時(shí)，也走國(guó)潮風(fēng)，前不久推出了團(tuán)扇圖案的雪糕。蒙牛來(lái)了，茅臺(tái)冰淇淋就是找它合作的。光明分別以顏、盈、氣命名，推出“谷風(fēng)”系列雪糕，原料來(lái)自五谷雜糧。

就連鐘薛高用過(guò)被罰的“不加一滴水”文案，也能掀起一場(chǎng)“卷王爭(zhēng)霸”——須盡歡新品稱配料為“純正牛乳，鮮牛奶含量≥39%”“不添加一滴水”。光明則用旗下優(yōu)倍鮮奶的口碑背書(shū)，推出“優(yōu)倍鮮奶冰淇淋”，配料表首位“鮮牛乳≥60%”，還是“不添加一滴水”。

▲ 今夏引起熱議的茅臺(tái)冰淇淋。 曹默涵 / 攝

在對(duì)手“卷”上門的同時(shí)，鐘薛高也在悄然改變。

最開(kāi)始，林盛對(duì)于鐘薛高目標(biāo)群體的定位還是家庭，“我們不像馬路邊賣冰棍的一根一根賣，我們是希望大家拿回家，像儲(chǔ)存雞蛋、牛奶一樣，倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)”。但后來(lái)的故事大家都知道了，鐘薛高擠進(jìn)了便利店、小超市，一根一根地做起了苦生意。

對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，能進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，盡可能地讓“鐘薛高”三個(gè)字在冰柜中多露出，本身就是一種勝利。如果沒(méi)有眼下的輿論危機(jī)，它還將繼續(xù)在陌生的戰(zhàn)場(chǎng)向前推進(jìn)戰(zhàn)線。

直到這個(gè)7月，高價(jià)的鐘薛高和憤怒的消費(fèi)者撞了個(gè)滿懷。

在經(jīng)歷了疫情的長(zhǎng)時(shí)間沖擊之后，很多消費(fèi)者的錢包已經(jīng)癟了下去，消費(fèi)也在悄然降級(jí)。本來(lái)只想買一根三五塊錢的雪糕，結(jié)果拿到手的卻是十七八塊的，對(duì)于好面子的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，多數(shù)時(shí)候都會(huì)選擇咬牙承受被刺傷。結(jié)果，越來(lái)越多的人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)現(xiàn)，“原來(lái)你也被坑過(guò)”，最終，憤怒的暗流匯聚在一起，向以鐘薛高為首的“雪糕刺客”們沖擊而去。

大家不只討伐“雪糕刺客”，“餐廳刺客”“水果刺客”“酸奶刺客”……“刺客”無(wú)處不在。過(guò)去幾年鼓吹出來(lái)的消費(fèi)主義泡泡，如今似乎一戳就破。

除此之外，鐘薛高過(guò)去的過(guò)度營(yíng)銷，似乎變成了對(duì)品牌的反噬，正是捧得有多高，摔得就有多疼。

在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，當(dāng)前在消費(fèi)者眼中，鐘薛高有兩個(gè)錯(cuò)位：一是價(jià)格錯(cuò)位，三四塊的成本賣一二十塊錢，價(jià)格和品質(zhì)并不匹配；二是渠道錯(cuò)位，定位高端的雪糕，和一兩塊的低端雪糕混在一起賣，在并不想買它的消費(fèi)者眼中變成“雪糕刺客”，這是渠道的匹配錯(cuò)位。

林盛回應(yīng)鐘薛高的走紅時(shí)，把它歸結(jié)為偶然：“就算我刻意地在運(yùn)營(yíng)，如果沒(méi)有碰到那個(gè)對(duì)的時(shí)間點(diǎn)，沒(méi)有在那個(gè)時(shí)間碰到一些人，碰到某件事，你醞釀了它不見(jiàn)得會(huì)爆發(fā)……但是直到這個(gè)偶然發(fā)生的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去不知不覺(jué)做的事情，就是醞釀的事。”

但如今的鐘薛高，也是在一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，碰上了一群情緒激烈的人，一點(diǎn)星星之火，瞬間就漫山遍野。林盛可能做夢(mèng)也沒(méi)想到“會(huì)醞釀出這樣的事”。

（文中趙嘉、李海、陳進(jìn)為化名）

 

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你會(huì)買鐘薛高嗎？