文｜壹番財經(jīng) 木宇
年輕人拒絕原諒的不會只有鐘薛高。
“31℃室溫下放1小時不化”事件引發(fā)的層層輿論，讓鐘薛高站在了風(fēng)口浪尖。盡管官方微博先后兩次發(fā)表聲明，一再解釋和強調(diào)自身原料的合規(guī)健康，大眾依然不買賬，而創(chuàng)始人林盛也親自下場，疑似在朋友圈表達了態(tài)度，但將鍋甩在了同行和水軍身上的觀點，又激起了新的抵觸。
在#鐘薛高是怎么得罪年輕人#的熱搜話題下，是年輕人積怨已久的宣泄，從曾經(jīng)的網(wǎng)紅潮流到如今的“過街老鼠”，也不過兩三年光景。
即便是羅永浩頂著輿論風(fēng)險，在直播間里表示支持鐘薛高，并說道“在價格比哈根達斯便宜得情況之下，鐘薛高的品質(zhì)一定是碾壓式好過哈根達斯的”，第二天，#羅永浩談鐘薛高賣得貴#話題沖上微博熱搜，結(jié)果絕大部分網(wǎng)友仍舊表示出對鐘薛高的不滿。林盛多半也想不到，年輕人的反噬會來得如此之快。
或許站在未來的視角來看，鐘薛高此次輿論危機，將成為新消費反噬潮中一個標(biāo)志性節(jié)點，越來越多的“鐘薛高”正被年輕人抵制。更多的“鐘薛高們”逐浪而起，也將退潮裸奔。
01 年輕人不原諒鐘薛高
鐘薛高事件衍化至今，早已不再是雪糕化不化的具體問題，而是抽象出消費符號的爭議，鐘薛高成了那個槍打出頭鳥的靶子，年輕人的憤怒，是對于兩種消費符號的不滿。
一種消費符號是“雪糕刺客”，意為藏在普通冰柜里看似其貌不揚，但付賬時卻用高價刺你一刀的雪糕。鐘薛高是其中的典型，微博上關(guān)于此類的個人經(jīng)歷數(shù)不勝數(shù)，中國人愛面子，大都隱忍受了這一刀，但不代表心中沒有怨氣。
這看似是個渠道問題，本質(zhì)還是品牌錯位的問題。鐘薛高做的并不是消費升級的生意，就是奢侈品生意，其一舉成名的厄瓜多爾粉鉆雪糕，其66元的價位不僅直接打破了冰柜雪糕不過10元的行業(yè)潛規(guī)則，更是將天花板突破至天際，這已經(jīng)將哈根達斯遠遠甩在了身后。鐘薛高用天價雪糕為自己樹立了一個尊貴的品牌形象，但卻并沒有按照奢侈品的規(guī)則來，而是走了大眾平價雪糕的鋪貨路線。
鐘薛高天貓旗艦店的消費人群，和社區(qū)便利店冰柜的消費人群，是截然不同的兩個人群。所以，鐘薛高在線上隨便賣高價，也無人質(zhì)疑，一旦到線下，等待它的應(yīng)該是一個獨立的尊貴冰柜，或者星級酒店等高檔消費場所，但它為了更大的銷量并沒有選擇這么做。
愛馬仕從不坑窮人，鐘薛高做了雪糕界的愛馬仕，卻沒有愛馬仕的覺悟。
另一種消費符號是“哄抬物價”，劉慈欣以一人之力將中國科幻帶到了世界水平，鐘薛高以一糕之力將中國雪糕帶到了發(fā)達國家水平。
鐘薛高的出現(xiàn)，是國內(nèi)雪糕市場發(fā)展的一個拐點，它的暢銷和走紅，自然不免讓同行紅了眼，更何況，林盛自己也在采訪時公開表示，鐘薛高的毛利率是比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利率略高，至于這個“略高”究竟高多少就不得而知。
但顯然，在它之后，雪糕界產(chǎn)品（價格）升級明顯加速，無論是新品牌中街1946、馬迭爾高位切入，還是老品牌伊利、蒙牛品牌升級，為了顯示自身的影響力，林盛甚至將2019年定義為“中國冰淇淋元年”，這一年最大的變化就是——漲價。
茅臺漲價、LV漲價、法拉利漲價，年輕人都不在乎，但是雪糕漲價，就真切剝奪了普羅大眾最廉價的快樂，“車厘子自由”可以沒有，“雪糕自由”再失去了，生活幸福感的最后一塊陣地也就失守了。
當(dāng)營銷的邊界突破了普通人生活的底線時，再高大上的定義都將失去任何意義。
02 新消費反噬正在襲來
新消費潮起潮落，鐘薛高不是第一個被年輕人反噬的品牌，也不會是最后一個。
這一波新消費品牌幾乎都是在消費升級的浪潮中成長起來，相比傳統(tǒng)品牌，他們最大的變化在于兩點：一是視覺上的升級，無論是室內(nèi)設(shè)計還是產(chǎn)品包裝；一是產(chǎn)品品質(zhì)，無論是口味調(diào)制還是成分搭配。落在消費者心智中，直觀的感受便是幾個關(guān)鍵詞：高級、潮流、網(wǎng)紅。
當(dāng)然，還有個最關(guān)鍵的變化，就是價格升級，消費者以為自己是為更好的產(chǎn)品和體驗買單，卻忽略了品牌營銷的巨大成本，實際上，新消費最大的共性是新營銷，核心競爭力就在于傳播能力，如同林盛自己所言：“你能做到的事情其他品牌都做得到，這種情況下，大家比拼的是傳播能力的問題?！?/p>
但真正的品牌是需要和時間做朋友的，通過營銷短時間做出來的品牌聲量，在信息越來越透明的今天，當(dāng)它們的年輕客戶一旦變得理性，就很可能會遭到營銷的反噬。
比如，新式茶飲賽道正在迎來降價潮。
繼年初一波降價后，本月初第二波再次襲來，喜茶宣布下調(diào)多款產(chǎn)品價格，從此你在店內(nèi)再也看不到30元以上的單品，并主動推薦了多肉桃李、椰椰芒芒等15元定價的產(chǎn)品，而奈雪則推出了最低價9元一杯的單品，樂樂茶熱門產(chǎn)品更是直降10元。
要知道，喜茶奈雪當(dāng)年可都是要做奶茶界星巴克的，但如今，星巴克的國內(nèi)競品們，紛紛都朝瑞幸看齊，正當(dāng)紅的manner和挪瓦，都將主流產(chǎn)品定價為15-20元區(qū)間，咖啡尚且如此，喜茶奈雪動輒30以上的價格消費者還會買單嗎？
奈雪上市一年的戰(zhàn)績是，虧損從2.02億擴大至43.21億，門店經(jīng)營利潤率不斷下滑；而喜茶這邊，根據(jù)久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，其在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。
奈雪營業(yè)趨勢
簡而言之，對年輕人而言，哪怕你把廣告打到天上去，我不買就是了。
又比如，新式方便面品牌拉面說，近期傳出了一折賣公司的消息。
據(jù)新腕兒official報道，某知名品牌內(nèi)部人士向其透露，拉面說方面多次登門拜訪，謀求被收購，報價不足高點估值的10%?！坝鞋F(xiàn)金流斷裂風(fēng)險，我們目前興趣不大?！?/p>
而拉面說曾經(jīng)可是要革康師傅們的命的，天貓拉面銷售TOP1、全網(wǎng)熱銷5000萬+，對外的通稿里會說，2017年銷售額突破1500萬元、2018年突破8000萬元、2019年突破2.5億元、2020年突破9億元，預(yù)計2021年銷量突破20億……
而近一年來，其天貓旗艦店卻不斷在掉粉。20元一包的方便面，追過的年輕人回頭說，不值。
再比如，新中式糕點品牌墨茉點心局，成立一年完成5輪融資，僅去年就有三輪，創(chuàng)造了單店估值過億的新消費品牌神話。而不斷有消息傳出，在墨茉點心局的主陣地長沙，其單店營收直線下滑，從口碑崛起到坍塌僅6個月時間，以北京為代表的多個地區(qū)曾經(jīng)出現(xiàn)的大排場龍的現(xiàn)象也一去不再復(fù)返。再在小紅書一看，墨茉點心局的熱門筆記，也幾乎都集中在去年。
墨茉點心局融資歷程
以上三個賽道的明星新消費品牌，在潮起潮落里，你甚至分不清，當(dāng)年把他們碰上神壇和如今落下神壇的是同一批年輕人嗎？
面臨危機的還遠不止這些，已上市的零食賽道新消費品牌三只松鼠，自2021年4月以來多次遭股東減持，最新財報顯示，2022年一季度，營收和凈利潤都出現(xiàn)較大幅度下滑。已上市的美妝賽道新消費品牌完美日記，其母公司逸仙電商市值巔峰超160億美元，如今不到13億美元，市值跌去超90%。
而那些未被媒體和大眾關(guān)注到的地方，還有多少新消費品牌正在被年輕人反噬？
03 什么樣的品牌才能活下去？
營銷只能打開局面，真正要在市場站穩(wěn)腳本依賴的還是產(chǎn)品和服務(wù)，在后疫情時代，面臨經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，在新的市場周期中什么樣的新消費品牌才能存活下來？有兩大類要點不容忽略——
一類是在細分賽道做到極致創(chuàng)新。
市場是跟隨年輕人走的，從95后到00后，圈層化趨勢越來越明顯，邊緣離散成群，小眾即是主流，由亞文化主宰的小潮流商業(yè)正在全面崛起，從“破產(chǎn)三姐妹”到露營，從冥想到飛盤，從潛水到積木，等等，大一統(tǒng)的業(yè)態(tài)正在被消解，各類垂直細分賽道全面開花。
深入到某個圈層中，通過創(chuàng)新將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，隨著行業(yè)發(fā)展的馬太效應(yīng)，優(yōu)質(zhì)的品牌自然會脫穎而出，只要走到頭部，與自身的消費者建立深度的情感鏈接和精神依賴，自然能夠屹立潮頭，甚至能通過價值溢出而輻射更大人群。
一類是在大眾商業(yè)做到極致性價比。
典型代表就是逆勢而上的咖啡行業(yè)，在新消費的一片狼藉中，今年以來咖啡賽道融資和開店卻扶搖直上，過去兩個月，就有6家咖啡品牌獲得融資，2022年1-4月，國內(nèi)17家連鎖咖啡品牌共開新店1545家。在奈雪的茶虧損還在擴大時，瑞幸在今年一季度實現(xiàn)了整體盈利。
究其原因，主流咖啡品牌正在追求極致性價比，當(dāng)星巴克還在賣三四十一杯的咖啡時，如前文所言，當(dāng)紅國產(chǎn)咖啡品牌瑞幸、manner、挪瓦的主流產(chǎn)品價格已經(jīng)定到了15-20元，這是遵循市場規(guī)律的結(jié)果，既然品牌價值無法和星巴克抗衡，那么就以遠超于其的性價比來搶占市場。
新消費品牌的消費升級，不應(yīng)該狹義地理解為價格的上漲，通過技術(shù)升級和商業(yè)模式創(chuàng)新，將同等品質(zhì)產(chǎn)品的價格做下來，才是真正為消費者謀福利。
萬變不離其宗，一個新消費品牌要穿越周期，找到在市場存活的理由，不能脫離經(jīng)濟學(xué)常識，要么在產(chǎn)品和服務(wù)做創(chuàng)新，要么實現(xiàn)生產(chǎn)效率上的提升，而不是停留在營銷創(chuàng)新和概念打造上。
猜一猜，在新一輪的洗牌中，哪些新消費品牌將跌落神壇，而哪些又將浴火重生？