文|肖明超-趨勢(shì)觀察
一晃之間，2022上半年已經(jīng)悄然過(guò)去，“年中盤(pán)點(diǎn)”這一有儀式感的動(dòng)作必不可少。
回顧上半年，營(yíng)銷(xiāo)圈很熱鬧，出現(xiàn)了不少翻車(chē)的傳播事件，引發(fā)眾多熱議。相比之下，一些真正優(yōu)秀、有價(jià)值的傳播事件并沒(méi)有獲得更多的關(guān)注，被蓋住了風(fēng)頭。經(jīng)過(guò)我們的搜集與整理，發(fā)現(xiàn)在過(guò)去半年的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不乏能夠引發(fā)共鳴、創(chuàng)意有趣的案例。在此，我們精選了12個(gè)精彩案例與大家一同分享，來(lái)看看誰(shuí)能更勝一籌！
01 跨界聯(lián)名類(lèi)
MANNER×HR赫蓮娜：一杯回春
MANNER和HR赫蓮娜，咖啡屆黑馬和頂奢美容品牌跨界聯(lián)名的第一步，是發(fā)布《青春有問(wèn)題》短片。一分鐘的短片里，提出“工作的本質(zhì)是什么？”“上頭才是愛(ài)情嗎？”“吵架需要練習(xí)嗎？”等數(shù)十個(gè)困擾年輕人生活各個(gè)方面的問(wèn)題，最終落腳到——有問(wèn)題，才是青春。赫蓮娜綠寶瓶和MANNER COFFEE與你一起，一夜青回。
推出綠色包裝的MANNER抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵新品，同時(shí)，全國(guó)150家MANNER店鋪一夜變綠，青春無(wú)限。HR赫蓮娜綠寶瓶和MANNER的“綠”，一起為炎炎夏日帶來(lái)一股清涼。
除新品外，兩者還攜手帶來(lái)購(gòu)買(mǎi)抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵新品即可獲得3ml綠寶瓶小樣，購(gòu)買(mǎi)飲品可抽中聯(lián)名噸噸杯等一系列聯(lián)名福利。
喜茶×《夢(mèng)華錄》：喜·半遮面
喜茶作為新茶飲賽道的開(kāi)創(chuàng)者和推動(dòng)者，從創(chuàng)立至今一直備受關(guān)注和喜愛(ài)，成為新茶飲行業(yè)的“常青藤”。隨著電視劇《夢(mèng)華錄》的熱播，由劉亦菲出演的趙盼兒所開(kāi)設(shè)的「半遮面」茶館將中國(guó)茶文化帶入觀眾的視野。喜·半遮面，是喜茶和半遮面穿越時(shí)空的相遇，是新茶飲品牌和電視劇的跨界相融。
首先，喜茶推出紫蘇·粉桃飲和夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶兩款定制聯(lián)名特調(diào)新品，分別對(duì)應(yīng)《夢(mèng)華錄》中出現(xiàn)的“茶百戲”和“紫蘇飲子”。同時(shí)，在線下設(shè)置四家“喜·半遮面”主題門(mén)店，從店內(nèi)陳設(shè)到茶飲師特調(diào)，一時(shí)分不清究竟在店里還是在劇中。除此之外，還推出聯(lián)名口罩、徽章、杯貼等周邊產(chǎn)品，進(jìn)一步沉浸式追劇。
樓蘭×莫奈：汽車(chē)和藝術(shù)的碰撞
2022年4月28日，東風(fēng)日產(chǎn)樓蘭×莫奈聯(lián)名版正式上市。帶來(lái)了逐光日出版和定格睡蓮版兩款圖案款車(chē)型和郁金香紫版、橋岸苔綠版、日出淺橙版、日出晨灰版、睡蓮絢藍(lán)版五款純色版車(chē)型。
樓蘭一直倡導(dǎo)“發(fā)現(xiàn)生活之美”，這次和莫奈的聯(lián)名并非只為借其流量，而是兩者品味氣質(zhì)的契合。逐光日出版的靈感來(lái)自《日出·印象》，設(shè)計(jì)師通過(guò)技術(shù)讓車(chē)身折射出細(xì)膩的光線，正如莫奈用隨意的筆觸記錄下了一剎那的光影變化，成為經(jīng)典的《日出·印象》。
趨勢(shì)點(diǎn)評(píng)
在這個(gè)“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，聯(lián)名似乎成了新品牌擴(kuò)大名氣，老品牌持續(xù)熱度的“萬(wàn)金油”。在2022年的前半年，我們見(jiàn)證了肯德基里可達(dá)鴨的“一鴨難求”，看到了瑞幸和椰樹(shù)椰汁聯(lián)名推出的“椰云拿鐵”的火爆......
跨界聯(lián)名是消費(fèi)者對(duì)品牌個(gè)性化、時(shí)尚化的期待，也是品牌拓展圈層，增加聲量，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的需要。但并非所有跨界聯(lián)名都達(dá)到理想效果，也有不少聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)翻車(chē)的情況。跨界聯(lián)名確實(shí)是個(gè)寶，但不能盲目跟風(fēng)，需要品牌根據(jù)自己的品牌定位，品牌價(jià)值觀和產(chǎn)品屬性尋找聯(lián)名對(duì)象，再制定適合雙方的策略，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)1＋1＞2的效果。
02 大玩創(chuàng)意類(lèi)
閑魚(yú)野性收集：這一袋的收集，就是這一代的表達(dá)
近期，閑魚(yú)聚合了平臺(tái)內(nèi)30多位收集達(dá)人的故事，其中，有收集陌生人emo為500多首說(shuō)唱注入靈感的閑魚(yú)玩家@陳學(xué)長(zhǎng)哦，有收集10000多張奧特曼卡牌相信光的力量的@天津特兄弟，還有收藏2000多雙稀缺球鞋或是500多件球衣等各類(lèi)收藏達(dá)人，呈現(xiàn)了年輕人上閑魚(yú)以興趣經(jīng)營(yíng)生活的現(xiàn)狀。
“每一代人都有每一代的野性收集，盡管每一代的收集不盡相同，但相同的野性是代代相傳的。所以用我們這一袋，展示這一代的野性收集。用這一系列Social海報(bào)，記錄年輕人不一樣的興趣經(jīng)營(yíng)。”
除了一系列Social海報(bào)，閑魚(yú)在六百年的江南古村，即興舉辦了一場(chǎng)野路子收集展，真正野性的收集就該回歸到真正野性的地方去。
天貓國(guó)際618：全球品牌"學(xué)說(shuō)中國(guó)話(huà)"
今年618，天貓聯(lián)合眾多國(guó)際大牌，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的個(gè)性需求帶來(lái)多款定制化商品，這些海外大牌“入鄉(xiāng)隨俗”，觀察中國(guó)老百姓生活，融入中國(guó)老百姓生活，勾勒出一幅最真實(shí)的市井生活圖像。
女兒出嫁之時(shí)，媽媽用定制中國(guó)紅戴森吹風(fēng)機(jī)為女兒整理頭發(fā)；廚房里準(zhǔn)備家宴，殺魚(yú)切肉削菜，三把日本旬刀各顯身手，這是貝印大馬士革刀具套餐為中國(guó)廚房多樣化食材定制的多用刀組；一杯黑咖啡，一張報(bào)紙，一天倍兒精神，隅田川膠囊咖啡采用充氮鎖鮮工藝，更符合中國(guó)人口味......接地氣的景物，真實(shí)的人物，紀(jì)實(shí)抓拍的手法，每一張海報(bào)都還原了生活最本真的模樣。
網(wǎng)易云音樂(lè)9周年：上線“云村地鐵線路圖”
4月22日，網(wǎng)易云音樂(lè)九周年，上線#云村地鐵線路圖#，邀請(qǐng)用戶(hù)一起坐地鐵、探站點(diǎn)。地鐵線路圖根據(jù)網(wǎng)易云音樂(lè)的94個(gè)功能點(diǎn)和不同曲風(fēng)的“街道”創(chuàng)意而成，有10條不同線路。
從“心動(dòng)出發(fā)站”啟航，“單曲循環(huán)站”喜歡的歌要聽(tīng)到地老天荒，“隨機(jī)播放站”里，驚喜更多......每一個(gè)站點(diǎn)背后，都有用戶(hù)在使用該功能，聽(tīng)某首歌時(shí)的故事和回憶，這也是網(wǎng)易云音樂(lè)和用戶(hù)們共同走過(guò)的九年里珍貴的共同記憶。
趨勢(shì)點(diǎn)評(píng)
當(dāng)下的消費(fèi)者，見(jiàn)過(guò)了太多的營(yíng)銷(xiāo)花招，普普通通的招式并不能打動(dòng)他們，他們對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意感、新鮮感的期待越來(lái)越高。閑魚(yú)Social海報(bào)和展覽并用，展現(xiàn)“野性收藏”的魅力；天貓接地氣得還原生活場(chǎng)景，融合定制產(chǎn)品；網(wǎng)易云音樂(lè)創(chuàng)意“云村”帶來(lái)“云村地鐵圖”......
營(yíng)銷(xiāo)不能再走傳統(tǒng)老路，以產(chǎn)品和品牌為基礎(chǔ)，腦洞大開(kāi)，大玩創(chuàng)意，帶給消費(fèi)者眼前一亮的驚喜感受，才能吸引消費(fèi)者的目光。
03 NFT營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
江小白：狀態(tài)回藍(lán)，熱血當(dāng)燃
江小白基于基于原有的IP虛擬形象——藍(lán)彪彪、紅蹦蹦，與天貓合作發(fā)行了1000份NFT限定禮盒，除了能持有品牌NFT外，禮盒中還有40°和52°兩款特別版白酒。虛擬形象人設(shè)的背后故事則專(zhuān)注解決當(dāng)代年輕人的emo問(wèn)題，既與自身品牌產(chǎn)品氣質(zhì)深度結(jié)合，也巧妙地融入了“元宇宙”語(yǔ)境下特有的科幻感和游戲感，對(duì)于江小白的老粉和新客都足以構(gòu)成十足的吸引力。
農(nóng)夫山泉：獨(dú)特心意，獨(dú)屬于你
6月18日，農(nóng)夫山泉發(fā)售限量1000份數(shù)字藏品，大自然的搬運(yùn)工也正式踏入了元宇宙。這次限定數(shù)字藏品的主題為“獨(dú)特心意，獨(dú)屬于你”，數(shù)字藏品IP形象以和品牌緊緊關(guān)聯(lián)的高山、湖泊、東北虎、貓頭鷹等自然元素為靈感進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作。畫(huà)作以自然元素為主，搭配農(nóng)夫山泉飲用天然、長(zhǎng)白雪·天然雪山礦泉水等產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行繪制，體現(xiàn)品牌采用的都是天然健康的材料。
飛鶴：寶寶日-閃光耀星夢(mèng)
在今年5月28日的第五個(gè)“中國(guó)寶寶日”中，飛鶴聯(lián)合騰訊新聞與AI加密藝術(shù)家宋婷，共同發(fā)布了數(shù)字藏品。之前我們也見(jiàn)過(guò)汽車(chē)、化妝品等品類(lèi)發(fā)布數(shù)字藏品，而這次嬰兒奶粉與數(shù)字藏品的結(jié)合，對(duì)于廣大的寶爸寶媽而言，有不可取代的紀(jì)念意義。它可以是一張寶寶的出生照，也可以是一句對(duì)寶寶的祝福語(yǔ)，在情感上和精神上凸顯了對(duì)于寶寶們“未來(lái)”的期許，價(jià)值和意義巨大。對(duì)于飛鶴品牌來(lái)說(shuō)，更是在行業(yè)內(nèi)樹(shù)立起了獨(dú)特的品牌價(jià)值。
趨勢(shì)點(diǎn)評(píng)
現(xiàn)在元宇宙已經(jīng)全面的進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，越來(lái)越多的品牌借助數(shù)字藏品營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入元宇宙。用數(shù)字藏品的藝術(shù)性和唯一性提升品牌的價(jià)值。品牌通過(guò)設(shè)計(jì)數(shù)字藏品，開(kāi)發(fā)數(shù)字藏品周邊衍品，吸引消費(fèi)者的注意和拉升品牌。品牌通過(guò)數(shù)字藏品的創(chuàng)新也很好的占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，從而獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和歸屬感。
04 公益營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
蕉內(nèi)×共青團(tuán)「伙伴計(jì)劃」 助力孩子走出大山
蕉內(nèi)參與共青團(tuán)中央「伙伴計(jì)劃」，并聯(lián)合出品了公益片《記住了嗎》。短片聚焦易地扶貧搬遷孩子的真實(shí)困境，以青年與孩子的對(duì)話(huà)作為貫穿全片的線索，呈現(xiàn)出大山孩子門(mén)在青年社會(huì)工作者的幫助下，從不適應(yīng)到愛(ài)上城市生活，真正從心理上走出了大山的成長(zhǎng)變化過(guò)程。
科羅娜×藍(lán)絲帶 向大海回收垃圾
在當(dāng)下，海洋塑料污染問(wèn)題嚴(yán)峻，作為海灘生活方式倡導(dǎo)品牌，啤酒品牌科羅娜始終致力于保護(hù)海洋環(huán)境。借3·18世界回收日之勢(shì)，科羅娜聯(lián)合海洋保護(hù)組織藍(lán)絲帶發(fā)起“重塑漁路計(jì)劃”，并承諾將在今年聯(lián)合藍(lán)絲帶，持續(xù)聯(lián)動(dòng)各地漁民，實(shí)現(xiàn)全年回收145噸海洋塑料垃圾，以還原大海最美的樣子。同時(shí)，科羅娜希望借此帶動(dòng)更多人加入海洋環(huán)境保護(hù)行動(dòng)，重塑漁路往日生機(jī)。
巨量引擎為「無(wú)聲人群」搭建0分貝直播間
為進(jìn)一步提升社會(huì)各界對(duì)殘疾人就業(yè)能力和就業(yè)潛力的認(rèn)知，巨量引擎聚焦無(wú)障礙創(chuàng)業(yè)就業(yè)議題為聾人群體搭建#讓可能發(fā)聲#的「0分貝直播間」，讓“聽(tīng)TA們說(shuō)”這件事從不可能變?yōu)榭赡堋Ｍ瑫r(shí)，巨量引擎還發(fā)布了一支無(wú)聲群體紀(jì)錄片《讓可能發(fā)聲》，展現(xiàn)聾人青年豐富多彩的可能性，此外，還在微博發(fā)起#就業(yè)優(yōu)先，平等共享#、#無(wú)障礙創(chuàng)業(yè)就業(yè)新可能#雙話(huà)題互動(dòng)，引發(fā)社會(huì)大眾關(guān)注與熱議，讓更多人看到無(wú)聲群體的發(fā)聲新可能，更為無(wú)聲群體的創(chuàng)業(yè)、就業(yè)，構(gòu)建包容無(wú)障礙的社會(huì)環(huán)境。
趨勢(shì)點(diǎn)評(píng)
疫情給人類(lèi)社會(huì)帶來(lái)巨大的影響，也給商業(yè)世界帶來(lái)了嚴(yán)重的沖擊。大家越來(lái)越意識(shí)到任何人都不能在世界大潮中獨(dú)善其身，企業(yè)也更加注重履行社會(huì)責(zé)任的重要性，加大對(duì)社會(huì)價(jià)值的投入。通過(guò)公益活動(dòng)，即凸顯了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也傳遞了正向的企業(yè)價(jià)值觀，塑造起頗具時(shí)代擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟆６@股向善的力量也更好地將企業(yè)與消費(fèi)者連接起來(lái)，幫助企業(yè)走近消費(fèi)者。