文|每日財(cái)報(bào) 沐言
一年前的6月30日，奈雪的茶（02150.HK）在香港上市，發(fā)行價(jià)為每股19.8港元。然而，上市首日就破發(fā)，股價(jià)低開低走，當(dāng)日收跌13.54%。上市一年后的2022年6月30日，奈雪的茶股價(jià)以6.65港元報(bào)收，約等于一年前發(fā)行價(jià)的1/3。
跌跌不休股價(jià)的背后，是奈雪的茶盈利狀況的堪憂，難以給資本市場帶來驚喜。從2018到2021年，公司營收從10.87億元提升至42.97億元，但同一時(shí)期內(nèi)虧損卻在擴(kuò)大，經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤從-5658萬下降至-1.45億。
業(yè)績股價(jià)暗淡之余，近日，奈雪的茶發(fā)行虛擬貨幣“奈雪幣”，消費(fèi)者可以用它兌換打折券和蘋果MacBook Air電腦等禮品，甚至還能用來炒股票，此事在網(wǎng)上引起廣泛熱議的同時(shí)，也引發(fā)疑問：這種活動(dòng)合規(guī)嗎？虧損靠這個(gè)來改進(jìn)？
成本高居不下
先來說說奈雪的茶為何利潤表現(xiàn)如此疲弱。
事實(shí)上，奈雪的茶自成立以來，擴(kuò)張的腳步就未曾停歇。2022年，疫情反撲?？杀M管其在一季度運(yùn)營報(bào)告中花大篇幅強(qiáng)調(diào)，2022年Q1部分一線城市疫情擾動(dòng)對(duì)業(yè)績帶來了顯著影響，但與之同時(shí)，公司仍在繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)店。
(數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶招股說明書、2021年度報(bào)告、2022年第一季度運(yùn)營情況報(bào)告)
擴(kuò)張門店也意味著放大的店面租金成本。據(jù)《每日財(cái)報(bào)》了解，奈雪的茶門店主要開在一線城市和新一線城市的購物中心、高級(jí)寫字樓，并且傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)店大面積強(qiáng)調(diào)空間體驗(yàn)，這也意味著高昂的裝修成本。
（數(shù)據(jù)來源：奈雪的茶2022年第一季度運(yùn)營情況報(bào)告）
當(dāng)然，房租成本只是巨額成本中的一個(gè)方面。此外，員工成本、材料成本也是大頭，占比遠(yuǎn)超租金，兩者分別占比約三成。
為了應(yīng)對(duì)成本過高，奈雪的茶通過開設(shè)Pro店節(jié)約成本。具體而言，Pro店相當(dāng)于標(biāo)準(zhǔn)店的簡化版，占地面積更小、前期投入成本更低，容易進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張。并且，Pro店雇傭的員工數(shù)量明顯少于標(biāo)準(zhǔn)店，可以節(jié)約一部分員工成本。
（奈雪不同店的異同點(diǎn)，圖源：浙商證券研究所）
目前，奈雪的茶正在積極拓展PRO門店的規(guī)模，縮減標(biāo)準(zhǔn)門店的數(shù)量。相比2021年末，2022Q1奈雪的茶兩種Pro門店的數(shù)量均有擴(kuò)張，但同期標(biāo)準(zhǔn)店數(shù)目卻減少了6家。
此外，其在2022一季報(bào)中稱：正在積極推進(jìn)降本措施，2022年3月開始部署“自動(dòng)排班系統(tǒng)”到門店，預(yù)計(jì)上半年完成推廣，以此來提升人力使用效率。但有機(jī)構(gòu)分析稱，奶茶的標(biāo)準(zhǔn)化程度偏低，自動(dòng)制茶機(jī)能否大幅降低人工費(fèi)用還不一定。
收入增長可持續(xù)性遭質(zhì)疑
賬面上看，奈雪的茶這幾年?duì)I收大幅增長，2019年?duì)I業(yè)總收入增長130.17%，2020年增長22.21%，2021年增長40.54%。但如果仔細(xì)分析一下，其增長的可持續(xù)性卻有待商榷。
在訂單量方面，奈雪的茶平均每日訂單量從2018年的716單，下降到2019年的642單，再下降到2020年的470單。
盡管招股說明書顯示2020年公司實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，但是慘淡的訂單量趨勢仍能反映一些真實(shí)的困境。在隨后的2021年，公司再度陷入虧損，而且一下從盈利1664.3萬變?yōu)樘潛p1.45億。
伴隨著訂單量的急劇下滑，平均單店日銷售額的數(shù)據(jù)也不容樂觀。2018年-2020年，奈雪的茶平均單店日銷售額分別為3.07萬、2.77萬、2.02萬，也呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢。
事實(shí)上，奈雪的茶客單價(jià)一直維持在40多元，很顯然，提升的空間已經(jīng)不大了。畢竟，茶飲行業(yè)競爭者眾多，且不斷有新玩家入局，諸多競爭者正在降價(jià)吸引消費(fèi)者。
也許是為了挽救急劇萎縮的訂單量，奈雪的茶也推出了20元以下的低價(jià)飲品，想要通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)訂單量的增長。
但“自降身價(jià)”有利也有弊，開拓下沉市場有望為其帶來第二增長曲線，但也無疑加深了市場對(duì)其客單價(jià)以及品牌低端化的擔(dān)憂。
再回到股價(jià)上來看，用奈雪的茶上市這一年來的股價(jià)對(duì)比港股餐飲友商。可見，同行的眾多玩家股價(jià)普遍是下行走勢，只不過盈利能力相對(duì)較差的奈雪股價(jià)走勢最弱。
（圖源：wind）
營銷與產(chǎn)品形成對(duì)比
在股價(jià)持續(xù)低迷、公司運(yùn)營遭遇質(zhì)疑的情況下，奈雪的茶在營銷方面卻很是有創(chuàng)意。據(jù)悉，奈雪的茶在6月30日正式上線“虛擬股票游戲入口”，原本的會(huì)員積分也升級(jí)成“奈雪幣”。
（圖源：奈雪小程序）
相較于積分僅有的禮品兌換功能，“奈雪幣”最大的不同就是可參與“虛擬股票”的購買和交易，虛擬股票的價(jià)值隨著奈雪的茶實(shí)際價(jià)值波動(dòng)。此外，使用奈雪幣購買股票時(shí)還可以選擇“加杠桿”玩法，通過奈雪幣買入或賣出虛擬股票放大價(jià)值波動(dòng)。買入、賣出時(shí)間，也與真實(shí)股票交易同步。
但值得思考的是，此舉是否合規(guī)？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種活動(dòng)并非完全沒有法律風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椤澳窝拧焙汀疤摂M股票”的玩法容易涉及“押漲跌”式的網(wǎng)絡(luò)博彩，商家需要規(guī)避類似行為。
回顧近半年，奈雪的茶各種營銷活動(dòng)頻出。除了所謂的虛擬炒股，去年12月份，奈雪的茶也曾圍繞IP推出線上NFT(非同質(zhì)化代幣)數(shù)字藝術(shù)品，發(fā)售“NAYUKI” NFT 藝術(shù)品盲盒。再加上今年3月，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，承諾將每月上新至少一款20元以下產(chǎn)品。
很顯然，一眾操作之下，本質(zhì)目的都指向了銷量，意在尋求業(yè)績破局。但從根本上來說，食品類企業(yè)把產(chǎn)品做好，讓消費(fèi)者滿意才是最重要的。
可事實(shí)呢？奈雪的茶似乎有點(diǎn)舍本逐末，今年4月，中消協(xié)點(diǎn)名奈雪的茶，指出其奶茶店使用腐爛水果；5月，又被曝出售夾生面包……
作為高端茶飲的代表，奈雪的茶有著行業(yè)最高的平均客單價(jià)，頻頻被曝出品控問題實(shí)屬不該。產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是一家企業(yè)最穩(wěn)固的護(hù)城河。因此，與其花大力氣在營銷上，不如腳踏實(shí)地把產(chǎn)品做好。
然而，快速擴(kuò)張新店、成本高企的同時(shí)，存量店面的經(jīng)營狀況不容樂觀，無論從收入端還是成本端，奈雪的盈利前景都存在很大的隱患。
而資本永遠(yuǎn)只著眼于未來。
一家公司如果沒有新的增長點(diǎn)，就會(huì)淪為市場的棄兒。
若不解決主營業(yè)務(wù)上的困境，而是探索虛擬股票之類的“新玩法”試圖拉升銷售額、“拯救”股價(jià)，恐怕不能挽回市場信心。