文|智東西 程茜
編輯|心緣
智東西7月12日?qǐng)?bào)道，今天，國(guó)民品牌讀書(shū)郎正式登陸港交所，發(fā)行價(jià)為7.6港元（折合約6.50人民幣）/股。
開(kāi)盤價(jià)為5.4港元（折合約4.62人民幣）/股，開(kāi)盤下跌28.95%，隨后呈小幅上漲趨勢(shì)，讀書(shū)郎股價(jià)維持在6.6港元（折合約5.65人民幣）/股左右，截至智東西10點(diǎn)14分成文，股價(jià)為6.66港元（折合約5.70人民幣）/股，下跌12.37%，市值為23.44億港元（折合約20.06億人民幣）。
“學(xué)生電腦就用讀書(shū)郎”“我的學(xué)習(xí)好，爸媽沒(méi)煩惱”讀書(shū)郎學(xué)生平板的廣告語(yǔ)曾經(jīng)家喻戶曉。然而，近幾年來(lái)，智能教育硬件賽道這把火越燒越旺，網(wǎng)易有道、科大訊飛、新東方等紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，學(xué)習(xí)本、詞典筆、學(xué)習(xí)平板、學(xué)習(xí)燈等品類競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。
在這波智能教育硬件大潮中，已經(jīng)成立23年的讀書(shū)郎作為老牌教育硬件玩家也一直在積極跟進(jìn)。此次，讀書(shū)郎第三次沖擊港交所，再次吸引了眾多目光。
市研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2021年按零售市值統(tǒng)計(jì)的中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商排名中，讀書(shū)郎排第二，其市場(chǎng)份額為6.1%，就設(shè)備出貨量而言，讀書(shū)郎在中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中排名第五，其2021年出貨量為70萬(wàn)臺(tái)。
2021年按零售市值統(tǒng)計(jì)的五大智能學(xué)習(xí)設(shè)備供應(yīng)商
然而，在這個(gè)不俗的市場(chǎng)排名背后，讀書(shū)郎的產(chǎn)品銷售占比和銷售渠道都面臨著依賴某一類型的問(wèn)題。
1999年成立以來(lái)，讀書(shū)郎就在不斷加碼線下銷售渠道，時(shí)至今日，這仍是其主要的銷售渠道，占主要營(yíng)收的85%以上。從產(chǎn)品角度來(lái)看，讀書(shū)郎的學(xué)生個(gè)人平板在其營(yíng)收中占絕大部分，占總營(yíng)收的比例分別為80.8%、90.6%和86.7%。
招股書(shū)顯示，本次IPO共募集3.65億港元（折合約3.12億人民幣），將主要用于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張和戰(zhàn)略投資及收購(gòu)教輔資源。
募集資金用途（招股書(shū)中已讀書(shū)郎發(fā)售價(jià)范圍中位數(shù)8.80港元每股統(tǒng)計(jì)，募資總額為4.26億港元）
01 創(chuàng)始人與段永平共事7年，持股40.13%
1985年起，陳智勇就已經(jīng)涉足于電子行業(yè)，曾輾轉(zhuǎn)天津中環(huán)科學(xué)儀器公司、中山小霸王電子工業(yè)有限公司、中山市日佳電子有限公司，分別擔(dān)任開(kāi)發(fā)工程師、市場(chǎng)部副總經(jīng)理等，有超35年的豐富經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)立讀書(shū)郎之前，陳智勇曾經(jīng)和中國(guó)商界傳奇人物段永平共事7年。1988年，段永平加入廣東中山日華電子廠，同年，陳智勇也來(lái)到日華電子廠擔(dān)任市場(chǎng)部副總經(jīng)理，這家公司就是日后的小霸王。
段永平擔(dān)任日華電子廠廠長(zhǎng)后，1991年他正式將這家工廠改名為小霸王電子工業(yè)公司。1995年，小霸王風(fēng)頭正盛之時(shí)，段永平離開(kāi)并創(chuàng)辦了步步高。
在老東家待了11年后，陳智勇也選擇創(chuàng)業(yè)，與小霸王計(jì)調(diào)部部長(zhǎng)秦曙光共同創(chuàng)立了讀書(shū)郎。
招股書(shū)顯示，目前，陳智勇持股比例約為40.13%，秦曙光約為32.98%。
讀書(shū)郎股權(quán)架構(gòu)圖
2004年，讀書(shū)郎就推出了第一代F4點(diǎn)讀機(jī)和第一代P4學(xué)生電腦。2017年讀書(shū)郎又推出教學(xué)一體化系統(tǒng)及解決方案智慧課堂，正式進(jìn)軍面向校園的To B市場(chǎng)。
目前，其官網(wǎng)顯示，該公司已經(jīng)形成了AI學(xué)習(xí)機(jī)、兒童平板、電話手表、AI詞典筆、智慧學(xué)習(xí)桌椅在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。
可以看到，陳智勇的讀書(shū)郎和段永平的步步高都與當(dāng)年的小霸王有著一定的淵源，時(shí)隔多年，步步高和讀書(shū)郎也成為了教育硬件領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者，只不過(guò)段永平的步步高之后又分化出了OPPO和vivo這樣的手機(jī)品牌，而段永平本人也早已退出企業(yè)管理，經(jīng)歷23年的創(chuàng)業(yè)，陳智勇也終于迎來(lái)了自己的IPO時(shí)刻。
02 三年?duì)I收超20億，研發(fā)投入約占5%
2019年、2020年至2021年，讀書(shū)郎的營(yíng)收分別為6.70億元、7.34億元、8.13億元，凈利潤(rùn)分別為0.69億元、0.92億元、0.82億元。
2019年至2021年讀書(shū)郎營(yíng)收、凈利潤(rùn)及研發(fā)開(kāi)支
這三年間，讀書(shū)郎的凈利潤(rùn)出現(xiàn)波動(dòng)主要和其毛利變化有關(guān)。由于2020年毛利增加，該年的學(xué)生個(gè)人平板及智慧課堂解決方案的銷售額增加，相比于2019年銷售額所占比例較高的可穿戴產(chǎn)品，這兩類產(chǎn)品的售價(jià)及毛利整體較高。而2021年毛利減少，主要原因是原材料成本開(kāi)支增加和上市開(kāi)支。
2019年至2021年，讀書(shū)郎的毛利分別為1.74億元、2.02億元、1.69億元，毛利率分別為26.0%、27.5%、20.8%。
研發(fā)投入分別為0.36億元、0.30億元、0.44億元，占總收入的比例分別為5.4%、4.1%、5.4%。
此外，讀書(shū)郎的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)也會(huì)受產(chǎn)品需求的季節(jié)性波動(dòng)影響，一般其銷售額較高的時(shí)間為每年的寒暑假，或者如電子商務(wù)平臺(tái)主推的雙十一及618線上購(gòu)物節(jié)等線上促銷活動(dòng)。
2018年1月至2022年5月學(xué)生個(gè)人平板每月出貨量
從學(xué)生個(gè)人平板出貨量來(lái)看，2021年8月至12月，基本符合季節(jié)性銷售額變化規(guī)律，2022年1月至5月，其總出貨量相對(duì)低于2021年同期，主要是因?yàn)樾鹿谝咔橛绊?，物流出現(xiàn)延誤以及經(jīng)銷商訂單更趨保守。
讀書(shū)郎智能學(xué)習(xí)設(shè)備月活躍用戶，2021年8月，雙減政策出臺(tái)后，截至2022年5月，讀書(shū)郎過(guò)往12個(gè)月的平均月活躍用戶超過(guò)140萬(wàn)名，2021年8月至12月的月活躍用戶均超過(guò)140萬(wàn)名，且2021年1月至5月已經(jīng)增加至150萬(wàn)名，其智能學(xué)習(xí)設(shè)備月活躍用戶趨于穩(wěn)定。
03 市場(chǎng)排名第二，學(xué)生平板營(yíng)收占80%
讀書(shū)郎所處的智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)主要分為服務(wù)于個(gè)人終端用戶的To C學(xué)習(xí)市場(chǎng)、數(shù)字校園解決方案的To B學(xué)習(xí)市場(chǎng)，市研機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2026年，中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備總市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1450億元，2021年至2026年復(fù)合年增長(zhǎng)率為17.1%，這一市場(chǎng)未來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間。
作為這一市場(chǎng)的主要企業(yè)，按零售市值及總設(shè)備出貨量統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)智能學(xué)習(xí)設(shè)備服務(wù)供應(yīng)商中，讀書(shū)郎排名第二，市場(chǎng)份額為6.1%。按照零售市場(chǎng)出貨量統(tǒng)計(jì)，讀書(shū)郎在智能學(xué)習(xí)設(shè)備供應(yīng)商中排名第五，前四名分別為步步高、小船出海（作業(yè)幫）、優(yōu)學(xué)天下和360。
2021年按零售市場(chǎng)出貨量計(jì)的五大智能學(xué)習(xí)設(shè)備供應(yīng)商
然而，相比于位居第一的步步高，讀書(shū)郎的出貨量?jī)H為其的十分之一?？磥?lái)經(jīng)過(guò)23年的創(chuàng)業(yè)長(zhǎng)跑，相比他的老同事段永平旗下的步步高，其業(yè)績(jī)懸殊還是挺大的。
在教育行業(yè)中，讀書(shū)郎也形成了以生產(chǎn)及銷售AI學(xué)習(xí)設(shè)備、制作及銷售數(shù)字化教輔資源的讀書(shū)郎主要通過(guò)讀書(shū)郎科技（主要子公司）及珠海讀書(shū)郎（中國(guó)經(jīng)營(yíng)實(shí)體）展開(kāi)業(yè)務(wù)，其分別負(fù)責(zé)生產(chǎn)及銷售AI學(xué)習(xí)設(shè)備和制作及銷售數(shù)字化教輔資源。
針對(duì)To B和To C市場(chǎng)，讀書(shū)郎形成了包括學(xué)生個(gè)人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品及其他產(chǎn)品、廣告及內(nèi)容授權(quán)在內(nèi)的主要業(yè)務(wù)體系。
學(xué)生個(gè)人平板業(yè)務(wù)是讀書(shū)郎的主要收入來(lái)源，包括設(shè)備及數(shù)字化教輔資源和服務(wù)2種細(xì)分類別。
2019年至2021年，讀書(shū)郎學(xué)生個(gè)人平板的總出貨量分別為45.69萬(wàn)臺(tái)，48.46萬(wàn)臺(tái)，45.88萬(wàn)臺(tái)，同期收入分別為5.42億元、6.65億元、7.05億元，占其總收入的80.8%、90.6%、86.7%，其零售價(jià)主要介于約2000元至5000元之間。
2019年至2021年讀書(shū)郎主要業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)
值得一提的是，設(shè)備在學(xué)生個(gè)人平板中的收入遠(yuǎn)超于數(shù)字化教輔資源和服務(wù)，分別占總收入的66.9%、75.0%、70.3%。可以估算為，讀書(shū)郎每銷售一臺(tái)學(xué)生個(gè)人平板，設(shè)備及數(shù)字化教輔資源和服務(wù)的獨(dú)立售價(jià)分別占學(xué)生平板總售價(jià)的約80%及20%。
智慧課堂解決方案的設(shè)備出貨量分別為7100臺(tái)、21300臺(tái)以及19900臺(tái)，其收入分別為0.08億元、0.22億元、0.24億元，占總收入的1.2%、3.1%、2.9%。其智慧課堂解決方案在售的智能教育設(shè)備的零售價(jià)在1998元至4898元之間。
2019年至2021年，讀書(shū)郎可穿戴產(chǎn)品的總出貨量分別為38.09萬(wàn)臺(tái)、11.22萬(wàn)臺(tái)、18.85萬(wàn)臺(tái)，該產(chǎn)品的收入分別約為1.12億元、0.32億元、0.54億元，分別占總收入的16.7%、4.3%、6.6%。讀書(shū)郎可穿戴產(chǎn)品的零售價(jià)在390元至1000元之間。
可穿戴產(chǎn)品2020年的收入相比于2019年減少了71.7%，主要原因是讀書(shū)郎根據(jù)可穿戴產(chǎn)品優(yōu)化經(jīng)銷和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。2021年由于升級(jí)版智能手表型號(hào)上市、舊產(chǎn)品型號(hào)清倉(cāng)，讀書(shū)郎的可穿戴產(chǎn)品銷量提升了69.6%。
與智能學(xué)習(xí)設(shè)備市場(chǎng)的其他主要企業(yè)相比，2020年至2021年讀書(shū)郎零售價(jià)值增長(zhǎng)率達(dá)到5%。
除此以外，讀書(shū)郎還在開(kāi)發(fā)與智能學(xué)習(xí)設(shè)備相容的配件，如智能點(diǎn)讀筆和智能掃讀筆，不過(guò)這些配件仍處于發(fā)展初期，2019年至2021年，其營(yíng)收分別為600萬(wàn)元、210萬(wàn)元、1790萬(wàn)元，占總收入的約0.9%、0.2%、2.2%。
除產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)外，作為國(guó)民品牌，讀書(shū)郎曾經(jīng)在騰訊網(wǎng)年度教育盛典中被評(píng)為2018年度家長(zhǎng)信賴兒童教育品牌、2018年度科技領(lǐng)先教育品牌，在新華網(wǎng)教育論壇中被評(píng)為2019年度公信力教育品牌。
04 研發(fā)人員超20%，自研定制設(shè)備操作系統(tǒng)
目前，讀書(shū)郎擁有96項(xiàng)軟件著作權(quán)及212項(xiàng)專利，并且正在申請(qǐng)其他459項(xiàng)專利，且大多數(shù)與IT相關(guān)。
截至最后實(shí)際可行日期，其內(nèi)部設(shè)備及相關(guān)操作系統(tǒng)及IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)共有124名員工，占總?cè)藬?shù)的23.1%，教育科技研究院及教輔資源研發(fā)人員為45名，占8.6%。
讀書(shū)郎的技術(shù)亮點(diǎn)在于，大數(shù)據(jù)能力、AI技術(shù)和5G應(yīng)用等。
讀書(shū)郎利用大數(shù)據(jù)能力，可以使用演算法、模型及數(shù)據(jù)分析工具構(gòu)建大數(shù)據(jù)分析能力，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，視覺(jué)化學(xué)生的學(xué)習(xí)需求及市場(chǎng)趨勢(shì)，還可以提高學(xué)習(xí)材料質(zhì)量。
此外，在AI技術(shù)支持下，學(xué)生個(gè)人平板可以利用積累的設(shè)備層面信息，設(shè)置個(gè)性化學(xué)習(xí)模式，生成相應(yīng)的學(xué)習(xí)報(bào)告和學(xué)習(xí)建議。
在5G應(yīng)用領(lǐng)域，招股書(shū)顯示，讀書(shū)郎推出的C9型號(hào)學(xué)生個(gè)人平板，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)商業(yè)化的首批5G教育平板型號(hào)之一。其次，招股書(shū)還提到，該公司計(jì)劃加大5G技術(shù)研發(fā)力度，并運(yùn)用AR/VR技術(shù)進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。
2016年，讀書(shū)郎還自主研發(fā)了LearningOS系統(tǒng)，該系統(tǒng)是以安卓系統(tǒng)為基礎(chǔ)的定制設(shè)備操作系統(tǒng)，其所有的智能學(xué)習(xí)設(shè)備均采用該系統(tǒng)。
招股書(shū)顯示，讀書(shū)郎已具備開(kāi)發(fā)并優(yōu)化設(shè)備操作系統(tǒng)，來(lái)適應(yīng)不同主流技術(shù)和芯片組的多種移動(dòng)平臺(tái)能力。
讀書(shū)郎在智能學(xué)習(xí)設(shè)備中應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)的具體案例包括智能教學(xué)系統(tǒng)、智能精準(zhǔn)的教輔功能。
其智能教學(xué)系統(tǒng)是智慧課堂解決方案的核心部分，包括學(xué)校教務(wù)管理系統(tǒng)、智能閱卷系統(tǒng)等多個(gè)模組。
智能精準(zhǔn)的教輔功能指的是，利用光學(xué)字符識(shí)別、圖像識(shí)別配對(duì)技術(shù)、自動(dòng)文本分區(qū)技術(shù)、手寫文字識(shí)別技術(shù)等為學(xué)校教師提供更高效、個(gè)性化輔導(dǎo)教學(xué)的一系列數(shù)字化教學(xué)工具。
05 近5000個(gè)線下銷售點(diǎn)，線下收入超85%
招股書(shū)顯示，讀書(shū)郎的增長(zhǎng)很大程度上歸因于其建立及維持全國(guó)性線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的能力，截至最后實(shí)際可行日期，讀書(shū)郎的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋我國(guó)31個(gè)省及自制行政區(qū)的344個(gè)縣或以上城市的4608個(gè)銷售點(diǎn)。其線下經(jīng)銷商不僅推銷及銷售讀書(shū)郎產(chǎn)品，還會(huì)提供客戶服務(wù)和溝通，其智慧課堂解決方案也主要通過(guò)線下經(jīng)銷商接觸潛在學(xué)校客戶來(lái)銷售。
截至2019年、2020年、2021年12月31日，讀書(shū)郎分別擁有58名、86名及123名第三方線下經(jīng)銷商，分別控制2905個(gè)、3386個(gè)、4302個(gè)銷售點(diǎn)，源自線下經(jīng)銷商的收入分別占2019年至2021年總收入的91.7%、85.0%、85.5%。
讀書(shū)郎的客戶主要為第三方經(jīng)銷商，2019年、2020年及2021年，前五大客戶或集團(tuán)的收入分別占讀書(shū)郎總收入的29.5%、25.9%和29.8%，其中，來(lái)自最大客戶或客戶集團(tuán)的收入分別占9.3%、6.7%、10%。
讀書(shū)郎前五大客戶
讀書(shū)郎的原材料主要包括定制的金屬件、塑料件、電子元器件、鋰離子電池、液晶顯示器等，其主要原材料通常由多個(gè)來(lái)源獲得，不存在依賴任何單一供應(yīng)商的情況。
目前，該公司與220名第三方供應(yīng)商維持合作關(guān)系。2019年至2021年，前五大供應(yīng)商的采購(gòu)額共占讀書(shū)郎總收入的27.3%、28.3%、26.1%。最大供應(yīng)商的采購(gòu)額占其同期總采購(gòu)成本約7.9%、6.7%、12.7%。
讀書(shū)郎前五大供應(yīng)商
06 結(jié)語(yǔ)：智能教育硬件賽道即將爆發(fā)
從讀書(shū)郎23的發(fā)展來(lái)看，智能教育硬件一直存在，但是產(chǎn)品的形態(tài)和智能化成分一直在變化，讀書(shū)郎現(xiàn)在沖擊上市，趕上了學(xué)習(xí)設(shè)備智能化、網(wǎng)聯(lián)化的風(fēng)口，但從讀書(shū)郎的數(shù)據(jù)來(lái)看，這一領(lǐng)域仍然比較有限。
不過(guò)，我們也從它的招股書(shū)中看到，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2021年，中國(guó)K12學(xué)生總數(shù)約為2.32億人，預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)K12學(xué)生總數(shù)約為2.24億人，盡管人口絕對(duì)數(shù)目略有下降，但由于行業(yè)參與者數(shù)量有限，整體教育市場(chǎng)仍供不應(yīng)求。
無(wú)論如何，教育乃國(guó)之根本，智能教育硬件的未來(lái)儼然是一片光明，如今，智能教育硬件已經(jīng)邁入多樣化發(fā)展的階段，以讀書(shū)郎為代表的玩家都試圖在這一蘊(yùn)藏巨大潛力的市場(chǎng)中分得一杯羹。