文|新熵 白芨
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在投資人吳曉波眼中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)快如跳蛙。
在《這個(gè)國(guó)家的新國(guó)貨》一書中，吳曉波引用諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主保羅·羅賓·克魯格曼的跳蛙模型描述這家新銳乳企——越過傳統(tǒng)路徑，以高新技術(shù)為起點(diǎn)，迅速趕超龍頭，仿佛躍起的跳蛙。這被用于形容認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)風(fēng)格——區(qū)別于傳統(tǒng)乳企路線，但勢(shì)頭極快。
在更多消費(fèi)者心中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛網(wǎng)紅味十足，品牌來歷就有男頻爽文風(fēng)——一位奶孩心切的奶爸，從香港購(gòu)買外國(guó)奶粉反被扣留，一怒之下承包整片牧場(chǎng)，從國(guó)外購(gòu)買最好的奶牛，誓要做出全世界最好的奶粉。
但爽文不是現(xiàn)實(shí)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛真正先面世的產(chǎn)品不是奶粉，而是最適合在線上做量的純牛奶，做奶粉還要等到五年后，生產(chǎn)線也非獨(dú)立掌握，而是委托給老牌乳企貝因美代工；奶源也不全是自家牧場(chǎng)的“世界頂尖奶?！保窍蚨鄠€(gè)乳企收購(gòu)的生鮮乳，當(dāng)然，也有一定比例的自建奶源。
整個(gè)故事里，最讓人感到費(fèi)解的是，在兩大龍頭的壓迫感之下，常溫奶口感頻頻被吐槽水味十足、all in營(yíng)銷的認(rèn)養(yǎng)一頭牛將如何在紅海市場(chǎng)中生存？
營(yíng)銷占比85.7%之痛
7月5日提交的招股說明書，正在將認(rèn)養(yǎng)一頭牛的運(yùn)行邏輯呈現(xiàn)在大眾面前。面對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，你不得不感嘆新消費(fèi)品牌的增長(zhǎng)速度，快如火箭。
截至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收額是25.6億元。
數(shù)據(jù)看起來不多，伊利去年的乳制品營(yíng)收是千億級(jí)。但是對(duì)比一下前段時(shí)間被曝出違規(guī)添加香精的麥趣爾，同期麥趣爾的乳制品營(yíng)收只有7.3億，不到認(rèn)養(yǎng)一頭牛的三分之一，但做到現(xiàn)在的成績(jī)，麥趣爾用了20年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只用了5年。
尤其困難的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的創(chuàng)業(yè)史，幾乎就是一部伊利與蒙牛雙巨頭壟斷常溫奶市場(chǎng)的增長(zhǎng)史。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2020年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主攻的國(guó)內(nèi)常溫白奶市場(chǎng)一直在往“雙寡頭”方向走，2015年，兩大巨頭的合計(jì)市場(chǎng)份額還是64.3%，到2020年，已經(jīng)達(dá)到85.7%。
按2021年底，我國(guó)常溫白奶零售總規(guī)模1092.4億元的數(shù)據(jù)計(jì)算，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)能在大盤子里分到1.3%的份額。這一數(shù)字還將增長(zhǎng)，2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛純奶營(yíng)收增速是52.62%，相比之下，伊利的液體乳業(yè)績(jī)?cè)鏊僦挥?1.54%，蒙牛是12.9%，年輕氣盛的喂養(yǎng)一頭牛前途無限。
“快是因?yàn)槟玫袅酥虚g環(huán)節(jié)?！眳菚圆ㄔu(píng)價(jià)道。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的戰(zhàn)略是主攻品牌形象的差異化，用外包方式解決初期的原料供給及產(chǎn)品生產(chǎn)。在銷售端避開龍頭強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)商超、夫妻店，改為線上直營(yíng)為主，2021年，伊利只有3.19%的收入來自直營(yíng)，而在認(rèn)養(yǎng)一頭牛則高達(dá)48.15%。
在伊利、蒙牛高速增長(zhǎng)的傳統(tǒng)乳企時(shí)代，兩大乳企都投入大量資金用于分銷渠道建設(shè)，從2012年開始，越來越多的伊利直屬銷售人員進(jìn)入終端，讓伊利的銷售模式向著精細(xì)化方向挺進(jìn)。
銷售費(fèi)用可以反映這一點(diǎn)。截至2021年，伊利擁有18352名銷售人員，銷售費(fèi)用193億元，認(rèn)養(yǎng)一頭牛有414名銷售人員，銷售費(fèi)用是4.83億元，無論是銷售人員數(shù)、銷售費(fèi)用體量、總營(yíng)收額，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都在伊利的2.3%左右，嚴(yán)絲合縫。
但再看銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)就不對(duì)了，2021年伊利銷售費(fèi)用中，54億元用于銷售人員薪酬，占比約為27.97%，126億元用于廣告營(yíng)銷，占比約為65.28%；而認(rèn)養(yǎng)一頭牛同期銷售費(fèi)用中僅有0.59億元用于銷售人員薪酬，占比約為12%，4.14億元用于廣告營(yíng)銷，占比高達(dá)85.7%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書顯示，高額營(yíng)銷費(fèi)用主要用于電商平臺(tái)的營(yíng)銷推廣，其中天貓渠道是大頭，品牌21.98%的營(yíng)收依賴淘寶/天貓渠道銷售。
任意一個(gè)銷售渠道的深入，都會(huì)使品牌養(yǎng)成路徑依賴，蒙牛曾通過大經(jīng)銷商制快速實(shí)現(xiàn)對(duì)伊利體量的趕超，但不得不面對(duì)大經(jīng)銷商公司化的競(jìng)爭(zhēng)——渠道掌控愈發(fā)困難，品牌難以下沉。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛同樣面對(duì)蒙牛式的困境——躺在舊渠道里享受增長(zhǎng)固然美好，但未來的增長(zhǎng)避不開巨頭的正面戰(zhàn)場(chǎng)，新銳品牌終有走出“舒適區(qū)”的一天。
故事概念股，撐得起一個(gè)IPO？
中國(guó)的乳制品行業(yè)，已經(jīng)很久沒有新故事了。
截至7月7日，中國(guó)常溫奶兩大巨頭伊利、蒙牛滾動(dòng)市盈率分別是24.92倍、25.09倍，而主攻奶粉的飛鶴不到9倍。除了主營(yíng)奶酪的妙可藍(lán)多增速較快，傳統(tǒng)乳企不得不面對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)焦慮。
乳企的估值邏輯，高度依賴所處行業(yè)的整體增速。歐睿預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)液奶已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，常溫奶從2018到2024年復(fù)合增長(zhǎng)率為3.09%，更多依賴價(jià)格提升而非銷量提升驅(qū)動(dòng)。
硬幣的另一面是，在整個(gè)新消費(fèi)時(shí)代，傳統(tǒng)乳企都處于后知后覺的遲鈍狀態(tài)中。
今年年初，伊利發(fā)布新品“須盡歡厚乳冰淇淋”，旨在追逐熱度高企的中高端雪糕消費(fèi)浪潮。而在此之前，伊利、蒙牛是雪糕市場(chǎng)的絕對(duì)霸主，掌控著全國(guó)的中低端雪糕市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)熱潮涌向以鐘薛高為代表的“雪糕刺客”戰(zhàn)場(chǎng)，兩大巨頭的產(chǎn)品序列顯得滯后、脫節(jié)。
“拿下世界杯資源，也是補(bǔ)上過去幾年欠的營(yíng)銷債。”蒙?？偛帽R敏放曾在業(yè)績(jī)會(huì)上表示。對(duì)巨頭來說，自身的體量太大，只有沖擊足夠大規(guī)模的營(yíng)銷資源，才能保障新品銷量一飛沖天。
某種程度上，雙寡頭格局限制了巨頭站在消費(fèi)者角度思考——與其關(guān)注市場(chǎng)中的需求空白，不如復(fù)刻對(duì)手的王牌產(chǎn)品。遍及全國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)渠道布局，使消費(fèi)者不得不接受品牌自上而下的強(qiáng)勢(shì)話語輸出，蒙牛和伊利曾先后推出高端純奶特侖蘇和金典，進(jìn)口酸奶純甄和安慕希，高度同質(zhì)化的產(chǎn)品背后，消費(fèi)者很難看到不同品牌的差別。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌的誕生本身就反映了這一問題——如果伊利蒙牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)足夠完善，用戶對(duì)品牌的品質(zhì)認(rèn)知足夠清晰，為什么新興品牌仍然能從品質(zhì)營(yíng)銷中找到突破口？
整個(gè)增長(zhǎng)過程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，在不少消費(fèi)者眼中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的增長(zhǎng)奇跡源于品牌對(duì)品質(zhì)超業(yè)界水平的狂熱追求。
“我們不是乳制品公司，而是一家替用戶養(yǎng)牛的公司?！闭J(rèn)養(yǎng)一頭牛CEO孫仕軍說道。這一觀念被寫入公司的招股說明書：“公司以只為用戶養(yǎng)好牛為品牌使命”，創(chuàng)始人姜克奇號(hào)稱從浙江舉家搬入河北牧場(chǎng)專攻養(yǎng)牛。7月8日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還在微信視頻號(hào)開啟直播，向用戶展示生產(chǎn)線的內(nèi)部狀況，“可溯源”概念獲得堅(jiān)決執(zhí)行，這令不少消費(fèi)者產(chǎn)生好感。
“消費(fèi)者分化很厲害，現(xiàn)在是眾口難調(diào)?！比槠樊a(chǎn)業(yè)分析師宋亮對(duì)「新熵」表示。伊利與蒙牛龐大的體量，使他們?cè)谌魏我粓?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中都面臨更高的試錯(cuò)成本，而中小乳企的創(chuàng)新更靈活，尋找市場(chǎng)空白的能力更強(qiáng)。
事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的差異競(jìng)爭(zhēng)，沒有脫離十幾年前伊利與蒙牛的“高端純奶之戰(zhàn)”，區(qū)別在于，巨頭還在重復(fù)拗口、復(fù)雜的術(shù)語，如高端有機(jī)奶，更高的蛋白質(zhì)含量，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的故事更接地氣——來看著你的牛喝奶。
新消費(fèi)的“信徒”or“叛徒”？
回到認(rèn)養(yǎng)一頭牛本身，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是不是新消費(fèi)？從渠道特征和品牌定位看，當(dāng)然算。
但從產(chǎn)品本身看，不能算。
新消費(fèi)的誕生背景是，商品供給充足，消費(fèi)者需求更多元，獲取消費(fèi)體驗(yàn)的路徑變成抖音、小紅書等社交媒體，嘗鮮意愿也更強(qiáng)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛在產(chǎn)品上沒有提供更多差異價(jià)值，和蒙牛伊利相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛奶僅僅是“無調(diào)整”，用戶對(duì)其純奶的一致評(píng)價(jià)是“口味淡”，“沒有濃香感”。
時(shí)至今日，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也沒有實(shí)現(xiàn)完全的奶源自給。
在官方公告中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛反復(fù)宣傳其自建牧場(chǎng)的高養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)，包括奶牛每日伙食費(fèi)80元，聽音樂做按摩。但另一頭，認(rèn)養(yǎng)一頭牛多次被曝出從外部收購(gòu)原料奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也在招股書中承認(rèn)，公司主要采用自有奶源以及第三方合作奶源模式。
特別是在成立初期，自有奶源占比更低的階段，自建牧場(chǎng)對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的作用，更多是營(yíng)銷推廣而非提供生產(chǎn)原料，類似于抽獎(jiǎng)平臺(tái)彈出“恭喜XX抽中特等獎(jiǎng)”，做給用戶看的，至于能否喝到，全靠運(yùn)氣。
營(yíng)銷方式表達(dá)了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的焦慮，認(rèn)養(yǎng)一頭牛借鑒了地方乳企的訂奶模式，在品牌的認(rèn)養(yǎng)概念中，一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新是“認(rèn)養(yǎng)卡”，分為季卡和年卡兩類，價(jià)格從300元左右到2000元左右不等，這被不少消費(fèi)者稱為“會(huì)員卡”。
從好處看，認(rèn)養(yǎng)卡建立了品牌與消費(fèi)者更長(zhǎng)期的聯(lián)系；但對(duì)消費(fèi)者來說，線上長(zhǎng)期訂奶本身限制了自己的“嘗鮮”需求，相當(dāng)于消費(fèi)者自身成為經(jīng)銷商，負(fù)擔(dān)了快消品牌在線上渠道的壓貨壓力，而這本身就與新消費(fèi)時(shí)代“多元”、“嘗鮮”的訴求相悖。
事實(shí)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛始終在與巨頭打游擊戰(zhàn)——在巨頭支配的下沉市場(chǎng)和線下渠道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛高掛免戰(zhàn)牌。近些年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收增長(zhǎng)，線上直營(yíng)渠道功不可沒，代價(jià)則是畸形的銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)。
在消費(fèi)者嘗鮮需求旺盛的市場(chǎng)紅利下，新興品牌往往能獲得從0到1的快速增長(zhǎng)，但從1到N的增長(zhǎng)需要介入對(duì)巨頭的正面戰(zhàn)場(chǎng)，即下沉市場(chǎng)的渠道網(wǎng)絡(luò)，而這恰恰是認(rèn)養(yǎng)一頭牛所必須邁過的門檻。
“線上問題不少，產(chǎn)品要高單價(jià)才能覆蓋快遞費(fèi)，這限制了高頻需求。另外不好做利潤(rùn)，大家都買爆款，但爆款一般利潤(rùn)低。”三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾在接受峰瑞資本創(chuàng)始人李豐采訪時(shí)表示。2018年，隨著電商平臺(tái)費(fèi)用飆升，以淘品牌著稱的三只松鼠不得不緊急鋪設(shè)線下渠道，甚至放開加盟。
對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，品牌向何處去的矛盾同樣尖銳。講故事可以讓新銳品牌在線上狂奔起跑，但無法回避終將到來的渠道矛盾。