文|深眸財(cái)經(jīng) 葉蓁
2022年,堪稱中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最卷的一年。
“當(dāng)代年輕人不愿換手機(jī)”的話題,也成為業(yè)內(nèi)和廠商每次開(kāi)會(huì)必備談資,盡管大家都在絞盡腦汁試圖激發(fā)年輕人的消費(fèi)欲,無(wú)奈選擇躺平的年輕人越來(lái)越多,廠商們發(fā)現(xiàn),就算邀請(qǐng)?jiān)倩鸬膼?ài)豆、打再多的廣告,也很難再取得理想收效。
前五月,中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)1.08億部,同比下降高達(dá)27.1%,跳水式的出貨量迫使很多品牌被迫調(diào)低今年的銷(xiāo)售預(yù)期。
降價(jià)去庫(kù)存,成為了廠商對(duì)今年618的最大訴求,連機(jī)神蘋(píng)果都被迫放下身段砍價(jià)2成來(lái)參與血戰(zhàn),而安卓陣營(yíng)原本毛利已經(jīng)低到極致的廠商,只能對(duì)著價(jià)格更加往死里卷。
但即使喉嚨喊啞、補(bǔ)貼給盡,結(jié)果大部分廠商都只是賺了個(gè)吆喝。
與往年的狂歡盛宴不同,今年的618無(wú)論電商平臺(tái)方還是手機(jī)廠商的朋友圈,都格外顯得冷清沉寂,令人感到壓抑。
兜轉(zhuǎn)幾年再度回歸聯(lián)想擔(dān)任中國(guó)區(qū)手機(jī)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理的陳勁,在微博直言“這屆618其實(shí)都挺難的,消費(fèi)者信心不足,國(guó)內(nèi)手機(jī)容量下行,大家還要各種粉飾銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào),不容易。”
在帖子里,陳勁表示,moto手機(jī)在這次618表現(xiàn)是有史以來(lái)賣(mài)的最好的單日銷(xiāo)量紀(jì)錄。
但在京東平臺(tái)上,moto系列賣(mài)得最好的moto edge S30,從上市到目前為止用戶評(píng)價(jià)量?jī)H有5萬(wàn)+,即使在安卓陣營(yíng)里,這個(gè)量級(jí)算也是過(guò)于平庸,幾乎沒(méi)有存在感。
而聯(lián)想的另一個(gè)手機(jī)品牌lenovo旗下最新款的拯救者Y90電競(jìng)游戲手機(jī),在京東上的評(píng)論數(shù)甚至僅有5千+,聊勝于無(wú)。
但這已經(jīng)是聯(lián)想手機(jī)“碩果僅存”的兩個(gè)品牌中,最能打的兩個(gè)系列了。
通過(guò)這最簡(jiǎn)單的對(duì)比,可以輕易讓人感到,聯(lián)想手機(jī)這個(gè)有著20年歷史、見(jiàn)證了中國(guó)手機(jī)從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)時(shí)代的老品牌,卻開(kāi)始顯得似乎日暮途窮的式微,以及心有余而力不足的無(wú)奈。
現(xiàn)在的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng),早已不是那個(gè)稍稍拈起腳尖向上摸一把就能成功的黃金時(shí)代。
聯(lián)想手機(jī)如何是從當(dāng)初國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)軍者,淪為如今泯然眾人,被后浪拍在沙灘上的歷史,值得令人反思。
01 失敗的拯救
2021年,vivo包括子品牌IQOO平均以每月4款的節(jié)奏密集推出新品,樂(lè)此不疲、聲勢(shì)浩蕩,小米(包括Redmi和黑鯊)、OPPO和榮耀等對(duì)手也均發(fā)布了超過(guò)20多款新品,其中不乏引發(fā)轟動(dòng)的旗艦。
就連被美國(guó)打壓的華為,也相繼發(fā)布了Mate X2/P50/nova9等多個(gè)系列產(chǎn)品,獲得市場(chǎng)一陣陣“理解不容易”的支持。
然而,面對(duì)這些老對(duì)手隔三差五高調(diào)發(fā)布新品的喧囂,聯(lián)想手機(jī)這個(gè)20年的老大哥,卻顯得格外沉默。
自從聯(lián)想手機(jī)的“萬(wàn)磁王”常程在2019年底離任然后轉(zhuǎn)身小米之后,聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)在市面上的聲音就幾乎少的可憐了。
離開(kāi)數(shù)年又歸隊(duì)的陳勁接過(guò)聯(lián)想手機(jī)的擔(dān)子,這兩年與其說(shuō)是在韜光養(yǎng)晦醞釀大招,不如說(shuō)是重新熟悉和梳理反思聯(lián)想手機(jī)中國(guó)業(yè)務(wù)應(yīng)該怎么走,所以聯(lián)想手機(jī)除了發(fā)布聊聊幾款手機(jī)之外,基本也就沒(méi)有什么吸引眼球的大動(dòng)作。
早在2020年7月,聯(lián)想推出了拯救者系列手機(jī)第一代機(jī),宣布進(jìn)入“電競(jìng)手機(jī)”戰(zhàn)局,“拯救者”的起名來(lái)自聯(lián)想一款經(jīng)典筆記本。
同時(shí),這也是聯(lián)想手機(jī)寄希望于在電競(jìng)這一細(xì)分市場(chǎng)自我拯救、實(shí)現(xiàn)回歸的致意。
但由于這款手機(jī)嚴(yán)重發(fā)熱、卡頓等問(wèn)題突出被用戶大量吐槽,導(dǎo)致聯(lián)想除了收獲進(jìn)軍電競(jìng)手機(jī)的觀眾印象外,手機(jī)的銷(xiāo)售成績(jī)差強(qiáng)人意。
很快,聯(lián)想又發(fā)布第二代拯救者電競(jìng)手機(jī),這次在設(shè)計(jì)上更加大膽創(chuàng)新,也更像游戲機(jī),在性能、屏幕、電池容量、散熱效果等方面都做了很大提升。但也帶來(lái)了明顯的設(shè)計(jì)缺陷,比如越來(lái)越笨重,最致命的,是容易被折彎甚至掰斷。
在視頻媒體網(wǎng)站上,甚至有不少UP專門(mén)做了針對(duì)性拯救者2 Pro的掰斷試驗(yàn)測(cè)評(píng),被吐槽品控明顯不過(guò)關(guān),三段式變成“三斷式”,一度引發(fā)巨大負(fù)面爭(zhēng)議。
最后聯(lián)想不得不為這款手機(jī)特別提供兩年質(zhì)保,以試圖打消用戶的疑慮,但無(wú)奈用戶認(rèn)知口碑一旦形成,想要再挽回已是極其困難。
到2022年2月,聯(lián)想發(fā)布第三代拯救者系列Y90,起名靈感依然來(lái)自聯(lián)想筆記本拯救者Y9000,盡管在硬件上搭載了目前最頂配的硬件,被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“目前游戲玩家能買(mǎi)到的最強(qiáng)游戲手機(jī)”,真正的“性能怪獸”。
但最后的結(jié)果大家都知道了,實(shí)際購(gòu)買(mǎi)量甚至還不如上一代,更別說(shuō)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
設(shè)計(jì)上的bug還是小事,路線錯(cuò)誤才最致命。
事實(shí)上電競(jìng)手機(jī)看上去很切合年輕人的潮流,但這個(gè)市場(chǎng)實(shí)在太小眾,根本支撐不起那么多玩家的折騰。而聯(lián)想手機(jī)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,想要以此來(lái)打一場(chǎng)“翻身仗”,幾乎注定是一場(chǎng)失敗概率很大的“拯救”。
在當(dāng)下,電競(jìng)手機(jī)僅僅是目前主流手機(jī)進(jìn)入存量博弈之后,不得不開(kāi)辟更細(xì)分垂直的領(lǐng)域以尋找新增量的一個(gè)試探,與此前的拍照手機(jī)、美顏手機(jī)一樣。不僅是聯(lián)想,小米、VIVO、OPPO、努比亞、一加、華碩等也早已在這個(gè)賽道上展開(kāi)激烈廝殺。
但跟聯(lián)想死磕電競(jìng)手機(jī)配置的做法不同,其他對(duì)手更多只是在順勢(shì)為之的“用戶覆蓋”,沒(méi)人想著把它當(dāng)做主力機(jī)去對(duì)待。
有數(shù)據(jù)推算,2021年游戲手機(jī)總出貨量在170萬(wàn)左右,規(guī)模甚至比不過(guò)主流手機(jī)的一個(gè)單品,各家的能分食下來(lái)的,根本沒(méi)有多少。
聯(lián)想手機(jī)的尷尬在于,相對(duì)小米、OV這樣有核心主品牌,且有多款擔(dān)當(dāng)主流手機(jī)做支撐,可以讓他們可以放手地去試探新領(lǐng)域。但聯(lián)想手機(jī)目前還缺乏主品牌擔(dān)當(dāng),即使被給予厚望的moto系列,也還沒(méi)有這樣的資格。
在這種條件下,聯(lián)想手機(jī)持續(xù)大力押注電競(jìng)手機(jī)市場(chǎng),不斷傾注更多心血進(jìn)行迭代升級(jí),耗費(fèi)無(wú)數(shù)時(shí)間及精力成本,卻遲遲不能形成有效銷(xiāo)量規(guī)模,結(jié)果必然是耗費(fèi)巨大代價(jià)的“賠錢(qián)賺吆喝”。
如果說(shuō),聯(lián)想做電競(jìng)手機(jī)的初衷并不是為了盈利,而是更在乎向用戶證明它的回歸,并且技術(shù)還很牛很能打,那這無(wú)可厚非。
但在國(guó)內(nèi)主流手機(jī)市場(chǎng)越發(fā)競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海時(shí)代之下,如果聯(lián)想手機(jī)一直沒(méi)能在主流手機(jī)領(lǐng)域搶下一席之地,留住繼續(xù)在場(chǎng)博弈的陣地,那么終究只會(huì)是竹籃打水一場(chǎng)空。
一次又一次拯救,均以失敗告吹,損耗的不僅是金錢(qián)與時(shí)間成本,還有最寶貴的用戶認(rèn)同感與品牌價(jià)值。
02 從榜一大哥到泯然眾人
聯(lián)想手機(jī)的歷史上,曾經(jīng)是有過(guò)輝煌時(shí)刻的。
早在2002年,聯(lián)想就通過(guò)收購(gòu)夏華手機(jī),正式進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng),那時(shí)候還是屬于簡(jiǎn)單的功能機(jī)時(shí)代,用戶的主要訴求除了打電話發(fā)短信,甚至連拍照聽(tīng)音樂(lè)的功能都沒(méi)完備。
訴求花樣少,對(duì)廠商來(lái)說(shuō)就意味著只要能開(kāi)得起大廠子,就能通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)取勝。
當(dāng)時(shí)市面上主流是諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼、黑莓等外國(guó)品牌,國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)的除了波導(dǎo)、中興、海爾、酷跑等少數(shù)品牌外,其他幾乎都是沒(méi)有什么背景實(shí)力的雜牌軍。
聯(lián)想手機(jī)背靠強(qiáng)大的聯(lián)想集團(tuán),無(wú)疑具備眾多國(guó)產(chǎn)對(duì)手無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)條件,所以,2004年聯(lián)想手機(jī)毫無(wú)懸念登頂了國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額的榜一大哥。
到2007年四季度,聯(lián)想手機(jī)已經(jīng)拿下了國(guó)內(nèi)手機(jī)39.3%的份額,一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。
但彼時(shí),在國(guó)外品牌不斷沖擊下,國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直處于大面積虧損狀態(tài),銷(xiāo)量巨大的聯(lián)想手機(jī)也未能幸免。
2008年1月31日,在中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代的前夜,聯(lián)想竟然做出了一個(gè)令人匪夷所思的決定:
把剛坐上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅的聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)宣布以約1億美元打包賣(mài)給了4家投資機(jī)構(gòu)(其中一家買(mǎi)方系弘毅投資)。理由是“手機(jī)和PC相比并不掙錢(qián),聯(lián)想要‘更加專注在核心業(yè)務(wù)PC上’”。
然后更令人匪夷所思的是,不到兩年后,聯(lián)想又以約2倍的價(jià)格重新買(mǎi)回了被賣(mài)的且還在虧損中的手機(jī)業(yè)務(wù)。理由是“這是進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的適當(dāng)時(shí)機(jī)”。
一出一進(jìn)之間,就虧損一個(gè)億美元,我們無(wú)法知曉當(dāng)初這事件的來(lái)龍去脈,但這確實(shí)反映了聯(lián)想對(duì)做手機(jī)的態(tài)度,是一種“不是為了手機(jī)而做手機(jī),一旦不對(duì)接就立馬止損”機(jī)會(huì)主義者理念,與聯(lián)想集團(tuán)一直以來(lái)走“貿(mào)工技”的發(fā)展理念一脈相承。
之所以要回顧這段冗長(zhǎng)的歷史,是因?yàn)檫@種做手機(jī)的理念,一直伴隨著后來(lái)其整個(gè)發(fā)展史,成為它的成長(zhǎng)基因。
而這種基因,也決定了它后來(lái)的手機(jī)業(yè)務(wù)頻頻陷入困境的宿命。
手機(jī)業(yè)務(wù)回歸后,聯(lián)想推出了第一款基于安卓系統(tǒng)的智能手機(jī)樂(lè)Phone,以對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的Iphone。楊元慶豪言“樂(lè)Phone賣(mài)不過(guò)iPhone,就是失敗!”
但這款手機(jī)由于定價(jià)太高,比同等規(guī)格的華為手機(jī)貴出一大截。據(jù)悉整個(gè)2011財(cái)年的銷(xiāo)量?jī)H50萬(wàn)臺(tái)。
楊元慶的豪言,也被當(dāng)成了笑話。
正面剛不過(guò),就另謀路徑。
2011年聯(lián)想改組MIDH事業(yè)組,轉(zhuǎn)而通過(guò)深度綁定運(yùn)營(yíng)商渠道做低價(jià)手機(jī),并發(fā)動(dòng)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”大量鋪機(jī),最多時(shí)推出超40款智能手機(jī)。
此舉,讓聯(lián)想手機(jī)瞬間超越其他對(duì)手。僅2012年,聯(lián)想的手機(jī)就輕易超過(guò)700萬(wàn),增長(zhǎng)1070%,此后兩年繼續(xù)飛速飆升,到2014年聯(lián)想手機(jī)全球市場(chǎng)份額排名沖到了第三,僅落后于三星和蘋(píng)果。巔峰時(shí)期,聯(lián)想手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額高達(dá)19.8%,出貨量穩(wěn)居國(guó)內(nèi)第一。
“中華酷聯(lián)”成為當(dāng)時(shí)一代人對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)格局的記憶口號(hào),這是聯(lián)想手機(jī)史上最高光的時(shí)刻。
但,危機(jī)往往最放松的時(shí)候誕生。
與聯(lián)想手機(jī)在未綁定運(yùn)營(yíng)商獲得巨大銷(xiāo)量成就而沾沾自喜的同時(shí),小米、OPPO、vivo、華為甚至其他小眾的品牌如魅族、一加等都在潛心研發(fā)技術(shù)打磨產(chǎn)品,開(kāi)始建立起有各自烙印的品牌,并獲得了越來(lái)越多用戶的擁護(hù)。
而此時(shí),聯(lián)想手機(jī)因?yàn)榱慷喽s,又深度綁定運(yùn)營(yíng)商,導(dǎo)致用戶對(duì)其印象逐漸形成“低端、質(zhì)量差、品牌雜、話費(fèi)送的、山寨廣告多”等不良感受,大大侵蝕了聯(lián)想的品牌價(jià)值。
到2014年,電信營(yíng)業(yè)商開(kāi)始納入“營(yíng)改增”,導(dǎo)致三大運(yùn)營(yíng)商不愿做大收入規(guī)模,定制機(jī)業(yè)務(wù)大幅縮水,進(jìn)而給依賴運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的聯(lián)想手機(jī)帶來(lái)巨大沖擊。
為挽回頹勢(shì),來(lái)聯(lián)想斥29億美元巨資收購(gòu)已經(jīng)深陷泥潭的摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù),再次調(diào)整架構(gòu),換掉大批人馬,試圖重整旗鼓,憑借摩托羅拉手機(jī)的助攻,當(dāng)年手機(jī)中出貨量超過(guò)9千萬(wàn)部,暫時(shí)穩(wěn)住了中國(guó)智能手機(jī)廠商的第一名,全球范圍第三名的地位。
但這依然沒(méi)能止住連續(xù)銷(xiāo)量的接連下跌。2016年聯(lián)想智能手機(jī)全球出貨量的排名跌出前五,并在此后不斷滑落,導(dǎo)致IDC干脆不再單獨(dú)統(tǒng)計(jì)聯(lián)想手機(jī)的數(shù)量,把它與其他雜牌一起歸為“others”。
據(jù)另一家知名調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK報(bào)告,2017年聯(lián)想手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)的出貨量?jī)H為179萬(wàn)部,而彼時(shí),華為僅2017年第四季度的國(guó)內(nèi)出貨量就達(dá)到了2430萬(wàn)。
從2013年的最高光,到2016年的成為“others”,聯(lián)想手機(jī)不過(guò)用了3年。
總想著走最好的路,最后發(fā)現(xiàn),路越來(lái)越難走,甚至無(wú)路可走了。
此后,聯(lián)想不是沒(méi)有想過(guò)突圍,也大力推出過(guò)黃金斗士、樂(lè)檬、VIBE、ZUK、moto柚等多個(gè)品牌系列,但都因?yàn)楦鞣N原因,沒(méi)有一個(gè)能成功挺到最后。
這種局面,一直延續(xù)到了今天,聯(lián)想依然沒(méi)有能拿出足以硬剛其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手機(jī)品牌,moto手機(jī)不行,拯救者電競(jìng)手機(jī)更加不行。
面對(duì)與其他對(duì)手越來(lái)越不可逾越的差距,聯(lián)想手機(jī)幾乎已無(wú)力回天。
03 聯(lián)想手機(jī),究竟錯(cuò)在哪里?
很多人對(duì)聯(lián)想手機(jī)這種“一手好牌,打得稀巴爛”的敗局感到莫名其妙,感覺(jué)憑借聯(lián)想集團(tuán)超級(jí)母公司,資本實(shí)力無(wú)比雄厚,理應(yīng)不止于此。
但實(shí)際上,聯(lián)想手機(jī)的敗局,從很多方面一早都已經(jīng)給出答案。
起碼,在筆者看來(lái),至少有三大足可以導(dǎo)致劇本結(jié)局被鎖死的致命原因。
其一,基因決定,過(guò)于機(jī)會(huì)主義。
正如上面提到,聯(lián)想一開(kāi)始把手機(jī)業(yè)賣(mài)掉又花多1倍代價(jià)買(mǎi)回來(lái),以及非常充分地體現(xiàn)出了其對(duì)待“做手機(jī)”這件事上是滿滿的機(jī)會(huì)主義者方式。
即使買(mǎi)回來(lái)了,趕上好時(shí)代,它也沒(méi)有認(rèn)真去好好打磨產(chǎn)品來(lái)獲取用戶的認(rèn)可,而是貪圖運(yùn)營(yíng)商渠道,走最容易的路達(dá)到以銷(xiāo)量稱王。
再到后面幾次看到市場(chǎng)出現(xiàn)新的風(fēng)向時(shí),聯(lián)想也只是跟風(fēng)去發(fā)布新產(chǎn)品,但又不敢完全放開(kāi)步子去做,在匆匆試水后看到趨勢(shì)不對(duì)就砍掉項(xiàng)目,以至于產(chǎn)品一直難以收獲成功。
但做事業(yè),哪有不經(jīng)歷風(fēng)雨波折的道理,不舍冒風(fēng)險(xiǎn)去搏一搏,到到頭來(lái)就只能一直跟著別人屁股后面,永遠(yuǎn)比別人慢一拍,更不可能成為蘋(píng)果華為那樣,以創(chuàng)新性產(chǎn)品引領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)的潮流。
事實(shí)上,聯(lián)想在PC時(shí)代確實(shí)做過(guò)很多創(chuàng)新,尤其通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈管理,讓自己即使再?zèng)]有多少原始技術(shù)積累的基礎(chǔ)上,依然把自己做成了全球PC市場(chǎng)中的老大。但這種模式在PC上的成功,并不代表就能適用在手機(jī)上,因?yàn)楹笳哌€是個(gè)新興事物,更要求用戶個(gè)性化體驗(yàn)和更復(fù)雜多變的生活應(yīng)用場(chǎng)景,以及在產(chǎn)品做工和系統(tǒng)上盡量做到極致的完美。
顯然,習(xí)慣PC領(lǐng)域成熟打法,形成根深蒂固的經(jīng)驗(yàn)主義路徑依賴的聯(lián)想,在對(duì)待手機(jī)方面,并沒(méi)有很好轉(zhuǎn)過(guò)彎來(lái),這就是聯(lián)想固有基因的局限性。
其二,定位不清,負(fù)責(zé)人頻繁變換。
從聯(lián)想自從進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代以來(lái),就似乎一直沒(méi)有決定好應(yīng)該怎樣去做手機(jī)。
在手機(jī)戰(zhàn)略方向上的不斷反復(fù),頻繁更換手機(jī)負(fù)責(zé)人,是業(yè)內(nèi)對(duì)聯(lián)想手機(jī)最為深刻的印象。
從收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)開(kāi)始,聯(lián)想手機(jī)就一直陷入不斷換帥的動(dòng)蕩怪圈,從當(dāng)初的馮幸到劉軍,陳旭東、到喬建,常程,再到如今的陳勁等等,在外面的人看來(lái),數(shù)年換了多少人都數(shù)不清楚了。
以至于一些給聯(lián)想手機(jī)做配套的供應(yīng)商,在跟聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)打交道時(shí),頭腦里都先要捋一捋現(xiàn)在掛帥的又是哪位了?
同時(shí),頻繁的換帥,也導(dǎo)致了聯(lián)想手機(jī)品牌的定位非常不清晰,產(chǎn)品線異?;靵y,同時(shí)各自陣營(yíng)高中低端產(chǎn)品摻雜,從最初的A/P/S/K從低到高檔的四大路線,到黃金斗士、樂(lè)檬、ZUK、VIBE,摩托羅拉等多個(gè)產(chǎn)品線,在戰(zhàn)略定位反復(fù)調(diào)整變化,有些系列剛推出不久就遭遇“夭折”,連試錯(cuò)是否成功的時(shí)間都不夠。
即使是巨資收購(gòu)回來(lái)的摩托羅拉,也一度與聯(lián)想其他品牌手機(jī)分分合合,對(duì)用戶認(rèn)知造成很大的困擾,導(dǎo)致品牌價(jià)值不斷被消耗,最后導(dǎo)致所有手機(jī)品牌不斷被邊緣化。
到最后,很多用戶知道蘋(píng)果、華為、小米、OV等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每年都有什么大單品,卻完全不知道聯(lián)想手機(jī)的真正核心的主打產(chǎn)品是什么。
事實(shí)上,除了蘋(píng)果憑借一個(gè)品牌打天下,其他的競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手都相繼扶植了子品牌和很多不同系列,多數(shù)都獲得成功,所以多品牌策略并非是錯(cuò)誤。
只是聯(lián)想與它們不同的是,聯(lián)想的主打品牌幾乎是缺失的,因而導(dǎo)致無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)和有效的用戶生態(tài),進(jìn)而難以降低邊際成本和維護(hù)用戶黏度。聯(lián)想沒(méi)有想明白這一個(gè)問(wèn)題,還貿(mào)然啟動(dòng)如此多品牌且還頻頻換帥,這無(wú)疑是一種注定失敗的無(wú)效試錯(cuò)。
一位離開(kāi)聯(lián)想的中層人士總結(jié)道:“一人上臺(tái)就有一套新的打法,還沒(méi)成型就又換人了”、“缺課越來(lái)越多,元?dú)獯髠薄?nbsp;
這就是對(duì)聯(lián)想手機(jī)這些年存在問(wèn)題的無(wú)奈反饋。
其三,研發(fā)不力,沒(méi)耐心潛心修行。
聯(lián)想集團(tuán)作為被市場(chǎng)詬病已久的“貿(mào)工技”典型,對(duì)研發(fā)的投入占比常年處于很低水平,這些年沒(méi)少挨外界批評(píng)。
其中對(duì)錯(cuò),這里不做討論,但在要求不斷推陳出新的手機(jī)領(lǐng)域,這種方式確實(shí)是有所欠妥的。
一直以來(lái),盡管聯(lián)想手機(jī)的品牌系列產(chǎn)品線繁多復(fù)雜,但在研發(fā)投入方面的規(guī)模都不算大,2017-2018財(cái)年聯(lián)想集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用為12.74億美元,占集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入的2.8%,較上一個(gè)財(cái)年下降24.3%,這還是整個(gè)集團(tuán)的研發(fā)投入,分?jǐn)偟绞謾C(jī)業(yè)務(wù)上肯定就更少。
而早在當(dāng)時(shí),小米、oppo、vivo等對(duì)手,每一家的研發(fā)費(fèi)用都達(dá)到數(shù)十億,甚至在往后的幾年,研發(fā)投入都相繼超過(guò)百億規(guī)模。更別說(shuō)華為這種專注技術(shù)研發(fā)的大牛。2019年,華為研發(fā)投入1317億元,盡管不知道在手機(jī)方面投入比例多少,但肯定是秒殺全場(chǎng)的存在。
聯(lián)想手機(jī)一直打不過(guò)對(duì)手,研發(fā)不力方面也是很重要的原因,因?yàn)檫@不僅關(guān)乎手機(jī)硬件、工藝、性能的精品程度,手機(jī)系統(tǒng)和生態(tài)也至關(guān)重要。
目前大家都知道華為的鴻蒙系統(tǒng),小米的MIUI和AIoT,oppo的coloros,卻對(duì)聯(lián)想手機(jī)的操作熟知不多。
而這些,卻是用戶非常關(guān)心,關(guān)乎體驗(yàn)度和黏度的關(guān)鍵。
大概而言,硬件+系統(tǒng)+用戶體驗(yàn)+銷(xiāo)量=品牌力,但目前聯(lián)想手機(jī),除了在硬件堆料開(kāi)始“上道”之外,其余幾乎再?zèng)]有一個(gè)能拿得出手的了。
所以,綜合上述,聯(lián)想今天的敗落,幾乎是注定了的。
聯(lián)想手機(jī)看似離消費(fèi)者很近,但實(shí)際卻是越離越遠(yuǎn)。
更慘的是,這幾乎是一個(gè)不可逆的趨勢(shì)。
04 結(jié)語(yǔ)
人類(lèi)失去聯(lián)想,世界將會(huì)怎樣?
這是聯(lián)想公司最為成功的一條廣告語(yǔ),它甚至影響了一代人的記憶。
但從聯(lián)想手機(jī)近20年從崛起登上王座到跌落凡塵的跌宕發(fā)展史中,我們也看到了另一個(gè)警示:
如果人類(lèi)僅僅依靠聯(lián)想,而不去潛心實(shí)干,最終還是難逃被殘酷競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局的命運(yùn)。
聯(lián)想手機(jī)的敗局根源,除了不夠?qū)W?,就是?lián)想的太多,實(shí)干的太少。
自從2019年開(kāi)始,中國(guó)智能手機(jī)的格局就已經(jīng)基本定型,即使后來(lái)華為因?yàn)楸娝苤脑驅(qū)е路诸~有所下滑,但CR5的集中度依然有超過(guò)非常穩(wěn)固,2021年依然超過(guò)85%。 在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)這個(gè)紅色江湖上,有太多品牌曇花一現(xiàn)成為曾經(jīng)一時(shí)璀璨如明星但因各種原因很快又湮滅的匆匆過(guò)客。聯(lián)想手機(jī)這近20年來(lái)的一路折騰試錯(cuò),要不是有著聯(lián)想集體這個(gè)強(qiáng)大靠山在背后持續(xù)輸血,恐怕聯(lián)想手機(jī)早已如其他過(guò)客一樣涼不知道多少回了。
到如今,在無(wú)數(shù)曲折試錯(cuò)之后,聯(lián)想對(duì)手機(jī)品牌的玩法似乎終于整明白了,定位也清晰確定下來(lái)了。目前已經(jīng)砍掉多個(gè)品牌,剩下拯救者、摩托羅拉、樂(lè)檬三大手機(jī)生產(chǎn)線,來(lái)針對(duì)不同定價(jià)、不同需求的智能手機(jī)市場(chǎng),試圖重新逐漸積攢人氣和品牌識(shí)別度。
截至目前,效果開(kāi)始逐步顯現(xiàn),但距離成氣候,還要有更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。
只是在手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入激烈存量博弈的時(shí)代下,留給它的時(shí)間和試錯(cuò)機(jī)會(huì),已然不多了。