文|牛刀財經(jīng) 黃芳華

我們在討論消費品的時候，很多消費者會把高價和智商稅畫等號，智商稅更準(zhǔn)確地來說，應(yīng)該是消費者是否花了溢價的錢，購買了商家過高的宣傳。

比如說蕉下的防曬效果相較于普通產(chǎn)品，是不是真值得這個差價。

新消費的皮正在一層層脫下。

消費者正在重新審視高價背后，這些新消費到底裝了什么內(nèi)核？營銷背后，是被“消費主義”了？還是有所表達(dá)？

01 財技背后，毛利率其實更高

按照招股書披露，蕉下2021年的整體毛利率為59.1%，其中帽子的毛利率最高為67.3%，核心產(chǎn)品傘具的毛利率為59.5%。

如果只是60%-70%的毛利，真不算暴利。

以被公認(rèn)為暴利的小黑傘為例，單價高達(dá)229元是老牌傘具天堂傘的4-5倍，如果按照70%的毛利計算，那么蕉下平均一把傘的成本將高達(dá)68.7元，成本比天堂傘的售價都高，同樣離譜。

蕉下的實際毛利潤要更高，數(shù)據(jù)有偏差關(guān)鍵在于存貨。根據(jù)蕉下招股書，2021年度有2.5億元存貨計入銷售成本。

銷售成本被存貨拉高，也意味著毛利率降低。如果剔除存貨的影響，那么蕉下的毛利率將可以提升到70%。注意，這是平均毛利率，高毛利的帽子類產(chǎn)品只會更高。

還是回到遮陽傘，蕉下單把傘的成本即便是按照天堂傘的終端售價30元來計算，那么229元的小黑傘的毛利率，起碼要到80%。

實際上，排除存貨的影響，蕉下毛利率被拉低的另外兩個因素是分銷渠道、直播帶貨。

蕉下的銷售渠道分為自營和分銷，自營包括線上店鋪、零售門店等。

蕉下的銷售渠道其實分為面向消費者還是商家更好理解，比如淘寶、抖音的這些電商店，是面向消費者，意味著是終端價；而面向電商平臺，比如京東、天貓超市，以及分銷商，這些是渠道價。

通常來講，渠道價格要更低。

電商平臺和分銷商的低價，也拉低了蕉下的毛利率。2021年，蕉下面向電商平臺和分銷商的收入分別為3億元和4億元總計7億元，占全年總營收24億元的30%，權(quán)重并不低。

另外，依賴KOL等直播帶貨，也降低了蕉下的毛利率。

在李佳琦等直播間，蕉下的產(chǎn)品通過較低的折扣進(jìn)行了促銷，這也帶來了收入的降低，導(dǎo)致賬面毛利率降低。

新京報的一個統(tǒng)計是，今年3月份李佳琦直播間就曾13次亮相蕉下相關(guān)產(chǎn)品，此外一大批諸如羅永浩在內(nèi)的頭部主播都為其帶貨，雙十一、618等大促活動蕉下更是常客。

至于為何蕉下要采取這樣的計算方式，其實并不難理解，并不是毛利率一味地高就好，過高的毛利率可能會導(dǎo)致消費者對其信任降低。即便是當(dāng)前的價格，也被市場和消費者認(rèn)為暴利、智商稅。

02 小聰明救不了蕉下

當(dāng)下新消費登陸資本市場并非最佳時期，但蕉下IPO里暗藏了一個小聰明。

從時間節(jié)點來看，4月提交招股書，如果順利的話3個月左右后開始招股，屆時7/8月的大夏天，小紅書上、滿大街，女生使用蕉下的防曬傘、防曬服，這種行為效應(yīng)是比任何數(shù)據(jù)都有說服力，也將是蕉下股價最好的支撐。

But，大周期來看，蕉下的IPO時機(jī)挑選的不是時候。

目前資本市場對新消費的看法，正好處在了一個尷尬的階段。

尷尬點在于，上一階段新消費品牌完美日記上市后不被資本市場待見，逸仙電商的股價從最高的25.5港元每股一度跌到了最低點的0.39港元每股，跌去98%，這已經(jīng)不是市場波動能解釋的了。

一級市場上新消費現(xiàn)在也不熱了，熱潮退去很多投資機(jī)構(gòu)都不看新消費了。

當(dāng)前這個階段下，蕉下很難給資本市場信心。

況且，蕉下防曬服在消費市場上一直以來都被認(rèn)為是在收智商稅。

市場上一直有一種聲音，那就是新消費都是基于新營銷，消費者買到手里，吃到嘴里，涂到臉上的，都是廣告費。例子就是完美日記，逸仙電商回答不了這個問題，投資者也以腳做出了投票。

蕉下要獲得資本市場認(rèn)可，首先要回答的就是砸錢換市場是否具有可持續(xù)性。

新消費的特點之一就是營銷驅(qū)動，這也被戲稱為給KOL打工，這種方式對于新消費來說，起量快但是后續(xù)也會乏力，營銷的效果會逐漸衰弱，而持續(xù)的廣告投入將會給財務(wù)帶來壓力。

關(guān)鍵在于品牌方式是否能在這段時間里把盈利模型砸出來，停掉廣告后銷售還能繼續(xù)保持。

蕉下的發(fā)展的過程中便給自己加足了“營銷”的杠桿。

蕉下在招股書中披露，與自己合作的KOL已高達(dá)600個之多，覆蓋的主流媒體平臺上粉絲數(shù)量已達(dá)14億，其中超過199個關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有超百萬關(guān)注者，共計帶來45億瀏覽量，因此大幅提高了品牌知名度。

營銷驅(qū)動給蕉下帶來了巨大的開支壓力。2021年蕉下的分銷及銷售開支達(dá)到11億元，而總營收為24億元，這意味著蕉下幾乎是在1塊錢的廣告換2塊錢的營收。

另外，從蕉下的營銷投入比例來看，也是在逐年增加的。從2019年的占比32%提高的2021年的46%，這種情況按照楊浩涌的說法，之前砸錢沒砸出來“勢能”。

其中，蕉下銷售開支的大頭花在了廣告和電商平臺服務(wù)費。2021年廣告開支和電商平臺服務(wù)費分別為5.86億元和2.27億元。廣告費用占總收入的24.4%，這意味著蕉下將全年總收入的1/4都投入了廣告中，傘具2021年的總收入都不能完全覆蓋廣告支出。

另外，值得關(guān)注的一個點是，蕉下的核心營收從傘具轉(zhuǎn)變?yōu)榉b、配飾等，伴隨著新產(chǎn)品營收的增加，蕉下需要不斷在新產(chǎn)品上投入大量的營銷費用。

這說明蕉下給市場留下的印象不是防曬，而是顏值，需要持續(xù)地進(jìn)行營銷來獲得消費者關(guān)注。

03 是不是智商稅？

蕉下的防曬服、防曬傘的暴利眾所周知，如此高的單價，如此高的毛利，那么蕉下的產(chǎn)品是不是智商稅呢？

蕉下對外宣傳中提到，防曬主要是采用了AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)和全向推拉蜂巢技術(shù)，效果是采用的服裝、帽子具備高達(dá)UPF50+的防曬效果，可有效阻隔超過95%的紫外線。傘具則是采用LRC涂層、全向推拉蜂巢技術(shù)及靜音蜂巢技術(shù)，防曬是紫外線阻隔≥99%，傘內(nèi)外溫差10.5℃。

先說下結(jié)果，2019年、2020年及2021年蕉下的研發(fā)支出分別為1985萬元、3589萬元及7164百萬元，分別僅占總營收的5.16%、4.52%和2.98%。

對比可以發(fā)現(xiàn)，蕉下的營銷費用是研發(fā)費用的十倍不止。

很多人可能說，幾千萬的研發(fā)，其實也不錯了。但實際上，蕉下招股書中披露，研發(fā)費用其中一部分還是外形設(shè)計費用，而非材料技術(shù)，當(dāng)然這部分的比例并沒有披露，只不過蕉下的產(chǎn)品越推越多，研發(fā)費用也增加了不少，倒是和外形款式設(shè)計成比例。

蕉下在招股書里提到自身的專利技術(shù)，在國內(nèi)獲得了123項專利，正申請的專利為72項。但是根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，蕉下的專利多為外觀設(shè)計，以及類似生活小妙招的發(fā)明。

比如，蕉下在招股書中提到的“三大發(fā)明”，AirLoop面料、原紗防曬技術(shù)和全向推拉蜂巢技術(shù)，最后一項全向推拉蜂巢技術(shù)，其實就是遮陽傘的骨架折疊方式。

UPF50+的防曬效果、阻隔超過95%的紫外線,也被蕉下玩了數(shù)字游戲。

知乎上一個博主對UPF的科普中寫道，只要是傘就能提供起碼UPF10+的防曬能力，也就是抵擋90%紫外線。

所以，消費者多花了200多元左右買了不多余5%左右的紫外線防護(hù)能力，算不算智商稅呢？