文|紅餐網(wǎng) 張露
這幾年，一直在和很多做餐飲的朋友交流，尤其是中小餐飲的老板。大家都有一個(gè)普遍的感受：餐飲生意又累又辛苦！雖然很努力，但還是徘徊在生存的邊緣。
不得不承認(rèn)，中國(guó)餐飲業(yè)雖然已達(dá)四萬(wàn)億的規(guī)模，但市場(chǎng)也早已是紅海一片。
以前大家都是粗放式經(jīng)營(yíng)，很容易賺到錢(qián)。但現(xiàn)在，每天算房租，算人力，省成本，摳出每一分錢(qián)，也只能勉強(qiáng)糊口。如今的餐飲業(yè)，想要做到80分、90分，光靠勤奮已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是那些中小餐企，資金有限，沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，想要活下去，還要活得好，有方法嗎？還能靠什么？
01 要想賺錢(qián)，先看看菜單
餐飲業(yè)有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，餐廳沒(méi)客人、生意差的時(shí)候，大家最先想到的，就是打折促銷(xiāo)，搞活動(dòng)送優(yōu)惠。打折促銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，雖然短時(shí)間內(nèi)能給店里帶來(lái)一些人氣，但同時(shí)也砍掉了利潤(rùn)。期望通過(guò)長(zhǎng)期的折扣來(lái)引流是個(gè)危險(xiǎn)動(dòng)作，因?yàn)殄e(cuò)誤地引導(dǎo)顧客，形成低價(jià)認(rèn)知，最后很容易人才兩空。
“加菜，盲目更換菜品。”這也是老餐飲人常采取的一種對(duì)策。擔(dān)心顧客吃厭了，就盲目換菜。擔(dān)心顧客點(diǎn)選不到滿(mǎn)意的，就增加菜品。產(chǎn)品越來(lái)越多，成本也在不斷增加，利潤(rùn)卻更少了。面對(duì)密密麻麻的菜單，顧客還是覺(jué)得無(wú)菜可點(diǎn)，老板只能撓破頭皮，卻依然沒(méi)有更好的對(duì)策。
還有，很多餐飲企業(yè)喜歡通過(guò)重新裝修店鋪、店面升級(jí)來(lái)吸引顧客，提升關(guān)注度?？墒情T(mén)店升級(jí)是個(gè)大工程，少則一個(gè)月，多則三個(gè)月，耗費(fèi)資金巨大，最后還難以達(dá)到目的。
實(shí)際上，門(mén)店升級(jí)的本質(zhì)目的是提升消費(fèi)體驗(yàn)，但環(huán)境提升的同時(shí)也應(yīng)伴隨著餐品體驗(yàn)的提升。光依靠外在環(huán)境的改善很難從根本上解決餐飲經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，尤其是中小餐飲，本來(lái)資金就局促，盲目地進(jìn)行店面升級(jí)只會(huì)增加經(jīng)營(yíng)的壓力。
中小餐飲在服務(wù)、環(huán)境、規(guī)模、品牌上都不占有優(yōu)勢(shì)，盲目選擇加菜、裝修、打折營(yíng)銷(xiāo)并無(wú)多大益處。相對(duì)而言，更行之有效的方式，可能是用最小的成本帶來(lái)最大的改變。比如：菜單的優(yōu)化。
為什么是菜單？因?yàn)轭櫩瓦M(jìn)入一家店最先接觸的就是菜單，菜單帶給顧客的感受會(huì)直接影響到顧客的下單動(dòng)作。顧客下了單，店里也才能產(chǎn)生利潤(rùn)。所以，餐廳想要賺錢(qián)，首先就是要有一份好菜單。
舉個(gè)現(xiàn)實(shí)中遇到的例子，前段時(shí)間和一個(gè)做餐飲的朋友聊天，他經(jīng)營(yíng)的一家川菜館，面積大概150平，因?yàn)榘ぶ粋€(gè)大的居民區(qū)，每天客流量不少，月?tīng)I(yíng)業(yè)額基本在20萬(wàn)以上，可是這位朋友卻說(shuō)不掙錢(qián)。
為什么會(huì)這樣？我通過(guò)梳理他們的菜單，發(fā)現(xiàn)了不少問(wèn)題。首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，導(dǎo)致其后廚浪費(fèi)嚴(yán)重；二是產(chǎn)品線太長(zhǎng)，人員配比高，支出大。三是定價(jià)混亂，造成毛利偏低。之后，我們對(duì)菜單重新進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，兩個(gè)月后該餐廳的利潤(rùn)居然提高了11%。
一個(gè)小小的改菜單的動(dòng)作，就帶來(lái)了利潤(rùn)的增加。所以說(shuō)，與其大力營(yíng)銷(xiāo)、提升服務(wù)、改善環(huán)境，倒不如先從起點(diǎn)做起，而這個(gè)起點(diǎn)就是我們的菜單。餐廳所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是圍繞菜單來(lái)展開(kāi)，菜單做不好，一切可能皆白費(fèi)！
02 小菜單大學(xué)問(wèn)
小小的菜單只是點(diǎn)菜的工具嗎？什么樣的菜單才是好菜單呢？
從顧客角度來(lái)看，一張好菜單就是能夠快速又容易地點(diǎn)選出一桌滿(mǎn)意的菜品。如何讓客戶(hù)滿(mǎn)意，這里面就得考量菜單的分類(lèi)是否清晰快捷？產(chǎn)品的主次排序能否有效引導(dǎo)？菜品的結(jié)構(gòu)組合是否豐富恰當(dāng)？產(chǎn)品價(jià)值和客單價(jià)是否匹配等。
當(dāng)然一張好菜單對(duì)外不僅要讓顧客滿(mǎn)意，對(duì)內(nèi)也要讓老板滿(mǎn)意。如何讓老板滿(mǎn)意，當(dāng)然就是運(yùn)營(yíng)效率高，盈利狀況良好。
通過(guò)菜單我們可以合理的控制菜品數(shù)量，根據(jù)后廚的承載力來(lái)合理安排菜單上葷菜、素菜、涼菜的比列，也可以實(shí)現(xiàn)食材成本的有效控制。另外，菜單還可以充分地傳遞我們的品牌形象和經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)好文案、好故事來(lái)塑造高價(jià)值感的菜品，從而提高餐廳的盈利空間。
別小看一張小小的菜單，它里面包含了很多經(jīng)營(yíng)的秘密。這里給大家總結(jié)了一個(gè)好菜單的基本構(gòu)成要素，看看你家的菜單是否合格了呢？
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)
以上表單中提到的都是好菜單的構(gòu)成要素。不過(guò)，要真正做出一張好菜單，還需要下一番功夫，其中，三個(gè)最重要的核心要素一定要抓牢。
03 三步打造菜單，撬開(kāi)萬(wàn)級(jí)利潤(rùn)
菜單是整個(gè)餐廳運(yùn)營(yíng)的樞紐，盈利的系統(tǒng)構(gòu)架。所謂要致富，先修路，只有先把菜單打磨好，并不斷地優(yōu)化，才能撬開(kāi)萬(wàn)級(jí)利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)一本萬(wàn)利。
好的菜單如何打造？主要通過(guò)以下三個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)。
找出你的金字招牌
每個(gè)餐飲店都有自己的招牌菜。我們?nèi)绻_(kāi)菜單看，幾乎每家菜單的首要位置都會(huì)放上一道，甚至幾道招牌菜，但這個(gè)招牌菜很多時(shí)候是店家自己的評(píng)估、自己的定義。
我曾經(jīng)接觸一個(gè)客戶(hù)，他家的招牌菜是麻婆豆腐魚(yú)，可是我們通過(guò)看后臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，他家賣(mài)最好的并不是這道菜，而是一道叫香辣小排的菜。那么問(wèn)題來(lái)了，到底什么是招牌菜？招牌菜怎么定義？招牌菜是老板認(rèn)為最好吃的，又或者是主廚的拿手菜？真正的招牌菜是餐館說(shuō)了算還是顧客說(shuō)了算？
事實(shí)上，一個(gè)菜能否成為招牌菜，主要是看這道菜是否具有高需求、高復(fù)購(gòu)率和高傳播性，能否持續(xù)給店里帶來(lái)高口碑、高利潤(rùn)和高感召力。
很多時(shí)候餐館的經(jīng)營(yíng)者都低估了招牌菜的能量?？v觀整個(gè)餐飲行業(yè)，全聚德烤鴨、巴奴毛肚、費(fèi)大廚辣椒炒肉等都是把招牌菜做成了金字招牌，從而成就了品牌。
經(jīng)營(yíng)餐廳要考慮很多要素，比如菜品、服務(wù)、壞境、營(yíng)銷(xiāo)等等，但是作為小餐飲，因?yàn)橘Y源、精力、資金和能力都有限，要做到面面俱到是不可能的。所以我們要學(xué)會(huì)做減法，把我們的精力集中起來(lái)，打造好我們的招牌菜，讓它成為爆品，爆品才是真正的流量來(lái)源，這點(diǎn)非常重要。
與其整天想著怎么促銷(xiāo)，怎么做短視頻營(yíng)銷(xiāo)，不如先打磨好招牌產(chǎn)品，把招牌菜做成金字招牌。同時(shí)，在菜單上，從篇幅、圖片質(zhì)量、文案等多個(gè)方面呈現(xiàn)好招牌菜，用招牌菜占領(lǐng)顧客心智，讓餐廳得到市場(chǎng)關(guān)注。
設(shè)計(jì)好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
華與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)中寫(xiě)到，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)涉及三個(gè)層次的問(wèn)題：第一個(gè)層次——產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，要開(kāi)展哪些業(yè)務(wù)，哪些產(chǎn)品；第二個(gè)層次——每一個(gè)產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和承擔(dān)的戰(zhàn)略任務(wù)；第三個(gè)層次——推出的戰(zhàn)略次序，即先做哪塊業(yè)務(wù)、哪個(gè)產(chǎn)品，后做哪塊業(yè)務(wù)，哪個(gè)產(chǎn)品。
回到菜單上來(lái)看，一張菜單就是企業(yè)的戰(zhàn)略布局圖，選哪些產(chǎn)品放入菜單中，每個(gè)產(chǎn)品在菜單中承擔(dān)什么樣的角色，這些產(chǎn)品如何布局，產(chǎn)品線有多長(zhǎng)，他們的比重如何分配，這些都值得仔細(xì)思量。
餐廳到底能不能掙錢(qián)，首先就取決于我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是不是合理，能不能讓經(jīng)營(yíng)的成本降低。好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以把食材和人工控制的非常合理，降低企業(yè)成本。同時(shí)，好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也能增加顧客的滿(mǎn)意度和復(fù)購(gòu)率。
在菜單規(guī)劃中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比產(chǎn)品更重要，因?yàn)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)是站在全局的角度，系統(tǒng)地思考，為餐企提供整體解決方案。單個(gè)產(chǎn)品再好，結(jié)構(gòu)安排混亂，最后顧客也很難點(diǎn)選到滿(mǎn)意的產(chǎn)品。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是整個(gè)菜單規(guī)劃最復(fù)雜的核心環(huán)節(jié)，涉及和考慮的要素非常多。舉例來(lái)說(shuō)，好多時(shí)候餐廳在規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時(shí)會(huì)將產(chǎn)品分成四類(lèi)，即引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、常規(guī)產(chǎn)品。引流產(chǎn)品負(fù)責(zé)給餐廳引流，必須具有高性?xún)r(jià)比；利潤(rùn)產(chǎn)品就是我們招牌菜，負(fù)責(zé)貢獻(xiàn)利潤(rùn)；明星產(chǎn)品是我們的推薦菜、主打菜，這是餐廳點(diǎn)擊率高的菜品；其他的則為常規(guī)產(chǎn)品。
在安排結(jié)構(gòu)時(shí)，招牌菜和餐廳的主打菜一定要高度聚焦，聚焦的好處是能讓下單率更集中，也更容易形成好的口碑。所以，在菜單具體呈現(xiàn)時(shí)就要重點(diǎn)突出招牌和主力菜品，要有視覺(jué)引導(dǎo)，菜單文案的重心、產(chǎn)品所占版面的大小、圖片的面積，以及排列都需要仔細(xì)斟酌。如果20%的菜品能貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)，這是經(jīng)營(yíng)餐廳非常理想的結(jié)構(gòu)狀態(tài)，想不盈利都難。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)關(guān)系到整個(gè)餐廳的盈利水平，設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯。菜單就像為顧客設(shè)計(jì)了一道道選擇題，真正好的菜單是看似自由選擇題，其實(shí)是精心的布局和巧妙的引導(dǎo)，讓顧客不自覺(jué)地按照我們?cè)O(shè)計(jì)的邏輯以最快的速度做出滿(mǎn)意的選擇。
定出顧客滿(mǎn)意的最高價(jià)
利潤(rùn)=單價(jià)×銷(xiāo)量-成本。單價(jià)、銷(xiāo)量、成本這三個(gè)要素都直接影響利潤(rùn)。要提高利潤(rùn)，一是提高銷(xiāo)量，二是降低成本，三是確定最優(yōu)單價(jià)。最優(yōu)單價(jià)，看似微小卻影響全局，其背后暗藏著“定價(jià)”的玄機(jī)。
大多數(shù)老板每天想的最多的就是如何提高餐廳的銷(xiāo)量，他們對(duì)營(yíng)業(yè)額非常敏感，當(dāng)生意不好時(shí)，他們會(huì)思考如何降低餐廳的經(jīng)營(yíng)成本，但卻常常忽視了定價(jià)的作用。要知道，餐廳的銷(xiāo)量受很多不可控的因素影響，經(jīng)營(yíng)的成本大多也是固定不變客觀存在的，唯獨(dú)定價(jià)這塊可以由自己把控。
定價(jià)的高低直接影響產(chǎn)品的利潤(rùn)。有人曾經(jīng)對(duì)1000家中國(guó)企業(yè)做過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)量上漲1%，利潤(rùn)上漲1.5%；價(jià)格上漲1%，利潤(rùn)上漲8%。所以，人們才會(huì)常說(shuō)，定價(jià)定生死，定價(jià)過(guò)高，無(wú)人問(wèn)津。定價(jià)過(guò)低，不賺錢(qián)，利潤(rùn)白白流失。
傳統(tǒng)的定價(jià)方式都是根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，參考成本和對(duì)標(biāo)競(jìng)品來(lái)確定一個(gè)易于銷(xiāo)售的價(jià)格。但一個(gè)成功的定價(jià)不僅要從內(nèi)部思維出發(fā)，還要由外向內(nèi)推?？梢愿鶕?jù)你的目標(biāo)客戶(hù)群和所處的業(yè)態(tài)，來(lái)定出產(chǎn)品的價(jià)值，再根據(jù)產(chǎn)品價(jià)值確定價(jià)格，這就叫價(jià)值定價(jià)法。價(jià)值定價(jià)法是以客戶(hù)滿(mǎn)意度為目標(biāo)，通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)以及價(jià)值塑造，定出的符合顧客期待的價(jià)格。
我們經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到，有顧客用餐后會(huì)評(píng)價(jià)說(shuō)太貴了。其實(shí)顧客說(shuō)的貴，是產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格不相符。產(chǎn)品的價(jià)格要與顧客可感知的價(jià)值相吻合，否則就很難吸引顧客二次消費(fèi)。
還有一些老板來(lái)找我做菜單規(guī)劃時(shí)，總問(wèn)這個(gè)價(jià)格對(duì)不對(duì)，行不行，會(huì)不會(huì)定高了顧客不買(mǎi)賬。這些其實(shí)都是從自己的角度看問(wèn)題。老板不應(yīng)該想的是貴不貴，而應(yīng)該考慮自己的產(chǎn)品要做些怎樣的調(diào)整，要達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)，為此付出什么努力才能匹配這個(gè)價(jià)格，讓顧客愿意買(mǎi)單。
此外，產(chǎn)品定價(jià)還要考慮自己餐廳的定位、目標(biāo)客戶(hù)群和所處業(yè)態(tài)等因素。不僅要和目標(biāo)客戶(hù)的心理預(yù)期相符，也要注意購(gòu)物中心、繁華商圈、社區(qū)、路邊小店這些不同的渠道有不同的定價(jià)策略。
定價(jià)直接反映出經(jīng)營(yíng)者的思路，也體現(xiàn)出了產(chǎn)品的價(jià)值、客戶(hù)群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，決定了企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。“定出顧客滿(mǎn)意的最高價(jià)”這是餐飲業(yè)定價(jià)追求的終極目標(biāo)。
結(jié) 語(yǔ)
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，未來(lái)的優(yōu)勢(shì)，也是認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)。賺錢(qián)的餐廳和賠錢(qián)的餐廳差距在哪里？在于認(rèn)知。就像菜單，在很多傳統(tǒng)餐飲人眼里還是一個(gè)點(diǎn)餐工具，但對(duì)會(huì)賺錢(qián)的餐廳而言，菜單卻是爭(zhēng)奪利潤(rùn)的核心武器。
好的菜單背后是清晰的商業(yè)思維邏輯和科學(xué)合理的規(guī)劃。什么是好菜單？如何設(shè)計(jì)一份好菜單，看到這里相信你心里也多多少少有了一些方向，接下來(lái)，拿起你自家菜單，重新審視審視吧。