文|伯虎財經(jīng) 靈靈
01 奈雪推出奈雪幣，網(wǎng)友：違法嗎？
在上市一周年之際，奈雪的茶推出“奈雪幣”和虛擬股票。
據(jù)奈雪官方消息，6月30日起，積分改名為“奈雪幣”，每消費1元可獲1個奈雪幣。目前，奈雪幣只能通過下單和每日簽到及其他任務免費獲得。積分商城也升級成奈雪幣商店，增添了奈雪禮券、限量周邊等潮酷商品。
（奈雪小程序截圖）
奈雪幣的玩法多樣，可以買賣虛擬股票，成為虛擬股東，而奈雪虛擬股票和真實的股票漲跌綁定。游戲中的股價=交易日當天奈雪的茶港股收盤價*當日港幣匯率。舉例來說，某個交易日奈雪收盤股價為6元，則當日需6個奈雪幣買入1虛擬股票；反之，當日1虛擬股票可賣出獲得6個奈雪幣。
值得一提的是，用戶還可以加入杠桿借幣玩法，選擇x2、x5、x10倍杠桿。
此外，奈雪幣還可以在商城里兌換各種優(yōu)惠券、禮品。例如，100奈雪幣可以兌換3元心意券，或者兌換霸氣榴蓮3元現(xiàn)金券；1300奈雪幣可以兌換袋泡茶免費券；20萬奈雪幣可以兌換一個蘋果電腦，據(jù)了解，該電腦在蘋果官方商城售價為7999元人民幣。
對于奈雪推出奈雪幣這一玩法，外界調(diào)侃道，這下奈雪擁有了5000萬虛擬股東。
不過，質(zhì)疑奈雪的聲音仍然比較多。一方面，有人覺得，這是做奶茶的也要來割韭菜了。另一方面，也有不少人質(zhì)疑奈雪是否違法，不少網(wǎng)友稱，“實體不好好經(jīng)營，開始玩虛的，我想問這違不違法？奈雪的營業(yè)權限能搞這個么?！?/p>
對此，多位對新式茶飲頗有研究的業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在的奈雪幣本質(zhì)上就是消費積分，和Q幣沒有區(qū)別。而虛擬股票的玩法，也早就在各類股票APP上屢見不鮮，它并不是真正的股票交易，更不會影響到奈雪的股價?！?/p>
不過，也有人指出其風險。在肖颯法律團隊看來，奈雪幣是“在刀刃上起舞”，“奈雪幣存在消費代幣法律性質(zhì)認定爭議、支付機構預付卡業(yè)務風險、網(wǎng)絡博彩風險、有獎銷售風險、非法吸收公眾存款風險等眾多法律爭議點位和紅線風險點位”。
本質(zhì)上，奈雪幣就是一場營銷活動。截至目前，#奈雪向5000萬會員推出虛擬股票#的微博話題獲得2億次閱讀。
（微博截圖）
02 奈雪，很潮
細心的人會發(fā)現(xiàn)，奈雪越來越潮了，或者說它一直在努力刷存在感，讓人們越來越意識到，它不僅僅是一個茶飲品牌。
除了推出奈雪幣和虛擬股票，奈雪還上線了元宇宙奈雪樂園，虛擬股東可以進入尋寶領取官方獎勵。
早在去年，奈雪就已入局元宇宙。去年12 月，奈雪在品牌成立六周年之際，官宣品牌大使“NAYUKI”，據(jù)介紹，NAYUKI是一個宇宙共生體，能夠在虛擬空間和現(xiàn)實生活中穿梭。
彼時，奈雪還推出了發(fā)售限量300份的NFT盲盒作品和全球限量1000套NAYUKI潮玩。
官方數(shù)據(jù)顯示，發(fā)布后的72小時內(nèi)，該活動帶來近2億元GMV，NFT盲盒與潮玩也在當日售罄。
在資深元宇宙分析師阿起看來，奈雪示范了一種不具備強技術基因的企業(yè)布局元宇宙的新打法。一方面，下單贈奈雪幣是營銷行為，不僅能讓奈雪迅速回流現(xiàn)金，帶動用戶消費，還抓住了國內(nèi)元宇宙賽道的主要消費群體——00后。另一方面，奈雪將用戶社群升級成了元宇宙流量池，最大化地挖掘用戶價值。
業(yè)界認為，從去年的 NFT 數(shù)字藏品，到今年的元宇宙營銷，奈雪的茶給市場展現(xiàn)了茶飲品牌的新可能，甚至說是消費品牌的新可能。
總的來說，奈雪入局元宇宙，不排除是想通過元宇宙增加消費市場聲量、獲得資本市場的肯定。而這一次下場做奈雪幣、虛擬股票、元宇宙樂園，似乎是對此前元宇宙動作的延續(xù)。
除了進軍元宇宙，奈雪近來的創(chuàng)新動作頻頻。今年6月，為了宣傳新品“霸氣一升桃”，奈雪推出“擺爛桃”的簡筆頭像，在美團上日更。網(wǎng)友們每天都去美團“追更”頭像，喊奈雪出表情包。
據(jù)奈雪公布，水蜜桃系列新品總銷量已超過100萬杯，銷量連續(xù)排名奈雪第一。
“擺爛桃”的擺爛畫風凸顯，在擺爛、躺平成為年輕人“口頭禪”的當下，切中年輕人的心理，從而引發(fā)年輕人之間的共鳴情緒和自發(fā)傳播。
在“變潮”這件事上，奈雪總是緊跟前線。而這背后，或許也有幾分不得已。
03 奈雪的焦慮
一些跡象已經(jīng)難以掩藏奈雪的窘迫。
3月29日晚，奈雪的茶發(fā)布2021年財報，營業(yè)總收入近43億元，同比增長41%。營收雖然增長，但調(diào)整后的凈虧損額為1.45億元。
奈雪的茶2020年曾一度盈利，當年調(diào)整后凈利潤為1660萬元。2019年和2018年均虧損數(shù)千萬元。
財報顯示，奈雪的茶訂單中30%是線下點單，30%是自提訂單，也就是說60%的訂單需要消費者在線下完成。在疫情反復之下，奈雪的茶線下渠道面臨較大的經(jīng)營壓力。
與此同時，奈雪對于大店模式的執(zhí)著，幾乎是業(yè)內(nèi)有目共睹的。奈雪的創(chuàng)始人之一彭心認為“大店模式”才是做好服務、塑造長期品牌的必須，即使要承擔短期虧損也在所不惜。
彭心在接受采訪時表示，很多人勸她開小店，顧客自助點單然后自取的店。但她不以為然。
明顯的表現(xiàn)是，Pro店的服務變得更重了，“店員會在店里會泡茶給你喝，會給你講我們的茶文化”。
在她看來，奈雪要做的是“一個有溫度，能夠去跟顧客交流茶和茶文化的品牌，而不是一個只追求最高坪效或者是最高利潤的品牌”。
不過，從奈雪的實際規(guī)劃中依然可見，面積小一點的Pro店是主要的開店模式?，F(xiàn)實和構想還是有著一定差距，在奈雪的茶早前公布過的開店規(guī)劃中，2021年-2022年將開設30%標準大店，70%Pro店。
奈雪的茶另一創(chuàng)始人趙林提到，2022年奈雪的茶會對店面選擇更加嚴格，并爭取更好的租金條件。
此外，奈雪的茶希望通過自動化系統(tǒng)來提升效率，降低成本。奈雪的茶正在投資建設的自動化系統(tǒng)，據(jù)稱可以實現(xiàn)自動訂貨、智能烘焙、自動制茶、智能排班等。
目前，部分奈雪門店已經(jīng)使用自動奶茶機，在這些門店里，高峰時段茶飲制作線上的員工只需要2名，加上3-4名前廳人員，團隊不過5-6人，人員配置上至少減少了一半。
趙林表示，自動化系統(tǒng)可以將茶飲復雜、難以標準化的制作過程簡單化，未來可以啟用大量兼職，降低人力成本。據(jù)了解，奈雪的兼職人員比例將從原來的20%提升至50%。
今年3月17日，奈雪宣布對產(chǎn)品大幅降價，并推出新的茶飲系列產(chǎn)品，價格在10元左右。外界十分清晰，降價主要是由于新茶飲市場趨近飽和，品牌競爭激烈所導致。
不難看出，奈雪的扭虧損、尋增長之路，依然前路漫漫。
參考資料：
1、財經(jīng)十一人：奈雪的茶2021年虧損1.45億元，新茶飲內(nèi)卷加劇
2、刀法研究所：奈雪發(fā)虛擬貨幣，圖啥？
3、NFT營銷工場：奈雪的茶推奈雪幣背后，過度虛擬營銷是否擦邊
4、鞭牛士：5000萬虛擬股東，拯救奈雪的茶？
5、巨潮WAVE：奈雪，最執(zhí)著的星巴克信徒