文|燃次元 馮曉亭
編輯|饒霞飛
繼主打健康概念的無糖氣泡水后，元氣森林又出了攻入年輕人生活圈的新招，“推冰柜”。
近大半年時間以來，印有“元氣森林”大Logo立式冰柜的身影陸續(xù)出現(xiàn)在大學校園、CBD公司中。深圳姑娘樂樂近兩天便發(fā)現(xiàn)，元氣森林從公司樓下便利店“進攻”到了公司內部。
“上周有天上班，中途想著去茶水間打水，就看見公司茶水間多了一個印有‘元氣森林’大字的立式冰柜?！睒窐犯嬖V燃財經(jīng)，看著這個大物件，原以為是公司福利，但卻是掃碼支付購買，“問了同事，同事說這冰柜是公司和元氣森林的合作，方便上班想喝飲料的同事購買?！?/p>
“冰柜里放的飲料以元氣森林系列為主，但也有極個別如三得利、景田等品牌的產(chǎn)品?！睒窐费a充說到，冰柜里飲料的價格與樓下便利店價格差不多，期間也看到有圖方便的同事進行掃碼購買。
出現(xiàn)在樂樂辦公室的這個“立式大冰柜”，實際上是元氣森林推出的無人零售柜“元氣森林GO智能柜”，而“元氣森林GO”也正是元氣森林旗下的一站式智能零售服務品牌。
“只要提供申請所需要的全部資料，全國范圍兩天內就能上門免費裝機?！痹獨馍治錆h地區(qū)業(yè)務員陳天告訴燃財經(jīng)，只要公司員工數(shù)量有60人以上，就能免費申請智能柜。而在被告知公司人數(shù)不足60人時，陳天也表示，“只要公司平常有員工零食補助預算的，低于60人也可以進行申請。”
此外，陳天還進一步告知了裝機的“好處”，“我們公司的機器是目前市面上最省電智能的無人零售貨柜，而且裝機就送飲料，后續(xù)也是我們公司負責運營，客戶補給配送都由我們負責，客戶完全免打理?！?/p>
“和我們合作的話，可以給到客戶商品標價的九折優(yōu)惠，客戶也可以選10%返點，我們按季度對公打款?！标愄煅a充說道。
為了尋求更多客戶合作，陳天在貼吧、小紅書、抖音等社交媒體平臺都有四處留下尋求合作的痕跡，“元氣森林無人零售柜安裝補貨售后一條龍服務”“專注企業(yè)福利，全國免費安裝”……只是陳天也表示，雖然每天對接的客戶不少，但實際成功落地的并不多，“即便有的企業(yè)安裝了智能柜，但從售賣情況來看比較一般，基本都不需要一天上門補貨一次?！?/p>
元氣森林對于“元氣森林GO智能柜”項目的推廣，其實也可以被看作是元氣森林在無人零售渠道的一次發(fā)力。
在飲料市場，有著“得冰柜者得天下”的說法。顧名思義，在線下渠道，冰柜有近距離接觸消費者的天然優(yōu)勢，冰柜也歷來是飲品廠商的必爭之地。
但由于元氣森林在渠道上的發(fā)力晚于其他可比飲料企業(yè)，傳統(tǒng)渠道不占優(yōu)勢的元氣森林屢遭“巨頭圍剿”。不另辟新徑意味著很難在鏖戰(zhàn)中找到出路，于是，元氣森林將砝碼壓在了無人零售終端業(yè)務的“智能柜”上。
元氣森林智能柜投放的位置也從傳統(tǒng)渠道延伸，陳天最近重點關注的客戶也從過去的“夫妻老婆店”轉到了“封閉場景”?！靶〉炅髁慷?，但競爭也大。所有飲品廠商都對冰柜和陳列格外重視，反而公司和社區(qū)這些流量較封閉的場景，基本沒有競爭對手，合作也比較好談?！标愄煺f。
只是，無人零售渠道對于飲料企業(yè)乃至整個快消品企業(yè)而言都不算新鮮事，畢竟在市場數(shù)十年摸爬滾打，對消費場景的挖掘也是深入到極致。早在數(shù)年前，農(nóng)夫山泉、娃哈哈，甚至伊利和蒙牛都有對無人零售業(yè)務有過投入。
要想突圍不是一件易事，而要想進一步在飲料行業(yè)占有一席之地，甚至于成為中國的“可口可樂”，元氣森林顯然還有很長的路要走。
01 押寶智能柜
晚點LatePost日前報道稱，元氣森林近期成立了零售業(yè)務中心，通過智能零售柜業(yè)務大力攻入線下渠道，負責人為陳曉昕，他在今年5月加入，向元氣森林創(chuàng)始人、CEO唐彬森匯報。
新加入元氣森林團隊的陳曉昕，其履歷，恰好與元氣森林對渠道加大投入的戰(zhàn)略一拍即合。
陳曉昕是自動零售柜頭部運營商友寶的創(chuàng)始成員之一，還曾在便利蜂任職期間負責自動零售柜項目?？梢哉f，這位新部門負責人過往在自動零售柜領域，積累了一定的工作經(jīng)驗。而元氣森林當下想要做的，則是通過加碼智能零售柜業(yè)務來發(fā)力線下渠道，而且公司互聯(lián)網(wǎng)背景對傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營管理存在著天然弊端。
雙方的合作可謂相得益彰。實際上，這只是元氣森林加大渠道投入的其中一小步。畢竟隨著元氣森林第5家自建工廠投入生產(chǎn)后，與2020年之前相比，元氣森林的產(chǎn)能有所提升。
產(chǎn)能升級也進一步意味著，渠道也必須齊頭并進。
相比于整體虧損的線上渠道來說，線下渠道是元氣森林發(fā)力的重點。既要橫向拓展原有便利店和賣場渠道，也要縱向推進渠道下沉，進一步細化渠道布局。
只是，要想在其他巨頭已經(jīng)深耕十余年的終端渠道發(fā)力，顯然不是一件易事。
“渠道的話語權很大，利益壁壘也很深。最關鍵還在于，元氣森林目前與其他巨頭相比不存在成本優(yōu)勢，利潤空間本就有限，給到渠道的利潤率不會比其他品牌高?！睒I(yè)內人士指出，飲料作為一款有保質期的商品，周轉率至關重要，“但顯然，于當下的元氣森林而言，無論是利潤率還是周轉率，都和其他品牌存在著不可比擬的差距?！?/p>
最新數(shù)據(jù)顯示，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量由2021年初的500余家增至10000家以上；線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。對此，元氣森林副總裁李國訓表示，線下終端數(shù)量100萬只是第一步。
相比之下，國內其他傳統(tǒng)消費企業(yè)的終端數(shù)量是元氣森林的5-6倍，這意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間。
事實的確如此。總的來看，元氣森林的終端布局與傳統(tǒng)飲品企業(yè)之間差距不小。
據(jù)華創(chuàng)證券2021年發(fā)布的《中國軟飲料行業(yè)深度報告》顯示，在元氣森林只有70萬零售終端時，娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一企業(yè)、華彬紅牛等品牌的終端零售網(wǎng)點數(shù)量均超200萬，其中康師傅和華彬紅牛數(shù)量更是超過400萬。
就連東鵬飲料，在2021年也比2020年增加了冰柜投放等渠道推廣費用約1.34億元。在2022年年初舉辦的2021年業(yè)績說明會上，東鵬飲料還強調未來將繼續(xù)在線下?lián)尡?、搶陳列位?/p>
元氣森林則另辟新徑，將渠道重點發(fā)展方向放在了無人零售的“零售柜”上。
元氣森林對于無人售貨渠道的布局也有跡可循。2021年6月，元氣森林投資了寧波吉德電器有限公司，這是一家集大型家電產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷售一體的企業(yè)；同年9月，元氣森林發(fā)生工商變更，公司經(jīng)營范圍新增租賃自動售貨機業(yè)務，還成立全資子公司輕巧拿（廈門）科技有限公司，后者擁有著投放智能零食柜的資質。
此外，元氣森林還與數(shù)家與智能零售柜業(yè)務有關的企業(yè)達成合作。以商業(yè)智能售貨柜為核心產(chǎn)品的海容冷鏈在年報中表示，“與元氣森林建立了穩(wěn)定的合作關系?！绷硪患覟樵獨馍稚a(chǎn)終端產(chǎn)品飲料柜的三星新材也表示，“取得了元氣森林等終端客戶的信任與支持。”
元氣森林還在內部定下了“2022年在全國鋪設10萬臺智能貨柜”的目標。
不過，在這個賽道上，早有入局者。
農(nóng)夫山泉招股書中披露，公司在2018年7月以9500萬元收購自動販賣機業(yè)務的全部股權，截止2020年5月31日，已在全國近300個城市投放了近62900臺智能終端零售設備。
而且從元氣森林的宣傳來看，元氣森林的“一站式智能零售服務”目標群體，依舊緊緊圍繞于都市年輕白領，宣傳手冊上也提及，“為企業(yè)免費提供元氣森林GO智能柜，為企業(yè)員工提供最便捷最優(yōu)質的產(chǎn)品及服務，優(yōu)化企業(yè)員工福利?！?/p>
“價格較高是一方面，0糖的健康理念認同也是一方面，年輕白領群體的接受程度普遍較高?！标愄旄嬖V燃財經(jīng)，相比于其他場景，企業(yè)內部員工與元氣森林的產(chǎn)品契合度也更好，“目前以企業(yè)的合作為主，畢竟像小區(qū)、高校、交通樞紐這些天然占有人流紅利的場所，好的點位很多都已經(jīng)被占了。”
可想而知，元氣森林在智能柜的鋪設過程中，也免不了要與農(nóng)夫山泉等企業(yè)進行荷槍實彈的貼身肉搏。
02 難出下一個“氣泡水”
除了在渠道上苦心經(jīng)營外，元氣森林也沒放下在產(chǎn)品方面的投入。
近日，元氣森林宣布已于近日完成對“最喜”杏皮茶的收購。元氣森林方面對杏皮茶天然無添加的產(chǎn)品理念表示認可。此外，為了豐富自身的產(chǎn)品種類，元氣森林還在2021年收購了澳洲巴旦木飲品ALMO，杏皮茶只是植物基飲品的品類補充罷了。
除了收購外，近年來元氣森林還推出了多款產(chǎn)品，在營銷上也一貫沿襲以往的模式。
為了吸引年輕白領們的眼球，除了在產(chǎn)品外觀以及外包裝上采取具有辨識度符號外，元氣森林還一貫玩起了“產(chǎn)品概念”。在元氣森林主導下，功能飲料產(chǎn)品是“含氣電解質飲料”，果汁產(chǎn)品是“微氣泡果汁”；礦泉水產(chǎn)品是“天然軟礦泉水”……元氣森林對此也十分得意，畢竟自己是“第一個”提出某一觀點的品牌。
但可惜的是，目前沒有一款產(chǎn)品能夠接棒氣泡水的傳奇。
上述提及的礦泉水，曾被元氣森林寄以厚望。2021年，唐彬森在接受晚點LatePost采訪中，被問及“還有像氣泡水一樣大的品類嗎？”他在回答中表示，礦泉水是其中之一。
2021年下半年以來，這款“有礦天然軟礦泉水”，便從線上小規(guī)模銷售試水開始進入線下鋪貨階段。
“早幾個月前，在物美超市看到過元氣森林礦泉水的貨架陳列，足足兩大個貨架都是元氣森林的產(chǎn)品，我是被包裝給吸引了，花了3塊錢買了一瓶?！痹诒本┥习嘧逄翘怯∠笾校阅且院?，便很少在超市見到這款礦泉水的身影，“可能也是日常沒在貨架留意的原因，畢竟開始買也是出于好奇，我不是一個常喝礦泉水的人?！?/p>
即便有礦礦泉水線下鋪貨階段都過去一年，仍未見有像樣的水花激起。但從元氣森林最近公開披露的消息來看，礦泉水“有礦”、功能飲料“外星人”和玉米須飲料“纖茶”，仍是元氣森林接下來主推的單品。因為在對外公布2022年一季度業(yè)績情況時，上述三款產(chǎn)品均在增長、銷售上有所提及。
只是，新消費行業(yè)投資分析師顧宏對于元氣森林所押寶的三款產(chǎn)品，持著觀望態(tài)度，“即便概念很新穎，但歸根結底，產(chǎn)品沒有進行創(chuàng)新，市面上現(xiàn)存的同品類產(chǎn)品有很多。況且元氣森林也不存在價格優(yōu)勢，同樣是功能飲料，一瓶外星人售價逼近10元，這個價格不是所有消費者都能承擔的?！?/p>
而對于元氣森林來說，復刻“氣泡水”成功變得刻不容緩。
畢竟過去幾年，元氣森林得以在一片紅海的飲料市場中突圍，很大程度源自于產(chǎn)品的成功。其中一款“0糖0脂0卡”氣泡水更是成為現(xiàn)象級產(chǎn)物，線下隨處可見“無糖”類產(chǎn)品，從氣泡水、功能飲料到?jīng)霾?，無不如此。
無糖氣泡水更是引來大批跟風追隨者，無數(shù)品牌蜂擁模仿。無論是百事可樂、可口可樂、農(nóng)夫山泉等業(yè)內巨頭，亦或是喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，都是入局者。
圖/超市中隨處可見的“0糖0脂0卡”，來源/燃財經(jīng)拍攝
入局者眾多，看中的無外乎是無糖氣泡水這塊誘人蛋糕。
與其他飲料品類相比，氣泡水市場具有巨大潛力。
據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年國內氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右，預計到2025年將達到320億元。在無糖碳酸飲料方面，2014年市場規(guī)模僅為6億元，2019年已達到54.6億元，5年復合增長率為55.53%。
爆款產(chǎn)品走紅，給元氣森林帶來可觀收益。但隨著競品涌入，元氣森林氣泡水市場規(guī)模不斷受挑戰(zhàn)。囿于此，元氣森林唯有寄希望于再尋下一個“大單品”，但結合當下情況來看，元氣森林難以再出一個“氣泡水”。
03 元氣不再
在無糖定位下，元氣森林產(chǎn)品成本及定價均較高是不爭的事實，但自成立以來，元氣森林的發(fā)展也有目共睹。
據(jù)李國訓披露，元氣森林2021年的營業(yè)收入是2020年的2.6倍。以此前唐彬森對外透露的2020年營業(yè)收入為27億元進行推斷，2021年元氣森林的營業(yè)收入為70億元。
70億元的年營業(yè)收入，在整個中國飲料市場來看或許并不顯眼。公開資料顯示，娃哈哈的2021年營收規(guī)模在500億元上下；康師傅2021年的飲品業(yè)務為448億元（其中代運營百事于中國的非酒精飲料收入為165億元）；農(nóng)夫山泉2021年的營業(yè)收入為296億元。
對于成立只有6年的新銳品牌元氣森林來說，70億元的成績，雖然與元氣森林此前定下的75億元目標仍尚存差距，但也足矣讓其在競爭白熱化的飲料市場有一席之地。畢竟在國內能量飲料市場銷售量位居第一的東鵬飲料，其2021年的營業(yè)收入也只有69.78億元。
往年元氣森林的增速也可圈可點，增長率均在200%以上。然而就在元氣森林翻倍增長數(shù)年后，2021年年末，唐彬森對外表示，2022年元氣森林要回歸一家傳統(tǒng)公司，“未來三年保證50-60%的年化增長就可以，不要求每年都有兩三倍的增長?！?/p>
目前元氣森林并沒有對外公布2022年的營收目標，但據(jù)晚點LatePost報道，元氣森林在2022年制定的銷售回款目標為100億元，同比增速僅37％。不足50%的增速與往年相比的翻倍增長來比，這無疑“收斂”許多。2022年一季度數(shù)據(jù)也顯示，元氣森林營收同比增速只有50%，與預期相差無幾。
一腳急剎車踩下，也意味著，元氣森林的高增長神話將不再繼續(xù)延續(xù)。而要想脫胎早期互聯(lián)網(wǎng)思維打造而成的“科技”企業(yè)，成功轉型為一家他們心目中“傳統(tǒng)公司的骨架+科技公司的思想”企業(yè)，元氣森林還有很長一段路要走，且在發(fā)展路上存在來自多方面的掣肘。
首先，打造下一個爆款產(chǎn)品變得刻不容緩。元氣森林“大單品”氣泡水的市場引領地位已經(jīng)在發(fā)生動搖。一方面，市面上前仆后繼的追隨者正在瓜分元氣森林一家獨大的市場規(guī)模；另一方面，飲品賽道并不存在技術壁壘，配方優(yōu)勢并不明顯，口感上的差異容易抹平。
早前在元氣森林2020年經(jīng)銷商大會上，創(chuàng)始人唐彬森便表示，“2021年會是元氣森林的產(chǎn)品大年，目前元氣森林還有95%的產(chǎn)品沒有推出?！钡珡膶嶋H情況來看，產(chǎn)品推新的進程或受阻礙，市面上常見的仍以元氣森林的氣泡水、燃茶為主，新品鮮少見到。
其次，下沉市場難以深入。目前來看，元氣森林的產(chǎn)品價格和產(chǎn)品定位，與更為廣闊的下沉市場需求匹配度極其有限?！霸獨馍仲u得不夠好，客戶覺得貴，還覺得口感很奇怪，難喝。”在廣東沿海一四線城市經(jīng)營一家小型超市的老板曾國富表示，雖然元氣森林給到的渠道利潤率不算低，但是庫存周轉率太低，“貨不敢多拿，就怕壓貨賣不出去?！?/p>
最后，高居不下的成本，使元氣森林的毛利率遠低于同行可比飲料企業(yè)。增長黑盒Growthbox對元氣森林氣泡水的成本預估，其毛利率只有28.6%。若進一步加上財務費用、管理費用和營銷費用，氣泡水業(yè)務只怕是入不敷出。由此推斷，其他也用到成本較高赤蘚糖醇為原料的產(chǎn)品，也和氣泡水業(yè)務一樣錄得虧損。
即便用李國訓的話來說，元氣森林已經(jīng)“初步告別受制于人的局面”。誠然，在面對供應斷供、巨頭圍剿等外界壓力下，元氣森林通過自建工廠和嚴格的供應鏈管理體系，有所擺脫。甚至元氣森林還進一步為2022年立下了銷售回款破百億元的目標。
但元氣森林要想達到這個高度，要解決的問題不少。分析師顧宏告訴燃財經(jīng)，元氣森林雖然在一二線城市取得了斐然成績，但在下沉市場依舊難以滲透，“品牌價位還有消費者對無糖飲料接受程度都是元氣森林下沉的阻力?！?/p>
與此同時，顧宏也表示，下沉市場的難以深入還只是元氣森林面臨的發(fā)展難題之一，產(chǎn)品矩陣單一、高成本無不讓元氣森林在發(fā)展中四處碰壁。
另一邊，隨著“無糖概念”的普及，市場競爭變得愈發(fā)激烈。要想在紅海中實現(xiàn)突圍，2022年，注定是元氣森林無比重要的一年。初步解決的供應鏈掣肘，只是發(fā)展過程中的一個難題，未來還不斷有問題亟待應對。
智能柜，能否讓元氣森林的“壓力”轉變?yōu)椤皠恿Α?？依舊有待觀察。
*文中樂樂、陳天、顧宏、糖糖、曾國富為化名。