文|互聯(lián)網(wǎng)評(píng) 曼文
「核心提示」
現(xiàn)實(shí)不斷提醒抖音創(chuàng)作者，這個(gè)平臺(tái)只適合賺快錢(qián)。
就在最近，新東方在抖音上線新賬號(hào)“東方甄選美麗生活”，櫥窗中包含眾多日用品和美妝產(chǎn)品，打臉新東方之前的聲明。憑借教育轉(zhuǎn)型農(nóng)業(yè)爆火之后，新東方旗下東方甄選直播不能免俗的走上了“快錢(qián)”車道。
前不久，羅永浩聲明淡出交個(gè)朋友直播，一進(jìn)一退意味深長(zhǎng)?？粗粋€(gè)朋友賬號(hào)里難掩尷尬的翻拍段子，羅永浩的淡出也就不難理解了。從單一賬號(hào)爆火，到矩陣運(yùn)營(yíng)，帶貨主播網(wǎng)紅化，抖音電商的發(fā)展模式充滿雷同。即使情懷滿滿的羅永浩和俞敏洪也不能免俗。
抖音知識(shí)博主灰產(chǎn)：賣“空氣”與暴富
對(duì)于抖音頭部直播間情懷離場(chǎng)回歸現(xiàn)實(shí)，前MCN操盤(pán)手黃明坦言：“抖音不同于微信公眾號(hào)、淘寶店、小紅書(shū)等平臺(tái)，需要的不是長(zhǎng)期積累，而是需要運(yùn)營(yíng)者在最短時(shí)間內(nèi)將流量變現(xiàn)。一旦錯(cuò)過(guò)變現(xiàn)窗口，抖音的粉絲量就沒(méi)有任何意義，歸根到底抖音就是一個(gè)“快錢(qián)戰(zhàn)場(chǎng)。賬號(hào)矩陣化，垂直化正在成為抖音平臺(tái)參與者對(duì)抗流量?jī)A斜突變的最重要手段?！?/p>
賺快錢(qián)成了眾多抖音創(chuàng)作者的共識(shí)。抖音頭部知識(shí)主播李一舟在直播間，不止一次提及抖音就是一個(gè)賺快錢(qián)的平臺(tái)，平臺(tái)政策變動(dòng)很大，擦邊行業(yè)就要快速變現(xiàn)。如果爆火的那波流量你沒(méi)有變現(xiàn)，機(jī)會(huì)也就沒(méi)有。
事實(shí)上，他也踐行了快錢(qián)主義。帶著“清華博士”標(biāo)簽的李一舟粉絲已經(jīng)超140萬(wàn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，純靠賣課的他三個(gè)月時(shí)間收入超兩千萬(wàn)。不過(guò)，也有不少買課粉絲抱怨，他的課程質(zhì)量偏低，實(shí)操性不強(qiáng)。和電商博主小關(guān)罵戰(zhàn)之后，李一舟賣課規(guī)模直線下滑，目前月銷量只能維持在30萬(wàn)上下?？戾X(qián)預(yù)言一語(yǔ)成讖。
李一舟的購(gòu)課學(xué)員宋立爆料，李的模式本質(zhì)就是賣課教小白賣課，有點(diǎn)傳銷的味道了，教韭菜如何忽悠更低一批的韭菜。更讓人匪夷所思的是，鐮刀不止一把。宋立表示，自己做賬號(hào)不久，就有海豚知道的人員添加自己，亮出抖音官方服務(wù)市場(chǎng)品牌認(rèn)證企業(yè)的身份，不斷引導(dǎo)付費(fèi)入駐做自己的課程。目前除了買課和投抖音推廣的花費(fèi)，自己收入為零。
無(wú)獨(dú)有偶，海參哥、大藍(lán)等博主私董會(huì)、情感相親群和招商加盟的模式也在抖音大行其道。有一位不愿透露姓名的參與者抱怨，抖音平臺(tái)最賺錢(qián)的模式就是賣空氣，所謂的私董會(huì)和相親群本質(zhì)就是賣群的名額，而招商加盟十幾萬(wàn)買到的也是一堆虛擬的東西。
抖音平臺(tái)上知識(shí)付費(fèi)正是極端快錢(qián)主義的產(chǎn)物，混雜了成功學(xué)微商快招公司等眾多元素。跟學(xué)員們描繪的暴富神話，在這些頭部主播的身上實(shí)打?qū)嵉膶?shí)現(xiàn)了。截止6月份，海參哥私董會(huì)收入已經(jīng)接近一個(gè)億。
對(duì)于這類灰色地帶的產(chǎn)業(yè)，抖音的態(tài)度十分猶豫。一方面，很多寶媽、小白容易掉進(jìn)知識(shí)付費(fèi)和招商加盟的陷阱，另一方面這些博主又能實(shí)實(shí)在在為抖音帶來(lái)利益。2021-22年抖音對(duì)一批知識(shí)博主進(jìn)行了處罰，海參哥公司旗下一批賬號(hào)被封禁。但之后又死灰復(fù)燃，海參哥做起更加暴利的招商加盟和私董會(huì)項(xiàng)目。
內(nèi)循環(huán)雙刃鐮刀：割用戶也割博主
快錢(qián)文化的興起，根源在于抖音平臺(tái)的機(jī)制引導(dǎo)。跟其他自媒體平臺(tái)不同，抖音平臺(tái)的粉絲量意義并不大。決定一個(gè)賬號(hào)火爆程度的閥門(mén)始終掌握在平臺(tái)手中。抖音推送內(nèi)容（訂閱分發(fā)）時(shí)，粉絲只占10%，平臺(tái)更傾向于將視頻推薦至公域流量池，匹配內(nèi)容本身的潛在受眾。
之前因甩頭爆火的博主刀小刀，以及三農(nóng)內(nèi)容火出圈的張同學(xué)就是困境的最好例證。很多已經(jīng)關(guān)注爆火博主的粉絲都刷不到他們了。即使現(xiàn)象級(jí)博主在抖音的生命周期也大多不足1年。維持熱度的最簡(jiǎn)單方式就是，通過(guò)抖音官方推廣為內(nèi)容或直播間購(gòu)買流量。這導(dǎo)致了不少百萬(wàn)級(jí)博主入不敷出選擇停更。而抖音通過(guò)不斷的洗牌，源源不斷榨取博主的投放，形成所謂的的內(nèi)循環(huán)收入。
一位頭部主播操盤(pán)手透露，不少現(xiàn)象級(jí)主播最后悔的事就是沒(méi)有趁熱變現(xiàn)，在抖音不要相信情懷和養(yǎng)成，要堅(jiān)定地今朝有酒今朝醉。平臺(tái)流量?jī)A斜機(jī)制高速變動(dòng)，試圖押注明天的想法實(shí)屬幼稚。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音的月活和用戶時(shí)長(zhǎng)，已經(jīng)無(wú)限近天花板。更重要的是，用戶粘性提升空間也十分有限——其目前為62.3%，而微信用戶粘性也才80%。
數(shù)據(jù)顯示，抖音的月活和用戶時(shí)長(zhǎng)，基本都近天花板，用戶粘性也提升空間有限——其目前為62.3%，而微信用戶粘性也才80%。
流量上限出現(xiàn)，意味著流量蛋糕如何分配就變得十分緊張。為了利益最大化，抖音平臺(tái)就需要不斷把流量?jī)A斜給變現(xiàn)效率最高的部分，甚至需要靠這種變動(dòng)引導(dǎo)生態(tài)內(nèi)部參與者加大付費(fèi)力度。
據(jù)多位分析師測(cè)算，抖音一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超 10%。平臺(tái)廣告收入逆勢(shì)增長(zhǎng)主要因?yàn)殡娚獭碳液椭鞑榱嗽谥辈ブ匈u掉更多商品，打廣告吸引更多人關(guān)注賬號(hào)、看到直播。這類廣告收入事實(shí)上是在跟生態(tài)內(nèi)參與者爭(zhēng)利，所以也被稱為“內(nèi)循環(huán)收入”。
互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入奴隸制帝國(guó)時(shí)代？
內(nèi)循環(huán)的模式讓不少內(nèi)容傳作者開(kāi)始懷舊。
一位公眾號(hào)時(shí)代崛起的新媒體創(chuàng)業(yè)者抱怨，公眾號(hào)時(shí)代你的粉絲就是你的。抖音時(shí)代，你做出來(lái)的粉絲還是抖音的，在抖音沒(méi)有誰(shuí)能夠擁有粉絲，你只是暫時(shí)提抖音保管粉絲。你的每一分收入，平臺(tái)都要分一杯羹。之前的時(shí)代內(nèi)容創(chuàng)作者是主人，現(xiàn)在只是奴隸而已。跟友商比起來(lái)，實(shí)在不太厚道。你看到的頭部主播頭部直播間都需要投入大把資金，從抖音購(gòu)買流量維持熱度。
有不少用戶在社交媒體上抱怨，抖音上驚艷的內(nèi)容越來(lái)越少，開(kāi)始懷念2018年的抖音了。一位短視頻MCN操盤(pán)手發(fā)出了這樣的疑問(wèn)，抖音有點(diǎn)像西游記的白骨精，需要不斷吸取新鮮博主的生命力來(lái)維持健康，但是當(dāng)用戶見(jiàn)頂后，優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者被瘋狂透支，未來(lái)的平臺(tái)還會(huì)精彩嗎？
7 月 8日，抖音正式上線全新種草App 可頌，對(duì)標(biāo)小紅書(shū)，其標(biāo)語(yǔ)為“定義你的生活力”，目前在 iOS 和 Android 平臺(tái)均可下載。當(dāng)下的抖音和字節(jié)越來(lái)越像早年的騰訊，不斷推出模仿其他公司的產(chǎn)品，然后攜流量以制勝。
幸福里對(duì)標(biāo)貝殼找房、懂車帝對(duì)標(biāo)汽車之家易車。時(shí)隔多年，走別人的路讓別人無(wú)路可走的熟悉角色似乎又回來(lái)了。但在全球互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的大背景下，這條路的終點(diǎn)恐怕兇險(xiǎn)無(wú)比。
在快錢(qián)文化盛行的氛圍里，變現(xiàn)和開(kāi)疆拓土成了平臺(tái)的唯一訴求，繁榮背后隱憂重重。