文|筷玩思維 陳嘯

1990年第一顆速凍湯圓在三全公司誕生，自此，速凍食品進(jìn)入千家萬戶的餐桌，也迅速引發(fā)了一個行業(yè)的誕生與繁榮。隨著中國的城鎮(zhèn)化率不斷提升，速凍食品行業(yè)經(jīng)歷了三十多年的黃金發(fā)展期。

有賴于中國極具地域特征的飲食文化，速凍食品的種類多姿多彩，水餃、湯圓、油條、粉面、包子、魚丸等應(yīng)有盡有，這些不斷滿足著一代又一代家庭主婦對輕松烹飪的需求。

有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，自20世紀(jì)90年代以來，速凍食品每年產(chǎn)量以20%的速度增長、成為食品細(xì)分行業(yè)中一顆耀眼的新星。

不過，由于速凍行業(yè)內(nèi)企業(yè)的日漸僵化，加上健康飲食理念的風(fēng)靡，2014年開始全行業(yè)開始出現(xiàn)產(chǎn)能下跌。但與此同時，隨著連鎖餐飲、時尚快餐等對于減少用工成本、縮減后廚面積及降低食材成本的要求，速凍食品產(chǎn)業(yè)又開始重回增長、迎來了新的發(fā)展契機(jī)。

自2012年至2021年，我國餐飲收入從23283億元逐步增長至46895億元，這不僅是餐飲業(yè)的大好機(jī)會，也是速凍食品行業(yè)的紅利時代。

大客戶為王：滿足連鎖餐企對于速凍食品的需求

從產(chǎn)品角度來說，速凍食品分為兩類：1)、以三全食品、思念食品等為代表的速凍米面制品，這些企業(yè)主要生產(chǎn)經(jīng)營水餃、湯圓、面點(diǎn)等；2)、以安井食品、海霸王、海欣食品等為代表的速凍火鍋料制品（速凍魚糜及速凍肉類制品），主要生產(chǎn)經(jīng)營魚丸、貢丸、蟹棒、獅子頭等。

從速凍食品行業(yè)的整個產(chǎn)業(yè)鏈來說，上游是畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)、種植業(yè)、屠宰及肉類加工業(yè)，代表性企業(yè)有雙匯、圣農(nóng)等；中游是包含速凍魚糜、速凍肉制品（兩者統(tǒng)稱為速凍火鍋料制品）、速凍米面制品等速凍食品制造類，比如安井食品、三全食品；下游則是商超渠道、代理經(jīng)銷商以及各大連鎖餐飲學(xué)校食堂等等。

速凍食品的市場空間之大是必然的，因為我們有全球最大的消費(fèi)市場，隨著餐飲市場的快速發(fā)展，速凍、冷鮮的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品是未來餐飲行業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)展的趨勢。餐飲尤其是外賣品牌在經(jīng)營中的核心競爭力就是打造標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、可追溯的供應(yīng)鏈體系。

但在筷玩思維看來，市場空間大和速凍食品企業(yè)就能因此在市場中占有一席之地是兩碼事兒，有市場需求就有競爭，而且是激烈的市場競爭。如何在競爭中脫穎而出，這才是速凍食品企業(yè)所應(yīng)關(guān)注的重點(diǎn)。

毫不夸張地說，現(xiàn)在就連最小的蒼蠅館子的食材采購清單里都少不了“凍貨”（速凍食品的簡稱），數(shù)量龐大的火鍋店、快餐店、麻辣燙、校企食堂等就更不用多說了。既然是滿足商戶對于食材的需求，我們不妨從商戶的角度考慮問題：他們喜歡什么樣的“凍貨”呢？

1)品牌

有品牌的凍貨，至少在商戶的認(rèn)知里品質(zhì)有保障，即便是貴一點(diǎn)，商戶也會更傾向于采購有品牌的凍貨。

2)性價比

商戶首先考慮的是：我用這種凍貨食材的成本會不會過高？能不能賣出去？賣出去能掙多少錢？

3)速凍食品（成品/半成品）受消費(fèi)者的歡迎程度

速凍的（成品/半成品）食品是不是受歡迎呢？商戶說了不算，消費(fèi)者說了算。商戶只有一個非常樸素的好壞評判標(biāo)準(zhǔn)：能賣出去、能掙錢的凍貨就是好的。

客觀準(zhǔn)確地分析B端也就是餐飲商戶的需求，才能更好地滿足這種需求。對于速凍食品企業(yè)來說，打造自己的品牌，在傳遞品質(zhì)保證的信息同時，還可以盡可能地享受品牌溢價。提高效率、降低成本，提供更具有性價比的產(chǎn)品，不斷地研發(fā)生產(chǎn)消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品，建立自己的核心競爭力，以此占有盡可能多的市場份額。

對B端的營銷和對C端的營銷是兩個不同的概念。B端營銷一般以食品博覽會、展銷會以及匯聚了數(shù)百萬餐飲商戶的餐飲產(chǎn)業(yè)媒體“筷玩思維”為媒介，建立健全各地經(jīng)銷代理網(wǎng)絡(luò)以及和知名連鎖餐企合作，為的是進(jìn)入到這些企業(yè)的供應(yīng)鏈采購清單。

前段時間爭議不斷的“料理包”，其實也是屬于速凍食品的一個細(xì)分品類。坦白地說，現(xiàn)在很多快餐店都在用料理包做套餐。

料理包其實就是采用了速凍技術(shù)（合規(guī)的料理包沒有添加任何防腐劑和添加劑）的半成品菜肴，比較知名的品牌有蒸燴煮、伍氏、嘉樂、新美香、創(chuàng)食記等等。用料理包沒什么不好，關(guān)鍵在于套餐的合理搭配及選用有品質(zhì)保障的料理包。普通消費(fèi)者對于“料理包”存在某種誤解，如何消除這種誤解產(chǎn)生的消費(fèi)障礙，是料理包生產(chǎn)企業(yè)所需要面對和解決的難題。

觀念的改變不是一朝一夕，但有些事兒再難也要去做。當(dāng)消費(fèi)者的冰箱里，料理包和速凍水餃湯圓一樣占有一席之地，可以預(yù)見，生產(chǎn)料理包的速凍食品企業(yè)將會獲得極大的發(fā)展機(jī)遇。

快消品：不低估個人消費(fèi)者對于速凍食品的需求

滿足C端消費(fèi)者的需求是速凍食品行業(yè)多年的目標(biāo)，并在品牌定位、推廣、營銷、渠道終端等積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗。在餐企都在探索和實踐“新零售”的當(dāng)下，速凍食品企業(yè)不能把這部分積累丟掉，這里面的關(guān)鍵在于：如何創(chuàng)造和激發(fā)新的消費(fèi)動機(jī)、引領(lǐng)新的消費(fèi)風(fēng)尚。

圍繞快消品有幾個核心標(biāo)簽：品牌知名度、方便購買、方便攜帶、方便食用。

事實上，筷玩思維研究發(fā)現(xiàn)，除了傳統(tǒng)的速凍水餃、湯圓、面點(diǎn)之外，速凍食品企業(yè)正在跨界進(jìn)入常溫即食休閑食品。

在此基礎(chǔ)上，生發(fā)出更加豐富的商業(yè)創(chuàng)新就有想象空間了。

雙匯為了突破瓶頸，對火腿腸產(chǎn)品進(jìn)行升級推出了“馬可波羅”新品牌，更打算推出常溫即食中式鹵制品。

北方速凍火鍋料制品巨頭“惠發(fā)”推出“一起玩耍吧”休閑食品新品牌，產(chǎn)品包括魚豆腐、孜然肉根、深海魚極等等，主打一元區(qū)銷售。

山東范府食品有限公司應(yīng)該是速凍食品行業(yè)中最早推出休閑魚豆腐的企業(yè)，旗下“范小哥”休閑食品品牌不斷創(chuàng)新推出甜不辣、蟹柳、爆魚燒等新品。海欣食品則推出“老撕父”系列產(chǎn)品，一款常溫、即食、手撕的休閑食品“蟹泡泡海洋蟹柳”可讓顧客體驗沒有火鍋時的火鍋美食。

盤點(diǎn)上述這幾大品牌的產(chǎn)品，筷玩思維發(fā)現(xiàn)一些共同特征：有顏值、包裝亮麗、廣告文案時尚有個性。

比如惠發(fā)股份的“一起玩耍吧”品牌，其產(chǎn)品包裝上印有“對于那些上來就約的人，我只能說太不專業(yè)了，約嗎？”、“為了祖國下一代，再丑也要談戀愛，談到祖國充滿愛”等等個性化文案。

“范小哥”的宣傳語是“跟著小哥走，食尚天天有”、海欣食品的“老撕父”文案是“沒有魚吃，我的內(nèi)心幾乎是崩潰的，OnlyYou！”。

速凍食品人的文案其實不輸“江小白”之流，大神其實處處有。

對于快消品來說，除了有顏值、好吃、廣告文案時尚個性之外，還要解決一個“方便購買”的問題，除了傳統(tǒng)的銷售終端如商超、便利店、網(wǎng)吧、影院等等，互聯(lián)網(wǎng)這個渠道也是不可或缺的。

山東范府成立了專門的電商團(tuán)隊，海欣食品則打造了海欣云商，蟹泡泡海洋蟹柳是海欣食品為微商渠道打造的專用產(chǎn)品。線上線下一個不落兒，為的就是解決“方便購買”的問題。

速凍食品企業(yè)跨界進(jìn)入常溫即食休閑食品的市場前景被看好，跟風(fēng)的自然就多了。跟風(fēng)的一多，魚龍混雜的問題就出來了。

問題主要集中在：品質(zhì)參差不齊、以次充好、低價無序競爭。說是“魚豆腐”，里面根本就沒有魚糜，然后利用成本的優(yōu)勢，以超低價搶占市場份額，這就是典型的劣幣驅(qū)逐良幣。

消費(fèi)者也不傻，吃了以后感覺味道不怎么樣，以后也許就很難有再次消費(fèi)的欲望。我們不能苛求消費(fèi)者具有判斷真?zhèn)蔚哪芰Γ?dāng)假的劣質(zhì)的食品盛行時，一個原本有著很好的市場前景的食品品類很有可能就此衰敗，而這種場景也絕不僅僅只發(fā)生在速凍食品跨界常溫即食休閑食品身上。

民以食為天，食品無小事。讓食品造假者付出傾家蕩產(chǎn)的代價，這是對合法合規(guī)生產(chǎn)企業(yè)的最大的也是最好的保護(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)+跨界即食休閑食品，是速凍食品業(yè)的迭代發(fā)展趨勢嗎？

速凍食品企業(yè)跨界即食休閑食品，首先考量的問題就是：休閑食品這個市場空間大不大呢？我們用“休閑食品的分類”來間接回答這個問題，從休閑食品的分類來看，現(xiàn)在主要有膨化食品、干(堅)果、炒貨、烘焙等等。

每一個細(xì)分的品類都有巨大的市場空間，而休閑魚糜食品恰好還是個空白。問題不在于即食休閑魚糜食品是否有市場需求，問題只在于：是否能解決相應(yīng)的技術(shù)及生產(chǎn)工藝問題，進(jìn)而生產(chǎn)出營養(yǎng)健康好吃的休閑魚糜食品。只要有營養(yǎng)且健康好吃就會有市場需求，人類對于好吃的東西，從來都是來者不拒的。

互聯(lián)網(wǎng)的作用在于幫助產(chǎn)品擴(kuò)散傳播、線上和線下的全通路打通，以此增加產(chǎn)品的售賣空間和時間。

根據(jù)糖煙酒周刊的數(shù)據(jù)，“一起玩耍吧”自上市以來，很短時間內(nèi)就在全國各地開發(fā)了150余家代理商，終端數(shù)合計6000余個，在太原、哈爾濱等城市打造樣板市場，單日單點(diǎn)銷售可達(dá)3000到5000元。

事實上，筷玩思維經(jīng)過仔細(xì)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)在的食品批發(fā)市場里，常溫即食小包裝的干吃湯圓、魚豆腐、石鍋豆腐、撒尿牛肉丸等產(chǎn)品還不常見，這是否意味著一個新的戰(zhàn)場呢？

這個新的戰(zhàn)場就是：互聯(lián)網(wǎng)+速凍食品企業(yè)跨界進(jìn)入常溫即食休閑食品市場。什么是速凍食品行業(yè)的發(fā)展趨勢呢？能給企業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇、能讓企業(yè)獲得更大的發(fā)展，這就是最大的趨勢。

結(jié)語

速凍食品行業(yè)是堅持單品海量還是采用多品少量？是持續(xù)為餐企提供方便的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，還是跨界常溫即食休閑食品？

不同的企業(yè)在不同的發(fā)展階段，都應(yīng)該根據(jù)自己的實際情況，實事求是地制定出符合自身的發(fā)展戰(zhàn)略及規(guī)劃。在合理規(guī)劃推進(jìn)路線下的積極創(chuàng)新才是接地氣的終極方案。

可以看到，近年發(fā)生在速凍食品行業(yè)的一個明顯變化就是：創(chuàng)新不再集中于大品牌，很多新品都是從二三線品牌蔓延到大品牌的，它們生機(jī)勃勃、對市場積極探索，進(jìn)而一點(diǎn)一滴積累能量、影響市場。如當(dāng)今超市冷柜出現(xiàn)的手抓餅、紅糖鍋盔、蛋黃流沙包等產(chǎn)品都是中小企業(yè)推廣后，大企業(yè)才跟進(jìn)生產(chǎn)的。

速凍食品行業(yè)在A股至少有八家上市公司，比如上海梅林、三全食品、雙匯發(fā)展、圣農(nóng)發(fā)展、安井食品、廣州酒家、海欣食品、惠發(fā)股份。大公司也必須強(qiáng)化創(chuàng)新基因，如三全推出的蒸蛋糕、千味央廚的蛋撻等，這些是速凍企業(yè)跨界借鑒烘焙業(yè)的成果。

速凍不“凍”、變著法兒引領(lǐng)市場和滿足需求，這將會是行業(yè)“蒸蒸”日上、持續(xù)發(fā)熱的根本。