文|驚蟄研究所 白露
為人們降溫解暑的鐘薛高，恐怕從未想過會收獲眼下這波熱度。
從一開始背上“雪糕刺客”的罵名，到最近因為“高溫不化”幾度喜提熱搜，原本只是網(wǎng)紅雪糕品牌的鐘薛高，如今已經(jīng)走到輿論的中心，成為網(wǎng)友們二次創(chuàng)作的“萬惡之源”，以及被消費(fèi)者輪番批評的對象。
值得注意的是，作為一個已經(jīng)創(chuàng)立四年的雪糕品牌，鐘薛高從一開始就主打高價定位，但直到現(xiàn)在才引火燒身，“高溫不化”引發(fā)的討論，也是從品牌到產(chǎn)品的延伸。因此，這絕不是消費(fèi)者的后知后覺。全民緝拿“雪糕刺客”的背后，實(shí)際上是一場針對平價消費(fèi)的維權(quán)。
高價雪糕哪兒錯了？
驚蟄研究所此前發(fā)布的文章《這屆消費(fèi)升級偏愛年輕人》中提到，高價雪糕引發(fā)群嘲的根本原因，并不是雪糕的價格真的有多離譜，而是曾經(jīng)售價3塊、5塊的主流雪糕，被20元到60元一支的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”所替代，這背后就是新消費(fèi)再造傳統(tǒng)市場的畸形邏輯。而鐘薛高今天遇到的事情，已經(jīng)在無數(shù)網(wǎng)紅產(chǎn)品身上發(fā)生過。
怎樣把一件日常消費(fèi)的產(chǎn)品賣出高價？如果把時間拉回到10年前，某太吉煎餅會告訴你：加點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維，你就能把路邊早餐攤上5元一個的煎餅，賣出2倍的價錢，然后坐等風(fēng)投上門送錢，一夜擁有20億估值。
但是互聯(lián)網(wǎng)思維的東風(fēng)并不長久，創(chuàng)業(yè)時代的情懷濾鏡終究抵不過寫字樓社畜“花20元填飽肚子”的基本生理需求，再好看的商業(yè)計劃書，也無法繞過亞伯拉罕·馬斯洛，給VC們畫上一張比港交所的銅鑼更大的餅。于是融資失敗、關(guān)門歇業(yè)成為大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)業(yè)項目的最終結(jié)局。
有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)思維雖然隨著創(chuàng)業(yè)潮的退去一起沉入海底，但在社交媒體引流、KOL種草和DTC模式這些新潮理論的孕育下，又涌現(xiàn)出新消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)思潮。
今天，如果還是回答“怎樣把一件日常消費(fèi)的產(chǎn)品賣出高價？”的問題。某茶會告訴你，不管消費(fèi)者喝不喝得出來，用鮮奶、水果加現(xiàn)泡茶做出精品茶飲的產(chǎn)品策略，一定能狠狠拿捏住消費(fèi)升級的新趨勢。更重要的是，那些開在核心商圈、裝潢堪比大牌奢侈品的線下門店，在帶來流量、銷量的同時，也成為促使消費(fèi)者們在社交媒體刷屏的源動力。
于是，原本5元、10元一杯的休閑飲品搖身一變，成為30元一杯的網(wǎng)紅飲品并流行于網(wǎng)絡(luò)，每個工作日的午間休息時間和周末、節(jié)假日，都吸引著無數(shù)的消費(fèi)者排著長長的隊伍等候著買單。這中間，芝士蛋糕、泡面小食堂、中式烘焙等網(wǎng)紅品類也層出不窮，但新消費(fèi)品牌融資的速度趕不上經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的速度。
當(dāng)不敢跳槽的白領(lǐng)社畜想要捂緊錢袋子的時候，品牌與資本一起鼓吹的消費(fèi)升級也被打回原形。消費(fèi)者們開始為“一分錢一分貨”的蜜雪冰城點(diǎn)贊助威，對于定價5毛錢13年不變的雪蓮冰塊，網(wǎng)友們也選擇無視其被曝出的“食品衛(wèi)生問題”。
以新消費(fèi)思維升級原材料、包裝設(shè)計打造出的高溢價商品，不但失去了買單的人。曾經(jīng)因為包裝設(shè)計、社交屬性乃至“高貴”價格，跌入新消費(fèi)陷阱的用戶，也一夜之間倒戈，成為微博熱門話題的貢獻(xiàn)者。
論平價雪糕的失蹤
不難理解，當(dāng)高價雪糕憑借網(wǎng)紅效應(yīng)掀起新的消費(fèi)流行，平價雪糕的生存空間也就受到更大的擠壓。但是平價雪糕的“失蹤”，并非高價雪糕以一己之力促成的，整個行業(yè)的畸形發(fā)展才是根本原因。
在對比鐘薛高和哈根達(dá)斯時可以發(fā)現(xiàn)，同樣帶有高價雪糕標(biāo)簽的哈根達(dá)斯從未因為售價過高而被大批消費(fèi)者抨擊。這是因為哈根達(dá)斯在商超、便利店等線下渠道一直擁有專門的冰柜和陳列，因此并不會發(fā)生“拿的時候不注意，結(jié)賬的時候會哭泣”的情況。
那么鐘薛高為什么不建立自己的專有渠道呢？其實(shí)鐘薛高也嘗試過，但最終還是放棄了專有渠道的建設(shè)。
公開報道顯示，從2019年開始鐘薛高就在大力開設(shè)線下門店。但是到2021年9月份，也只有20多家線下門店。鐘薛高的線下渠道，更依賴于遍布全國100多個城市的全家、便利蜂、711等連鎖便利店，以及商超和其他第三方。
驚蟄研究所了解到，商品進(jìn)駐連鎖超市和便利店時，品牌通常需要繳納一系列種類繁多的費(fèi)用，包含但不限于進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、信息費(fèi)、物流費(fèi)、促銷管理費(fèi)、返點(diǎn)，甚至是店慶費(fèi)等。其中，單個門店的進(jìn)場費(fèi)就在5000元到10萬元不等。
對于雪糕這類季節(jié)性突出的產(chǎn)品而言，有限的銷售時長和過低的毛利，需要覆蓋渠道成本。于是許多新品牌便通過提高售價的方式，來獲取更大的利潤空間，去攤平渠道拓展環(huán)節(jié)的運(yùn)營成本。而在渠道層面，建立自有門店和在商超、便利店進(jìn)專柜，必然也面臨著更高的運(yùn)營成本。
特別是在商超和便利店，獨(dú)立陳列并不一定能帶來明顯的銷量提升，因此高價雪糕品牌就選擇和平價雪糕待在一個冰柜里，成了網(wǎng)友們口中的“雪糕刺客”。這也是如今的“高價雪糕”們能夠占據(jù)商超、便利店C位的真正原因。
另據(jù)AI財經(jīng)社報道，乳業(yè)分析師宋亮稱，鐘薛高的生產(chǎn)成本大概是3元到5元，加上運(yùn)輸費(fèi)用、冷鏈儲藏費(fèi)用以及經(jīng)銷商、零售商的返點(diǎn)等流通費(fèi)用，每根生產(chǎn)成本大概是4元到8元。從品牌全線產(chǎn)品來看，鐘薛高的平均毛利率在60%-70%。
談到渠道，也有人會提出“新消費(fèi)品牌本來就是網(wǎng)紅，所以可以通過線上渠道打開銷路，不必依賴于線下渠道”。但對于鐘薛高來說，這并不是一個完美的解決方案。
原因在于，不同于飲料、零食等快消類商品，雪糕因為需要全程冷鏈運(yùn)輸，因此即便圍繞線上渠道進(jìn)行銷售，其物流成本也不比線下渠道低。并且，雪糕的消費(fèi)場景本身就以線下為主，而季節(jié)性消費(fèi)的特點(diǎn)，迫使雪糕品牌需要在有限的銷售時間內(nèi)，建立更多的需求場景來提升銷量。
值得一提的是，一直以來線上渠道的低價策略，也壓縮了線下零售的營收和利潤空間。長期把控快消品類核心消費(fèi)場景的線下商超和便利店，為了維持收支平衡自然就把雪糕這類高度依賴線下渠道的品類，當(dāng)成買單的“替罪羔羊”。而一系列的銷售和運(yùn)營成本經(jīng)過供應(yīng)鏈傳導(dǎo)，又轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品價格上，最終由消費(fèi)者買單。
關(guān)于自由消費(fèi)的權(quán)利
回過頭來看，網(wǎng)紅品牌的誕生之路，本質(zhì)上也是整個消費(fèi)生態(tài)的變革之旅。只不過隨著時間的推移，在渠道、品牌、消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)生態(tài)中，每個環(huán)節(jié)的成本都在增加，每個人都是被“宰”的羔羊。
在資本推送電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的二十余年里，品牌和商家有了不受時間和空間限制的銷售場景。電商建立的線上渠道，也成功為品牌和商家鏈接了更多用戶和生意需求。但是隨著消費(fèi)者線上購物習(xí)慣的養(yǎng)成，最初吸引用戶的低價策略，逐漸成為有害但又不得不遵守的行業(yè)法則。
為了吸引更多商家和消費(fèi)者，電商平臺們炮制出來的各種營銷節(jié)點(diǎn)，一步步演變成為商家給平臺流量刷新數(shù)據(jù)的“投名狀”。當(dāng)電商造富神話，遭遇流量價格攀升時，一批實(shí)力薄弱的普通商家們，因為無法負(fù)擔(dān)更高的流量成本，而被平臺淘汰。
即便是直播帶貨為電商平臺重振流量下降的頹勢，種草達(dá)人在內(nèi)容社區(qū)為品牌和商家找到新的流量入口，但挾流量以自重的游戲法則依舊沒有改變。中小商家們借助平臺渠道做生意的初衷，最終都淪為替平臺、流量打工的生存游戲。
被電商流量搶走生意的線下渠道，也遭遇了成本上漲。在資本的推動下，線下渠道又在以新零售的方式，探尋著從會員、支付、庫存到服務(wù)的產(chǎn)業(yè)升級之旅。這一過程中，部分大型商超和連鎖便利店持續(xù)占據(jù)著核心消費(fèi)場景，并且向二三線不斷滲透。
隨之而來的是商家被雁過拔毛，消費(fèi)者也在各種優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)的培養(yǎng)下，掉進(jìn)新零售“品質(zhì)升級+數(shù)字化運(yùn)營”的漏斗中。更不幸的是，做著小本生意的社區(qū)夫妻店，被精細(xì)化運(yùn)營的行業(yè)門檻和資本補(bǔ)貼的優(yōu)惠券逼到角落里。
消費(fèi)升級對生產(chǎn)端同樣產(chǎn)生了影響。新消費(fèi)品牌通常都是代工生產(chǎn)，為了達(dá)到充足產(chǎn)量，將產(chǎn)品快速推向市場，就需要用高價訂單搶占存量產(chǎn)能。隨著高價產(chǎn)品逐漸流行起來，代工廠也更愿意接受利潤相對更高的高價產(chǎn)品訂單。即便是擁有自有產(chǎn)線的品牌，看到高價產(chǎn)品占據(jù)主流市場后，也會調(diào)整經(jīng)營策略，加大高利潤產(chǎn)品的產(chǎn)量。于是，平價產(chǎn)品在銷量下降和產(chǎn)能流失的雙重作用下，最終“消失”在被新消費(fèi)品牌壟斷的終端消費(fèi)市場。
渠道、品牌以消費(fèi)升級之名，努力為用戶提供更好的服務(wù)的時候，用戶真的因此受益了嗎？每個消費(fèi)者都有自己的答案，只是這答案不一定是真相。
當(dāng)消費(fèi)者從便利店的冰柜里拿出6元一瓶的無糖氣泡水時，大概率不會意識到，街邊夫妻小店里的可樂如今還是3塊錢一瓶。當(dāng)社區(qū)團(tuán)購用戶習(xí)慣在手機(jī)上下單20多元一斤的精選豬肉后，絕對不會知道菜市場肉鋪的案板上，賣著同樣新鮮，但價格只有一半的普通豬肉。
現(xiàn)實(shí)中真實(shí)存在的是，熱愛米其林三星大餐的人，偶爾也會去大排檔感受平凡生活的煙火氣。為了身體健康一天三頓減脂餐的人，也會不時吃上一頓火鍋、串串、大盤雞。渠道、產(chǎn)品的升級固然能給消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的消費(fèi)體驗，但消費(fèi)者也有平價消費(fèi)的權(quán)利。
或許只有在因為經(jīng)濟(jì)下行不得不捂緊口袋的時候，消費(fèi)者才會像審視高價雪糕一樣，重新認(rèn)識到資本助推下，新消費(fèi)泛濫和行業(yè)盲目升級帶來的消費(fèi)成本上漲。但高價雪糕的確把消費(fèi)升級撕開一個小口，讓人們看到了資本的深度介入下，原本的供需關(guān)系對市場價格的調(diào)節(jié)作用失控，而渠道把控核心場景結(jié)果，又導(dǎo)致消費(fèi)者失去了自由選擇的權(quán)利。
當(dāng)消費(fèi)者沉迷于資本編織出的“消費(fèi)升級”幻象時，最終失去的也不只是購買一支平價雪糕的渠道，而是消費(fèi)自由的權(quán)利。