文|NBS新品略 吳文武
最近，要說(shuō)什么最火，一定非“雪糕刺客”莫屬，陷入輿論漩渦的鐘薛高更是爭(zhēng)議不斷。那么，誰(shuí)能拯救鐘薛高？
01 鐘薛高這次玩砸了
網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高近日上演了“霸屏熱搜”，不過(guò)似乎這次真的玩砸了！
6月25日，有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開(kāi)塑料袋后，在31℃室溫下放置1個(gè)小時(shí)不化的分享筆記，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。鐘薛高回應(yīng)稱，不存在不融化的雪糕，因?yàn)檫@款產(chǎn)品配方中主要成分是牛奶、稀奶油，產(chǎn)品本身固形物含量達(dá)到40%左右。
有媒體曝出，鐘薛高創(chuàng)始人林盛7月5日在朋友圈中表示，對(duì)最近“喜提榜一”的感想是，明明是遠(yuǎn)超國(guó)標(biāo)品質(zhì)的產(chǎn)品，被偽科學(xué)斷章取義成多添加劑……這幾個(gè)熱搜，水軍痕跡明顯，估計(jì)還有三四五六個(gè)續(xù)集。
“鐘薛高1小時(shí)不化”成為近期鐘薛高頻上熱搜的“導(dǎo)火索”，很快續(xù)集來(lái)了！7月5日，又有網(wǎng)友用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高雪糕疑似燒不化的視頻，再度引發(fā)熱議。
輿論發(fā)酵后，上海市場(chǎng)監(jiān)管局宣傳處就鐘薛高雪糕燒不化一事回應(yīng)稱，已關(guān)注到此事，并告知相關(guān)業(yè)務(wù)處室。
面對(duì)質(zhì)疑，鐘薛高像往常一樣發(fā)布了硬鋼式的聲明回應(yīng)稱：合規(guī)生產(chǎn)，產(chǎn)品成分沒(méi)問(wèn)題，檢測(cè)合格出廠，添加劑符合標(biāo)準(zhǔn)，用烤、曬、加熱的方式來(lái)測(cè)驗(yàn)雪糕品質(zhì)不科學(xué)。
作為最紅網(wǎng)紅雪糕品牌的鐘薛高，怎么也沒(méi)想到，今年夏天居然會(huì)連續(xù)“霸屏熱搜”，但有些不光彩。
02 鐘薛高的網(wǎng)紅之路
鐘薛高有很多標(biāo)簽，貴、網(wǎng)紅雪糕、口味一般還很貴、智商稅等，讓人又愛(ài)又恨。
這么多網(wǎng)紅雪糕品牌，為何唯獨(dú)鐘薛高成了網(wǎng)紅雪糕的代名詞，鐘薛高是怎么火起來(lái)的？
在眾多老牌雪糕品牌面前，鐘薛高是一個(gè)“后生仔”，鐘薛高2018年3月才在上海成立。按理說(shuō)，一個(gè)新雪糕品牌的成名之路應(yīng)該需要一個(gè)過(guò)程，但鐘薛高卻一鳴驚人。
鐘薛高直接定位雪糕高端市場(chǎng)，這樣就避開(kāi)了與傳統(tǒng)雪糕的直接競(jìng)爭(zhēng)，并將產(chǎn)品價(jià)格定在15元至88元之間，其2021年初發(fā)售的高價(jià)格雪糕，還必須像愛(ài)馬仕等奢侈品配貨一樣與基礎(chǔ)款捆綁出售。
特別是2021年，鐘薛高推出了66元一支的厄瓜多爾雪糕，成了雪糕“天花板”，引發(fā)了爭(zhēng)議，林盛還在一個(gè)訪談節(jié)目中更是說(shuō)出了“你愛(ài)要不要”等言論。
鐘薛高以互聯(lián)網(wǎng)為突破口，在2018年雙11活動(dòng)中，在寒冷冬季居然創(chuàng)下了開(kāi)場(chǎng)18分鐘狂售10萬(wàn)根的業(yè)績(jī)，可以說(shuō)是鶴立雞群。
緊接著在2019年的618，鐘薛高又創(chuàng)下了21分鐘銷售額突破200萬(wàn)大關(guān)，后來(lái)鐘薛高走進(jìn)羅永浩的直播間，20000多根鐘薛高雪糕瞬間被而空。鐘薛高的知名度及品牌影響力日益倍增提高，最近幾年常年位居雪糕行業(yè)的銷量第一。
鐘薛高從成立起就具備了網(wǎng)紅氣質(zhì)，請(qǐng)佟麗婭、周一圍等明星代言，走進(jìn)大大小小的直播間，請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨，在小紅書、短視頻平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)紅宣傳及種草。
NBS新品略在小紅書搜索關(guān)鍵詞[鐘薛高]共顯示出5萬(wàn)+篇筆記，鐘薛高在小紅書上有8.5萬(wàn)粉絲。
甚至營(yíng)銷圈還總結(jié)出了鐘薛高的成功崛起招數(shù)：先找koc在小紅書鋪5000篇測(cè)評(píng)，再在知乎鋪2000篇問(wèn)答，最后搞定頭部主播帶貨順勢(shì)在抖音腰部主播鋪渠道，一套下來(lái)一個(gè)新品牌基本就有了雛形。
鐘薛高不僅在電商、直播帶貨等渠道發(fā)展得風(fēng)生水起，早已大力布局線下渠道，進(jìn)商超、雪糕批發(fā)店、冰柜，以及在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店、旗艦店、快閃店，甚至還加速市場(chǎng)下沉，搶灘三四線城市市場(chǎng)。
鐘薛高為什么會(huì)這么火，還成為了網(wǎng)紅雪糕的“天花板”？
在NBS新品略看來(lái)，鐘薛高之所以能快速崛起，除了品牌定位高端化、市場(chǎng)策略營(yíng)銷化和網(wǎng)紅化外，更重要還有兩大關(guān)鍵因素：一是順勢(shì)，二是助力。
先說(shuō)，順勢(shì)：準(zhǔn)確抓住了雪糕消費(fèi)升級(jí)的主流大趨勢(shì)。
隨著消費(fèi)升級(jí)，雪糕從過(guò)去的即時(shí)消費(fèi)逐漸向健康化、甜品化趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，更重要的是向消費(fèi)品品質(zhì)化及品牌高端化趨勢(shì)發(fā)展，鐘薛高精準(zhǔn)抓住了這一趨勢(shì)。
消費(fèi)進(jìn)入年輕時(shí)代，年輕消費(fèi)者很容易被網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及網(wǎng)紅效應(yīng)吸引，愿意嘗新、嘗鮮，愿意為新口味的新品牌買單，鐘薛高也正是瞄準(zhǔn)了正在崛起的年輕消費(fèi)人群。
再說(shuō)，助力：鐘薛高的快速發(fā)展離不開(kāi)背后資本的助力。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛是一個(gè)廣告高手，有豐富的冷飲品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，曾操盤哈爾濱馬迭爾走出東北等經(jīng)典案例。
林盛也是一名融資高手，鐘薛高成立4個(gè)月后拿到了天使輪融資。數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高已完成了4輪融資，真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、天圖投資、元生資本等知名投資機(jī)構(gòu)都對(duì)其進(jìn)行了投資，鐘薛高最近一輪融資是2021年5月，融資金額為2億元。
有了資本助推，鐘薛高就有足夠的資金去做產(chǎn)品研發(fā)，特別是網(wǎng)紅營(yíng)銷需要投入重金，比如在小紅書上種草筆記每篇價(jià)格200元至1000元不等，有網(wǎng)友還調(diào)侃稱，鐘薛高40元的成本，39元是營(yíng)銷費(fèi)用。
03 鐘薛高站到網(wǎng)紅雪糕的風(fēng)口浪尖
鐘薛高最近頻上熱搜，站在輿論的風(fēng)口浪尖，實(shí)則在背后，也引發(fā)了人們關(guān)注網(wǎng)紅雪糕。
鐘薛高的崛起之路是網(wǎng)紅雪糕近年來(lái)飛奔發(fā)展的一個(gè)縮影。
時(shí)間回到2014年夏天，裹著一張紙的樸素雪糕東北大板意外走紅，拉開(kāi)了中國(guó)雪糕市場(chǎng)“網(wǎng)紅雪糕”的序幕。
鐘薛高的創(chuàng)始人就是在當(dāng)時(shí)操盤了哈爾濱馬迭爾走出東北，拓展到全國(guó)市場(chǎng)，將馬迭爾包裝成了一個(gè)網(wǎng)紅品牌。
雪糕是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)，2018年成立的網(wǎng)紅雪糕王者鐘薛高，2019年出現(xiàn)網(wǎng)紅雪糕品牌雙蛋黃，中街1946主打極致新鮮，頻繁跟風(fēng)曉風(fēng)書屋、活字印刷、泰迪生活等品牌跨界。
這些網(wǎng)紅雪糕品牌包裝獨(dú)特，造型各異，口味眾多，為消費(fèi)者增添了多樣化的新選擇。
時(shí)尚雪糕、國(guó)潮雪糕，甚至還有網(wǎng)紅雪糕主打養(yǎng)生概念，添加益生菌、膠原蛋白，還有低脂低糖雪糕，各大網(wǎng)紅雪糕品牌為了彰顯品牌的高貴身份，熱衷于網(wǎng)絡(luò)世界各地頂尖食材，行業(yè)內(nèi)卷已經(jīng)十分嚴(yán)重。
網(wǎng)紅雪糕崛起之后，雪糕的價(jià)格自然是水漲船高，一年比一年貴，“雪糕自由”話題幾乎成為近年來(lái)每個(gè)夏天的熱議話題。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，從2015年到2020年，中國(guó)整體冰淇淋產(chǎn)品平均單價(jià)上漲了30％。
原來(lái)在雪糕市場(chǎng)，10元一支的夢(mèng)龍已經(jīng)是“天花板”，沒(méi)想到網(wǎng)紅雪糕的出現(xiàn)，特別是鐘薛高的雪糕產(chǎn)品價(jià)格屢創(chuàng)新高。
不過(guò)，網(wǎng)紅雪糕在一片火爆的同時(shí)，暗藏在背后的多面也逐漸顯現(xiàn)，行業(yè)丑聞一直不斷，比如虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題等。
比如鐘薛高就曾因虛假宣傳被罰。媒體公開(kāi)報(bào)道顯示，鐘薛高在選材上也曾因虛假宣傳分別于2019年4月、8月被市場(chǎng)監(jiān)管部門行政處罰0.3萬(wàn)元和0.6萬(wàn)元，原因是一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品宣傳“不加一滴水”，但其實(shí)含有飲用水成分，另外一款釀紅提雪糕產(chǎn)品宣傳“選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，后檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)。
更讓人大跌眼鏡的是，“過(guò)氣網(wǎng)紅雪糕”雙黃蛋抽檢大腸桿菌超標(biāo)，還大喊冤枉，甩鍋零售端，居然還把問(wèn)題雪糕留到了第二年接著賣。
可見(jiàn)，網(wǎng)紅雪糕雖然很火，但也一直負(fù)面消息纏身，更是引發(fā)了雪糕食品安全的大討論。
網(wǎng)紅雪糕作為一個(gè)新物種，在快速發(fā)展的同時(shí)，備受爭(zhēng)議也無(wú)法避免，只不過(guò)這一次是網(wǎng)紅雪糕代表品牌鐘薛高陷入輿論漩渦。
04 誰(shuí)能拯救鐘薛高？
不可否認(rèn)，從品牌及市場(chǎng)影響力來(lái)看，鐘薛高很成功，網(wǎng)紅雪糕品牌也為中國(guó)雪糕市場(chǎng)的升級(jí)迭代注入了新活力。
最近幾年，網(wǎng)紅雪糕發(fā)展勢(shì)如破竹，以高端品牌、高溢價(jià)等方式實(shí)現(xiàn)了較高的毛利率，可以說(shuō)是賺得盆滿缽滿。
新晉雪糕品牌憑借網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，快速打造成網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅能快速成就一個(gè)品牌，但網(wǎng)紅效應(yīng)有著周期性或者是時(shí)效性，很容易受到外界因素的影響，快速崛起，快速隕落，前幾年市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少網(wǎng)紅雪糕新品牌，但很快“過(guò)氣”消失了。
現(xiàn)在頂級(jí)網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高站到了風(fēng)口浪尖，從其官方回應(yīng)，乃至是其創(chuàng)始人的回應(yīng)，都沒(méi)有平息爭(zhēng)議，反而激起了更多的熱議。
在NBS新品略看來(lái)，我們需要支持網(wǎng)紅雪糕發(fā)展，但網(wǎng)紅雪糕也要重視到自身在快速發(fā)展過(guò)程中所暴露出的問(wèn)題，這次鐘薛高成為眾矢之的，不是個(gè)別現(xiàn)象，是長(zhǎng)期積累問(wèn)題弊端的暴露。
那么，面對(duì)如此多的爭(zhēng)議，乃至是質(zhì)疑，誰(shuí)能拯救鐘薛高？
NBS新品略認(rèn)為，針對(duì)網(wǎng)紅雪糕市場(chǎng)，有兩個(gè)關(guān)鍵詞能拯救鐘薛高，一是畫圈，二是自救。
關(guān)鍵詞一：畫圈。
要對(duì)網(wǎng)紅雪糕市場(chǎng)加強(qiáng)規(guī)范與引導(dǎo)。
近年來(lái)，網(wǎng)紅雪糕產(chǎn)品發(fā)展迅速，成為雪糕市場(chǎng)的一股新生力量，但網(wǎng)紅雪糕品牌在一路狂奔的同時(shí)，針對(duì)虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、貨不對(duì)板、不明碼標(biāo)價(jià)、“雪糕刺客”等問(wèn)題及亂象，需要加以規(guī)范及引導(dǎo)。
7月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》施行，要求經(jīng)營(yíng)者明碼標(biāo)價(jià)，規(guī)定發(fā)布后網(wǎng)友一片呼聲是要終結(jié)“雪糕刺客”，隨后全國(guó)多地開(kāi)展雪糕價(jià)格專項(xiàng)檢查。
“雪糕刺客”現(xiàn)象背后也反映出需要針對(duì)市場(chǎng)問(wèn)題及亂象予以規(guī)范。
關(guān)鍵詞二：自救。
大大小小的網(wǎng)紅雪糕品牌通過(guò)差異化、高端化、社交化等市場(chǎng)策略快速火起來(lái)，建立品牌，銷量暴增，連傳統(tǒng)雪糕品牌都很羨慕網(wǎng)紅品牌。
以鐘薛高為例，其品牌地位及市場(chǎng)影響力絕對(duì)夠大，但此次陷入了輿論漩渦，面對(duì)爭(zhēng)議和質(zhì)疑，不應(yīng)該以過(guò)往高貴和傲嬌的態(tài)度回應(yīng)，應(yīng)該坦誠(chéng)相待，坦然面對(duì)，在回應(yīng)中應(yīng)該從專業(yè)、法規(guī)、合規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等角度公開(kāi)回應(yīng)外界質(zhì)疑。
一直以來(lái)，市場(chǎng)對(duì)鐘薛高有著諸多觀點(diǎn)與質(zhì)疑，甚至有媒體曾發(fā)表評(píng)論稱鐘薛高難逃網(wǎng)紅宿命。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，鐘薛高應(yīng)該轉(zhuǎn)變身份，從“網(wǎng)紅雪糕”變成“常青品牌”，千萬(wàn)別“成也網(wǎng)紅，敗也網(wǎng)紅”。
網(wǎng)紅品牌的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)品牌，但本質(zhì)上仍然是產(chǎn)品、口味、品質(zhì)、服務(wù)等多方面要保持創(chuàng)新，保持品牌個(gè)性。
雪糕是一條熱門消費(fèi)賽道，除了傳統(tǒng)雪糕品牌、網(wǎng)紅雪糕品牌等玩家激烈競(jìng)爭(zhēng)外，包括茅臺(tái)、五菱、六必居等知名品牌或老字號(hào)企業(yè)正在加速涌進(jìn)雪糕賽道，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈。
早在2014年中國(guó)冰激凌（雪糕）市場(chǎng)規(guī)模超越美國(guó)，成為全球最大的冰激凌消費(fèi)市場(chǎng)。在未來(lái)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，中國(guó)冰激凌（雪糕）市場(chǎng)前景可期。
中研普華產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)冰淇淋市場(chǎng)正以每年20%至30%的速度不斷飆升。英國(guó)市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特?cái)?shù)據(jù)預(yù)計(jì)2022年銷售額將達(dá)到3043億元人民幣。
盡管目前中國(guó)冰激凌市場(chǎng)總量已經(jīng)躍居第一位，但是中國(guó)的冰淇淋人均消費(fèi)量還是顯著低于美國(guó)、瑞士等發(fā)達(dá)國(guó)家。當(dāng)前中國(guó)人均消費(fèi)冰淇淋2.5公斤，而日本人均消費(fèi)是中國(guó)的4倍，瑞典是中國(guó)的6倍。未來(lái)，中國(guó)的雪糕市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。
消費(fèi)需求旺盛，市場(chǎng)足夠大，中國(guó)雪糕市場(chǎng)前景可期，“錢”景也很可期，將會(huì)繼續(xù)給行業(yè)玩家?guī)?lái)持久的發(fā)展機(jī)遇。
但目前網(wǎng)紅雪糕品牌遇到了諸多問(wèn)題及社會(huì)爭(zhēng)議，網(wǎng)紅雪糕品牌們不能只顧跑得更快，更要注重跑得更穩(wěn)。
所以，面對(duì)市場(chǎng)質(zhì)疑及未來(lái)前景，鐘薛高要打破消費(fèi)者疑慮，做好產(chǎn)品，只有自己才能拯救自己。