文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 陳凱樂(lè)
編輯|董金鵬
起初，這看上去更像一場(chǎng)毫無(wú)希望的較量。
2016年，元?dú)馍诌M(jìn)入南方的便利店時(shí)，飲料巨頭正處在權(quán)力與榮耀的巔峰。那一年，可口可樂(lè)贊助里約奧運(yùn)會(huì)，“成為最大贏家”；農(nóng)夫山泉銷(xiāo)售超150億元，加速財(cái)富積累。
挑戰(zhàn)者不斷出現(xiàn)，但似乎不足為慮。由飲料巨頭構(gòu)建起的商業(yè)帝國(guó)，不僅規(guī)模龐大，還牢牢掌控著快銷(xiāo)品的咽喉——終端渠道。帝國(guó)的“防御工事”如此強(qiáng)大，堪稱(chēng)固若金湯。
然而，五年后的2021年，元?dú)馍譅I(yíng)收達(dá)73億元（氣泡水40億元，乳茶和外星人分別約10億元，燃茶約7億元，滿分約5億元），線下終端渠道很快突破100萬(wàn)個(gè)，覆蓋中國(guó)800多城市。
這意味著，它已從帝國(guó)銅墻鐵壁上撕開(kāi)的裂紋，初步建成線下終端渠道體系?！百u(mài)到七十多億的時(shí)候，線下渠道里面，好摘的果子都摘完了。”一位元?dú)馍謨?nèi)部人士告訴億邦動(dòng)力，今年的主要目標(biāo)是提高人效和渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不再出現(xiàn)虧損。
現(xiàn)在，伴隨著盛夏到來(lái)，各方在終端渠道的競(jìng)爭(zhēng)與絞殺也變得更為激烈。億邦動(dòng)力歷時(shí)兩月有余，深度調(diào)查和訪談元?dú)馍謨?nèi)外部人士，以及飲料行業(yè)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和終端渠道，試圖揭開(kāi)：
1、元?dú)馍秩绾嗡洪_(kāi)帝國(guó)裂紋，五年突破百萬(wàn)線下渠道？
2、渠道與產(chǎn)品，如何雙輪驅(qū)動(dòng)支撐千億估值想象空間？
3、反圍剿和止虧之后，元?dú)馍值南乱粋€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？
01 巨頭的圍剿：農(nóng)夫山泉拿什么狙擊元?dú)馍郑?/h4>
2021年8月，上海，蘇偉發(fā)現(xiàn)一家商超的冰柜里，元?dú)馍值呐赃厰[著兩款售價(jià)同樣為5元的氣泡水。他翻開(kāi)包裝，一款上面印著“農(nóng)夫山泉”，另一款印著“可口可樂(lè)”。
蘇偉意識(shí)到，他們來(lái)了。
元?dú)馍制鸩接谀戏奖憷辏笤谛铝闶矍篮痛髮W(xué)校園迅速起量。2020年春天，隨著估值達(dá)到20億美元，元?dú)馍忠员駷檩d體，瞄準(zhǔn)商超便利店。這意味著，它迎來(lái)與可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉等巨頭的第一次正面交鋒。
同年夏天，元?dú)馍制煜掳滋椅稓馀菟慌诙t，吸引大批追隨者加入。有經(jīng)銷(xiāo)商告訴億邦動(dòng)力，他一天之內(nèi)曾收到20多個(gè)氣泡水品牌寄來(lái)的樣品，其中甚至有一家中藥廠。
對(duì)于這些意外的闖入者，尤其是元?dú)馍执笈e進(jìn)攻線下，帝國(guó)的掌控者顯然不能再等而視之。
飲料行業(yè)，終端渠道爭(zhēng)奪的關(guān)鍵是冰柜投放和貨架陳列。尤其到了夏天，冰鎮(zhèn)飲料的銷(xiāo)售量，往往是常溫飲料的十多倍甚至幾十倍，冰柜的投放和陳列因此也是圍剿和反圍剿的核心。
2021年，據(jù)多家媒體報(bào)道，鐘睒睒親自帶隊(duì)阻擊元?dú)馍?。鐘睒睒不僅下令將元?dú)馍种鸪鲛r(nóng)夫山泉在終端渠道的冰柜，還下令將農(nóng)夫山泉?dú)馀菟胚M(jìn)對(duì)手的冰柜；終端每放一瓶，就會(huì)獲送一瓶長(zhǎng)白雪礦泉水，48瓶封頂。
“農(nóng)夫山泉25年才做了230多萬(wàn)個(gè)線下渠道，元?dú)馍?年就做了80多萬(wàn)個(gè)，所以農(nóng)夫肯定要打壓（元?dú)馍郑??！币晃槐裰圃焐痰闹袑庸芾砀嬖V億邦動(dòng)力，該公司曾與元?dú)馍钟羞^(guò)短暫合作。
為了絞殺對(duì)手，農(nóng)夫山泉可謂狠下血本。據(jù)億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉起初以每月400-500元的冰柜補(bǔ)貼（貨補(bǔ)）進(jìn)行圍堵，后來(lái)出于成本考量，補(bǔ)貼降到200-300元，始終高于元?dú)馍帧?/p>
今年，除了冰柜補(bǔ)貼，有農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷(xiāo)商收到指令，不得代理元?dú)馍之a(chǎn)品，否則取消代理資格。一位山東威海的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，元?dú)馍衷诋?dāng)?shù)氐膭?dòng)銷(xiāo)不高，經(jīng)銷(xiāo)商可能數(shù)月才進(jìn)一次貨，求穩(wěn)的經(jīng)銷(xiāo)商因此倒向農(nóng)夫山泉。
上述圍堵，直接影響了元?dú)馍值恼猩?。冰峰飲料西北某城市?jīng)理告訴億邦動(dòng)力，據(jù)他了解，元?dú)馍衷诋?dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商比較少，“一個(gè)區(qū)只招一個(gè)代理，這樣方便管理”。但問(wèn)題顯而易見(jiàn)：由于經(jīng)銷(xiāo)商較少，下沉渠道疏于精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，致使對(duì)手僅僅以幾十元的成本，就能讓自家產(chǎn)品長(zhǎng)期擺在元?dú)馍值谋瘛?/p>
蘇偉告訴億邦動(dòng)力，去年農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水，給便利店的政策是“買(mǎi)兩箱送一箱”，一直延續(xù)到年底。借助農(nóng)夫山泉的4000多家經(jīng)銷(xiāo)商和200多萬(wàn)線下終端渠道，蘇打氣泡水迅速在全國(guó)鋪開(kāi)。不過(guò)后來(lái)，拂曉白桃味的蘇打氣泡水因原材料問(wèn)題遭到消費(fèi)者質(zhì)疑，迎來(lái)巨大信任危機(jī)。
02 新勢(shì)力突圍：元?dú)馍挚可堆杆倌孟掳偃f(wàn)線下渠道？
盡管有巨頭的圍剿與狙殺，元?dú)馍诌€是把裂紋撕得更大，并初步建成線下終端渠道體系。
2022年1月，元?dú)馍值?0萬(wàn)臺(tái)冰柜正式下線；不久，線下渠道也突破100萬(wàn)個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量突破1000家。盡管與可口可樂(lè)（300多萬(wàn)個(gè)線下渠道）和農(nóng)夫山泉（230多萬(wàn)個(gè)線下渠道）有著巨大的差異，但進(jìn)攻的速度令巨頭感到不安。
唐彬森，1982年出生于安徽，元?dú)馍謩?chuàng)始人，也是挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的創(chuàng)始人。不管是投資，還是做元?dú)馍郑票蛏鼧?lè)于相信年輕人，相信他們會(huì)適應(yīng)極速的變化。
元?dú)馍值那拦芾韴F(tuán)隊(duì)，亦由一支執(zhí)行力強(qiáng)大的年輕人組成。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍忠痪€渠道管理人員，極少有人超過(guò)30歲，其中不乏00后；而中層渠道管理人員，也幾乎控制在35歲以內(nèi)。
渠道管理人員的晉升，靠業(yè)績(jī)和數(shù)據(jù)說(shuō)話，而非經(jīng)驗(yàn)或者論資排輩。葉禮誠(chéng)曾是元?dú)馍治髂系貐^(qū)負(fù)責(zé)人，該區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋率做到其他區(qū)域的兩倍。2021年底，葉直接晉升為全國(guó)負(fù)責(zé)人。
去年，田宇迎入職元?dú)馍謩倽M一個(gè)月，便迎來(lái)一位新省區(qū)經(jīng)理。據(jù)介紹，該省區(qū)經(jīng)理曾供職于農(nóng)夫山泉，入職元?dú)馍趾筮B升三級(jí)，直接管理湖南業(yè)務(wù)?！扒臒o(wú)聲的，之前也沒(méi)通知?！碧镉钣f(shuō)。
即便頗有經(jīng)驗(yàn)與能力的年輕主管，跳槽進(jìn)入這家公司，也會(huì)倍感壓力。每天，圍繞冰柜鋪設(shè)，主管們至少需參加兩場(chǎng)電話會(huì)，先聽(tīng)業(yè)務(wù)員匯報(bào)鋪設(shè)情況，再向上匯報(bào)給省區(qū)經(jīng)理?！霸谶@塊節(jié)奏更快”，一位城市負(fù)責(zé)人說(shuō)。
盛夏即將來(lái)臨，十幾名業(yè)務(wù)員穿著打濕的襯衫，穿梭在便利店、餐館之間。每天，年輕的銷(xiāo)售員最重要的工作之一，就是將元?dú)馍值谋裢度肷坛捅憷?。為此，他們每周工作六天，每天早?點(diǎn)前趕到門(mén)店，拍照，然后在線打卡。
蘇偉負(fù)責(zé)拓展便利店，讓便利店老板騰出門(mén)口一平米的位置。“他店里本來(lái)是有冰柜的，如果要再投一臺(tái)，他要想辦法拆一節(jié)貨架或者挪一臺(tái)冰箱。”他說(shuō)。
在長(zhǎng)沙，客流大的連鎖商超是主攻渠道。為此，元?dú)馍帜贸雒總€(gè)月每臺(tái)冰柜1000-2000元的陳列補(bǔ)貼；而便利店，每個(gè)月可以拿到貨值200元左右的氣泡水。精明的業(yè)務(wù)員，會(huì)發(fā)覺(jué)置身難得的財(cái)富浪潮中——畢竟每談成一臺(tái)，就能拿到200元獎(jiǎng)金。
“冰柜是聯(lián)網(wǎng)的，只要綁定辦公軟件（紛享銷(xiāo)客），就可以得到200元?！碧镉钣f(shuō)，去年入職時(shí)，元?dú)馍终幵诏偪駭U(kuò)張之中，巔峰時(shí)每個(gè)人能拿到兩萬(wàn)元的月薪。在氣泡水更受歡迎的上海，拿到獎(jiǎng)金的門(mén)檻更高。只有完成保底數(shù)，才能拿到補(bǔ)貼。
億邦動(dòng)力拿到一份某氣泡水品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訪談?dòng)涗?，顯示元?dú)馍衷谥攸c(diǎn)區(qū)域的智能冰柜投放量，單月為200多臺(tái)。6-8月是消費(fèi)旺季，長(zhǎng)沙每月可鋪設(shè)200多臺(tái)。在上海，元?dú)馍直竦耐斗帕勘平f(wàn)臺(tái)，蘇偉判斷可能接近飽和。
冰柜造價(jià)不菲。曾與元?dú)馍钟羞^(guò)交流的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，今年元?dú)馍衷谏钲诔闪⒘艘患矣布?，?zhuān)門(mén)生產(chǎn)能收集定位、溫度以及圖像信息的傳導(dǎo)器元件，冰柜出廠時(shí)，元件可直接組裝。有知情者稱(chēng)，元?dú)馍值谋癖仁忻嫔腺F十分之一，僅硬件部分就多出300-400元成本。若按10萬(wàn)臺(tái)體量計(jì)算，該部分成本或?qū)?000萬(wàn)-4000萬(wàn)元。
這部分智能設(shè)備的投入，有望幫助元?dú)馍痔嵘谰?xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。目前，市面上還較少有聯(lián)網(wǎng)+攝像頭的冰柜進(jìn)入快銷(xiāo)品的終端渠道，多數(shù)為聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。
一位曾服務(wù)于可口可樂(lè)的業(yè)內(nèi)人士告訴億邦動(dòng)力，去年他曾跟元?dú)馍窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人交流冰柜的履約問(wèn)題?！昂茱@然，他們花了很大代價(jià)，從農(nóng)夫山泉及可口可樂(lè)搶來(lái)了這些位置，既然給了費(fèi)用，他就希望門(mén)店主守約?！彼f(shuō)，當(dāng)時(shí)只能要求一線業(yè)務(wù)及時(shí)給終端補(bǔ)貨，并拍攝上傳照片和視頻。
03 渠道與產(chǎn)品：如何雙輪驅(qū)動(dòng)支撐更大想象空間？
10萬(wàn)冰柜布下去以后，隨之而來(lái)的問(wèn)題是如何保證陳列和銷(xiāo)售。億邦動(dòng)力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些終端渠道，賣(mài)家會(huì)自發(fā)將其他暢銷(xiāo)飲料擺進(jìn)冰柜，甚至出現(xiàn)在較為顯眼的位置。
以極高成本占領(lǐng)的終端渠道，該如何守?。肯M(fèi)品是一個(gè)渠道和產(chǎn)品雙輪驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)，追求產(chǎn)品與渠道的平衡。一方面，產(chǎn)品要做得好做得多，另一方面又要做好渠道的把控與深化。
2022年，元?dú)馍终腥说乃俣让黠@下降，目標(biāo)轉(zhuǎn)向通過(guò)中臺(tái)建設(shè)和數(shù)字化，提高人效和渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不再出現(xiàn)虧損。
元?dú)馍謿馀菟⒎侵苯邮圪u(mài)至便利店，而是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商。一般來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商往往承擔(dān)配送、資金周轉(zhuǎn)的作用。競(jìng)爭(zhēng)最激烈時(shí)，即便農(nóng)夫山泉變相要求經(jīng)銷(xiāo)商“二選一”，也未完全阻擋元?dú)馍值哪_步。
多年來(lái)，飲料的江湖風(fēng)平浪靜，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)不斷被品牌擠壓。尤其面對(duì)一些強(qiáng)勢(shì)的品牌時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商往往只能收取微薄的配送費(fèi)。為打通渠道，氣泡水之后，元?dú)馍侄鄶?shù)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)毛利均高于同行，零售毛利甚至多數(shù)接近30%。
以15瓶裝的經(jīng)典氣泡水為例，經(jīng)銷(xiāo)商拿貨價(jià)42元，出貨價(jià)46-50元，南方城市甚至達(dá)到52元，利潤(rùn)高達(dá)20%；在零售端，一瓶5元的氣泡水，便利店可以拿到2元的利潤(rùn)。相比之下，24瓶裝的農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商成本19元，出貨價(jià)為21元，利潤(rùn)僅為10%。
想要占住攻打下來(lái)的渠道，元?dú)馍志托枰嘈缕啡ジ采w貨架和陳列。而想上更多的貨架和陳列，就需要產(chǎn)品在市場(chǎng)上更受歡迎，同時(shí)給渠道更多的利潤(rùn)和信心。
今年春天，元?dú)馍制煜碌V泉水“有礦”上線，沖擊高端礦泉水市場(chǎng)。在上海，有礦售價(jià)4元，零售利潤(rùn)高達(dá)1.2元，受到經(jīng)銷(xiāo)商和便利店的歡迎。據(jù)元?dú)馍稚虾I(yè)務(wù)員介紹，有礦“有望成為繼氣泡水、電解質(zhì)水之外的又一火爆單品”。
為維持高毛利，其單品大多已逾越“5元單品區(qū)”，直逼10元，甚至遠(yuǎn)超可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉。比如去年推出的乳茶，零售價(jià)10元，零售商利潤(rùn)2.6元；咖啡單品Never Coffee，單瓶售價(jià)則為15元。
億邦動(dòng)力拿到的一份某氣泡水品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的訪談?dòng)涗涳@示，可口可樂(lè)認(rèn)為元?dú)馍质袌?chǎng)投放大，短期對(duì)市場(chǎng)造成沖擊，但價(jià)格高，因此在很多區(qū)域市場(chǎng)，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)并沒(méi)有長(zhǎng)期把元?dú)馍址旁谘劾铩?/p>
高價(jià)位很快引發(fā)了新的問(wèn)題：一位口渴青年，面對(duì)2元的農(nóng)夫山泉，3元的可口可樂(lè)以及10元的乳茶，他會(huì)選誰(shuí)？
不久前，品質(zhì)對(duì)標(biāo)進(jìn)口礦泉水的有礦，零售價(jià)降為3元?！八@個(gè)東西太傳統(tǒng)了，我們還要走傳統(tǒng)線下渠道跟別的水?dāng)[放在一起賣(mài)，別人兩三塊錢(qián)，你只能賣(mài)三塊?！币晃辉?dú)馍謨?nèi)部人士稱(chēng)，“對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，他對(duì)礦泉水、純凈水完全沒(méi)什么概念。”
去年，新品乳茶在上海和湖南幾乎遇到了截然不同的對(duì)待。在業(yè)務(wù)員口中，這款“在上海銷(xiāo)量還不錯(cuò)”的新品，在湖南步入冬季時(shí)跟隨氣溫迅速降溫。
中部某城市，如今每月銷(xiāo)售額穩(wěn)定在七八十萬(wàn)元，旺季能達(dá)到百萬(wàn)元。但據(jù)其負(fù)責(zé)人介紹，近百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，幾乎全部依賴(lài)氣泡水。
“乳茶一直都賣(mài)十塊，進(jìn)入冬季的時(shí)候就不好賣(mài)了?！痹?dú)馍衷诤系膯T工說(shuō)，目前外星人電解質(zhì)水成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)主推的產(chǎn)品。
身處都市的年輕人，或許會(huì)在影視劇中發(fā)現(xiàn)元?dú)馍值挠白?。?jù)介紹，元?dú)馍置磕陼?huì)花費(fèi)6000多萬(wàn)元，投放20部影視劇。盛夏到來(lái)，這些投放如何與線下互動(dòng)，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升新品的品牌知名度和銷(xiāo)量，將是這個(gè)夏天的新挑戰(zhàn)。
04 “慢下來(lái)”，如何讓攻打下的渠道發(fā)揮最大價(jià)值？
過(guò)去兩年，元?dú)馍值臓I(yíng)收從20多億元漲到73億元，員工從3000多人漲到8000多人，渠道也在全國(guó)鋪開(kāi)。
2022年開(kāi)始，元?dú)馍珠_(kāi)始主動(dòng)“慢了下來(lái)”——不再大規(guī)模增加新的員工，希望不再出現(xiàn)虧損，更多的精力和資源則投身于中臺(tái)建設(shè)和數(shù)字化，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升人效。
至少不晚于去年下半年，元?dú)馍珠_(kāi)始試圖壓縮成本。在湖南長(zhǎng)沙，新上任的省區(qū)經(jīng)理，第二天就削減了業(yè)務(wù)績(jī)效。田宇迎記得，剛?cè)肼毜牡谝粋€(gè)月，收入7000多元，第二個(gè)月只拿到6000多元。
今年以來(lái)，多數(shù)地區(qū)已停止了大規(guī)模招聘。據(jù)蘇偉所述，目前上海銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)約有150多人、十幾名業(yè)務(wù)主管，除金山和奉賢兩區(qū)（業(yè)務(wù)難推進(jìn)偶有員工更替），大部分地區(qū)停止了招聘。他說(shuō)：“我們區(qū)域每一個(gè)點(diǎn)都有人跑，現(xiàn)在不招了?！?/p>
現(xiàn)在，每一個(gè)業(yè)務(wù)員最重要的工作是牢守打下的渠道，使其產(chǎn)生最大價(jià)值。另外，他們還需要跟短視頻平臺(tái)上串貨的貨販斗智斗勇。
在湖南，雖然冰柜的鋪設(shè)早在四五個(gè)月前就已結(jié)束，但當(dāng)時(shí)并未綁定數(shù)字化管理軟件，所以定位系統(tǒng)和檢測(cè)系統(tǒng)都無(wú)法發(fā)揮作用。業(yè)務(wù)員需要把銷(xiāo)售不佳的冰柜轉(zhuǎn)移到其他地方。
現(xiàn)在，冰柜陳列被列為處罰項(xiàng)目。業(yè)務(wù)員必須保證，五層陳列架的冰柜，自家產(chǎn)品須擺滿三層；若是六層，則須擺滿四層。
每天，內(nèi)置攝像頭會(huì)拍攝一次柜內(nèi)陳列，然后上傳系統(tǒng)，明細(xì)第二天會(huì)發(fā)到工作群。業(yè)務(wù)員有一周時(shí)間調(diào)整陳列，超過(guò)一周便會(huì)罰款。
上海疫情前，蘇偉每早須在八點(diǎn)二十分之前趕到門(mén)店，定位、拍照、打卡，然后調(diào)整冰柜陳列，每天他要跑完40多家店，一周巡查近300家店。
銷(xiāo)售額替代冰柜鋪設(shè)量，成為最重要的考核指標(biāo)，為此他們需小心維護(hù)客情關(guān)系。三月底被蘇偉隔離在家后，線下巡查調(diào)整改成了打電話、發(fā)微信，頻率仍是一周一次。每天，這些記錄需截屏發(fā)到公司群。
疫情最嚴(yán)重的4-5月，蘇偉的首要工作變成了添加團(tuán)長(zhǎng)微信，找對(duì)方開(kāi)團(tuán)。公司要求每月添加100名團(tuán)長(zhǎng)，賣(mài)掉5000箱氣泡水。若按每箱75元的價(jià)格結(jié)算，蘇偉每月需賣(mài)掉近40萬(wàn)元的貨，而他所在的區(qū)域則需完成300多萬(wàn)銷(xiāo)售額。
兩年多來(lái)，這家互聯(lián)網(wǎng)飲料品牌也試圖以給予地方最大自由度的方式，獲取更強(qiáng)的靈活性。
比如，湖南員工的工資通過(guò)招商銀行發(fā)放，上海則是中國(guó)銀行，很顯然工資是由地方發(fā)放，而非北京總部；而攝像頭拍攝的陳列數(shù)據(jù)，也是直接給到地方。
在鋪設(shè)冰柜時(shí)，地方甚至有權(quán)力決定是否收取押金。在大連，便利店需繳納2298元的冰柜押金。在長(zhǎng)沙，這個(gè)數(shù)字是500元，商戶需保證每個(gè)月至少進(jìn)500元的貨品。在更核心的上海，則直接取消了冰柜押金。
05 反圍剿和止虧之后，元?dú)馍值南乱粋€(gè)戰(zhàn)場(chǎng)在哪里？
然而，元?dú)馍趾茈y真的“慢下來(lái)”。
第一輪正面交鋒過(guò)后，短暫的平靜將醞釀更大的風(fēng)暴。今年，農(nóng)夫山泉更換了拂曉白桃味蘇打氣泡水的名稱(chēng)、包裝和配料，新的蘇打氣泡水卷土重來(lái)。不久前，它又推出新產(chǎn)品汽茶。
從另外一個(gè)層面來(lái)講，元?dú)馍秩栽谥v述一個(gè)新興品牌挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的故事。資本和市場(chǎng)，因此對(duì)其寄予厚望。在反圍剿和止虧之后，人們期待著它的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
自去年開(kāi)始，元?dú)馍值臒o(wú)人零售柜大量出現(xiàn)在辦公室和公園。億邦動(dòng)力調(diào)研多個(gè)城市，發(fā)現(xiàn)元?dú)馍重?fù)責(zé)貨柜點(diǎn)位拓展、商品供應(yīng)鏈以及結(jié)算等業(yè)務(wù)，補(bǔ)貨則交由第三方運(yùn)營(yíng)商，盈利靠賺取商品差價(jià)。
與商超便利店相比，無(wú)人零售似乎更易被掌控。但相比之下，無(wú)人零售也意味著更高的前期投入，對(duì)運(yùn)營(yíng)能力亦十分考究。
王雷是一家無(wú)人售貨機(jī)制造商的老板，曾與元?dú)馍钟羞^(guò)短暫合作。自2018年起，他在全國(guó)鋪設(shè)了3000多臺(tái)貨柜，目前年銷(xiāo)售額近8000多萬(wàn)元，但利潤(rùn)僅為100多萬(wàn)元。據(jù)王雷所述，目前運(yùn)營(yíng)無(wú)人售貨機(jī)的凈利僅為5%，且兩個(gè)必要前提是：數(shù)量多、布局在人流多的位置。
“比如一個(gè)城市能滿1000臺(tái)冰柜，而且學(xué)校、醫(yī)院、公園都要拿下。”王雷覺(jué)得，這都需要時(shí)間。近兩年大量玩家的涌入，推動(dòng)租金上漲，盈利變得更艱難，友寶、農(nóng)夫山泉都先后折戟于此。
據(jù)一位農(nóng)夫山泉售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)主管所述，其所在的華北某省，目前投放不到2000臺(tái)售貨機(jī)，且仍在虧損。“同行競(jìng)爭(zhēng)厲害，比如原來(lái)這個(gè)地方是5000塊錢(qián)一年租金，現(xiàn)在漲到了20000元?！痹撝鞴苷f(shuō)道。
億邦動(dòng)力了解到，元?dú)馍謺?huì)拿出10%的營(yíng)業(yè)額分給場(chǎng)地方，條件是對(duì)方自行承擔(dān)電費(fèi)，且員工不低于40人，有些地方甚至更高。一位運(yùn)營(yíng)商認(rèn)為，這么做并不容易。一二線城市的點(diǎn)位月租金500-1000元，即便以500元計(jì)算，意味著貨柜單月銷(xiāo)售額需達(dá)到5000元，場(chǎng)地提供方才不會(huì)賺的更少。而實(shí)際上，目前業(yè)內(nèi)平均水平也距此甚遠(yuǎn)。
截至目前，元?dú)馍忠唁佂?萬(wàn)個(gè)無(wú)人售貨機(jī)。據(jù)悉，今年年底這個(gè)數(shù)量將達(dá)到5萬(wàn)個(gè)。很顯然，這將成為一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)。
4月，北京，早上9點(diǎn)，一位中年男人離開(kāi)家，駕駛著貨車(chē)，拉著整箱氣泡水、電解質(zhì)水，穿梭于寫(xiě)字樓、公園之間，開(kāi)始補(bǔ)貨。下午五點(diǎn)，北京出現(xiàn)堵車(chē)，他只補(bǔ)了15個(gè)無(wú)人零售柜，還差5個(gè)。“這一天天的太累了”，但他也明白，北京每天送貨就能賺500多元，這比老家強(qiáng)多了。
除了拓展更多的渠道場(chǎng)景，元?dú)馍诌€需要拓展或者測(cè)試更多的單品。元?dú)馍直t以后，一批新國(guó)貨飲料品牌涌進(jìn)這個(gè)賽道。在這條道上，前有攔截，后有追兵。新的戰(zhàn)場(chǎng)，似乎就在眼前。
不久前的一天晚上，在北京一家水果店里，有人指著冰柜里白色的飲料，說(shuō)來(lái)一瓶元?dú)馍?。服?wù)員遞過(guò)一瓶，仔細(xì)看是喜茶推出的一款氣泡水，白色的瓶子，字體很小。
“我要的是元?dú)馍??！睂?duì)方說(shuō)。
“嗯，這就是元?dú)馍??！狈?wù)員說(shuō)。
（以上受訪者均為化名）