文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
和不少老字號(hào)企業(yè)一樣，德州扒雞對(duì)資本市場同樣熱衷，日前也發(fā)起向A股發(fā)起沖刺。
在這家企業(yè)身上，也有著老字號(hào)的通病：消費(fèi)場景單一、產(chǎn)品創(chuàng)新不足以及觸網(wǎng)不太敏感等。
規(guī)模千億的鹵制品賽道早已炮火連天，各家企業(yè)不斷從產(chǎn)品、渠道、營銷等方面進(jìn)化與升級(jí)，德州扒雞這家百年老字號(hào)要想再次煥發(fā)活力，靠什么？
扒雞收入占近7成
德州扒雞上一次熱銷，還是綠皮火車時(shí)代。彼時(shí)差旅人人必備，或者帶回饋贈(zèng)親友，順著中國龐大的鐵路網(wǎng)絡(luò)暴得大名。這次向資本市場沖刺，不僅是想趕上高鐵時(shí)代，還想端上更多家庭的餐桌。
在山東和京津冀等地區(qū)，太多人習(xí)慣了德州扒雞的咸香酥爛脫骨，以至于這些地區(qū)成為公司主要收入來源地。
據(jù)招股書，2019年至2021年，公司收入分別為6.87億元、6.82億元和7.20億元，歸母凈利潤分別為1.22億元、0.95億元和1.19億元。
上述同期，華東地區(qū)收入占比84.25%、82.27%和80.69%，華北地區(qū)收入占比分別為12.15%、11.61%和9.19%。
中國鹵味制品行業(yè)已誕生了3家上市企業(yè)：絕味食品、周黑鴨和煌上煌，論收入規(guī)模，德州扒雞均遠(yuǎn)難企及。
2021年，絕味食品、周黑鴨和煌上煌營業(yè)收入分別為65.49億元、28.70億元和23.39億元，分別是德州扒雞的9倍、4倍和3倍。
差距這么大，主要是公司主力產(chǎn)品扒雞產(chǎn)品保質(zhì)期短、加之配送半徑受限等，拓展力度有限。而且這幾年來，銷量逐年下降，收入增長也幾斤停滯。
2019年至2021年，公司扒雞類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量8140.08噸、7150.56噸和7599.73噸，收入分別為4.58億元、4.38億元和4.78億元，分別占公司收入的67.22%、64.66%和66.79%。上述同期，扒雞類產(chǎn)品毛利率分別為53.81%、55.73%和52.61%。
公司曾對(duì)扒雞類產(chǎn)品提價(jià)，銷售均價(jià)從2019年的56.32元/kg升至2021年的62.92元/kg，也沒能大幅提升收入。
所以，公司這次向資本市場沖刺想大干一場，總擬募資7.58億元，計(jì)劃斥資4.50億元用于蘇州工廠的建設(shè)，輻射江浙滬及長三角地區(qū)。
消費(fèi)場景單一
目前，德州扒雞出現(xiàn)在市場上，主要形式還是整雞售賣，這一方面很考驗(yàn)消費(fèi)者的胃口大小，同時(shí)也限制了自身在產(chǎn)品上的靈活性。
除了佐餐鹵制品的定位，德州扒雞還因有頭頂老字號(hào)的名頭，兼有禮品饋贈(zèng)的市場需求。
這與周黑鴨、絕味食品及煌上煌三大鹵制品上市企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著很大差別。三家上市企業(yè)均以鴨及鴨副為原材料，在較短時(shí)間里完成了從賣鴨子及鴨副產(chǎn)品，向休閑鹵制零食的過渡。
周黑鴨創(chuàng)立后在產(chǎn)品上一次重要轉(zhuǎn)折，就是將產(chǎn)品休閑化。2010年，天圖資本進(jìn)入之后，公司啟用鎖鮮包裝，拋棄以前賣散裝鴨脖的產(chǎn)品狀態(tài)，從鴨脖、鴨架到豆干、小龍蝦的品類延伸，定量盒裝，方便消費(fèi)者隨時(shí)取食。這也成為天圖資本置身鹵制品行業(yè)的一次扛鼎之作。
2012年底，天圖資本通過天津天圖、深圳天圖以合計(jì)8312.5萬元獲得德州扒雞950萬股，成為公司第二大股東。在這之后，德州扒雞在產(chǎn)品上并無太多建樹。
2020年12月至2021年3月，天津天圖、深圳天圖將所持合計(jì)462.66萬股以協(xié)議價(jià)17元/股，轉(zhuǎn)讓給國壽投資，套現(xiàn)7865.22萬元。
向年輕人靠攏
鹵制品賽道已告別簡單粗暴的賣貨時(shí)代，進(jìn)入到連鎖化、休閑化和靠創(chuàng)新產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)的時(shí)期。
鹵味巨頭以及明星企業(yè)在這個(gè)賽道上的不斷發(fā)力，試探著各種可能性，比如盛香亭專注熱鹵，王小鹵專注虎皮鳳爪大單品等。相比鴨及鴨副產(chǎn)品，雞類品類休閑零食化的速度并不快，這其實(shí)給予德州扒雞不小的市場機(jī)會(huì)。
或正是這一點(diǎn)，德州扒雞的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才有所松動(dòng)。事實(shí)上，這家企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的變化，是在實(shí)控人兼公司董事長崔貴海之子崔宸回國后。
2019年8月，公司發(fā)布子品牌魯小吉，重點(diǎn)營銷目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體。公開報(bào)道，這年秋季，公司產(chǎn)品出現(xiàn)在李佳琦直播間，去年又在薇婭直播間大賣。
慢慢地，消費(fèi)者覺得和自己印象里的德州扒雞不一樣了。
據(jù)公開報(bào)道，2020年，魯小吉休閑系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售2000萬元。崔宸對(duì)外稱，魯小吉計(jì)劃3年做到5個(gè)億的規(guī)模。
截至目前，德州扒雞已形成德州扒雞、扒小雞、魯小吉等品牌矩陣，不僅賣整雞，也賣雞爪、雞翅等零食產(chǎn)品，這種多品類產(chǎn)品策略效果究竟有多好，還有待觀察。
不過，在這次擬上市募資項(xiàng)目中，并未出現(xiàn)對(duì)休閑零食產(chǎn)品的加持，公司反倒準(zhǔn)備在預(yù)制菜領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/p>
根據(jù)招股書，公司除了擬在蘇州建立扒雞生產(chǎn)基地，還計(jì)劃投資7094.04萬元建設(shè)速凍扒雞項(xiàng)目，年產(chǎn)能將達(dá)到370萬只。
這幾年來，德州扒雞通過向休閑零食、短保鎖鮮等方向轉(zhuǎn)舵，在產(chǎn)品和包裝形式上尋求突破，頻頻向年輕消費(fèi)者群體示好，更像是沖進(jìn)絕味、周黑鴨的陣地。
現(xiàn)在，德州扒雞還遠(yuǎn)不是周黑鴨、絕味的對(duì)手。截至2021年，周黑鴨、絕味食品及煌上煌門店規(guī)模分別為1755家、13714家和4281家，德州扒雞門店規(guī)模為553家。