文|36氪出海 鄧云晞

編輯|Yomi

2019年，孫正義創(chuàng)建了50億美元規(guī)模的軟銀拉美基金，并以平均每月一家的投資速度，向拉美的創(chuàng)業(yè)者們拋出橄欖枝。此消息一出，一眾出海企業(yè)與資本紛紛駐足，隨即引發(fā)了一波拉美市場(chǎng)“淘金熱”。

其實(shí)，早在孫正義重倉拉美之前，已有一批來自中國的企業(yè)陸續(xù)通過收購、投資、設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或者將產(chǎn)品遠(yuǎn)銷的方式去到了這片熱土。這其中既包括了上個(gè)世紀(jì)九十年代就進(jìn)軍拉美的出海“老炮”華為，也有通過收購本土企業(yè)敲開拉美市場(chǎng)大門的滴滴，以及在2016年被“逼退”后，再戰(zhàn)拉美的小米。而隨著2019年的熱潮，涌入拉美的中國企業(yè)也不在少數(shù)。

對(duì)于中國出海企業(yè)來說，一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，拉美是地球另一端一片陌生且復(fù)雜的市場(chǎng)。從中國飛到拉美國家平均需要20多個(gè)小時(shí)，拉美的三十余個(gè)國家無論是從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)環(huán)境，還是當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)習(xí)慣和文化與中國都有著不小的差異，這些無一不是中國企業(yè)進(jìn)軍拉美的“攔路虎”。

盡管如此，仍舊有大批中國企業(yè)前仆后繼涌入這片新興市場(chǎng)。除了上述提及的華為、滴滴和小米外，還有聯(lián)想、騰訊、比亞迪等巨頭，手機(jī)品牌 vivo、OPPO，短視頻社交平臺(tái) TikTok、Kwai，以及一眾游戲企業(yè)。

對(duì)中國出海企業(yè)來說，拉美真的是一個(gè)好去處么？這或許是一個(gè)仁者見仁，智者見智的問題，沒有所謂的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。本期全球化手冊(cè)，我們?cè)噲D通過梳理拉美主要市場(chǎng)的利好條件和壁壘，以及分享出海先行者們的經(jīng)驗(yàn)和方法論，為想要布局拉美的中國出海企業(yè)提供一些靈感和參考。

中企去拉美，喜憂參半

人們總是說出海拉美，但其實(shí)，拉美并非一個(gè)整體，而是一片由三十余個(gè)國家組成的區(qū)域，復(fù)雜程度不亞于東南亞。因此，中國出海企業(yè)布局拉美的第一步，便是找準(zhǔn)市場(chǎng)。

拉美，也就是拉丁美洲，通常泛指美國以南的美洲地區(qū)，包括墨西哥、中美洲、西印度群島和南美洲，一些權(quán)威機(jī)構(gòu)會(huì)以“拉丁美洲和加勒比海地區(qū)”來統(tǒng)稱這一區(qū)域。該區(qū)域各國發(fā)展并不平衡，其中巴西、墨西哥、哥倫比亞和智利是這一區(qū)域發(fā)展水平較高、受到較多關(guān)注的國家。

面對(duì)上述國家，中國出海企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇呢？在挑選市場(chǎng)時(shí)，大部分中國出海企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮如下幾個(gè)問題：一. 目標(biāo)市場(chǎng)的基本環(huán)境：社會(huì)發(fā)展是否穩(wěn)定、互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施是否完善？二. 目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)于外國企業(yè)（尤其是中國企業(yè)）的態(tài)度是否友好? 三. 該市場(chǎng)中是否有一定的人口規(guī)模，以及國民的消費(fèi)欲望和能力是否足夠強(qiáng)？四. 目標(biāo)市場(chǎng)中企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和競爭環(huán)境如何？

基于此標(biāo)準(zhǔn)，“盤子大、基礎(chǔ)好、競爭少”的巴西成為了不少中國出海企業(yè)進(jìn)入拉美市場(chǎng)的首選，緊隨其后的墨西哥則是重點(diǎn)布局的市場(chǎng)。同時(shí)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，近年來，不少中國出海企業(yè)選擇先在巴西或墨西哥積累經(jīng)驗(yàn)和“人氣”，再將觸角伸向周邊的哥倫比亞和智利，以謀求更多的增長空間。

巴西優(yōu)勢(shì)明顯，墨西哥緊隨其后

作為拉美第一大經(jīng)濟(jì)體，巴西在人口紅利、數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)建設(shè)和行業(yè)發(fā)展機(jī)遇等方面擁有著非常強(qiáng)的實(shí)力。單從人口資源來看，巴西是拉美地區(qū)的第一人口大國，坐擁2.1億人口，人均 GDP 為8460美元，屬中高等收入水平。從消費(fèi)意愿來看，巴西人奉行“享樂主義”，因此消費(fèi)意愿較強(qiáng)，但同時(shí)，除了占人口1%的富豪階層外，大部分巴西人十分看重產(chǎn)品和服務(wù)的“性價(jià)比”，這一特征在巴西中產(chǎn)階層中尤為明顯，而他們也是巴西消費(fèi)者群體中的主力軍。這對(duì)于能夠提供“物美價(jià)廉”產(chǎn)品和服務(wù)的中國企業(yè)來說，無疑是一大利好條件。

此外，巴西的互聯(lián)網(wǎng)普及度在拉美地區(qū)同樣名列前茅，根據(jù) DataReportal 2022年2月的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2.1億的巴西人當(dāng)中，約有1.65億的互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中使用智能手機(jī)的用戶達(dá)1.3億人。此外，巴西人的日常生活中對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的依賴度非常高，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該國的手機(jī)端日平均使用時(shí)長在5小時(shí)左右，相比之下，中國是3.4個(gè)小時(shí)。這為基于互聯(lián)網(wǎng)的金融科技、電子商務(wù)，以及游戲、短視頻社交等娛樂行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。

熱門行業(yè)方面，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和市場(chǎng)需求不斷加大的“雙輪驅(qū)動(dòng)”下，巴西市場(chǎng)中多個(gè)行業(yè)都迎來了風(fēng)口。對(duì)于金融科技、電商、游戲和短視頻、以及物流配送等領(lǐng)域的中國企業(yè)來說，巴西仍舊是一個(gè)競爭環(huán)境相對(duì)寬松且仍有發(fā)展空間的市場(chǎng)。

以發(fā)展最快的金融科技為例，據(jù)了解，巴西五大銀行控制該國80%-90%的吸儲(chǔ)，但銀行對(duì)于普羅大眾的覆蓋率不高，巴西有將近1/4的人口“沒有任何銀行業(yè)務(wù)”。而造成這一現(xiàn)象的是銀行的“高門檻”，據(jù)悉，巴西的銀行會(huì)有固定10美元的賬戶月費(fèi)，ATM 取款等服務(wù)也需要收費(fèi)，300%-400%的信用卡利率更是高到令人咂舌。而這也給了金融科技公司們以可乘之機(jī)，其中最典型的例子莫過于騰訊投資的 Nubank，該公司如今已成為了金融科技領(lǐng)域的超級(jí)獨(dú)角獸。

如果說“盤子大、基礎(chǔ)好、競爭少”是巴西吸引中國等海外企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，那么作為拉美第二大經(jīng)濟(jì)體的墨西哥也有著不俗的實(shí)力。首先，在人口紅利方面，墨西哥的人口雖不及巴西，僅有1.28億，但人均 GDP 則高于巴西，達(dá)1.05萬美元。此外，墨西哥的互聯(lián)網(wǎng)滲透率也有74%，且在汽車制造、游戲和電商領(lǐng)域擁有較大的發(fā)展空間，可以成為中國企業(yè)試水拉美的試驗(yàn)田。

除了巴西和墨西哥外，在拉美的幾個(gè)主要市場(chǎng)中，智利的人均 GDP 也在1萬美元以上，且國民消費(fèi)意愿同樣十分強(qiáng)烈。此外，哥倫比亞和智利的電商賽道發(fā)展迅速，雖盤子不大，但好在競爭較少。同時(shí)，金融科技和游戲行業(yè)也同樣呈現(xiàn)出欣欣向榮的成長趨勢(shì)。

諸多壁壘，仍需克服

然而，對(duì)于相隔一個(gè)太平洋的中國出海企業(yè)來說，拉美的掘金之路，并非一片坦途。

仍以巴西為例。盡管擁有上述利好條件，但巴西并不是一個(gè)容易拿下的市場(chǎng)。許多中國出海創(chuàng)業(yè)者不辭辛苦地來到巴西后，除了要克服語言、文化等方面的“水土不服”，巴西眾多的“條條框框”也在阻礙他們的發(fā)展。首先，巴西的企業(yè)注冊(cè)過程十分的繁瑣、冗長。據(jù)了解，在巴西，企業(yè)注冊(cè)需花費(fèi)的時(shí)間平均在20個(gè)工作日或以上。企業(yè)的業(yè)務(wù)類型、營運(yùn)地點(diǎn)和業(yè)務(wù)活動(dòng)的性質(zhì)，都會(huì)影響其注冊(cè)的時(shí)間長短。

其次，錯(cuò)綜復(fù)雜的法律法規(guī)也是一大門檻，在巴西，企業(yè)注冊(cè)時(shí)需要和不同層級(jí)的機(jī)構(gòu)報(bào)備，且在不同的地區(qū)需遵守的法律法規(guī)也不同。對(duì)外國企業(yè)而言，要掌握當(dāng)?shù)馗鞣N合規(guī)條例，并且留意個(gè)中的細(xì)微差異，是很大的挑戰(zhàn)。不過，巴西政府顯然也認(rèn)識(shí)到了上述問題，因此已經(jīng)開始采取一些優(yōu)化措施。例如，除了延長財(cái)務(wù)報(bào)表的提交日期以及為企業(yè)提供支援外，巴西政府也簡化了企業(yè)的注冊(cè)和審查流程，以吸引更多外國投資者和企業(yè)入駐。

最后，巴西高科技人才的缺失也讓不少中國企業(yè)望而卻步。由于巴西的高等教育普及率僅有51%，因此人才儲(chǔ)備不足在很大程度上拖了巴西發(fā)展的后腿。雖然近些年巴西一直在加大人才的培養(yǎng)和引入，但就目前來看，仍舊是杯水車薪。

對(duì)比之下，墨西哥對(duì)于中國企業(yè)來說，同樣存在著語言和文化的“鴻溝”。從語言方面來看，巴西的官方語言是葡萄牙語，而墨西哥則是西班牙語，且在英語方面比巴西民眾的接受程度更高。在消費(fèi)習(xí)慣和文化上，由于靠近美國，因此墨西哥消費(fèi)者更加“美國范兒”，對(duì)于歐美文化也更偏愛。此外，雖然墨西哥的法治體系相對(duì)于巴西來說更加的健全，但墨西哥的社會(huì)發(fā)展相對(duì)不穩(wěn)定且部分地區(qū)的基礎(chǔ)建設(shè)有待改善，犯罪率仍舊較高，尤其是在南部各州。

另外一個(gè)會(huì)給出海企業(yè)造成困擾的問題是嚴(yán)重的“官僚作風(fēng)”和高稅收問題，其一，上述問題會(huì)讓中國出海企業(yè)在注冊(cè)、招募員工和布局業(yè)務(wù)時(shí)增加時(shí)間和金錢成本；其二，官僚作風(fēng)和高稅收導(dǎo)致相當(dāng)比例的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)沒有繳納所需的稅收和社會(huì)保險(xiǎn)，處于“非合規(guī)”的存在，這對(duì)于需要通過“靠譜的”合作伙伴布局市場(chǎng)的中國企業(yè)來說并不是一個(gè)好消息。

其實(shí)，高稅收的問題同樣困擾著近幾年火起來的“新興熱土”，以哥倫比亞為例，在哥倫比亞，許多的經(jīng)濟(jì)一體化協(xié)定（EIA）造成了關(guān)稅申請(qǐng)的重疊。一個(gè)商品有可能會(huì)被征收十多種關(guān)稅，主要取決于其是否來自于安第斯共同體、拉丁美洲一體化協(xié)會(huì)或加勒比海共同體。雖然哥倫比亞統(tǒng)一關(guān)稅表（CHTS）內(nèi)有近97%的商品無需進(jìn)口許可證就能進(jìn)口到哥倫比亞，但還是需要繳納增值稅和進(jìn)口關(guān)稅。另外，盡管哥倫比亞和智利的國民收入均屬于中高等水平，但從人口規(guī)模上來看，仍舊和巴西、墨西哥存在著一定差距。

在對(duì)的時(shí)間，做恰當(dāng)?shù)氖?/h4>

對(duì)于中國出海企業(yè)來說，在“找準(zhǔn)”了進(jìn)入拉美市場(chǎng)的入口后，擁有一套有效的布局策略，是企業(yè)能否在拉美這片復(fù)雜的市場(chǎng)中“活下來”、“活得好”的關(guān)鍵。接下來，讓我們梳理一些布局拉美市場(chǎng)時(shí)值得中國出海企業(yè)參考的策略。

1、抓準(zhǔn)入場(chǎng)時(shí)機(jī)

所謂布局市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，指企業(yè)能否正確地預(yù)判自身所處行業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中未來一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)，從而提前布局；或者企業(yè)能否抓準(zhǔn)行業(yè)崛起的風(fēng)口，及時(shí)入場(chǎng)。

以小米手機(jī)為例，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu) Canalys 統(tǒng)計(jì)，2022年第一季度，拉丁美洲智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量為3100萬臺(tái)。其中，小米出貨量達(dá)430萬臺(tái)，排在第三位，市場(chǎng)份額達(dá)14%。如今的小米已經(jīng)成為拉美第三大智能手機(jī)廠商，但小米的拉美掘金之路，并不順暢。

早在2015年，小米就曾嘗試打入巴西市場(chǎng)，奈何“時(shí)機(jī)不對(duì)”，最終只得鎩羽而歸。彼時(shí)，巴西的經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者的購買能力也隨之下降，再加上當(dāng)時(shí)的拉美消費(fèi)者對(duì)蘋果、摩托羅拉和三星更加熟悉和偏愛，對(duì)小米并沒有什么認(rèn)知。更加雪上加霜的是，當(dāng)時(shí)巴西并不算是一個(gè)開放的市場(chǎng)，該國高昂的稅收，以及政府為了保護(hù)本土企業(yè)的發(fā)展而采取的一系列政策，對(duì)于當(dāng)時(shí)的小米來說也是難以翻越的壁壘。

但小米顯然對(duì)這片“藍(lán)?！辈⑽此佬?，遂在2019年找準(zhǔn)了再次布局的時(shí)機(jī)。從2017年開始，巴西經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)者的購買能力和需求也逐漸恢復(fù)。2019年，巴西和其他幾個(gè)拉美主要市場(chǎng)都呈現(xiàn)出崛起的勢(shì)頭，政府對(duì)于外國企業(yè)的態(tài)度也更加開放。暌違3年之后，在國際上已經(jīng)獲得一定知名度的小米決定于這一年重回巴西。2019年6月，小米在巴西圣保羅開設(shè)了第一家實(shí)體店。隨后，小米加快了在拉美的布局。截至目前，公司已將產(chǎn)品賣到了巴西、墨西哥、智利、哥倫比亞和烏拉圭等市場(chǎng)。

2、實(shí)施恰當(dāng)?shù)摹氨镜鼗辈呗?/p>

推行“本地化”已經(jīng)成為了出海企業(yè)的關(guān)鍵詞。但在面對(duì)復(fù)雜且陌生的拉美市場(chǎng)時(shí)，想做好本地化，就需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的基本情況、文化背景和消費(fèi)習(xí)慣等方面進(jìn)行深入的了解，才能夠“恰當(dāng)?shù)亍睆亩鄠€(gè)層面實(shí)施本地化。

仍舊來看小米的例子，對(duì)于已經(jīng)擁有一定出海經(jīng)驗(yàn)的小米來說，在布局巴西市場(chǎng)時(shí)，從團(tuán)隊(duì)組建、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、以及銷售渠道、品牌推廣等方面奉行了高度本地化。相較于“便宜就是硬道理”的印度（小米海外布局的首站），擁有中高等收入水平的拉美消費(fèi)者則更加看重“性價(jià)比”。從產(chǎn)品層面來看，除了價(jià)格要合理外，消費(fèi)對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量也有著相當(dāng)高的要求。而從服務(wù)層面來看，巴西等拉美國家的消費(fèi)者非常喜歡“先體驗(yàn)、再購買”，因此小米在重回巴西時(shí)，選擇了線上和線下雙渠道的模式，并在圣保羅開設(shè)了一家實(shí)體店。

在品牌推廣方面，由于拉美市場(chǎng)擁有大批互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，“社交媒體營銷”策略非常適用于在拉美市場(chǎng)的布局。充分利用社交媒體、人格化營銷，這套策略讓小米在拉美獲得了不少“粉絲用戶”。

當(dāng)然，不同領(lǐng)域的企業(yè)采用的本地化策略也應(yīng)當(dāng)有所不同。以游戲賽道來看，近年來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，巴西、墨西哥等市場(chǎng)的游戲行業(yè)也受到了騰訊游戲、莉莉絲、沐瞳等中國游戲企業(yè)的關(guān)注。

事實(shí)上，巴西等拉美國家的游戲玩家對(duì)于海外游戲一直持歡迎態(tài)度，根據(jù) App Annie 的統(tǒng)計(jì)，拉美地區(qū)游戲暢銷榜單上超過九成的游戲均來自海外，其中中國游戲廠商們也獲得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績。而對(duì)于在拉美市場(chǎng)布局的中國游戲廠商來說，在布局時(shí)需要注意如下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：題材、社交屬性和設(shè)備適配。

在題材方面，以拉美主要游戲市場(chǎng)——巴西為例，由于受歐美文化影響較深，在巴西，最受歡迎的是競技類游戲，例如吃雞、MOBA 等等。動(dòng)漫類產(chǎn)品在巴西也非常合適，尤其是動(dòng)漫 IP 類產(chǎn)品，包括美漫和日漫。相比之下，RPG 類的游戲在巴西等拉美市場(chǎng)相對(duì)沒有那么受歡迎。此外，社交屬性對(duì)于“愛熱鬧”的拉美玩家來說十分關(guān)鍵，相比于一些只能自娛自樂的單人游戲，大部分拉美的游戲玩家更加喜歡具有社交屬性、可以和朋友或者陌生人一起玩的游戲。

設(shè)備適配方面，很多出海拉美的中國公司，在實(shí)施本地化策略時(shí)會(huì)忽略掉設(shè)備適配的問題。和國內(nèi)不同，在拉美市場(chǎng)中，除了小米、vivo 和 OPPO 等中國品牌外，三星、摩托羅拉、LG，以及一些在國內(nèi)很少被提及甚至不甚了解的手機(jī)廠商和機(jī)型均占有一定的市場(chǎng)份額，所以中國公司同樣需要在設(shè)備適配方面多下功夫。另外，拉美地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)帶寬與國內(nèi)也有著一定差距，因此中國游戲公司們也要考慮到此點(diǎn)，避免因?yàn)檫^于卡頓而降低用戶的使用體驗(yàn)。

游戲仍將繼續(xù)

全球任何一塊新興市場(chǎng)，都是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?？梢宰鳛轱L(fēng)向標(biāo)的一則消息是，在拉美市場(chǎng)開疆拓土三年之后，2021年9月14日，軟銀宣布推出拉丁美洲基金II。基金的初始規(guī)模為30億美元。該基金計(jì)劃支持拉美各個(gè)國家和行業(yè)處于萌芽到上市不同階段的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司，重點(diǎn)關(guān)注電子商務(wù)、數(shù)字金融服務(wù)、醫(yī)療保健、教育、區(qū)塊鏈和企業(yè)軟件等。此前孫正義在一份聲明中指出，“拉丁美洲是世界上最重要的經(jīng)濟(jì)地區(qū)之一”，向外界傳達(dá)軟銀對(duì)拉美市場(chǎng)的信心。

遠(yuǎn)征拉美的浪潮仍將繼續(xù)，中國企業(yè)的遠(yuǎn)航仍舊需要面臨諸多風(fēng)浪的考驗(yàn)與洗禮。可以肯定的是，在拉美這片遙遠(yuǎn)的熱土之上，接下來會(huì)誕生許多激動(dòng)人心的商業(yè)故事，游戲仍將繼續(xù)，中國企業(yè)會(huì)在其中扮演怎樣的角色，讓我們拭目以待。

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂?shù)漠?dāng)下，越來越多的中國創(chuàng)業(yè)者和投資人開始關(guān)注“全球化”。未來，36氪出海還將繼續(xù)推出全球化手冊(cè)，探索更多國家的市場(chǎng)特點(diǎn)與創(chuàng)業(yè)機(jī)遇。敬請(qǐng)期待！