文|螳螂觀察 葉小安
微博需要再造一個(gè)爆款，來(lái)突破內(nèi)容社交平臺(tái)的“變現(xiàn)”天花板。
據(jù)Tech星球報(bào)道，微博將推出一款全新的興趣互動(dòng)社區(qū)App“星球”，該APP是一款擁有百萬(wàn)級(jí)的興趣社區(qū)，涵蓋本地、生活、二次元以及互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)等領(lǐng)域的；業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為“這款集齊微博社區(qū)、明星等內(nèi)容做場(chǎng)景衍生的產(chǎn)品，是微博的下一個(gè)爆款產(chǎn)品，可為公司提供可持續(xù)營(yíng)收與用戶增長(zhǎng)的潛力?！?/p>
回顧今年一季度微博的業(yè)績(jī)，公司營(yíng)收雖保持正向的增長(zhǎng)，但凈虧損卻達(dá)到了0.68億美元。而微博想要再造一個(gè)爆款產(chǎn)品的野心也從未停止，先有對(duì)標(biāo)小紅書的種草社區(qū)“綠洲”,后有對(duì)標(biāo)抖音、快手的短視頻社區(qū)平臺(tái)“星球視頻”，但這些產(chǎn)品最終都未掀起太大的波瀾。
那么，興趣互動(dòng)社區(qū)平臺(tái)“星球”有望成為微博的下一個(gè)爆款嗎？
01 再造一個(gè)“微博”
其實(shí)，微博推出興趣社交平臺(tái)“星球”并不意外，這款產(chǎn)品是微博前年推出的視頻社區(qū)“星球視頻”改版升級(jí)而來(lái)的。只是咱們要探討的問(wèn)題是，為何微博不做視頻社區(qū)，而是轉(zhuǎn)做興趣社區(qū)了？
在短視頻風(fēng)口之前，微博其實(shí)就押注了這個(gè)賽道。
2013年微博嘗試增加短視頻內(nèi)容，并正式入股一下科技；2016年，微博與200多家MCN機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，推進(jìn)視頻和直播的業(yè)務(wù)，次年第二季度，微博短視頻業(yè)務(wù)播放量就達(dá)到了15.7億；而星球視頻是微博前年推出來(lái)對(duì)標(biāo)抖音、快手的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)知情人士透露，“星球視頻是當(dāng)年微博以及新浪集團(tuán)最重視的產(chǎn)品，公司內(nèi)部?jī)?yōu)先級(jí)高于前年推出的社交應(yīng)用‘綠洲’。”
只是，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，微博在短視頻內(nèi)的成績(jī)不算特別優(yōu)異，目前抖音與快手仍舊是短視頻行業(yè)內(nèi)的兩大霸主。有人說(shuō)，“微博做不好短視頻是因?yàn)镻UGC模式，該模式下短視頻內(nèi)容容易呈現(xiàn)出二八原則，微博又是二八分化明顯的平臺(tái)，很難保障優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者獲得足夠的流量分配?！币灿腥苏f(shuō)，“抖音與快手的迅猛增長(zhǎng)，沒(méi)有微博的地位了?！?/p>
但不論怎么說(shuō)，微博尋找第二增長(zhǎng)曲線的步伐從未停止。入局短視頻賽道的初衷為的是新增長(zhǎng)曲線，如今星球視頻轉(zhuǎn)型為興趣社交產(chǎn)品的目的其實(shí)也是這一個(gè)理由——“打造更符合自身生態(tài)領(lǐng)域的爆款產(chǎn)品”。
據(jù)觀測(cè)，星球APP除開(kāi)圍繞微博原有的社區(qū)、明星等內(nèi)容做了場(chǎng)景衍生，還會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注相關(guān)超話，要知道去年超話日均用戶發(fā)博量占全平臺(tái)的比例接近20%。這其實(shí)與其他平臺(tái)打造的興趣社區(qū)相同，例如QQ興趣部落，愛(ài)奇藝泡泡、騰訊doki，本質(zhì)上都是為了自身平臺(tái)導(dǎo)流或者用戶的轉(zhuǎn)化。
另外星球APP還增設(shè)“一鍵簽到”這類便捷的功能，“興趣社區(qū)+簽到”的玩法是不是像曾風(fēng)靡一時(shí)采用“興趣貼群+簽到”玩法的貼吧，巔峰時(shí)期其用戶數(shù)曾達(dá)到4億。只是貼吧崛起于2G那個(gè)門戶網(wǎng)站的年代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，內(nèi)容屬性以及玩法更為豐富的微博、豆瓣、知乎等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)開(kāi)始崛起。
這樣看來(lái)，微博打造下一個(gè)爆款的野心從未停止，只是其從自身不擅長(zhǎng)的短視頻行業(yè)逐漸回到內(nèi)容社區(qū)“舒適圈”內(nèi)來(lái)做產(chǎn)品。這時(shí)的微博，還能再造一個(gè)爆款嗎？
02 基本盤之殤
其實(shí)從星球的定位來(lái)看，就與微博定位是十分相似的。本身微博是一個(gè)基于興趣聚合的社交平臺(tái)，其最大的特色是“明星+粉絲”的圈層社交，用戶的興趣內(nèi)容包含追星，但不止于追星。而星球則像一個(gè)“plus版”的微博，提供了二次元、生活等更為豐富的內(nèi)容社交的場(chǎng)景。
只是內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)都有一個(gè)通病，就是變現(xiàn)難。
前有知乎為了上市卻因盈利問(wèn)題備受市場(chǎng)詬病，后有小紅書為商業(yè)化變得越來(lái)越像淘寶電商的流量出口，豆瓣如今不溫不火，但大家都是用戶體量達(dá)到億級(jí)別的明星級(jí)產(chǎn)品。而微博在這幾家內(nèi)容社交平臺(tái)中，表現(xiàn)算是比較好的。
2014年微博就登陸了納斯達(dá)克，成為全球范圍內(nèi)首家上市的中文社交媒體，市值巔峰時(shí)期曾超過(guò)300億美元，2021年底又順利回港二次上市?；乜粗跖c豆瓣，前者今年才順利在港交所敲鐘，后者還未有明確上市消息。
只是，微博上市前就沒(méi)找到最佳的商業(yè)模式，招股書顯示，2014年第一季度業(yè)績(jī)因得到阿里參股和輸血在2013年第三季度微博實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，第四季度才實(shí)現(xiàn)盈利。八年時(shí)間過(guò)去了，微博依舊徘徊在盈虧線邊緣。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1微博營(yíng)收達(dá)到4.85億美元，同比增長(zhǎng)5.6%，凈虧損達(dá)到0.68億美元。
同樣，內(nèi)容社交平臺(tái)知乎的表現(xiàn)亦是如此，同期知乎營(yíng)收達(dá)到7.432億元，同比增長(zhǎng)55.4%，凈虧損卻高達(dá)6.143億元。
但為何大家變現(xiàn)難？
從用戶思維而言，大家習(xí)慣了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，社交產(chǎn)品本身而言又是一個(gè)典型的流量池，流量池越大運(yùn)營(yíng)成本也越高，需要轉(zhuǎn)化流量的商業(yè)能力也要增強(qiáng)。普遍而言，內(nèi)容社交平臺(tái)大多是靠廣告、游戲、VIP會(huì)員、直播等業(yè)務(wù)來(lái)賺錢，但卻也過(guò)度依賴廣告變現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Q1，微博廣告收入達(dá)到4.27億美元，同比增長(zhǎng)10%，營(yíng)收占比超八成。
只是如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)觸及天花板，主要以廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式顯然越來(lái)越不吃香了。微博新推的星球，變現(xiàn)模式上會(huì)有什么突破嗎？
目前星球作為一款新品雖未明確主要的變現(xiàn)途徑，但從內(nèi)容社區(qū)本質(zhì)來(lái)看，其未來(lái)的商業(yè)模式還可能圍繞廣告、游戲、VIP會(huì)員這三大方面展開(kāi)。廣告不用過(guò)多贅述，在用戶體量達(dá)到更好的規(guī)模后，星球就會(huì)如同微博一樣承接各類品牌方的廣告內(nèi)容。
但星球更垂直化與精準(zhǔn)化的社區(qū)生態(tài)，更能帶動(dòng)用戶為其會(huì)員欄目付費(fèi)。好比圍繞超話或二次元等場(chǎng)景生態(tài)留存下來(lái)的用戶，這部分細(xì)分用戶更容易為優(yōu)質(zhì)或獨(dú)家的內(nèi)容付費(fèi)，以在社區(qū)內(nèi)找“歸屬感”與“榮譽(yù)感”。其實(shí)這類似于垂直興趣社區(qū)平臺(tái)虎撲，圍繞廣大體育迷們提供了賽事直播、資訊等多方面的內(nèi)容，平臺(tái)則可做資訊或直播的付費(fèi)欄目，比起其他泛化的內(nèi)容平臺(tái)，虎撲內(nèi)已篩選好的用戶圈層為欄目付費(fèi)的意愿也比普通用戶更高。
另一大側(cè)重點(diǎn)則可能是游戲，目前星球APP內(nèi)與首頁(yè)“動(dòng)態(tài)”并列還有一個(gè)版塊，就是“游戲”，集合了各類游戲熱點(diǎn)話題以及原神、sky光遇等熱門游戲超話。而在今年一季度，微博廣告收入保持超過(guò)50%的同比增長(zhǎng)，公司稱，“這主要得益于在游戲行業(yè)建立了差異化的營(yíng)銷模式，銷售、產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)加強(qiáng)等......”
另外一月中旬微博還發(fā)布了兩則“電競(jìng)大賞”報(bào)告，其中#微博游戲大賞#閱讀數(shù)量達(dá)21.9億，#微博電競(jìng)大賞#閱讀量達(dá)26億?？梢?jiàn)的是，游戲版塊正成為微博商業(yè)化的版塊，星球未來(lái)的商業(yè)模式發(fā)力重點(diǎn)在游戲版塊也不難理解。
但不論怎么講，星球歸屬于內(nèi)容社交賽道內(nèi)，要面臨變現(xiàn)、流量轉(zhuǎn)化等方面問(wèn)題，另外由于孵化初期還得思考流量與引流等問(wèn)題。那么，它還能為微博打開(kāi)新“藍(lán)海”嗎？
03 能成為下一個(gè)爆款嗎？
微博推出興趣社區(qū)星球的意圖，其實(shí)除開(kāi)打造下一個(gè)爆款產(chǎn)品外，另一重意圖或是打造成微博流量的轉(zhuǎn)化口。
正如上文所述，星球會(huì)引導(dǎo)用戶關(guān)注相關(guān)微博超話，超話本身而言是微博用來(lái)轉(zhuǎn)化與留存客戶的社區(qū)生態(tài)。2022年Q1微博的月活躍用戶已達(dá) 5.82 億，同比凈增 5100 萬(wàn)，且由于微博超話更加完善的社區(qū)產(chǎn)品機(jī)制，其社區(qū)用戶規(guī)模在3月實(shí)現(xiàn)了環(huán)比12月提升雙位數(shù)的佳績(jī)。
單從微博流量轉(zhuǎn)化口這個(gè)角色來(lái)看，星球其實(shí)是更有幾率發(fā)展成功的。
畢竟微博一直在強(qiáng)調(diào)將社交做深。不論是因?yàn)椤吧缃?視頻”、“社交+直播”的興起，微博順勢(shì)推出了“微博故事”，主打15秒以內(nèi)豎版短視頻，著力熟人社交；還是如今將星球視頻升級(jí)為興趣社區(qū)產(chǎn)品“星球”，微博都是在為用戶提供更好的社交玩法場(chǎng)景或生態(tài)，來(lái)提升用戶的粘性。
而興趣本就是連接人與人、人與內(nèi)容的重要紐帶，更是推動(dòng)用戶內(nèi)容消費(fèi)的重要助推器。目前也有諸多平臺(tái)已孵化出自己的興趣社區(qū)來(lái)輔佐業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，比如愛(ài)奇藝泡泡、騰訊doki、QQ興趣部落等等，其中愛(ài)奇藝泡泡曾為《偶像練習(xí)生》導(dǎo)流超過(guò)7500萬(wàn)，為《延禧攻略》播放總導(dǎo)流超過(guò)1億。
微博自身平臺(tái)內(nèi)推出的超話其實(shí)也有這類導(dǎo)流作用，而星球若承擔(dān)起微博的興趣社區(qū)這份重?fù)?dān)，則需要更強(qiáng)的社交交互性與爆款話題的制造性。一個(gè)是用戶愿意使用一款興趣社交平臺(tái)首先是基于圈子的內(nèi)容與生態(tài)的；二個(gè)是，興趣社區(qū)則需要源源不斷的爆款話題去激發(fā)用戶的活躍度的，好比微博就擅用“熱點(diǎn)+話題”來(lái)維持用戶的高活躍度，從而推動(dòng)品牌方為此付費(fèi)。
但不論是強(qiáng)交互性還是強(qiáng)內(nèi)容屬性，做好其中一點(diǎn)都十分困難。畢竟用戶很容易被其他興趣社區(qū)或平臺(tái)吸引，而面對(duì)諸多平臺(tái)間的“搶人大戰(zhàn)”，熱點(diǎn)內(nèi)容更是可遇不可求。
所以總的來(lái)看，不論是打造新的爆款產(chǎn)品還是為自身流量做轉(zhuǎn)化口，“星球”都是要為微博的營(yíng)收業(yè)績(jī)做加法的。而微博回歸到自身舒適區(qū)內(nèi)做產(chǎn)品，也能發(fā)揮自身的真實(shí)實(shí)力，不會(huì)再像在短視頻賽道那樣，布局近十年卻未分得一杯羹。接下來(lái)，微博能否在自己擅長(zhǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化好自身超5億的用戶量，以此找到新的增長(zhǎng)引擎，這得讓時(shí)間來(lái)解答。
參考資料：
《微博推出星球 APP，但更像是“自立門戶”的超話》三易生活
《微博商業(yè)化八年，跨越山丘》子彈財(cái)經(jīng)
《“坤倫大戰(zhàn)”帶火微博超話 興趣社區(qū)值得不值得？》科技說(shuō)