文|觀潮新消費(fèi) 王爾德
編輯|杜仲
2011年，洽洽食品在A股上市，成為當(dāng)年的“炒貨第一股”。一年后，章燎原帶著三只松鼠，憑借互聯(lián)網(wǎng)打法用堅(jiān)果快速殺入零食市場。
10年后，洽洽試圖用「堅(jiān)果」擺脫眾人對(duì)“洽洽就是瓜子”的固有認(rèn)知，其小黃袋堅(jiān)果更是賣出了10億包；另一邊，三只松鼠的每日堅(jiān)果銷售額也突破了10億元。
日前，率先推出以小包裝為主、綜合多種堅(jiān)果材料的混合類“每日堅(jiān)果”的沃隆食品正式提交招股書，再次更新上市進(jìn)度。
都想當(dāng)行業(yè)老大，關(guān)于「堅(jiān)果」的戰(zhàn)爭已經(jīng)打響了。
01 一招鮮，吃遍天
起于網(wǎng)紅爆品，沃隆食品在行業(yè)算是“新兵”。
楊國慶很早就進(jìn)入了堅(jiān)果行業(yè)，最初創(chuàng)業(yè)是做堅(jiān)果進(jìn)出口貿(mào)易。見證了堅(jiān)果行業(yè)的起起伏伏和日趨同質(zhì)化的紅海競爭，楊國慶也走到了人生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
在一次和外國朋友交談中，楊國慶突然萌生了一個(gè)創(chuàng)新的想法：為什么不做一款營養(yǎng)均衡、方便攜帶、開袋即食的堅(jiān)果產(chǎn)品？
2015年，沃隆第一款混合裝、小包裝每日堅(jiān)果上市了，并由此開辟了“每日堅(jiān)果”這個(gè)細(xì)分品類。
“每日堅(jiān)果”改變了以往堅(jiān)果產(chǎn)品簡單、單一的包裝方式，精細(xì)加工、小袋包裝，按照固定營養(yǎng)比例混合，消費(fèi)者攜帶便捷、食用更方便，更適用于多元化場景。
也是憑借“每日堅(jiān)果”這一核心產(chǎn)品，沃隆食品在2019年—2021年分別創(chuàng)下11.65億元、8.89億元、11.08億元營收，同期凈利潤為1.31億元、0.89億元、1.2億元。
楊國慶曾將沃隆以及每日堅(jiān)果的后發(fā)制人歸功于“順勢而為”。一方面，消費(fèi)升級(jí)趨勢更明顯，市場已經(jīng)具備將高品質(zhì)堅(jiān)果融入日常消費(fèi)的機(jī)會(huì)和空間；另一方面，營養(yǎng)、健康風(fēng)口正推動(dòng)著堅(jiān)果產(chǎn)品的銷量；此外，三只松鼠、百草味等已經(jīng)在線上渠道陸續(xù)推出了創(chuàng)新型堅(jiān)果品類，為市場的創(chuàng)新帶來了更多可能。
沃隆食品主要從事休閑食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，產(chǎn)品體系圍繞堅(jiān)果類食品構(gòu)建。目前主要有五大類產(chǎn)品，即混合堅(jiān)果、單品堅(jiān)果、每日果干、烘焙食品和禮盒系列。
沃隆食品十分依賴混合堅(jiān)果。據(jù)招股書顯示，2019年至2021年，沃隆食品混合堅(jiān)果銷售收入占總收入的92.14%、85.73%、75.74%，雖收入占比逐年下滑，但仍為沃隆食品核心收入來源。
值得注意的是，2020年，沃隆食品混合堅(jiān)果銷售營收7.53億元，同比下滑29.5%；2021年?duì)I收為8.3億元，雖實(shí)現(xiàn)10.2%的增長，但仍未追上2019年的10.68億元。這也從側(cè)面反映出，沃隆食品混合堅(jiān)果市場占有率逐步被蠶食。
開創(chuàng)性地發(fā)明每日堅(jiān)果，沃隆是成功的。僅僅依靠“每日堅(jiān)果”，沃隆食品的整體營收規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類。
2021年沃隆食品總營收為11.08億元，洽洽食品總營收為59.85億元，三只松鼠總營收為97.7億元，良品鋪?zhàn)訛?3.24億元。
僅以堅(jiān)果營收對(duì)比，2019年—2021年，洽洽食品堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售收入分別為8.25億元、9.5億元、13.66億元；同期良品鋪?zhàn)訄?jiān)果炒貨營收13.84億元、13.34億元、16.09億元；三只松鼠同期堅(jiān)果類產(chǎn)品營收分別為54.43億元、48.48億元、50.59億元。
不過在整體毛利率上，沃隆食品近兩年來高出同行。招股書顯示，2019年—2021年，沃隆食品毛利率分別為33.53%、37.16%、38.01%，連年上升，同期行業(yè)平均毛利率分別為35.93%、34.49%、33.47%。
觀潮新消費(fèi)了解到，此次上市沃隆食品擬募資7億元，計(jì)劃用于生產(chǎn)智能化改造及智能倉儲(chǔ)物流中心建設(shè)項(xiàng)目、品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金。
02 堅(jiān)果中的“大隊(duì)長”
憑借自創(chuàng)的「每日堅(jiān)果」發(fā)家，但沃隆食品早在巨頭夾擊中失去了龍頭地位。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年及以前，沃隆食品在混合堅(jiān)果行業(yè)的市場份額最高。2019年其市場份額達(dá)13%，位居行業(yè)第一；2020年，三只松鼠市場份額為10.2％，排名第一；2021年，洽洽食品的市場份額為9.7％，位居第一。
從近三年的平均市場份額來看，三只松鼠排名第一，沃隆食品排名第二，洽洽食品排名第三，上述三家企業(yè)三年平均市場份額分別為10.2％、9.3％和9.2％。
2021年，沃隆食品提出新的目標(biāo)——“做堅(jiān)果中的大隊(duì)長”。董事長楊國慶也曾表示，新的slogan的提出，是希望沃隆食品能在消費(fèi)者心中成為堅(jiān)果行業(yè)的代表品牌。
和其他互聯(lián)網(wǎng)品牌不同。沃隆食品采用自主生產(chǎn)為主、委托加工為輔的生產(chǎn)模式，主要從境外采購生產(chǎn)所需的各類原料，如榛子仁、扁桃仁、腰果、藍(lán)莓干等原材料，然后自建工廠進(jìn)行加工制造，具有一定的成本優(yōu)勢。
“起于爆品，終于品牌。”楊國慶曾表示，“產(chǎn)品的成功帶來機(jī)會(huì)，也帶來了挑戰(zhàn)，要想在競爭中保持優(yōu)勢，我們必須要堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略?！?/p>
從2017年起，沃隆便開始加大品牌營銷。打造品牌IP形象“小隆人”，與明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶貨等等，在微博、抖音、B站、小紅書等全媒體平臺(tái)持續(xù)發(fā)力。
“得年輕者得天下。對(duì)于品牌而言，只有讓年輕人真正玩起來的營銷，才是真正有擴(kuò)散力的營銷?！睏顕鴳c深諳其道，也舍得花錢。
同行業(yè)營銷費(fèi)用率對(duì)比圖
據(jù)招股書顯示，2019年—2021年，沃隆食品宣傳推廣費(fèi)分別為8329.56萬元、8190.90萬元、9648.18萬元，占營業(yè)收入的比重分別為7.15%、9.21%、8.71%。
同行業(yè)研發(fā)費(fèi)用率對(duì)比圖
研發(fā)費(fèi)用方面，2019年—2021年沃隆食品支出分別是37.63萬元、157.61萬元和188.45萬元，占營業(yè)收入比重分別為0.03%、0.18%和0.17%。沃隆目前研發(fā)的新項(xiàng)目包括鹽焗堅(jiān)果、兒童堅(jiān)果棒、爆漿黑芝麻丸、土耳其杏干等10種，不過均處于試驗(yàn)階段。
營銷費(fèi)用率不低，研發(fā)費(fèi)用率極低。沃隆食品在招股書中表示，報(bào)告期內(nèi)，公司研發(fā)費(fèi)用率低于同行業(yè)水平，主要系公司研發(fā)處于初期階段，產(chǎn)品品類相對(duì)較少，前期投入較低。
沃隆食品有四種銷售模式，即經(jīng)銷模式、線下直銷模式、線上直銷模式，以及線上代銷模式，雖然成立的晚，線下銷售渠道目前仍為沃隆食品的主要營收渠道。
據(jù)招股書顯示，2019年—2021年，沃隆食品的線上渠道的主營業(yè)務(wù)收入分別為2.02億元、2.65億元、3.59億元，占總營收比為17.45%、30.21%、32.74%；同期線下渠道的主營業(yè)務(wù)收入分別為9.57億元、6.13億元、7.37億元，占總營收比為82.55%、69.79%、67.26%。
沃隆食品在招股書中稱，堅(jiān)果類休閑食品行業(yè)雖然整體規(guī)模不斷擴(kuò)大，但競爭格局卻趨向分散。由于行業(yè)壁壘整體不高，且線上渠道流量去中心化的特點(diǎn)導(dǎo)致新品牌逐漸蠶食原有市場份額。
對(duì)于線上渠道建設(shè)，沃隆表示，將把本次募集資金用于生產(chǎn)智能化改造及智能倉儲(chǔ)物流中心建設(shè)項(xiàng)目、品牌形象及全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目，分別投資3.56億元、2.64億元。將通過達(dá)人帶貨、店鋪直播、人群運(yùn)營、流量投放等拓寬線上營銷渠道。
沒了先發(fā)優(yōu)勢，創(chuàng)新力又不足，產(chǎn)品替代性強(qiáng)，收入過于單一，“后繼者”虎視眈眈蓄勢待發(fā)，沃隆想當(dāng)好大隊(duì)長并不是易事。
03 誰是堅(jiān)果大王？
一顆顆堅(jiān)果，先后造就了陳先保、章燎原兩位安徽首富。隨后，楊國慶用一小袋混合堅(jiān)果，打開了新的百億市場。
「每日堅(jiān)果」引得大小企業(yè)紛紛入局，也成為了洽洽食品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)。陳先保曾表示：“我們要all in，盡快將洽洽的每日堅(jiān)果做到行業(yè)第一?！?/p>
去年5月，洽洽曾表示，未來五年目標(biāo)是瓜子品類銷售額達(dá)到60-70億元，鞏固瓜子第一的位置；堅(jiān)果品類實(shí)現(xiàn)銷售額60億元，在堅(jiān)果里面首先鎖定每日堅(jiān)果品類，將這個(gè)品類做透、做大、做強(qiáng)，再加上其他堅(jiān)果產(chǎn)品，五年內(nèi)做到中國堅(jiān)果第一，十年內(nèi)爭取做到全球堅(jiān)果第一。
三只松鼠也在4月發(fā)布的《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》中提到，未來十年的戰(zhàn)略規(guī)劃為，“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)?！?/p>
據(jù)Frost &Sullivan預(yù)測，2020-2025年堅(jiān)果炒貨復(fù)合增速將達(dá)9%，至2025年零售總規(guī)模約2173億元。在滲透率方面，2019年我國人均堅(jiān)果日消費(fèi)量10.3g，還不足《中國居民膳食指南》中所提出“所有人群每天應(yīng)攝入25~35g大豆及堅(jiān)果類食品”的一半。
堅(jiān)果市場不斷朝著復(fù)合化發(fā)展。其實(shí)不只是堅(jiān)果，休閑零食都朝著安全、健康、新鮮、營養(yǎng)等方向發(fā)展，低糖低卡、優(yōu)質(zhì)原料、 健康功能等成為新的消費(fèi)訴求。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研，我國混合堅(jiān)果行業(yè)2015-2021年市場規(guī)模整體保持較快增長的態(tài)勢；2020年我國混合堅(jiān)果行業(yè)市場規(guī)模約為99億元，同比增長21%；2021年我國混合堅(jiān)果行業(yè)市場規(guī)模約為115億元，同比增長16%。
賽道排位不斷更新，堅(jiān)果市場競爭也來到了下半場。
良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春談及良品鋪?zhàn)拥娜ネ|(zhì)化布局時(shí)曾表示：“從高端零食戰(zhàn)略，到進(jìn)軍細(xì)分市場。產(chǎn)品競爭力是核心問題，產(chǎn)品創(chuàng)新是最大痛點(diǎn)。差異化競爭的‘護(hù)城河’必須是研發(fā)創(chuàng)新?！?/p>
誰是堅(jiān)果大王并不重要，全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合實(shí)力為王。