文|螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌

編輯|堅(jiān)果

鐘薛高這個(gè)品牌名，乍一聽(tīng)讓人不明所以，但卻又有著鮮明的國(guó)牌印記。

有一段時(shí)間里，外界都以為這是一個(gè)由三個(gè)創(chuàng)始人打造的品牌，分別取了每個(gè)人的姓氏作為品牌名。

但實(shí)際上，鐘薛高的創(chuàng)始人叫林盛，本身學(xué)歷史出身，但后來(lái)北漂卻一直從事的是廣告行業(yè)。

剛剛創(chuàng)立鐘薛高時(shí)，林盛去見(jiàn)客戶，掏出名片給對(duì)方，對(duì)方一看名片上大大的“鐘薛高”字樣，以為就是對(duì)面的這個(gè)人，于是便客套地稱呼林盛為“鐘總”。

林盛也不好當(dāng)面點(diǎn)破，于是就順著應(yīng)答了下來(lái)，心想著“鐘總”就“鐘總”吧，記不住人名能記住品牌名也不錯(cuò)。

時(shí)過(guò)境遷，鐘薛高已經(jīng)成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品的代名詞，但爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，打著鮮明中國(guó)品牌的產(chǎn)品，卻惹惱了眾多中國(guó)消費(fèi)者，鐘薛高迅速?gòu)难└饩W(wǎng)紅，變成了雪糕刺客。

在網(wǎng)絡(luò)上，有人拿鐘薛高和5毛錢一袋的雪蓮做對(duì)比，“有的人吃鐘薛高，但他的錢包已經(jīng)空了；有的人吃雪蓮，但他的錢包還是鼓的”。

01 初入雪糕界

鐘薛高為什么叫鐘薛高，創(chuàng)始人林盛解釋稱，因?yàn)閯傞_(kāi)始想做雪糕的時(shí)候，就想叫“中國(guó)雪糕”。但是帶有“中國(guó)”字樣的商標(biāo)不開(kāi)放注冊(cè)，“雪糕”屬于產(chǎn)品品類，也注冊(cè)不了。

于是林盛和團(tuán)隊(duì)一起就從百家姓中找到靈感，取了一個(gè)諧音梗，“鐘薛高”由此誕生。

雖然只是創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的一個(gè)小故事，但卻能夠反映出林盛對(duì)于產(chǎn)品市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，多年廣告行業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷，讓其對(duì)于文字極為敏感，對(duì)于品牌故事的創(chuàng)造也更能迎合消費(fèi)者。

在創(chuàng)立鐘薛高之前，林盛就已經(jīng)在雪糕行業(yè)有過(guò)代表案例了，東北知名冷飲品牌馬迭爾，正是在林盛的策劃下，從東三省打入了京津冀市場(chǎng)。

回看馬迭爾冷飲的起勢(shì)，其實(shí)和鐘薛高也有著一定的相似之處。

為了讓馬迭爾不再只是東北人愛(ài)吃的雪糕，林盛耗費(fèi)心思給這個(gè)品牌賦予了龐大的歷史背景，從宮廷煉乳工藝，到“東方小巴黎”哈爾濱的民國(guó)往事，從創(chuàng)立百年的冷飲老字號(hào)，再到昔日專供上流人士享用的冰糕制品。

林盛的這一套營(yíng)銷攻勢(shì)下來(lái)，便迅速抓住了一線消費(fèi)者的眼球，從2013年開(kāi)始，馬迭爾在北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷等商圈陸續(xù)開(kāi)出30家門店，2014年，銷售額已達(dá)2000多萬(wàn)元。

在成功打造了馬迭爾冷飲的刷屏案例后，另一家傳統(tǒng)雪糕品牌“中街”也找上門來(lái)，請(qǐng)林盛為旗下品牌操盤(pán)。

中街也是一家來(lái)自東北的雪糕品牌，與馬迭爾、東北大板、長(zhǎng)春飯店小奶油一起，并稱為東北雪糕界的四大天王。

林盛為中街打造的品牌故事還要更加高端，把中街和東北的風(fēng)云人物張作霖聯(lián)系在了一起，中街的前身為朱淵紅與張錦宣創(chuàng)辦的“華興冰果店”，而朱淵紅則因?yàn)樽霰c(diǎn)的好手藝，屢次受到張大帥的夸獎(jiǎng)。

也是從中街開(kāi)始，林盛似乎已經(jīng)琢磨出了日后鐘薛高起盤(pán)的推廣路徑，走高端化路線，走網(wǎng)紅渠道，也是當(dāng)時(shí)中街雪糕時(shí)期摸索出來(lái)的打法。

當(dāng)時(shí)在林盛的建議下，中街推出了“中街1946”系列雪糕，價(jià)格已經(jīng)站上了20元的高價(jià)區(qū)間，通過(guò)在小紅書(shū)等平臺(tái)的不斷推廣，中街1946成為了初代的網(wǎng)紅雪糕單品，也成功在電商渠道賣爆。

02 鐘薛高起盤(pán)

在林盛的思維里，他認(rèn)為打造一個(gè)爆款產(chǎn)品，只需要三步走：產(chǎn)品突破、內(nèi)容突破以及外部推廣。

如果將他的這套理論對(duì)應(yīng)到鐘薛高的產(chǎn)品上，那么也就可以清晰地拆分出鐘薛高的發(fā)展模式。

首先是產(chǎn)品突破，敢于標(biāo)高價(jià)，打造差異化的賣點(diǎn)，比如鐘薛高2018年推出的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，就宣稱用上了120萬(wàn)元一噸的原材料，當(dāng)然66元的售價(jià)也不低，但這款產(chǎn)品依然在那一年的雙十一賣爆，10小時(shí)內(nèi)2萬(wàn)片全部售罄。

而在內(nèi)容突破上，鐘薛高切入了近年來(lái)火爆的國(guó)潮風(fēng)，不論是早期極具辨識(shí)度的瓦片造型雪糕，還是后來(lái)和故宮、五芳齋等傳統(tǒng)IP的聯(lián)名，都始終對(duì)外傳遞著國(guó)潮雪糕的概念。

最后在外部推廣上，其實(shí)已經(jīng)為大眾所熟知了，除了邀請(qǐng)佟麗婭、周一圍等明星代言外，在大大小小的電商直播間里，也都不難看到鐘薛高的身影，羅永浩進(jìn)入電商領(lǐng)域的首場(chǎng)直播，鐘薛高就是其帶貨名單中的爆品。

前兩年?duì)I銷圈里有個(gè)段子，說(shuō)現(xiàn)在新消費(fèi)品牌崛起好像有了統(tǒng)一的營(yíng)銷三板斧：先找koc在小紅書(shū)鋪5000篇測(cè)評(píng)，再在知乎鋪2000篇問(wèn)答，最后搞定頭部主播帶貨順勢(shì)在抖音腰部主播鋪渠道，一套下來(lái)一個(gè)新品牌基本就有了雛形。

雖然套路很是粗暴，但用來(lái)大致概括鐘薛高的起盤(pán)路徑，似乎也并無(wú)不妥。

多年的廣告行業(yè)經(jīng)歷，讓林盛在經(jīng)手了眾多新消費(fèi)品牌之后，對(duì)于網(wǎng)紅產(chǎn)品的流量打法早已經(jīng)駕輕就熟。

在鐘薛高推出之初，林盛就直接把產(chǎn)品推車開(kāi)到了小紅書(shū)總部，同時(shí)邀請(qǐng)平臺(tái)的人氣博主試吃并推薦，這也使得鐘薛高早早地就確立了自己的網(wǎng)紅屬性。

對(duì)于走網(wǎng)紅單品這條道路，林盛的立場(chǎng)極為堅(jiān)定，他曾公開(kāi)表示：“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經(jīng)之路一樣”；“如果你連網(wǎng)紅都做不了，那就別做品牌了”。

后來(lái)的事實(shí)也證明，林盛的選擇是正確的，在剛剛過(guò)去的618大促節(jié)點(diǎn)上，鐘薛高連續(xù)第三年蟬聯(lián)了天貓618冰品類目第一。

03 做錯(cuò)了什么？

從雪糕網(wǎng)紅變成了雪糕刺客，消費(fèi)者和媒體指責(zé)聲一片，鐘薛高跌落的速度似乎比想象中的更快。

作為創(chuàng)始人的林盛，在朋友圈發(fā)文稱，這一次的風(fēng)波“水軍痕跡極其明顯”，但拋去外界推波助瀾的原因，鐘薛高自身其實(shí)也出現(xiàn)了方向上的判斷失誤。

螺旋君注意到，早在去年夏天，網(wǎng)絡(luò)上就已經(jīng)有關(guān)于鐘薛高零售價(jià)格太高的討論，但更早的2018年和2019年卻很少有這樣的聲音，雖然那時(shí)鐘薛高的售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了十幾元一只，但并沒(méi)有出現(xiàn)明顯的負(fù)面討論。

問(wèn)題出在了哪里，答案是鐘薛高開(kāi)始在線下渠道鋪貨了。

過(guò)去鐘薛高依賴于線上平臺(tái)銷售，雖然價(jià)高，但由于是明碼標(biāo)價(jià)，且面對(duì)的客群相對(duì)固定，消費(fèi)者本身對(duì)其有認(rèn)知，加上網(wǎng)銷產(chǎn)品還含有冷鏈運(yùn)輸?shù)奈锪鞒杀?，所以大多?shù)消費(fèi)者愿意為這個(gè)價(jià)格買單。

但是在進(jìn)入到線下零售場(chǎng)景后，與同類產(chǎn)品巨大的價(jià)格差異，使得鐘薛高必須面對(duì)來(lái)自四面八方的聲音，這種聲音可能來(lái)自于一線城市的大商場(chǎng)，也可能來(lái)自小縣城的便利店。

電商渠道的產(chǎn)品，直接拿到線下開(kāi)賣，這中間產(chǎn)生的很多問(wèn)題，可能被急于擴(kuò)張的鐘薛高匆匆忽略了。

其實(shí)在林盛的構(gòu)思里，鐘薛高最初始的產(chǎn)品定位是家庭場(chǎng)景，林盛將其稱為家庭倉(cāng)儲(chǔ)消費(fèi)，瞄準(zhǔn)的是家庭用戶，讓鐘薛高成為用戶冰箱里最下面三格的?？汀?/p>

林盛曾表示，不能讓用戶在街頭吃冰淇淋，因?yàn)樵诮诸^吃，1元的就夠了。要讓客戶在家里吃冰淇淋，這時(shí)候吃就不是為了消暑解渴，而是把它當(dāng)成甜品吃。再順著這個(gè)邏輯往下，冰淇淋甜品化，走向高端就順理成章了。

在客群定位上，鐘薛高瞄準(zhǔn)的是高知人群，林盛將這部分人描述為“越過(guò)溫飽線，愿意為產(chǎn)品品質(zhì)支付一部分溢價(jià)”的客戶。

林盛的這些構(gòu)想，在電商渠道，或許可以通過(guò)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)，但是進(jìn)入到線下場(chǎng)景，面對(duì)不同需求的消費(fèi)者，鐘薛高顯得難以招架。

歸根結(jié)底，鐘薛高本身就不是大眾消費(fèi)品，貿(mào)然殺入大眾視野，必然會(huì)引起反感。

深諳品牌營(yíng)銷之道的林盛，這一次在自己并不擅長(zhǎng)的銷售渠道分級(jí)上，暗暗吃了一個(gè)大虧。