文|財報看公司 張藝 黃小藝
今夏的醫(yī)學(xué)奇跡，當(dāng)屬“雪糕治愈社恐”。
6月，《雪糕治愈社恐》的情景劇，在抖音、B站、微博等平臺陸續(xù)被瘋狂玩梗、迅速走紅。
買雪糕被刺的重傷現(xiàn)場實錄、各種讓人啼笑皆非的驚悚表情......雪糕界的規(guī)矩正式立了起來——“不認(rèn)識的，你不要拿。”
“雪糕刺客”們被一一點名：伊利相見歡、獺祭、喜茶奶茶波波......其中，備受關(guān)注的當(dāng)屬鐘薛高?！胺啦粍俜馈?，讓鐘薛高的“貴”再次在這個夏天掀起一波討論熱潮。
6月25日，有網(wǎng)友稱，鐘薛高海鹽椰椰雪糕在室溫31度左右，放置1小時后仍未融化，7月1日轉(zhuǎn)發(fā)至微博后，輿論進(jìn)一步爆發(fā)，沖上熱搜。此時，針對鐘薛高的討伐迅速變成“價不配位”。
盡管針對“雪糕不化”的質(zhì)疑，鐘薛高客服回應(yīng)道：“為提高雪糕的黏稠度，添加少量卡拉膠”，但是，大眾的情緒依舊持續(xù)被點爆，甚至有人火燒鐘薛高稱可直接燒糊而非融化。
事到如今，架在火上烤的，不止有海鹽椰椰雪糕，還有鐘薛高自己。
此時，鐘薛高走上“千夫所指”的風(fēng)口浪尖。僅僅7月6日一天，兩條關(guān)于其的負(fù)面熱搜就霸占了微博熱榜前兩名。
在輿論聲中，《雪糕刺客》這部搞笑片，逐漸回歸為現(xiàn)實片。
聲討不斷，7月6日，鐘薛高發(fā)長文回應(yīng)稱“產(chǎn)品均按國家標(biāo)準(zhǔn)合法合規(guī)生產(chǎn)”，不過依舊罵聲不斷。
網(wǎng)友甚至惡搞出諷刺梗：“再多熱搜我也不發(fā)危機(jī)聲明，因為我是沒有化的雪糕。”
“什么時候行業(yè)競爭能不這么下三濫，什么時候把心思放在做好產(chǎn)品和創(chuàng)新上，什么時候中國才真正跑出來讓世界尊重的品牌。”鐘薛高創(chuàng)始人林盛在朋友圈動態(tài)中暗指“對手搞鬼”。
在火上烤的鐘薛高，依舊傲嬌。
實際上，鐘薛高貴并非是這個夏天才開始，而且貴價雪糕不止其一家，為什么如今卻人人討厭鐘薛高？曾經(jīng)從群眾中來的新消費(fèi)品牌，為什么現(xiàn)在卻難以到群眾中去？
01 一條評論引發(fā)的“雪”案
雪糕刺客，“天價雪糕”代名詞，出自一個短視頻的網(wǎng)友評論。
6月12日，一位素人抖音用戶發(fā)了條視頻：我避開了鐘薛高，避開了夢龍，在一個角落里挑選了其貌不揚(yáng)的它，然后在結(jié)賬的時候給我上了一課，視頻點贊量過52萬。評論中一位網(wǎng)友回復(fù)，“該管管雪糕屆的這些刺客了”點贊量過41萬。
這句“雪糕刺客”，形象的點出了天價雪糕們樸實無華的躺在冰柜里，隱藏于眾多平價雪糕之中，只等付款之時，亮出身份，狠狠地刺痛你的錢包。
被激起共鳴的網(wǎng)友腦洞大開，很快創(chuàng)造出了各式“雪糕文化”、“雪糕情景劇”。
雪糕護(hù)衛(wèi)和雪糕菩薩，是與刺客相反讓人安心的平價雪糕；雪糕俠和雪糕刺客終結(jié)者，是在便利店工作但是會暗地里提醒顧客雪糕價格的英雄。
“我上次吃了一根，現(xiàn)在每天睡橋底”，“雪糕做的越來越好，還沒吃就感受到?jīng)鲆饬恕?，“明明可以搶的，還給你了一個雪糕”......
雪糕情景劇，有“社恐的我，被天價雪糕治愈”的醫(yī)學(xué)奇跡，買雪糕被刺客背刺的搞笑表情；雪糕文學(xué)，則改編自《出師表》《教父》《魯迅》《建國大業(yè)》等各類文學(xué)影視中的金句名言。
僅僅是抖音平臺的雪糕刺客話題，累計播放量就超30億次，熱度持續(xù)近一個月仍居高不下。
盛況之下，危機(jī)已然潛伏。
全網(wǎng)爆紅的玩梗背后是大眾廣泛的共鳴與情緒積壓——天下苦貴價雪糕，久矣。
6月25日，素人“奶茶是個小綠茶”在小紅書發(fā)帖，記錄自己的雪糕融化實驗，卻意外發(fā)現(xiàn)刺客代表的鐘薛高在高溫之下，歷經(jīng)1小時仍保持原狀，沒有融化跡象。
“不融化的冰淇淋，還能吃嗎？”7月1日轉(zhuǎn)發(fā)至微博后，輿論迅速發(fā)酵，越來越多的網(wǎng)友開始質(zhì)疑貴價雪糕有質(zhì)量問題。
質(zhì)量可是鐘薛高的一大賣點。在以往的產(chǎn)品宣傳中，采用進(jìn)口、天然、健康食材，是品牌賣得貴的重要理由，鐘薛高也因此快速回應(yīng)，“并不存在不融化的雪糕，水少，融化自然就為粘稠狀?！?/p>
粘稠狀是因為“配方未額外添加飲用水”，使用極少量的增稠劑。
這則回應(yīng)，并沒有成功安撫大眾情緒，反而火上澆了油。
“國家標(biāo)準(zhǔn)是最低標(biāo)準(zhǔn)了，價格賣那么高，標(biāo)準(zhǔn)就按照最低的嗎？”還有網(wǎng)友諷刺道，“卡拉膠沒有危害的，我們鞋廠也用的這個?！?/p>
先前所積壓的針對于天價雪糕的不滿情緒，都在鐘薛高上熱搜后找到了宣泄口，越來越多被鐘薛高背刺的大眾故事被挖掘出來，鐘薛高也開始被頻頻罵上熱搜。
網(wǎng)友們心疼“老爺爺要給病重老伴最好的雪糕，買了一箱鐘薛高”，“女子因不好意思放回，買下160元鐘薛高后回家崩潰大哭”，還有網(wǎng)友自我剖白“我第一次買鐘薛高是和我對象一起，結(jié)賬告訴我這么貴，但也不好意思放回去”，“我請同事吃雪糕，結(jié)賬100多，同事說算了，我更不能同意了”......
從質(zhì)量的質(zhì)疑回到了雪糕刺客和價格問題，只不過，這次不再是玩梗戲謔，而是討伐——“想要走貴族路線，就別混在平價雪糕里，隱瞞自己的價格。”
此外，重復(fù)高溫測試、拿1500度的高溫噴火槍測試，“怎么不去做防火材料”，各類實驗更是把鐘薛高按在地上反復(fù)摩擦。
事到如今，架在火上烤的，不止有海鹽椰椰雪糕，還有鐘薛高自己。
02 為什么人人討厭鐘薛高？
除了一直以來對價格的詬病，最核心的爭論還在于“刺客”這件事上。
售賣渠道混淆，讓網(wǎng)友發(fā)起了靈魂拷問：為什么鐘薛高不能像哈根達(dá)斯一樣放在單獨(dú)的冰柜里？
“這么高格調(diào)的雪糕放小賣鋪超市合適嗎？一個奢侈品放小賣鋪刺激誰呢？”
“哈根達(dá)斯賣的貴，但它有自己的門店、自己的冰柜，人人都知道他貴，不進(jìn)店吃就好，但鐘薛高卻埋在平價冰柜里，等著刺殺你。”“茅臺冰淇淋也只在茅臺鎮(zhèn)賣，想買還買不到呢?！?/p>
可見，人們并不是討厭高價雪糕，而是討厭欺騙性被迫消費(fèi)。
一面標(biāo)榜自己是雪糕中的愛馬仕，一面隱藏在2、3塊的冰工廠、小布丁之間，鐘薛高讓大眾因不知情而被收足“面子稅”。
不倫不類的躺在普通零售區(qū)，是鐘薛高的第一宗“罪”，而溢價雪糕對雪糕市場的不良影響，也是大眾關(guān)心的議題。
有網(wǎng)友認(rèn)為，貴價雪糕的風(fēng)氣是被鐘薛高帶壞的，“在鐘薛高之后，越來越多沒聽說過的雪糕敢賣出10塊、20塊的價格，明明在幾年前雪糕還只是2元、3元?！?/p>
網(wǎng)友認(rèn)為，一旦大眾接受了這個高價雪糕，商家們察覺高價雪糕有利可圖，就會逐漸減低店鋪中低價雪糕的份額，最后品牌與商家賺錢，老實低價的雪糕與消費(fèi)者本身，將成為犧牲品。
“每次我都在想，又是哪個冤大頭拿到了”，貼吧一位自稱是便利店收銀員說道，“老板特意進(jìn)的，這玩意兒利潤賊高?！?/p>
平價雪糕代表雪蓮負(fù)責(zé)人的回應(yīng)也是讓網(wǎng)友揪心起來，“13年沒漲價，一包雪蓮的利潤只有5分錢左右，不足我們?nèi)パ邪l(fā)其他產(chǎn)品?！焙芸欤?雪蓮我吃定了沖上熱搜，“今天，你不為雪蓮發(fā)聲，明天，他們就敢動你的小布丁，后天他們就敢騎在老冰棍頭上?！?/p>
#好生氣，討厭溢價產(chǎn)品的話題登上熱搜，排在#鐘薛高回應(yīng)的后一位，顯得十分諷刺。在輿論發(fā)酵之中，鐘薛高已經(jīng)成為了大眾對抗溢價營銷、華而不實的產(chǎn)品的圍剿靶子。
遺憾的是，鐘薛高未能發(fā)現(xiàn)這一點。
在高溫不化登上熱搜后，鐘薛高的回應(yīng)沒有超過危機(jī)公關(guān)的黃金時間，并不算慢。但這份公關(guān)聲明卻未能奏效，反而讓#為什么年輕人討厭鐘薛高再登熱搜。
原因就在于，這份公關(guān)聲明缺失了對大眾情緒的關(guān)照。
在危機(jī)公關(guān)之中，企業(yè)需要同時兼顧對事實與情緒的雙重回應(yīng)。鐘薛高做到了5S理論中的速度第一、權(quán)威證實，卻并未做到另三點。
姿態(tài)高貴地向網(wǎng)友科普“沒有不會融化的冰淇凌，融化并不只一種模樣”，好似說道，“你不懂”，直接和網(wǎng)友對抗起來。
創(chuàng)始人林盛也在朋友圈發(fā)表不滿，稱“好心情全無”，“水軍痕跡極其明顯”。
總體而言，這份公關(guān)聲明絲毫沒有考慮到網(wǎng)友積壓已久的情緒：對溢價行為的不滿、對被迫消費(fèi)的不甘。這次，鐘薛高并沒有像蔚來公關(guān)一樣把炮火引到自己身上，讓公眾不再討論質(zhì)量問題，反而把品牌形象進(jìn)一步推向大眾的反面。
又貴又傲嬌，是鐘薛高一直以來的風(fēng)格。
去年夏天，林盛在接受采訪時說過，“我們先做好成本，再談價格”，重品質(zhì)、輕市場的做法顯示出一個高傲的雪糕品牌形象；在營銷中，強(qiáng)調(diào)自己“不含奶精”、“選用日本藪北茶，純手工研磨”，走的是貴族路線；而后，一句“就這個價，愛要不要”，盡管證實是被惡意剪輯，但至今還有網(wǎng)友信以為真，讓鐘薛高飽受打擊。
再到如今對雪糕刺客、高溫不化爭議的回應(yīng)，有網(wǎng)友評論道，“這家公司的每一回回應(yīng)，都讓人很反感，就像一個干了錯事的暴發(fā)戶迫不得已給他看不上的人道歉似的，讓人聽完道歉都想抽他?！?/p>
不作死就不會死，鐘薛高感到委屈，非要從消費(fèi)者這兒爭口氣，恐怕只會重傷自己。
03 消費(fèi)降級，中高端品牌接地氣
2月，星巴克因漲價“一元”曾沖上微博熱搜第一，遭受大面積的口誅筆伐。
曾經(jīng)高端大氣上檔次的茶飲新貴們紛紛告別“30元大關(guān)”。今年，喜茶承諾“今年所有產(chǎn)品不漲價”，且售價在15-25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上；奈雪推出了最低9元一杯的產(chǎn)品，樂樂茶宣布降價不降質(zhì)，最低8元就可以喝到一杯茶飲。
新消費(fèi)崛起，人們更喜歡追求“性價比”產(chǎn)品，“低性價比”的中高端消費(fèi)品正在被大勢拋棄。
這直觀地體現(xiàn)在品牌的成績單中：奈雪的茶在2021年年報表示，去年“每筆訂單平均銷售價值”從2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。星巴克業(yè)績顯示，今年截至2022年4月3日，中國市場凈收入持續(xù)下滑14%，同店銷售額暴跌23%。
工薪階層從喜歡買奢侈品到追求“性價比”，宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢下，消費(fèi)者心理發(fā)生了微妙變化。消費(fèi)疲軟，整個消費(fèi)市場處于剛從最底谷爬出來的脆弱期。
2021年底，曾經(jīng)資本市場神一樣存在的大消費(fèi)股開始“跌跌不休”：三只松鼠一年左右，股價累計跌近70%；“價投之王”貴州茅臺也難逃下跌41.95%的命運(yùn)，6月30日，上半年行情收官，旅游酒店、釀酒、食品飲料等板塊領(lǐng)漲。消費(fèi)板塊逐漸恢復(fù)，目前尚需低調(diào)養(yǎng)傷，在維持基本盤的需求下，中高端顯得無力。
“80后喝星巴克，90后喝瑞幸，00后喝Manner。”一個咖啡分級梗在網(wǎng)絡(luò)上火速出圈。
“星巴克APP早已卸載，經(jīng)常9塊9喝杯咖啡，誰會不愛瑞幸呢？”80后的打工人李玲，自詡需要“咖啡續(xù)命”，當(dāng)性價比高的新品牌出現(xiàn)后，毫不猶豫地拋棄“老朋友”。
曾在二級市場崩盤的瑞幸意外保住了路人緣，2022年一季度，瑞幸咖啡實現(xiàn)營收24.046億人民幣，同比增長89.5%；Manner成立至今共完成5輪融資，融資金額高達(dá)近30億美元。
“調(diào)整價格消息發(fā)出后的幾天內(nèi)，喜茶全國多地門店都出現(xiàn)了持續(xù)爆單現(xiàn)象。北京、成都、濟(jì)南、深圳、廣州、上海等全國大部分城市的許多門店因為訂單太多，只能選擇暫時關(guān)閉線上點單?！痹诿襟w采訪中，喜茶高級總監(jiān)程浩曾透露降價后的市場反應(yīng)。
中高端新消費(fèi)品牌集體妥協(xié)，是為了抓住大眾市場，薄利多銷、以量取勝。
物美價廉的東北大板可以一路南下，平價后的喜茶也可以在消費(fèi)低迷的情況下爆單。
“我會為高價值買單，但請你不要把我當(dāng)傻子。鐘薛高最讓人詬病的是低性價比。這根本不是買不買得起的問題，而是劃不劃算的問題，消費(fèi)者關(guān)心的是質(zhì)量能否對得起價格，不想交智商稅。”微博上針對鐘薛高的熱門討論貼中，有網(wǎng)友如此評價。
中高端品牌生存難，消費(fèi)者更是不接受沒有誠意的、不接地氣的品牌。