文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 石航千
“今晚正式停接口，大家注意吧。”
一句話配上一張截圖，吸引了某抖音服務(wù)商社群里的所有目光。
這位發(fā)出提醒的服務(wù)商得知，公司廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人收到了來(lái)自阿里的通知，稱抖音跳轉(zhuǎn)到淘寶的廣告投放鏈路中，一個(gè)接口即將停止服務(wù)。
截圖里的“緊急通知”顯示，“根據(jù)阿里風(fēng)控提示，今晚11點(diǎn)半前接口會(huì)停止服務(wù)，所有廣告請(qǐng)及時(shí)停止（一跳、二跳包含在內(nèi)）?！?/p>
社群中流傳的接口調(diào)整緊急通知
突發(fā)的變化引起了群里的一陣騷動(dòng)，其中一位參與者在詢問(wèn)過(guò)平臺(tái)后跟大家同步了反饋情況：“簡(jiǎn)單說(shuō)，就是阿里媽媽限制抖音廣告的數(shù)據(jù)回傳了?！?/p>
01、“暗戰(zhàn)”源于數(shù)據(jù)？
“切斷的接口是CID數(shù)據(jù)回傳。”阿里媽媽廣告服務(wù)商王勉如是說(shuō)。
王勉介紹，CID廣告是與平臺(tái)唯一用戶識(shí)別碼掛鉤的一種廣告形式。CID是平臺(tái)用戶唯一身份的識(shí)別碼。按照常規(guī)，平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)無(wú)法完全互通，但跨平臺(tái)廣告需要打通數(shù)據(jù)以提高投放的效率，于是就出現(xiàn)了跨平臺(tái)調(diào)用CID數(shù)據(jù)的場(chǎng)景。
“可以這樣簡(jiǎn)化理解，跨平臺(tái)廣告投放鏈條中有淘寶聯(lián)盟、第三方廣告服務(wù)商、巨量引擎三個(gè)環(huán)節(jié)，服務(wù)商幫淘寶商品投抖音廣告，點(diǎn)擊廣告的用戶會(huì)留下對(duì)應(yīng)的CID，服務(wù)商需要通過(guò)CID調(diào)用該用戶在淘寶的成交數(shù)據(jù)，以優(yōu)化接下來(lái)的投放?！蓖趺闩e例說(shuō)。
但阿里對(duì)相關(guān)接口的切斷，讓外部平臺(tái)無(wú)法調(diào)用阿里CID數(shù)據(jù)了。
千川服務(wù)商陳沖透露，自己的CID數(shù)據(jù)回傳功能在上周已經(jīng)“遇阻”。
“上周開(kāi)始，從阿里媽媽調(diào)用數(shù)據(jù)回傳給巨量引擎就不順暢了，一直提示降低調(diào)用頻次。”陳沖有些無(wú)奈，“阿里不讓做CID了，不知道是不是暫時(shí)的。”
服務(wù)商提供的數(shù)據(jù)調(diào)取限制截圖
他的擔(dān)心不無(wú)依據(jù)。
“阿里已經(jīng)不是第一次封禁接口了，1月封禁過(guò)一跳CID（一級(jí)落地頁(yè)跳轉(zhuǎn)），4月封禁過(guò)渠道ID，618直接把淘寶聯(lián)盟回傳接口給封了?！痹谒磥?lái)，這次一跳二跳都要停服的程度比以往幾次更深。
不過(guò)，多平臺(tái)廣告服務(wù)商鄧佳認(rèn)為并不需要不擔(dān)心?！捌脚_(tái)之間接口暫停經(jīng)常發(fā)生，一般多出現(xiàn)在大促前后，流量規(guī)則變化，技術(shù)升級(jí)等，常態(tài)操作?！?/p>
一位接近阿里媽媽的人士向億邦動(dòng)力表示，這次的接口停服只因一次技術(shù)升級(jí)。
“最近淘寶聯(lián)盟會(huì)對(duì)平臺(tái)商品進(jìn)行多輪升級(jí)，第一輪升級(jí)就包括商品ID升級(jí)以及工具Appkey相關(guān)業(yè)務(wù)的升級(jí)，后續(xù)升級(jí)還包括SID、RID，以及比價(jià)訂單預(yù)判定等產(chǎn)品，分批升級(jí)過(guò)程中才會(huì)停服。”
億邦動(dòng)力了解到，淘寶聯(lián)盟第一輪商品ID的升級(jí)，會(huì)從純數(shù)字變?yōu)閯?dòng)態(tài)變化字符串，淘寶客每次轉(zhuǎn)鏈接或獲取物料等交互行為，商品ID都會(huì)發(fā)生變化（ID后半段不變而前半段不斷改變）。
但這意味著，即便升級(jí)結(jié)束后接口再打開(kāi)，廣告的數(shù)據(jù)回傳機(jī)制也會(huì)發(fā)生變化。
億邦動(dòng)力就上述接口變化的具體細(xì)節(jié)和影響，詢問(wèn)阿里媽媽和抖音方面相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿尚未收到回應(yīng)。
02、會(huì)影響誰(shuí)的投放？
“停服一般都會(huì)第一時(shí)間通知服務(wù)商和商家，讓及時(shí)暫?；蛘哒{(diào)整廣告方案?！编嚰阎赋?，這對(duì)單個(gè)商家的影響其實(shí)很小，不過(guò)畢竟是大平臺(tái)變動(dòng)，時(shí)段內(nèi)平臺(tái)總體的投放效率會(huì)整體下降。
“好在只是斷了接口，沒(méi)有斷業(yè)務(wù)，廣告還是能投放的，只影響數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度?！彼嘎?，商家和服務(wù)商來(lái)不會(huì)因?yàn)槎唐跀?shù)據(jù)回傳問(wèn)題而停止投放，最多會(huì)一定程度影響精細(xì)化營(yíng)銷。
“經(jīng)常做投放都有一定的積累了，正常投放，只是數(shù)據(jù)顯示不準(zhǔn)而已?！鼻Тǚ?wù)商小田也是同樣的想法，不過(guò)他也補(bǔ)充了一個(gè)可能出現(xiàn)的特殊場(chǎng)景，“如果投放趕上了系統(tǒng)正在升級(jí)，有可能導(dǎo)致跳轉(zhuǎn)頁(yè)面打不開(kāi)?！?/p>
據(jù)某小家電品牌商家介紹，抖音跳轉(zhuǎn)淘寶的廣告場(chǎng)景，目前有幾個(gè)投放方式：第一，直接通過(guò)巨量引擎AD平臺(tái)建立賬戶購(gòu)買(mǎi)信息流；第二，通過(guò)阿里媽媽UD平臺(tái)開(kāi)戶做跨平臺(tái)廣告投放。而因?yàn)榭缙脚_(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)控影響投放精準(zhǔn)度，在兩種方式之外，行業(yè)中還衍生出了第三種形式，在抖音里推廣一個(gè)領(lǐng)券頁(yè)面，再跳轉(zhuǎn)到天貓店，通過(guò)記錄領(lǐng)券行為確認(rèn)用戶轉(zhuǎn)化觸發(fā)點(diǎn)，讓投放數(shù)據(jù)的評(píng)估更加精準(zhǔn)。
對(duì)于跨平臺(tái)廣告的投放，品牌們最關(guān)心效果，而數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度正是其中的關(guān)鍵因素。
只是關(guān)于本次接口的變化，品牌們幾乎都反饋沒(méi)有感受到，“這類投放主要還是依賴廣告服務(wù)商來(lái)操作”。
“這事兒的影響其實(shí)在升級(jí)之后。”數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商媛媛舉例說(shuō)明了CID數(shù)據(jù)回傳對(duì)于廣告和技術(shù)服務(wù)商的重要性：
“商品ID不變的情況下，服務(wù)商能反向通過(guò)商品ID去做用戶標(biāo)記。比如小A購(gòu)買(mǎi)了商品12345，小B也購(gòu)買(mǎi)了商品12345，服務(wù)商能獲取到用戶唯一識(shí)別碼的情況下，完全可以做關(guān)聯(lián)和歸因，但如果是動(dòng)態(tài)碼，小A和小B即使購(gòu)買(mǎi)同一個(gè)商品，也會(huì)顯示不同的商品ID，后續(xù)的技術(shù)操作就進(jìn)行不了?！?/p>
以她的經(jīng)驗(yàn)，淘寶聯(lián)盟升級(jí)影響的不止是數(shù)據(jù)精準(zhǔn)度，還有自己作為服務(wù)商的一部分“業(yè)務(wù)能力”。
另有業(yè)內(nèi)人士指出，受到這次淘寶聯(lián)盟升級(jí)影響最大的商家類型，其實(shí)是“黑五類”（多指圍繞愛(ài)美、健康領(lǐng)域的非正規(guī)產(chǎn)品）。
早年的“爆品”玩家雷子指出，CID廣告對(duì)需求方審核相對(duì)寬松，因此“黑五類”多會(huì)進(jìn)行這類廣告投放。這些商家是CID廣告主要玩家，也是這次變化最易被影響的一類商家。
03、數(shù)據(jù)安全VS生意對(duì)策？
“我們客戶和阿里媽媽去溝通過(guò)了，官方態(tài)度就是不讓做CID。”王勉如是說(shuō)。
“從數(shù)據(jù)使用方式來(lái)看，只要平臺(tái)一天不明確CID的合規(guī)性，市面上所有CID投放就都是‘不合規(guī)’的?！彼惐鹊谌綌?shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)獲取方式，和爬蟲(chóng)技術(shù)一樣，數(shù)據(jù)持有方?jīng)]有批準(zhǔn)，數(shù)據(jù)獲取的任何方式，其實(shí)就都處在灰色地帶。
王勉判斷，平臺(tái)切斷接口可能有三個(gè)方面原因。首先，大促產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)需要進(jìn)行安全規(guī)范才能使用；其次，大促期間回傳數(shù)據(jù)戶會(huì)給平臺(tái)服務(wù)器帶來(lái)較大壓力；也有可能，大促期間UD廣告被CID廣告搶占太多，平臺(tái)希望控制節(jié)奏。
“本質(zhì)上開(kāi)放數(shù)據(jù)回流是為了給自己引流的投放效果更好，這是鼓勵(lì)更多商家通過(guò)UD去投抖音廣告的基礎(chǔ)?！辨骆轮赋?，對(duì)于跨平臺(tái)廣告投放，阿里每年都要和字節(jié)簽訂年框并支付百億級(jí)的費(fèi)用，而阿里媽媽賺的，正是商家經(jīng)過(guò)自己的投放費(fèi)用，和年框成本的差價(jià)，因此接口停服并不會(huì)是“一刀切”，大概率只是為了數(shù)據(jù)安全升級(jí)。
去年7月起，各大平臺(tái)就在陸續(xù)整改數(shù)據(jù)安全操作，具體方式也是對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的字段進(jìn)行加密。當(dāng)時(shí)先行整改的是消費(fèi)者訂單數(shù)據(jù)，從敏感信息顯示格式到訂單數(shù)據(jù)的調(diào)用門(mén)檻。而如今，數(shù)據(jù)安全的優(yōu)化已經(jīng)進(jìn)行到了廣告投放相關(guān)的數(shù)據(jù)。
廣告收入一直是代表平臺(tái)企業(yè)增長(zhǎng)能力的重要指標(biāo)。但此前穩(wěn)坐廣告收入首位的阿里，也開(kāi)始遇到了挑戰(zhàn)。
2021年四個(gè)季度，阿里的客戶管理收入（站內(nèi)廣告收入+天貓傭金）分別為636億元、810億元、717億元、1000億元，同比漲幅分別是39.78％、12.2％、3.3％、-1％，增速放緩，環(huán)比甚至出現(xiàn)下降。2022年第一季度財(cái)報(bào)中，阿里不再披露客戶管理收入具體金額，描述為“與上期持平”。
面對(duì)廣告投放對(duì)商家吸引力衰減的情況，阿里一直在做優(yōu)化，包括站內(nèi)內(nèi)容生態(tài)的搭建和對(duì)外流量的引入。字節(jié)尤其是抖音在過(guò)程中成了阿里的重要合作對(duì)象。
多家媒體曾披露，淘寶和抖音在2019年曾簽訂70億元的年度框架協(xié)議（60億元廣告，10億元電商傭金），據(jù)估算，當(dāng)年抖音信息流廣告收益已達(dá)600-700億。2020年，雙方再次延續(xù)了合作關(guān)系，知情人士透露，新的年框金額達(dá)到了200億元。而自2020年末巨量千川上線，抖音的電商廣告發(fā)展也愈發(fā)清晰，有關(guān)媒體報(bào)道去年抖音單平臺(tái)的廣告收入已達(dá)1500億，趕上了阿里整個(gè)集團(tuán)近半的廣告收入。
遇到挑戰(zhàn)的不止阿里，今年一季度，百度廣告和騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告收入均有不同程度的下降，背后其實(shí)是廣告需求方預(yù)算向新流量平臺(tái)的“轉(zhuǎn)移”。參考財(cái)報(bào)中已經(jīng)明確了年廣告收入接近翻倍的快手，日活7億的抖音廣告能力更充滿想象。
根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》消息，多位分析師測(cè)算，抖音一季度廣告收入同比增長(zhǎng)超 10%，逆勢(shì)增長(zhǎng)主要因?yàn)樽越娚唐脚_(tái)后商家和主播為了在直播中賣掉更多商品，會(huì)打廣告吸引更多人關(guān)注賬號(hào)、看到直播。而今年一季度，抖音有超 1/3 的廣告收入屬于自建電商，同時(shí)整個(gè)字節(jié)的廣告收入已經(jīng)成為中國(guó)第一。
而在自建電商帶來(lái)的廣告之外，包括淘寶在內(nèi)的電商平臺(tái)們，都在以客戶的身份持續(xù)為抖音乃至字節(jié)的廣告收入“添磚加瓦”。
但相較究竟誰(shuí)會(huì)最終拿下廣告能力的頭把交椅，商家們更關(guān)心的是，如何在這些變動(dòng)背后找到一個(gè)穩(wěn)定生意的平衡點(diǎn)。
“平臺(tái)的流量機(jī)制真的是千變?nèi)f化，我們的服務(wù)商都很難完全跟上，我們只能盡可能跟上節(jié)奏?！币晃皇称飞碳胰缡钦f(shuō)。
“跨平臺(tái)廣告的投放效率從來(lái)不在于技術(shù)限制，而且上有政策，下有對(duì)策?！币晃幻缞y商家舉例稱，自己曾經(jīng)對(duì)比過(guò)同一商品的不同落地頁(yè)在同一流量平臺(tái)中的投放效果，審核的進(jìn)程、獲得的流量完全不同，但很快她就通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)完全獨(dú)立的落地頁(yè)把問(wèn)題解決了。
“當(dāng)下，技術(shù)絕不會(huì)是獲取流量或數(shù)據(jù)的門(mén)檻。不論是抖音平臺(tái)還是有一定技術(shù)能力的服務(wù)商，面對(duì)阿里的規(guī)則調(diào)整，都會(huì)很快的找到適應(yīng)方案，對(duì)自己的系統(tǒng)做出升級(jí)的?！鄙鲜錾碳已a(bǔ)充道。
另有代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商預(yù)測(cè)，未來(lái)阿里媽媽很可能會(huì)開(kāi)放CID廣告服務(wù)商，通過(guò)保證金等形式讓服務(wù)商承諾回傳數(shù)據(jù)的安全性，這樣既能解除數(shù)據(jù)安全隱患，又能保證跨平臺(tái)投放效果，對(duì)于平臺(tái)、商家還有夾在中間的服務(wù)商來(lái)說(shuō)都是個(gè)不錯(cuò)的方案。
（應(yīng)受訪者要求，文中王勉、陳沖、鄧佳、小田、媛媛、雷子均為化名）
（零售主筆鄭雅、翟更章對(duì)文章亦有貢獻(xiàn)）