文|飲品報
在古裝偶像劇中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)的常用邏輯，這絕對是一個意外之喜。
近日，由劉亦菲和陳曉主演的《夢華錄》大爆，各大社交網(wǎng)絡(luò)充斥著“顧盼生輝眼神拉絲”的戀愛腐臭味。
不落俗套的劇情，顏值與演技雙在線的主演，為這部劇加分不少。但面對這樣一部現(xiàn)象級古偶劇，小編的“職業(yè)病”卻犯了。因為小編發(fā)現(xiàn)，從趙氏茶坊到半遮面，再到永安樓，從茶坊到酒樓，趙盼兒用到的經(jīng)營手法竟然出奇地適用現(xiàn)代餐飲。
商業(yè)視角看趙盼兒的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，小編找到了一個成功開店的模型。
定位：“差異化”的定位取決于人群特征
進入東京后的趙盼兒，一共經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)。第一次是做自己駕輕就熟的茶坊；第二次是涉獵全新的領(lǐng)域，做酒樓。
1、“分級”接待的茶坊
此前，趙盼兒曾在錢塘開了一家“趙氏茶坊”，在當(dāng)?shù)負(fù)碛袠O高的名氣，有點類似今天的“打卡地”。奉公出差的顧千帆就是因為被當(dāng)?shù)氐南聦倮ァ按蚩ā倍Y(jié)識了趙盼兒。
在接觸到東京的茶與茶果之后，趙盼兒有自信將“趙氏茶坊”成功引入東京，或者說，她和三娘一起將“趙氏茶坊”直接搬進了東京。
但是，趙盼兒很快發(fā)現(xiàn)，所謂的成功模式，并不通用。開業(yè)的打折活動依然在繼續(xù)，但門店的生意儼然沒有了開業(yè)時的火爆，甚至“半天等不到一個生意”。
經(jīng)過調(diào)查分析，趙盼兒很快找到了問題所在。
當(dāng)初選擇在馬行街開茶坊，是因為這里沒有餐飲，茶坊食肆都開在茶湯巷，趙盼兒的茶坊就屬于“獨家”。這是優(yōu)勢，也是劣勢，人流情況使然，使這里雖然人流如梭，卻來去匆匆，相對于“點茶”，馬行街的“流量”對“散茶”更感興趣。
為此，趙盼兒對“趙氏茶坊”進行了一次全方位“升級”。
首先，“趙氏茶坊”更名為“半遮面”，取“猶抱琵琶半遮面”之意，與琵琶名手宋引章的“遮面”彈奏相呼應(yīng)。
其次，將原來毫無特色的大門換成稻草柴門，取“花徑不曾緣客掃，蓬門今始為君開”之意。
第三，將茶坊設(shè)上下兩層，樓上設(shè)雅間，裝修精致，產(chǎn)品是更具儀式感的點茶，且可以聽到宋引章的琵琶彈奏，說到底，樓上賣的是氛圍和文化，樓下則擺桌椅，賣散茶。之所以如此設(shè)計，與茶坊的位置有很大關(guān)系。馬市的人群主要分為兩大類，一是販夫走卒，二是對馬有需要的達官貴人，而茶坊的分層設(shè)計，則同時滿足了兩大人群的需求。一個做銷量，一個做體驗，二者并不沖突。
這讓人不免聯(lián)想起主打外帶自提小門店的蜜雪冰城。絕大多數(shù)的蜜雪冰城門店，均是小面積經(jīng)營，不設(shè)或是少設(shè)休息/堂食區(qū)域。而從去年開始，全國各地涌現(xiàn)了一批蜜雪冰城大店，以面積近270平的鄭州國貿(mào)旗艦店為代表，蜜雪冰城也開始打造起了“第三空間”。大店提升品牌質(zhì)感與體驗，小店主攻盈利能力，這是蜜雪冰城新門店模型。
不管是“半遮面”還是蜜雪冰城，無論是打造什么樣的場景，其終極目的均是迎合消費需求打造差異化壁壘。
2、“高端超值”的酒樓
再看趙盼兒的第二次創(chuàng)業(yè)——永安樓。
臨開業(yè)前，趙盼兒將“VVIP”的入場券價格定在了50貫的“天價”。當(dāng)所有人都覺得太貴時，趙盼兒卻堅持不僅讓食客覺得不貴，還要讓他們感到“超值”。
除了山珍海味、清雅小菜外，趙盼兒將“舞臺”真接搬進了餐廳，一場“花月宴”讓在場文化感慨：“幾落潮汐幾落逢，人間仙境此樓中。若為逍遙此生有，枉做神仙盡相濃?！边@首詩，就相當(dāng)于我們今天的KOL推介一樣，被廣為傳播，直接引爆了永安樓的生意。
在今天，除了KOL推介，還有一種自傳播不容小覷，即顧客的“打卡曬照”。茶飲的兩大頭部品牌喜茶與奈雪的茶，一直非常注重空間質(zhì)感的打造。特別是奈雪的茶，從創(chuàng)立之初便定位于迎合女性的悅己消費，在場景裝修中極盡設(shè)計感與文化元素，在強調(diào)其高端茶飲品牌定位的同時，也為品牌的自發(fā)傳播奠定了基礎(chǔ)。
營銷：聚焦短期增長，亦放眼長遠成長
不得不承認(rèn)，趙盼兒是一個商業(yè)奇才。她不僅具有一股堅韌的拼勁，還善于總結(jié)與發(fā)現(xiàn)，總有一些“奇思妙想”，讓喜歡“獵奇”、“跟風(fēng)”、“占便宜”的消費者為之瘋狂。
在經(jīng)營“半遮面”與“永安樓”的過程中，趙盼兒幾乎把幾大現(xiàn)代熱門營銷手法用了個遍。
1、優(yōu)惠活動引流
在茶坊開業(yè)時，趙盼兒花錢請了幾位“托”，在門口通過詢問（吆喝）的方式將茶坊打折的信息傳播出去，一時引來不少“圖便宜”的顧客。
但茶坊同時也驗證了一個很多餐飲店都曾經(jīng)歷的“打折尷尬”。打折的主要目的是短期流量，它并不能為門店起到長效引流的作用。但是，如果長期打折，不僅影響門店形象，且容易讓顧客形成不打折不消費的心理，反而得不償失。
2、做大噱頭
在永安樓開業(yè)時，趙盼兒親自挑選了首批“VVIP”顧客參加花月宴，限定12人。即便需要自費50貫，東京的名流依然以拿到“花月箋（邀請函）”為傲。還未開業(yè)，永安樓的“花月箋”已經(jīng)刷足了存在感。
這里，不免讓人聯(lián)想到現(xiàn)代商業(yè)常用的“饑餓營銷”與“制造噱頭”兩大營銷方式。
為人所熟知的餐飲案例中，一是喜茶的“排隊”，在喜茶的營銷故事中， 開頭的“排隊”、“黃牛代購”等關(guān)鍵詞，瞬間引起了人們的“閱讀”興趣。
二是雖然如今已經(jīng)沒落，營銷依然可以封神的雕爺牛腩，雕爺牛腩開業(yè)前期，進行了半年的“封測期”，類似于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的公測，但不同的是，雕爺牛腩邀請了一批演藝明星與美食達人參加封測。這其實與永安樓的“花月箋”有著異曲同工之處。當(dāng)時有媒體報道，雕爺牛腩花了500萬向周星馳電影《食神》原型購買秘方，又花了1000萬做封測。這讓雕爺牛腩未開先火，成為當(dāng)年最具代表性的網(wǎng)紅品牌。
3、會員等級
永安樓的經(jīng)營理念，事實上延續(xù)了半遮面的模式——顧客分層。
半遮面設(shè)雅間與大廳，雅間與大廳有著明顯的消費區(qū)隔，雅間講究以文化氛圍為核心的附加值；永安樓的高端消費，是讓顧客體驗到獨特的尊享感，而除此之外，永安樓還特設(shè)“瓦子”，這是可供大眾消費群體休閑娛樂的地方。
不管是半遮面還是永安樓，趙盼兒事實上已經(jīng)初步完成了“會員分級”，并針對不同區(qū)間的會員打造了不同的產(chǎn)品與體驗。
就在去年，喜茶對會員等級進行了全新升級，并打出了“一起喝特權(quán)”的口號，五大會員等級對應(yīng)不同的“專屬福利與特權(quán)”。對于品牌而言，會員分級不僅是以“特權(quán)”刺激復(fù)購的有效有段，亦是品牌進行精準(zhǔn)營銷，提升顧客品牌忠誠度的常用手法。
產(chǎn)品壁壘：來自產(chǎn)品自身壁壘與供應(yīng)鏈壁壘的結(jié)合
劇中花了大量的篇幅展示趙盼兒的點茶手藝與三娘的美味果子，每一種，都遠超東京城里已經(jīng)做出名頭的“錢塘風(fēng)味”。這意味著，在產(chǎn)品口味方面，趙盼兒的點茶與三娘的果子已經(jīng)形成了明顯的優(yōu)勢，這也是姐妹三人開店的信心所在。
但在開店的過程中，姐妹三人很快察覺到自己想得過于簡單了。
一是三娘的果子很快被其他門店“山寨”仿制，并且賣得比半遮面便宜，一時間搶走不少顧客。
二是在經(jīng)營半遮面與酒樓的過程中，不管是因為自身準(zhǔn)備不足，還是因為競對報復(fù)，都曾遭遇“斷貨”的情況。
這里，就不得不提到產(chǎn)品壁壘的兩大構(gòu)成要素——產(chǎn)品自身壁壘與供應(yīng)鏈壁壘。
1、產(chǎn)品自身壁壘
餐飲業(yè)，在產(chǎn)品上其實不存真正意義上的山寨。大家都在爭相創(chuàng)新，也都在互相模仿，最終，比的不過是在相同產(chǎn)品形式時，誰家的“果子”做得更好吃、更便宜，誰家更會“吆喝”。
在三娘與宋引章都在著急半遮面的風(fēng)味果子被競對模仿時，趙盼兒卻表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕。在趙盼兒的理念中，自家果子做得比別家好吃，真正被便宜吸引走的顧客無需在意，且自家的好也需要別人來襯托。同時，三娘還在不斷研究新果子，這是別家跟不上的速度。
這就如同品牌對山寨者的矛盾態(tài)度一樣，一方面痛恨山寨者擾亂市場秩序，一方面又需要山寨者與品牌一起推動市場教育。
在這里，趙盼兒事實上已經(jīng)為大家指明了對待山寨的有效方式，就是強大自我，可以一直被模仿，從未被超越。
2、供應(yīng)鏈壁壘
開茶坊時，夏季飲品常用的冰被池衙內(nèi)（劇中人物）壟斷；開酒樓時，競對又聯(lián)手?jǐn)嗔擞腊矘蔷频墓?yīng)……供應(yīng)鏈的重要性在這里被體現(xiàn)到淋漓盡致。
這里，講一個很多業(yè)內(nèi)人士熟知的案例——瑞幸的生椰拿鐵。1年賣出1億杯，讓生椰拿鐵成為2021至2022年度的現(xiàn)象級飲品。在瑞幸的引領(lǐng)下，茶飲業(yè)與咖啡業(yè)刮起了椰飲風(fēng)，但對于瑞幸來說，再多的椰飲，也取代不了生椰拿鐵的江湖地位。
這里面，有三大因素的共同作用：
一是瑞幸的先發(fā)優(yōu)勢，在其他品牌推出相關(guān)椰飲時，瑞幸的生椰拿鐵已經(jīng)獲得了一定的認(rèn)知度。
二是瑞幸的研發(fā)實力，生椰拿鐵之后，瑞幸又與椰飲頭部品牌椰樹聯(lián)名，推出椰云拿鐵，上線第一周銷量突破495萬杯。
三是瑞幸的供應(yīng)鏈能力，生椰拿鐵引爆市場后，制作需要的生椰乳卻出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，一時導(dǎo)致供應(yīng)商端跑到海南高價搶購椰子，消費端“一杯難求”的現(xiàn)象。隨后，瑞幸方面快速調(diào)整供應(yīng)鏈，才能讓該爆款真正爆發(fā)出能量。
從定位到選址，從營銷到產(chǎn)品，被“趙盼兒”玩明白的生意經(jīng)，很多現(xiàn)代餐飲人也在用。這是因為，自古至今，人們的消費需求總有共性之處，在商業(yè)邏輯方面自有共通之處。
單獨將“趙盼兒”的生意經(jīng)摘出來，會發(fā)現(xiàn)它同樣適用于當(dāng)下正火的新茶飲與新消費領(lǐng)域，而這也從側(cè)面反映，無論在什么時候，“新鮮”、“新奇”的事物都自帶光環(huán)，再加上產(chǎn)品力支撐，生意便成功了一半。