文|無冕財經(jīng) 施燕芬

編輯|陳澗

兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭公關(guān)掌門人“畢業(yè)”了。

6月30日，騰訊發(fā)內(nèi)部郵件宣布，程武將專任騰訊控股子公司閱文集團CEO，不再擔任騰訊公司副總裁、騰訊影業(yè)CEO等職位。

值得注意的是，騰訊于2014年組建的騰訊集團市場與公關(guān)部，過去一直由程武負責。

這一消息公布的16天前，6月14日，據(jù)齊魯晚報消息，阿里巴巴集團榮譽合伙人王帥回到家鄉(xiāng)學校捐贈3000萬元。

這是王帥首次作為榮譽合伙人現(xiàn)身，這位阿里巴巴“公關(guān)天團”關(guān)鍵人物，過去是阿里巴巴合伙人。

程武職務繁多，王帥是阿里內(nèi)唯一未輪過崗的管理者，他們之間幾乎沒有共同點。

王帥彪悍，先發(fā)制人，比如在公開場合指出，騰訊整條命是小學生給的。

程武謹慎，以防守的方式，只處理危機公關(guān)，也稍顯笨拙。從3Q大戰(zhàn)哭著開記者會，到與阿里系產(chǎn)品互相屏蔽，強硬回應等阿里接入微信支付再說，再到頭騰大戰(zhàn)交給法務團隊，程武漸漸淡出。

公關(guān)之間口水戰(zhàn)，實際上是企業(yè)間業(yè)務競爭的延伸。互聯(lián)網(wǎng)反壟斷監(jiān)管，平臺間開放鏈接，巨頭減少惡性競爭，公關(guān)掌門的位置不再重要了?

口水仗打不起來了

互聯(lián)網(wǎng)大廠間再難掀起口水戰(zhàn)。

追溯上一次口水戰(zhàn)，已是去年6月。騰訊在線視頻CEO孫忠懷稱，短視頻是簡單洗腦式的重復，“個性化分發(fā)太厲害了，你喜歡豬食看到的就全是豬食”。

孫忠懷此舉皆因線上流量見頂，長短視頻的競爭加劇。當天，同場的優(yōu)酷總裁樊路遠、愛奇藝創(chuàng)始人龔宇都公開炮轟短視頻搬運泛濫且侵權(quán)，盡管沒有孫忠懷的“豬食論”來得激烈。

字節(jié)跳動副總裁李亮隨后回應，微信視頻號是目前唯一一家沒有按要求上線“未成年模式”的短視頻平臺。

第二天，字節(jié)跳動將口水戰(zhàn)升級，發(fā)布報告詳細披露過去三年間相關(guān)產(chǎn)品被騰訊屏蔽和封禁的情況，“頭騰大戰(zhàn)”再起硝煙。

騰訊對此沒作任何回應，罵戰(zhàn)最終偃旗息鼓。

在騰訊內(nèi)部，孫忠懷帶領(lǐng)的企鵝影業(yè)，和程武的騰訊影業(yè)是競爭對手，而后者同時還是公關(guān)部門總負責人。

在孫忠懷說出“豬食論”時，程武正忙于閱文集團的“新文創(chuàng)周”，輾轉(zhuǎn)不同的論壇和發(fā)布會，發(fā)表了三場演講。作為同事、企業(yè)公關(guān)的總負責人，程武沒有處理孫忠懷的危機公關(guān)。

程武友人的一篇文章中談及他，講話時彬彬有禮、滴水不漏，總說“外交辭令”。程武說，“純粹是職業(yè)習慣，我負責市場公關(guān)，一旦說錯，就會給公司造成危機，不敢大意”。另外一篇文章提及，程武說話語速很慢。

程武的慢，等來了巨頭競爭的暫停鍵。

2021年9月，工信部正式要求互聯(lián)網(wǎng)互相開放生態(tài)系統(tǒng)，重點整治惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接，這正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭過往口水戰(zhàn)的癥結(jié)。

2015年，騰訊與阿里巴巴互相封鎖，導致互聯(lián)網(wǎng)公司都要選邊站隊。王帥說出“騰訊整條命是小學生給的”時，正是劉強東和王興攢了個飯局，這個飯局馬化騰還坐上主位，沒有馬云。

工信部插手互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)爭，間接叫停了口水戰(zhàn)。

阿里巴巴去年的銷售和市場費用增速在逐季放緩，一季度至四季度分別花費251億元、270億元、289億元和367億元，同比分別增長105%、98%、66%和45%。

據(jù)《財經(jīng)天下》周刊，一位阿里外包公司的員工隱約感知到，“來自阿里的投放變少了”。此前，行業(yè)運營和公關(guān)手上各有一筆投放費用，“現(xiàn)在運營手上沒錢，統(tǒng)一都讓公關(guān)來投廣告。”

今年4月，網(wǎng)易密集向騰訊宣戰(zhàn)，先是指責《王者榮耀》宣傳物料抄襲，后來網(wǎng)易云音樂實名舉報騰訊音樂不正當競爭。而騰訊只回應，“我們不加入打嘴架的行列”。

這一句話，仿佛在為互聯(lián)網(wǎng)口水戰(zhàn)時代寫下句號。

掌門人沉默

曾幾何時，阿里公關(guān)的靈魂人物，實際上是馬云。

2000年，淘寶網(wǎng)還是地下項目時，馬云策劃了名動天下的《西湖論劍》，請來當時如日中天的門戶網(wǎng)站的董事長們，還有著名作家金庸，全國幾乎所有主流媒體都到場。一場打響名氣的大會，絆倒了競爭對手易趣eBay。

馬云是個資深的金庸迷，為滿足自己的武俠夢，還撒資拍電影，請來各路武打巨星。他喜歡拋頭露臉，在年會上，帶著面具跳邁克爾·杰克遜的經(jīng)典舞蹈。他也愛立人設，例如，對錢沒興趣。

這樣的老板，自然讓公關(guān)頭大。

馬云的經(jīng)典語錄當屬996是福報言論。996言論發(fā)布后，劉強東加入口水戰(zhàn)，稱京東永遠不會強制員工995或者996，還稱絕對不取消配送員的五險一金。王帥隨即反擊劉強東，這種事情不是一家正常企業(yè)所應該做的事嗎?

在口水戰(zhàn)中，王帥總是最會接話的那個。

淘寶商城更名天貓時，各方對名字多有不滿，馬云調(diào)侃，“我們不改了，總比啥倉基新村，以及那些又東又當?shù)暮冒?哈哈?！碑敭?shù)睦顕鴳c當即在微博叫屈，王帥出來說，他也用當當，事情得以平息。

王帥在阿里的花名是“奔雷手”，的確也名副其實。2019年馬云隱退后，王帥也動了離開的心，2020年8月，他發(fā)布一則朋友圈曬圖稱“想退休”，但隨后刪了。

馬化騰跟馬云完全不是一類人，他多以產(chǎn)品經(jīng)理的形象示人，低調(diào)，少發(fā)言。

3Q大戰(zhàn)時，騰訊用一篇晦澀文字解釋封鎖360的目的，在輿論場上大敗。

他曾經(jīng)在講座上表示，“用戶是悶騷的，他們不會向你訴說自己的欲望，所以問卷調(diào)查什么的基本沒用。但當你把直抵內(nèi)心秘境的產(chǎn)品放到他們面前時，他們就會兩眼放光，大叫‘就是它’?！?/p>

一定程度上，這段話反映了馬化騰的性格、騰訊的公關(guān)風格，不去打輿論戰(zhàn)，不為用戶對品牌形象的怨言，而討好用戶。

但實際上，這是騰訊的業(yè)務決定的，產(chǎn)品依賴度高，用戶難以找尋替代品。

競爭態(tài)勢變了

口水戰(zhàn)減少之下，巨頭們似乎更淡定了。

據(jù)晚點LatePost，按目前各平臺的增長速度，抖音、快手、京東、拼多多的商品成交額今年可能就會超過阿里。

2015年，京東追趕阿里時，試圖在輿論上遏制其競爭。馬云聲稱，京東將會成為悲劇，京東模式存在巨大問題。

但如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正在戰(zhàn)略性的放棄增長，而選擇保守的“躺平”和乖乖的“盈利”。

今年5月，據(jù)《財經(jīng)天下》周刊報道，阿里造了一個新詞“滾動式”裁員，即阿里員工不會“集中畢業(yè)”，但也不是裁一波就安全了，而是常態(tài)化了。

原因在于，政策影響下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未來可跑馬圈地的預期小了，之前把一些優(yōu)秀的人招過來養(yǎng)著，現(xiàn)在業(yè)務范疇縮減，人員自然冗余了。而顯然，阿里的戰(zhàn)略里，這種冗余是持續(xù)動態(tài)的。

騰訊則更加不在乎公關(guān)了。過往騰訊業(yè)務是復讀機式的“創(chuàng)新”，公關(guān)作用于防御競爭對手的攻擊。但如今，這家消費互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)奔向市場更大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。

2021年第四季度，騰訊將金融科技及企業(yè)服務業(yè)務收入調(diào)節(jié)，金融科技首次代替網(wǎng)絡游戲成為營收貢獻最大的業(yè)務板塊。

過去為了競爭而投入，但一直成效不佳的產(chǎn)品被關(guān)停，包括手機剪輯軟件VUE、企鵝電競、QQ堂游戲等。

如今，馬云隱退，張一鳴、黃崢辭職，劉強東退居二線，互聯(lián)網(wǎng)大佬鏖戰(zhàn)江湖、快意恩仇的日子已經(jīng)過去了。