文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
所謂坐收漁翁之利，說的就是雪蓮。
一包五毛錢，利潤僅五分的雪蓮冰塊，憑借著13年不漲價(jià)的低價(jià)定位成為圈內(nèi)清流，因被曝疑似存在食品安全問題，雪蓮官方連夜注冊(cè)賬號(hào)辟謠，并曬出生產(chǎn)車間照片力證清白。其實(shí)早在官方下場(chǎng)澄清前，大量網(wǎng)友一邊倒地為雪蓮撐腰，并放言：塌房也要吃！
沒有對(duì)比就沒有傷害，網(wǎng)友力挺低價(jià)雪糕的背后，是“刺客”橫行的現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)上諸如“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕”、“因?yàn)殡S手拿了不知名雪糕而破產(chǎn)”等吐槽聲此起彼伏。
在雪糕品牌鐘薛高以“最貴一支66元”名聲大振后，高端市場(chǎng)正在成為集火區(qū)，近日，加入明膠致常溫放一小時(shí)不化再次讓鐘薛高立于風(fēng)口浪尖。
從中街1946和馬迭爾的部分高價(jià)雪糕，到伊利須盡歡、蒙牛帝蘭圣雪這些高端子品牌，價(jià)格兩位數(shù)的雪糕占據(jù)了市場(chǎng)大半。在北京商超內(nèi)，像雪蓮冰塊這種價(jià)格“低到塵埃里”的雪糕，愈發(fā)罕見。
時(shí)至今日，含量激增的“刺客”防不勝防，有人感慨“天下苦高價(jià)雪糕久矣”，有人為中國消費(fèi)的品牌力提升而欣慰，在割裂的買賣兩端，是什么將它們拉得越來越遠(yuǎn)？
低頻消費(fèi)的解法
吐槽“吃不起”雪糕的90后、00后，實(shí)則擔(dān)當(dāng)著消費(fèi)主力的角色。
據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》，雪糕冰淇淋的主要目標(biāo)顧客群集中在13歲—29歲。連國酒茅臺(tái)也在千億規(guī)模的紅利下低頭，用雪糕拉攏年輕人。
在夏季，清涼解暑的雪糕成為了季節(jié)性爆品，但其清涼的特性是把雙刃劍，有人喜涼，有人畏涼。
“我覺得我應(yīng)該代表著一類人，就是不敢吃涼的?！?0后的小奕對(duì)雪糕又愛又恨，愛其美味，恨其冰涼，迫于生理期的壓力，體質(zhì)偏寒的她只有在炎炎盛夏時(shí)才敢淺嘗雪糕，一個(gè)月三、四次已達(dá)上限，在秋冬等溫度更低的季節(jié)，小奕算得上是雪糕“絕緣體”。
對(duì)于不少女性群體，怕著涼是吃雪糕的一大顧慮，女大學(xué)生涵涵更多關(guān)于雪糕的記憶也止于夏季，在她眼中，雪糕雖解暑，但不乏接受度更高的替代品。
加冰的奶茶，是涵涵一年四季的心頭好：“夏天的時(shí)候我大概每周喝兩杯奶茶，其他季節(jié)也會(huì)考慮，可以做溫?zé)岬模幌癯匝└鈺?huì)受季節(jié)影響?！痹诤娜粘ＯM(fèi)里，奶茶和雪糕的單價(jià)都在十幾塊，可雪糕的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)不及奶茶，旺季亦是。
正如涵涵所言，雪糕的替代品很多，一個(gè)西瓜、一瓶汽水都足矣成為Plan B甚至Plan A，而后者在其他季節(jié)不受溫度所限，季節(jié)適應(yīng)性更靈活。
作為夏季熱門消費(fèi)品，雪糕的旺季消費(fèi)頻率可達(dá)2-3天，反之其他三個(gè)季節(jié)銷量則會(huì)降低，有報(bào)告指出，中國雪糕市場(chǎng)冬季銷量是夏季的1/30，季節(jié)性短板一覽無遺。
不過，也有人熱衷于冬季吃雪糕，00后的小魏就是其一。
把價(jià)格天花板哈根達(dá)斯納入選擇范圍的小魏，吃雪糕的頻率比前兩位受訪者更高。除了夏天，冬天也是小魏吃雪糕的高頻季節(jié)，他將原因歸結(jié)為“有氛圍感”，作為一個(gè)東北人，小魏難抵雪糕擺在室外賣的氣氛加成，即便天氣寒冷也要來上幾根。“不過春秋吃得少了。”
站在消費(fèi)者的角度，雪糕的消費(fèi)始于季節(jié)而限于季節(jié)，綜合而言，替代品眾多的雪糕遠(yuǎn)算不上“高頻”消費(fèi)品，在半年以上的時(shí)間市場(chǎng)反應(yīng)并不強(qiáng)烈。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年我國人均消費(fèi)大米約110公斤，雞蛋約22公斤，雪糕只有不足3公斤。
眼看著受季節(jié)性所困，雪糕薄利多銷、以價(jià)換量的路走不通，提高單價(jià)、趁著夏季賺一波則成了不少企業(yè)的共同思路，畢竟頻次和單價(jià)總要抓住一個(gè)。
目前看來，高價(jià)的確是低頻的一劑解藥，有業(yè)內(nèi)人士向媒體指出，一支十幾元的雪糕，毛利在3-5元，利潤已經(jīng)超過了一個(gè)平價(jià)雪糕售價(jià)。
改變別人難上難，調(diào)整自己最簡單，肉眼可見的是，在高端定位上下功夫的雪糕品牌正成為主流，高價(jià)雪糕的市場(chǎng)版圖還將繼續(xù)擴(kuò)大。
賣高價(jià)，憑什么？
在便利店里，5元以下雪糕可遇不可求。
有媒體記者走訪北京多家便利店發(fā)現(xiàn)，5元以上的雪糕已成為主力，部分盒裝產(chǎn)品價(jià)格甚至高達(dá)幾十元。
冰淇淋漲價(jià)，不是消費(fèi)者的錯(cuò)覺。歐睿國際咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國整體冷飲平均單價(jià)上漲了30％。
隨著越來越多資本涌入雪糕賽道，加速回籠資金、攤銷初創(chuàng)成本的壓力使得高端化、高利潤成了一眾品牌的追求，而上一個(gè)備受資本青睞的賽道——奶茶，走出了一條可供雪糕行業(yè)參考的路。
從幾元一杯的粉狀沖泡奶茶，到幾十元一杯的現(xiàn)制奶茶，真奶、真茶的加入將其價(jià)格上翻了幾翻，而桃膠、燕窩等食材加入為高價(jià)再添了把火。主打燕窩飲品的奶茶品牌牛茶，人均消費(fèi)50元以上，比頭部品牌喜茶、奈雪售價(jià)更高。
賽道不同但道理相通，同樣的產(chǎn)品憑什么你賣得更貴？
材料稀缺性是關(guān)鍵。
鐘薛高售價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，以“比鉆石更難尋找的自然粉色可可豆”作為賣點(diǎn)；蒙牛蒂蘭圣雪在玫瑰牛乳口味產(chǎn)品內(nèi)添加膠原蛋白肽和真實(shí)花瓣；阿蘇山、東北大板等品牌把貓山王榴蓮、晴王葡萄等進(jìn)口水果加入到雪糕中……
為提升產(chǎn)品溢價(jià)，企業(yè)通過添加進(jìn)口食材、功效性成分等強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品稀缺性，在貼上此類標(biāo)簽后，雪糕更易實(shí)現(xiàn)身價(jià)翻倍，而在激發(fā)消費(fèi)者好奇心后，商機(jī)自然就來了。
不過，添加劑量有待考證的稀缺原料能否與動(dòng)輒幾十元的高價(jià)匹配還有待考證。在不少高端雪糕的配料表內(nèi)，水、白砂糖、牛奶等常見材料占據(jù)主位，高端原料的添加往往在配料表末尾。
有業(yè)內(nèi)人士指出：“生產(chǎn)一支高品質(zhì)的牛奶雪糕，包括冷鏈在內(nèi)，成本價(jià)大概也只有7元到8元?！?/p>
誠然，多數(shù)高價(jià)的雪糕成本并不高，但這與其帶來的社交屬性、情感需求等附加值并不相悖，“相機(jī)先吃”、“曬圖分享”的消費(fèi)思維為雪糕們帶來了上限更高的增長空間。
另外，在與奶茶一樣走上了沖高之路后，沿著前輩足跡的雪糕也有獨(dú)家秘籍——多場(chǎng)景探索中，雪糕“甜品化”趨勢(shì)愈發(fā)顯著。
從哈根達(dá)斯的冰淇淋蛋糕，到和路雪的冰淇淋泡芙，雪糕與甜品的邊界逐漸模糊，將雪糕帶入更多日常消費(fèi)場(chǎng)景，是品牌們的夙愿。
一頓猛如虎的操作下，高端雪糕聲名鵲起，但圈內(nèi)能否跑出一個(gè)獨(dú)角獸還是未知數(shù)，至少在目前，高端雪糕還不是大多數(shù)人的選擇，品牌競(jìng)爭力尚未形成。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，5元上下的雪糕仍吸引著過半的消費(fèi)者，接受10元以上雪糕的消費(fèi)者不足兩成。
而這不足20%的消費(fèi)者中，復(fù)購率又是個(gè)問題，當(dāng)嘗鮮心理成為常態(tài)，“上頭期”后噱頭自然難挑大梁，如何讓消費(fèi)者吃了還想吃，唯有口味見真章。
不增反降的毛利
“除了工資以外啥都漲”？
在雪糕界是確有其事，在單品漲價(jià)這件事上，雪糕原料似乎脫不了干系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008-2020年，牛奶、淡奶油等雪糕原材料成本價(jià)格上漲近80%。
但即便如此，以往便宜的雪糕調(diào)價(jià)后仍“親民”，比如綠舌頭從1元漲到3元，巧樂茲從3元漲到5元。北島雪糕董事長王凱向媒體指出，雖然按照大宗噸位計(jì)算一些原料漲了上萬元，但折合到每一支雪糕上成本不過增加幾毛錢。
由于供應(yīng)鏈成熟和大宗采購的優(yōu)勢(shì)，一些頭部企業(yè)已經(jīng)能夠在原材料上漲的同時(shí)壓縮該項(xiàng)成本占比。
以2021年雪糕行業(yè)份占比最高的伊利為例，2017-2021年直接材料成本占比由73.09%縮減至67.32%，下降了近6個(gè)百分點(diǎn)。
而一些直接材料占比更高些的企業(yè)，如八喜母公司三元股份（直接材料占比80%以上）也在壓縮直接材料成本占比，5年內(nèi)該比重下降了4.68%。
產(chǎn)品單價(jià)上漲，原材料價(jià)格可控，毛利潤提高看似水到渠成，但事實(shí)并非如此。2021年三元和伊利雪糕業(yè)務(wù)的毛利分別為40.27%、31.7%，不及5年前水平。
究其原因，可從伊利的年報(bào)中窺見端倪。2017年-2021年三元雪糕業(yè)務(wù)的制造費(fèi)用成本占比由9.63%提升至13.89%，雪糕內(nèi)卷的時(shí)代，三元把更多的錢花在了制造成本上。
伊利則不然，制造費(fèi)用與直接材料占比均在縮減，而一項(xiàng)2021年新增的成本支出——裝卸運(yùn)輸費(fèi)，成為了破解謎題的關(guān)鍵。這項(xiàng)支出達(dá)4.07億元，占總成本的9.53%，超過直接人工費(fèi)用。
官方將此歸結(jié)為“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”，在其打造“巧樂茲”“甄稀”“NOC 須盡歡”等品牌形象的同時(shí)，財(cái)報(bào)中亦提到了線上渠道的探索。
于伊利乃至整個(gè)圈內(nèi)企業(yè)，逐年提升的運(yùn)輸成本，在制約毛利潤的向上。
由于雪糕線上消費(fèi)的增加，冷鏈水平成了一大考驗(yàn)。有媒體統(tǒng)計(jì)，冷鏈運(yùn)輸成本比普通物流要高40%-60%。對(duì)此業(yè)內(nèi)人士向媒體表示，網(wǎng)上售賣雪糕的運(yùn)輸成本較高，需要用順豐冷鏈并放置干冰，成本1元的雪糕，至少要賣到5元以上。
面子上的裝卸運(yùn)輸費(fèi)，實(shí)則與線上渠道的鋪設(shè)密不可分，線下渠道更為完善的傳統(tǒng)品牌開始著眼電商經(jīng)濟(jì)，這一點(diǎn)與新銳品牌相反。
炙手可熱的鐘薛高，以線上渠道起家，在銷量猛增的情況下，鋪設(shè)線下渠道勢(shì)在必行。不過彼時(shí)的鐘薛高在線下知名度遠(yuǎn)不如今日。為換取更多銷售渠道，鐘薛高一度在2019年打出了“免費(fèi)向商家提供冰柜”的優(yōu)惠政策，如此豪橫的大手筆背后，是渠道鋪設(shè)的高昂成本。
結(jié)合對(duì)幾家傳統(tǒng)、新銳雪糕企業(yè)的觀察可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)們直接原料下降毛利率卻不增反降的原因是，其他成本在增加，運(yùn)輸、制造、營銷……不同企業(yè)側(cè)重點(diǎn)各異，但唯一的共性在于，成本費(fèi)用分?jǐn)偟侥┒说牧闶蹆r(jià)格后，雪糕價(jià)格自然走高。
如今看來，高價(jià)雪糕的生意并非一本萬利，冷鏈建設(shè)、品牌創(chuàng)立等成本需要時(shí)間消化，供應(yīng)鏈的完善讓產(chǎn)品立得住，消費(fèi)端的認(rèn)可才能令品牌走得遠(yuǎn)，外表光鮮的雪糕們依然在苦煉內(nèi)功，拉鋸戰(zhàn)仍在繼續(xù)。
結(jié)語
風(fēng)起云涌，雪蓮們難覓，鐘薛高們當(dāng)?shù)?，冷柜中雪糕已不是兒時(shí)的模樣。
不可否認(rèn)，鐘薛高等新銳品牌的涌現(xiàn)為雪糕行業(yè)注入了活力，期待未來有更多新生力量出圈，打破現(xiàn)有格局。但一味向高端發(fā)起沖擊，將自己做得離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)不是唯一的辦法。所有品牌都想做細(xì)分品類的王者，但當(dāng)所有人扎堆向一個(gè)方向，通往王者的橋梁也許會(huì)坍塌。