文|真探Alpha 李新笛
融資、增長(zhǎng)、上市，爆款項(xiàng)目復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)式成長(zhǎng)曲線，投資人收獲超額回報(bào)。這套敘事一度吸引了很多人，尤其是那個(gè)IPO高光時(shí)刻。
但事與愿違，當(dāng)新消費(fèi)從過熱走向冷靜，新品牌的IPO盛世沒能持續(xù)，反倒是他們背后的供應(yīng)商，實(shí)實(shí)在在收獲了紅利。
去年至今，包括田野股份、恒鑫生活、佳禾食品、寶立食品、三元生物等多家新消費(fèi)品牌供應(yīng)商沖擊上市，其中，三元生物和佳禾食品已經(jīng)進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)。這些公司的客戶個(gè)個(gè)名聲響亮：喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、瑞幸、一點(diǎn)點(diǎn)、元?dú)馍帧?/p>
招股書中，這些供應(yīng)商的發(fā)展情況有了立體呈現(xiàn)：它們比新消費(fèi)品牌更早實(shí)現(xiàn)盈利。不過，由于依賴大客戶、業(yè)務(wù)產(chǎn)品單一、業(yè)績(jī)受原料和需求而波動(dòng)明顯等因素，供應(yīng)商也有各自的難題。
一波“蓄謀已久”的上市
相比年輕的新消費(fèi)品牌，上述供應(yīng)商誕生更早，它們大多服務(wù)于國(guó)際大牌以及傳統(tǒng)品牌，鮮為消費(fèi)者所知。
根據(jù)公開信息，沖擊上市的幾家供應(yīng)商都成立于2010年以前，田野股份主要為客戶提供原料果汁、速凍果塊、鮮果等各種果蔬制品；三元生物的核心產(chǎn)品是赤蘚糖醇；恒鑫生活為客戶提供的是可生物降解的PLA紙杯、吸管等；寶立食品提供的是復(fù)合調(diào)味料、飲品甜品配料等；佳禾食品則為客戶提供植脂末。
其中，三元生物早期客戶包括日本的健康零食企業(yè)Saraya，美國(guó)主營(yíng)冰淇淋、餐桌糖企業(yè)HFMH；2019年，生產(chǎn)果蔬制品的田野股份，主要客戶是農(nóng)夫山泉、鮮活果汁和可口可樂等食品飲料領(lǐng)域的老牌企業(yè)或者國(guó)際大牌。復(fù)合調(diào)味料供應(yīng)商寶立食品成立于更早的2001年，它的大客戶是百勝中國(guó)，雙方已經(jīng)合作20年。
“默默無聞”多年，當(dāng)新風(fēng)口出現(xiàn)，供應(yīng)商沒有理由錯(cuò)過。
2020年，田野股份的第二大客戶變成奈雪的茶；2021上半年，元?dú)馍殖蔀槿锏谝淮罂蛻?。寶立食品通過拓展飲品甜品配料業(yè)務(wù)，吸引了喜茶、星巴克等茶飲咖啡品牌；2020年，瑞幸成為恒鑫生活第一大客戶，2021年，恒鑫生活新增第三大客戶喜茶。
新品牌高速成長(zhǎng)背后，供應(yīng)商功不可沒。早期，許多新品牌的橫空出世靠的是更年輕的品牌形象、以及對(duì)小紅書、抖音等新平臺(tái)流量的利用。爆紅帶來了規(guī)模的快速增長(zhǎng)，若想維持著勢(shì)頭，新品牌必須擁有優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈路。
供應(yīng)商的價(jià)值在此集中體現(xiàn)。以奈雪的茶為例，據(jù)最新消息，截至今年6月，其在國(guó)內(nèi)的門店已經(jīng)達(dá)到900家。要確保這些門店的口味一致、品質(zhì)穩(wěn)定、食品安全等，奈雪的茶必須要注重供應(yīng)鏈及供應(yīng)商體系的打造。
據(jù)光大證券，截至2020年前三個(gè)季度，奈雪的茶與300家供應(yīng)商建立合作關(guān)系，與前十大供應(yīng)商的合作關(guān)系平均超過兩年。2020年前三季度，其前五大供應(yīng)商的采購額占比為24.2%。供應(yīng)商提供專門的供應(yīng)鏈資源，確保主要原料按照公司標(biāo)準(zhǔn)定制。
以小見大，當(dāng)新消費(fèi)品牌發(fā)展到一定體量，供應(yīng)商和供應(yīng)鏈的重要性將進(jìn)一步凸顯。而那些在行業(yè)中有深厚積累的供應(yīng)商，自然會(huì)成為新消費(fèi)品牌的首選。
比新品牌更早盈利，但也面臨難題
供應(yīng)商的商業(yè)模式主要是為品牌提供穩(wěn)定的原料或包裝供應(yīng)，這需要供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量高、且產(chǎn)能較為穩(wěn)定。不過，部分供應(yīng)商對(duì)于新消費(fèi)企業(yè)的價(jià)值不只是“提供原料”，還有“協(xié)助研發(fā)”。
例如田野股份不僅在上游原料有廣泛布局，而且在加工和研發(fā)方面也有積累。當(dāng)田野股份收到客戶需求或樣品后，能夠快速啟動(dòng)協(xié)同研發(fā)流程，配合客戶推出新產(chǎn)品；寶立食品的最大客戶是百勝中國(guó)等餐飲連鎖品牌，因此其會(huì)為大客戶提供定制化的調(diào)味品研發(fā)服務(wù)。
在營(yíng)收規(guī)模方面，幾個(gè)供應(yīng)商都遠(yuǎn)不如它們的新消費(fèi)客戶，奈雪的茶在2021年的總營(yíng)收為42.97億元，瑞幸咖啡同期的總營(yíng)收接近80億元，而田野股份、恒鑫生活、寶立食品的總營(yíng)收未達(dá)到10億元，三元生物2021年的總營(yíng)收為16.75億元，佳禾食品同期的總營(yíng)收接近23億元。
同時(shí)，面向消費(fèi)者的品牌在定價(jià)方面有更多話語權(quán)，奈雪的茶毛利率高達(dá)60%以上，而供應(yīng)商們的毛利率一般在30%-40%左右，甚至更低。
但供應(yīng)商們卻比新消費(fèi)品牌更早實(shí)現(xiàn)了盈利。
虧損在新消費(fèi)領(lǐng)域并不少見，但供應(yīng)商們的凈利率卻一直保持較高水平——三元生物2021年的凈利率高達(dá)31%，田野股份、寶立食品和恒鑫生活在2021年的歸母凈利率分別為14%、12.4%、11.15%；已上市的佳禾食品盡管凈利率在近三年有所下滑，但也依然處于盈利狀態(tài)。
相比供應(yīng)商，新消費(fèi)品牌花錢的地方更多，不僅要在營(yíng)銷投放方面投入更多，擁有線下門店的品牌也需在擴(kuò)張方面有更多投入。
雖然盈利穩(wěn)定，但供應(yīng)商們有自己的煩惱。首先，供應(yīng)商容易對(duì)大客戶產(chǎn)生依賴，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)因而提高。最典型的是田野股份，2021年該公司第一大客戶奈雪的茶銷售收入占比20%、前五大客戶收入占比68%。
其次，新消費(fèi)供應(yīng)商的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)都相對(duì)單一，易于為長(zhǎng)期發(fā)展埋下了隱患。
2021年，三元生物來自赤蘚糖醇的營(yíng)收占比高達(dá)93.54%，其他兩個(gè)產(chǎn)品復(fù)配糖和酵母粉的營(yíng)收貢獻(xiàn)度均只有個(gè)位數(shù)；佳禾食品的植脂末銷售額占總營(yíng)收的81%；田野股份的營(yíng)收中，原料果汁所占比重從2019年的44.13%快速飆升至90.52%。
單一的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，讓供應(yīng)商們更容易受到原料價(jià)格波動(dòng)、市場(chǎng)需求趨勢(shì)變化等因素的影響。例如，恒鑫生活的綜合毛利率從2019年的43.12%下降到2021年的27.21%；三元生物今年一季度扣非凈利潤(rùn)下降接近30%，分析師認(rèn)為與市場(chǎng)需求降低和原料價(jià)格波動(dòng)有關(guān)；佳禾食品從2019年至22年Q1的多項(xiàng)指標(biāo)都有所下降。
業(yè)績(jī)不佳，為已上市的供應(yīng)商股價(jià)蒙上了陰影。與全盛時(shí)期相比，三元生物和佳禾食品如今的股價(jià)皆已腰斬。
供應(yīng)鏈崛起是大勢(shì)所趨
越來越多的供應(yīng)商尋求上市，不僅意味著它們的體量已經(jīng)發(fā)展到一定階段，同時(shí)也體現(xiàn)出它們希望借助外部資本，樹立更高的壁壘，擴(kuò)大業(yè)務(wù)輻射范圍，而不只是做大客戶的“附屬”。
在幾家公司的招股書中，它們上市的目的可以概括為擴(kuò)充產(chǎn)能、提高研發(fā)技術(shù)。例如此次田野股份上市計(jì)劃募集的4.75億元，主要用于海南自貿(mào)港智能工廠（一期）建設(shè)項(xiàng)目和海南達(dá)川熱帶特色產(chǎn)業(yè)擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目。恒鑫生活公司擬募資8.28億元，將用于年產(chǎn)3萬噸PLA可堆肥綠色環(huán)保生物制品項(xiàng)目、智能化升級(jí)改造項(xiàng)目、研發(fā)技術(shù)中心項(xiàng)目以及補(bǔ)充流動(dòng)資金。
除了通過上市尋求建立自身壁壘，不少供應(yīng)鏈企業(yè)也在一級(jí)市場(chǎng)融資來提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。
僅今年上半年，與供應(yīng)鏈相關(guān)的企業(yè)頻頻獲得投資，比如美妝代工廠芭薇股份、咖啡供應(yīng)鏈企業(yè)樂飲創(chuàng)新、植物肉供應(yīng)商植得期待。服裝行業(yè)獲投的供應(yīng)鏈企業(yè)有四家，分別是服裝供應(yīng)鏈SaaS領(lǐng)貓SCM、服裝化中臺(tái)衣身衣事、數(shù)碼印花服裝供應(yīng)鏈服務(wù)提供商優(yōu)布、基于AI的服裝柔性供應(yīng)鏈解決方案提供商知衣科技。其中，知衣科技在今年四月被傳出連續(xù)完成3輪近1億美金融資。
供應(yīng)鏈與資本走得更近了，這是消費(fèi)行業(yè)發(fā)展到一定程度的表現(xiàn)。營(yíng)銷和品類紅利能讓品牌獲得一時(shí)風(fēng)光，但品牌想“長(zhǎng)紅”依然要靠穩(wěn)定高效、且能實(shí)現(xiàn)研發(fā)突破的供應(yīng)鏈體系。
強(qiáng)大的供應(yīng)鏈企業(yè)也有向更上游延伸的可能——就如田野股份不僅為客戶提供原料，也會(huì)將業(yè)務(wù)延伸到加工和研發(fā)，成熟的化妝品代工廠也會(huì)為美妝護(hù)膚品牌提供生產(chǎn)和產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)。阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫、彪馬背后的代工廠申洲國(guó)際擁有專利技術(shù)和供應(yīng)鏈能力，因此能夠“圈住”大品牌，坐擁千億市值。
供應(yīng)鏈的重要性正在被越來越多的企業(yè)所重視。一些資金雄厚、或者發(fā)展到一定規(guī)模的新消費(fèi)品牌，甚至?xí)度胱越ü?yīng)鏈。
短期紅利會(huì)消失，但消費(fèi)行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)不會(huì)改變。在乘風(fēng)完成躍遷的基礎(chǔ)上，位于行業(yè)上游的供應(yīng)鏈企業(yè)還有“更硬的骨頭”需要啃。只有建立技術(shù)壁壘、拓展業(yè)務(wù)范圍，獲得更多話語權(quán)，才能繼續(xù)“贏”下去。