文|NBS新品略  吳文武

7月5日，“迪士尼或?qū)⑹ッ桌鲜蟀鏅?quán)”話題沖上微博熱搜，該話題閱讀數(shù)很快超過1億。

米老鼠為何會(huì)如此受歡迎，而且還很吸金？米老鼠版權(quán)到期話題也同時(shí)引發(fā)了IP授權(quán)商業(yè)話題的熱議。

01、迪士尼或?qū)⑹ッ桌鲜蟀鏅?quán)

據(jù)英國《衛(wèi)報(bào)》7月3日報(bào)道，隨著“米老鼠”95年版權(quán)保護(hù)期的臨近，迪士尼或?qū)⑹ミ@個(gè)公司最具代表性的卡通形象的專有版權(quán)。

報(bào)道稱，對于迪士尼來說，沃爾特·迪士尼于1928年創(chuàng)造的“米老鼠”早已是這個(gè)龐大娛樂帝國的代言人。然而根據(jù)美國版權(quán)保護(hù)法，米老鼠的版權(quán)保護(hù)期為95年，也就是說從2024年開始，米老鼠形象將自動(dòng)進(jìn)入公共領(lǐng)域。之后，藝術(shù)家可以隨意使用米老鼠的形象進(jìn)行創(chuàng)作，這引發(fā)了迪士尼公司和法律界人士的擔(dān)心。

今年1月迪士尼旗下另一個(gè)著名卡通形象，小熊維尼也超出了版權(quán)保護(hù)期，竟有人用其制作了《小熊維尼：血染蜂蜜》這種恐怖片。

迪士尼曾利用不斷修改商標(biāo)細(xì)節(jié)等方式來延長版權(quán)，不過加州大學(xué)洛杉磯分校的傳媒和法學(xué)專家丹尼爾·美耶達(dá)表示，“我懷疑迪士尼是否能獲得（米老鼠）版權(quán)的額外延期。我認(rèn)為這次版權(quán)將真正到期?！?/p>

值得關(guān)注的是，今年5月，美國參議院議員喬西·霍利提出了一項(xiàng)法案，該法案計(jì)劃將版權(quán)保護(hù)從95年減少至56年，而如果該法案通過，迪士尼就將失去其早期的米老鼠版權(quán)。

在上述法案描述中，法案本身泛指市值超過1500億美元的大型娛樂或主題公園公司，但喬西·霍利在陳述時(shí)曾公然聲稱：我就是在說迪士尼。

霍利表示，向大企業(yè)妥協(xié)，跪求施舍的時(shí)代已經(jīng)過去，由于國會(huì)提供的特殊版權(quán)保護(hù)，像迪士尼這樣的公司賺取了數(shù)十億美元，然后開始向各種社會(huì)活動(dòng)家獻(xiàn)媚?，F(xiàn)在是時(shí)候取消它的特權(quán)并開辟一個(gè)創(chuàng)造和創(chuàng)新的新時(shí)代了。

可見，迪士尼不僅面臨米老鼠單個(gè)IP版權(quán)到期的問題，更是從版權(quán)法律保護(hù)上面臨更多的挑戰(zhàn)，甚至可以說是威脅。

02、米老鼠不僅惹人愛，還很吸金

米老鼠，全名：米奇老鼠（英文名稱是：Mickey Mouse），是一個(gè)風(fēng)靡全球的知名動(dòng)漫IP形象。1928年，由米老鼠“主演”的世界上第一部有聲動(dòng)漫動(dòng)畫片《威利號汽船》上映，米老鼠憑借圓滾滾的大腦袋、圓滾滾的大耳朵、梨形的身體與像橡膠軟管一樣柔軟、沒有明顯的關(guān)節(jié)、可以自由拉伸仿佛沒有骨骼的四肢的小老鼠，以獨(dú)特的詼諧和幽默，在短短8分鐘就征服了美國人，一夜成名。

米老鼠隨和、樂觀、活躍，奇思妙想，總是吹著口哨、哼著小曲、蹦蹦跳跳、充滿活力，盡管是個(gè)成年人角色，但它保留了孩童的好奇、快樂，有點(diǎn)調(diào)皮，不是很守規(guī)矩但很有禮貌等形象，吸粉無數(shù)。

1929年，迪士尼連續(xù)出品了12部米老鼠系列短片，到了20世紀(jì)30年代，米老鼠已經(jīng)成為全世界家喻戶曉的卡通明星。

上世紀(jì)30年代，米老鼠連環(huán)畫被國內(nèi)雜志引進(jìn)，比如《滑稽畫報(bào)》和《滑稽世界》兩本?？B環(huán)畫的雜志，都常年轉(zhuǎn)載過米老鼠系列連環(huán)畫，吸引了一眾粉絲，其中不乏有知名的大師級人物，比如一直主張“幽默”的林語堂就是米老鼠連環(huán)畫的忠實(shí)讀者。

1935年，林語堂撰寫了《談米老鼠》一文，從文中可看出，林語堂十分看重米老鼠傳遞的正能量，雖然看米老鼠“原不在其感人之力，只是叫你開心，叫你笑”，但卻能讓人保持一顆“赤子之心”，讓人更好地“認(rèn)識自己”，從而發(fā)現(xiàn)感人之處。

不過當(dāng)時(shí)米老鼠在中國進(jìn)行了本土化改造，也很受歡迎，直到1985年，迪士尼公司首次正式與中國合作，正版迪士尼走進(jìn)中國。1992年，迪士尼與人民郵電出版社合作，成立童趣出版社，1993年6月1日，第一期中文版《米老鼠》雜志出版，至今仍是陪伴中國孩子成長的讀物。

時(shí)至今日，米老鼠的形象仍然很受歡迎，不過對于迪士尼來說，米老鼠不僅是其龐大娛樂帝國的代言人，更是堪稱：吸金利器。

迪士尼發(fā)現(xiàn)米老鼠是一個(gè)高光明星，有很強(qiáng)的商業(yè)變現(xiàn)能力，對其進(jìn)行了全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，比如包括服飾、文具、玩具、擺設(shè)、出版物、音樂劇、教育等為主的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈，主題公園、游輪、虛擬人物為場景打造的旅游板塊。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，迪士尼僅將米老鼠印在產(chǎn)品上的一種商業(yè)收入，每年可獲得32億美元的收入，而且還不包括迪士尼商品和主題樂園的收入。

更有意思的是，米老鼠居然還曾被稱為是大蕭條時(shí)期的經(jīng)濟(jì)學(xué)家。在大蕭條時(shí)代，米老鼠幾乎成為僅次于羅斯福的“顯耀人物”，大蕭條最嚴(yán)重的時(shí)候，美國《紐約時(shí)報(bào)》1935年3月10日發(fā)表了一篇題為《米奇充當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的長篇報(bào)道?！都~約時(shí)報(bào)》是這樣解釋的：“米奇卷起袖子要大干一場，它努力去對付世界的經(jīng)濟(jì)問題，全力以赴挽救陷入困境的經(jīng)濟(jì)。企業(yè)家和銀行家們無法戰(zhàn)勝的困難，卻被小小但力大無窮的米奇征服了”。

迪士尼即將面臨第三次版權(quán)危機(jī)。最開始，米老鼠的版權(quán)將在1984年過期，但是迪士尼不希望失去這樣一個(gè)商品，于是他們便說服國會(huì)來修改法案。最終，在1976年的版權(quán)修正案上，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)期延長至75年，于是米老鼠的版權(quán)將要在2003年過期。然而在2003年，米老鼠的版權(quán)并沒有過期，這是因?yàn)榈鲜磕嵊终f服了國會(huì)將版權(quán)保護(hù)期再延長20年。

引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的是，迪士尼如果真的失去米老鼠的專用權(quán)后會(huì)如何？一旦版權(quán)過期，米老鼠將屬于“公眾領(lǐng)域”，不受版權(quán)保護(hù)。

不過在NBS新品略看來，迪士尼手上還有兩大利器。一是，迪士尼仍持有米老鼠的注冊商標(biāo)，能阻止他人使用。二是，迪士尼有堪稱地表最強(qiáng)的法務(wù)部，迪士尼法務(wù)部大約有350名法務(wù)人員，包括首席律師、普通首席律師、專業(yè)法職業(yè)律師、電視以及電影業(yè)務(wù)律師等。

預(yù)計(jì)迪士尼早就在通過各種策略，想方設(shè)法地延期其米老鼠的版權(quán)，以迪士尼的各方面影響力來看，預(yù)期米老鼠版權(quán)延期有極大的可能性。

不過有意思的是，據(jù)企查查APP顯示，“米老鼠”相關(guān)商標(biāo)已被國內(nèi)多家企業(yè)成功注冊，國際分類涵蓋紗線絲、橡膠制品、民用設(shè)備、化學(xué)原料、煙草煙具、建筑材料、 科學(xué)儀器等。法律人士解讀，國內(nèi)法律一般商標(biāo)的保護(hù)期限為10年，但是法律允許商標(biāo)所有人進(jìn)行續(xù)展，而對續(xù)展的次數(shù)不做限制，也就意味著實(shí)際上商標(biāo)的保護(hù)期限是永久的。

03、中國品牌IP授權(quán)市場發(fā)展幾何？

不過在NBS新品略看來， “迪士尼或?qū)⑹ッ桌鲜蟀鏅?quán)”引發(fā)熱議的同時(shí)，也引發(fā)了IP授權(quán)市場及商業(yè)化等話題的熱議。

近年來，中國品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)CCN中商在今年5月發(fā)布的《2022中國品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展概況》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年中國年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長24.2%；2021年中國年度授權(quán)金為53.2億元，同比增長28.2%。

截至2021年12月的數(shù)據(jù)顯示，按照企業(yè)實(shí)際開展授權(quán)業(yè)務(wù)的口徑統(tǒng)計(jì)，在中國的品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為632家，同比增長7.8%，已經(jīng)開展授權(quán)業(yè)務(wù)的IP為2354項(xiàng)，同比增長7.9%。

從品牌授權(quán)IP類型來看，娛樂類IP，包括卡通動(dòng)漫、影視綜藝、電子游戲、肖像形象、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、音像圖書）仍是最主要的IP類型（57.5%）?？ㄍ▌?dòng)漫占比最高，達(dá)到28.2%，可見，卡通動(dòng)漫IP很受市場歡迎。

不過更值得關(guān)注的是，2021年活躍在中國授權(quán)市場上的IP所屬國主要涉及區(qū)域來看，中國內(nèi)地占比33.1%，美國占比30.2%。

從上述報(bào)告數(shù)據(jù)來看，近年來國產(chǎn)IP越來越受到市場歡迎，比如《熊出沒》、《豬豬俠》、《喜羊羊與灰太狼》、《超級飛俠》、《巴啦啦小魔仙》、《捉妖記》等國產(chǎn)動(dòng)畫片及動(dòng)漫電影IP形象，贏得不少孩童乃至是成年人的喜愛。

與此同時(shí)，國際IP，其中以迪士尼為代表的米老鼠、玲娜貝兒等知名IP在國內(nèi)依然有著非常高的知名度和喜愛度。比如在上海迪士尼樂園，米老鼠的受歡迎程度熱度從未減少，2018年，上海迪士尼樂園奇幻童話城堡上演了一場慶祝米老鼠動(dòng)漫形象90歲的生日吸引了眾多粉絲觀看。

除了米老鼠外，還有就是去年十分火爆的玲娜貝兒。2021年9月，上海迪士尼首發(fā)玲娜貝兒，當(dāng)天就上演了粉絲淋雨排隊(duì)最久7小時(shí)買玲娜貝兒的場景，后來粉絲狂熱、供需關(guān)系失衡、以及黃牛的推波助瀾下，讓玲娜貝兒成為年度“超級玩偶女王”。

從整體來看，目前中國IP授權(quán)市場，國產(chǎn)IP授權(quán)呈不斷增長趨勢，國外IP依然有著強(qiáng)大的吸引力，這共同推動(dòng)了中國IP市場不斷向前發(fā)展。

04 國產(chǎn)IP離米老鼠還有多遠(yuǎn)？

米老鼠從1928年誕生至今，已經(jīng)足足94歲，已經(jīng)是一個(gè)高齡IP了，但為何至今米老鼠依然有著很強(qiáng)大的吸引力，以及持續(xù)的商業(yè)創(chuàng)造能力。

盡管近年來一些優(yōu)秀的國產(chǎn)IP很受歡迎，IP授權(quán)周邊產(chǎn)品商業(yè)創(chuàng)造力也不錯(cuò)。但人們?nèi)匀粫?huì)時(shí)不時(shí)的討論一個(gè)話題，米老鼠、玲娜貝兒等迪士尼的IP為何有如此大的影響力，中國何時(shí)才能出現(xiàn)世界級的IP？這一直是一個(gè)靈魂拷問。

這次米老鼠版權(quán)話題引發(fā)熱議，人們也再次關(guān)注到迪士尼這家國際娛樂文化巨頭是如何運(yùn)作IP的？

在NBS新品略看來，目前國產(chǎn)IP發(fā)展得不錯(cuò)，有痛點(diǎn)，也有多個(gè)發(fā)展新機(jī)遇，只要抓住了，就不會(huì)缺乏IP影響力。

國產(chǎn)IP，從來不缺數(shù)量，也不缺創(chuàng)意，比如《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》等動(dòng)漫IP很受小朋友歡迎，特別是《熊出沒》除了動(dòng)漫之外，也落地到主題樂園，每年都有一部院線電影上映，票房也連年增加，值得點(diǎn)贊。

從整體來看，目前國產(chǎn)IP其中一個(gè)最大的痛點(diǎn)就是缺乏持續(xù)性，如前幾年《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》等知名動(dòng)漫IP熱映后，猶如曇花一現(xiàn)，并沒有延長其IP生命周期，影響力也就漸漸消失了，的確很可惜。

以米老鼠，以及迪士尼的多部動(dòng)漫IP系列來說，同一個(gè)IP系列會(huì)持續(xù)推出動(dòng)漫、電影等，時(shí)間跨度也非常大，其連續(xù)創(chuàng)作性總是能抓住不同時(shí)代觀眾及粉絲的心，這一點(diǎn)十分關(guān)鍵。

創(chuàng)造一個(gè)IP可能需要的時(shí)間不太久，但是要讓一個(gè)IP持續(xù)活下去，幾十年，甚至是近百年，背后需要產(chǎn)業(yè)化思維運(yùn)營，除了商業(yè)考慮，也需要從文化娛樂影響等多方面考慮。

不過在NBS新品略看來，國產(chǎn)IP也有著自己的優(yōu)勢及發(fā)展機(jī)遇，如果抓住了這些發(fā)展機(jī)遇，國產(chǎn)IP同樣也能影響世界。

首先，國潮風(fēng)帶來IP發(fā)展新機(jī)遇。

立足中國，國產(chǎn)IP創(chuàng)造靈感及故事來源非常豐富，比如近年來掀起的這陣國潮風(fēng)，就形成了強(qiáng)大的IP能力，比如前文所述的《西游記之大圣歸來》、《大魚海棠》以及《哪吒之魔童降世》，這些取材于傳統(tǒng)文化故事的動(dòng)漫電影IP，融合了詩意化的中國古典美，與觀眾產(chǎn)生了共鳴，也創(chuàng)造幾億乃至是幾十億的票房紀(jì)錄。

迪士尼不僅在中國推廣其現(xiàn)在持有的IP，甚至正加速推進(jìn)本土化IP，比如迪士尼早在1998年推出了《花木蘭》動(dòng)漫電影，在2020年還出品了電影版《花木蘭》，由“神仙姐姐”劉亦菲主演，盡管在國內(nèi)有些爭議，但依然凸顯了迪士尼押注中國傳統(tǒng)文化IP的目的。

國產(chǎn)IP占據(jù)文化背景的先天優(yōu)勢，只要能創(chuàng)作出一個(gè)好的IP，一定能大受市場歡迎，而更重要的是如果能持續(xù)創(chuàng)作，就能更成功。

其次，國產(chǎn)IP應(yīng)該加速發(fā)力潮玩市場。

消費(fèi)進(jìn)入年輕時(shí)代，年輕人成為消費(fèi)主力，這屆年輕人對IP依舊喜愛，無論是國外的IP，還是國內(nèi)的IP。

值得關(guān)注的是，近年來發(fā)展持續(xù)火爆的盲盒市場為國產(chǎn)IP提供了發(fā)展新機(jī)遇。調(diào)查顯示，46.78%的消費(fèi)者認(rèn)為驚喜感是其購買潮玩盲盒的重要原因，38.95%的人愿意為其喜愛的IP買單。

根據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年潮玩市場規(guī)模將達(dá)478億元。

第三，抓住數(shù)字化機(jī)遇，比如國產(chǎn)IP紛紛涌進(jìn)數(shù)字藏品領(lǐng)域，創(chuàng)造新場景。

如今的IP不僅僅局限于玩偶、電影、動(dòng)畫片等，形式也越來越多，不過中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，IP上網(wǎng)已經(jīng)十分常見。

最新具有代表性的是，進(jìn)入2022年之后，數(shù)字藏品在年輕人群中流行起來，也吸引了國產(chǎn)動(dòng)漫IP進(jìn)入了數(shù)字藏品領(lǐng)域。比如騰訊在今年4月對外發(fā)布了十年限定數(shù)字藏品，其中覆蓋了《一人之下》、《狐妖小紅娘》、《大王饒命》等知名國漫IP。

根據(jù)算力智庫今年4月發(fā)布的《2022數(shù)字藏品研究報(bào)告》顯示，2021年國內(nèi)共計(jì)發(fā)售數(shù)字藏品數(shù)量約456萬份，總發(fā)行價(jià)值約為1.5億。其中，文創(chuàng)領(lǐng)域毫無疑問是最為重要的組成部分。

數(shù)字藏品已經(jīng)逐漸開始變成IP營銷工具，提高用戶粘性，IP創(chuàng)意者以及動(dòng)漫廠商等都紛紛進(jìn)入數(shù)字藏品領(lǐng)域，也為國產(chǎn)IP新增了新場景，新增新的商業(yè)變現(xiàn)渠道。

盡管目前國產(chǎn)IP與迪士尼的米老鼠、玲娜貝兒等風(fēng)靡全球的知名IP相比，還有不少的差距，但NBS新品略也相信，只要國產(chǎn)IP補(bǔ)足短板，保持持續(xù)化的商業(yè)運(yùn)作，未來也能走向世界。