文|鋅刻度 星晚
編輯|陳鄧新
炎炎夏日， “雪糕刺客”藏在冰柜一角暗暗出招，被刺傷的人往往只能在含淚付款后罵自己“大冤種”。而隨著“傷者”越來越多，識(shí)別“雪糕刺客”的技巧匯集成了一本消費(fèi)指南：不認(rèn)識(shí)的不買、花里胡哨的不買、寫有任何外文的不買……
當(dāng)“雪糕刺客”頻頻“行刺”之時(shí)，堅(jiān)持13年不漲價(jià)的雪蓮沖上熱搜，定價(jià)5毛，一包只賺5分錢。見狀，“傷者”齊齊站在雪蓮身后，形成一派“雪糕護(hù)衛(wèi)”，決定重新整頓這個(gè)變了天的雪糕市場(chǎng)，并喊出“如果我們不吃雪蓮，我們的下一代就得吃鐘薛高”的口號(hào)。
這個(gè)夏天，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌頻頻跨界雪糕領(lǐng)域，試圖觸達(dá)更多年輕人;新興品牌玩轉(zhuǎn)營銷、玩轉(zhuǎn)概念，把雪糕做成了吃不起的樣子。但雪蓮的突然爆紅，或許會(huì)對(duì)雪糕集體走向高端化的大趨勢(shì)產(chǎn)生影響，消費(fèi)者也在努力拿回記憶中的雪糕自由。
一支鐘薛高，掀起的雪糕高價(jià)潮
千禧年出生的余玥從小就是個(gè)“嗜甜星人”，每到夏天，家里的冰箱總是會(huì)塞滿各式各樣的雪糕，小布丁、綠舌頭、火炬、玉米棒、四個(gè)圈、冰工廠、奶提子……不同口味的同年雪糕構(gòu)成了余玥的不同回憶。
“巧樂茲、八次方、可愛多就是小時(shí)候的高價(jià)雪糕了，因?yàn)橘F出普通雪糕1-2倍，所以往往是作為獎(jiǎng)勵(lì)品向父母討。”余玥說，“誰想得到，這些雪糕現(xiàn)在可以隨意吃得起了，但一些名不見經(jīng)傳的品牌卻是拿到就當(dāng)大冤種。”
余玥回憶起上次遇到的“雪糕刺客”，是伊利的“須盡歡”系列。因?yàn)楸还棚L(fēng)的造型吸引而買單，卻也因?yàn)?8元一支的價(jià)格斷了后續(xù)緣分?！盀槭裁纯傉f它們是‘刺客’呢，就是因?yàn)樗鼈兛偸庆o悄悄地混雜在普通雪糕中間，然后隨時(shí)殺個(gè)措手不及。”
在“雪糕刺客”中，鐘薛高算是名聲最盛的一位，由于知名度越來越高，因此不少消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)其有了戒備心，這個(gè)站在明處的“刺客”已經(jīng)很難誤傷消費(fèi)者了。時(shí)間回到2018年，鐘薛高在雙十一期間推出的“厄瓜多爾粉鉆雪糕”以66元/支的高價(jià)一戰(zhàn)成名，從此鐘薛高與高逼格幾乎劃上了等號(hào)。
自此之后，新興雪糕品牌層出不窮，但即便是名不見經(jīng)傳，卻也能大膽標(biāo)出高價(jià)?！岸ǜ邇r(jià)好像成了一種潮流，尤其是在羅森、711之類的便利店里，高價(jià)雪糕遍地都是，但傳統(tǒng)雪糕卻不見了蹤影?！庇喃h說到。
當(dāng)鐘薛高被視作出頭鳥，“刺客”們自然要想盡辦法繼續(xù)“行刺”，新品牌衍生新品牌，便成為了其中一招。舉例來說，2019年以一款“大橘為重”的橘貓IP冰淇淋亮相的冰淇淋品牌“李大橘”，實(shí)際上由鐘薛高食品(上海)有限公司100%持股。
盡管有消息透露李大橘是鐘薛高在走紅之后部署的一條平價(jià)線，但6至12元的產(chǎn)品區(qū)間仍然與市面上的真平價(jià)雪糕不在同一區(qū)間。不過，李大橘卻延續(xù)了鐘薛高一如既往的營銷路線。
從一開始的“貓爪杯”、“大魷魚”，到與美年達(dá)、《青年報(bào)》、大明宮的聯(lián)名款，“喵星人”、“國潮”等熱門元素屬實(shí)被李大橘拿捏住了。
伴隨著高價(jià)雪糕風(fēng)起，傳統(tǒng)品牌也開出高價(jià)線，例如伊利“須盡歡”系列、德芙冰淇淋、東北大板黑巧厚乳撞味冰淇淋、索菲亞威化冰淇淋等。除此之外，一些印上日文、英文的假洋品牌也橫空出世，使出障眼法。
如今的雪糕市場(chǎng)，若沒有一雙火眼金睛，的確很容易步入圈套。
虛假宣傳的成分，卻成了掩飾高價(jià)的遮羞布?
每個(gè)時(shí)期流行的不同品牌往往都化作了一代人成長的符號(hào)，而眼下陷入昂貴、套路怪圈中的“雪糕刺客”正在暴露出更多的問題。
近段時(shí)間的鐘薛高，接連遭遇定價(jià)虛高和添加劑過多的質(zhì)疑。有網(wǎng)友發(fā)文稱，鐘薛高一款海鹽椰椰口味的雪糕在31℃的室溫下放置近一小時(shí)后，仍然沒有完全融化。對(duì)此，鐘薛高回應(yīng)稱：“并不存在不融化的雪糕，固形物高，水少，完全融化后自然就為粘稠狀……對(duì)于添加問題，為在貨架期內(nèi)保持產(chǎn)品的良好風(fēng)味和形態(tài)，產(chǎn)品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴(yán)格按照國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)添加?！?/p>
而即便是添加劑合理，鐘薛高的成分也再次遭到了質(zhì)疑。早在2019年4月，鐘薛高一款雪糕在宣傳時(shí)聲稱只選用特級(jí)紅提，然而其檢驗(yàn)報(bào)告卻顯示該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，最終構(gòu)成虛假宣傳，被罰款6000元;“老樹北抹茶雪糕”至選用日本藪北茶，純手工研磨，而實(shí)際上使用了鳩坑、龍井、藪北等多種品種的茶樹鮮葉制成的抹茶粉，同樣構(gòu)成虛假宣傳。
事實(shí)上，鐘薛高一直不吝于夸贊其采用的原料，也曾對(duì)媒體表示其原材料價(jià)格、生產(chǎn)、人工等成本在大幅增加。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了約80%。
但奶制品行業(yè)從業(yè)人員Niki向鋅刻度透露，“食品行業(yè)原料成本提升是大盤大行情，不針對(duì)任何企業(yè)。但基于這樣的行情，也不見其他公司像這樣定價(jià)?！?/p>
Niki表示，“將鐘薛高和哈根達(dá)斯的成分表進(jìn)行對(duì)比就能看出一些端倪，哈根達(dá)斯的成分很簡單，即便是不太懂食品工藝的消費(fèi)者也能看明白，但鐘薛高部分添加物不得不說，是在使小聰明。例如海藻糖漿(淀粉，水)這個(gè)添加物，其實(shí)鐘薛高產(chǎn)品不化的最大原因就是添加了很多淀粉，但他們不會(huì)直接添加，而是制成預(yù)制原料，美其名曰海藻糖漿?！?/p>
鋅刻度也發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)價(jià)6至7元/90g裝的八喜冰淇淋，配料表顯示生牛乳含量大于50%，稀奶油含量大于10%，水含量為0。Niki表示鐘薛高的產(chǎn)品配料表其實(shí)一直在變化，“最明顯的就是牛奶添加量在降低，在這種情況下還以原材料成本上漲來說事，實(shí)在不合理?！?/p>
作為將雪糕推向“十元時(shí)代”的重要推手之一，鐘薛高讓其他雪糕廠商看到了玩營銷的高端定位的利潤空間，在利益的驅(qū)使下，亂象自然層出不窮。
營銷滿分選手，奪走了雪糕自由
“雪糕刺客”與“雪糕護(hù)衛(wèi)”展開的唇槍舌戰(zhàn)，以將雪蓮送上熱搜而達(dá)到一個(gè)高潮。而在這背后，實(shí)際上也是年輕一代消費(fèi)者逐漸回歸理性消費(fèi)，追求雪糕自由的表現(xiàn)。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬此前曾公開提到，“部分雪糕之所以賣得那么貴，更多是被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。從其他乳制品、冷鏈?zhǔn)称房梢钥闯?，它們并沒有像冰淇淋行業(yè)如此大幅、快速地提價(jià)?！?/p>
的確如此，在鐘薛高還未遭遇口誅筆伐之前，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)鐘薛高的印象更多的停留在好奇階段。“鐘薛高的口味都比較新奇，不同的時(shí)令有不同的限定產(chǎn)品，再加上微博、小紅書上的評(píng)價(jià)吹得神乎其神，所以難免會(huì)產(chǎn)生好奇心?！币幻M(fèi)者告訴鋅刻度。
相較于成分頻頻“翻車”，鐘薛高的確算得上是一名營銷滿分的選手，其在小紅書、抖音、微信等社交平臺(tái)上的運(yùn)營推廣頗多。
Niki向鋅刻度透露，鐘薛高在營銷上的投入的確不少，僅2022年上半年就在小紅書投放了1500篇筆記，而奶制品市場(chǎng)另一名奶酪巨頭品牌一年的投放量才不到200篇。鐘薛高還頻頻出現(xiàn)在李佳琦、薇婭、羅永浩頭部主播的直播間，坑位費(fèi)也是一筆不小的費(fèi)用。所以，與其將價(jià)格高歸咎于成本上漲，倒不如在營銷上少花點(diǎn)心思。
進(jìn)入“飽食時(shí)代”，人們對(duì)于食品的追求早已過了溫飽階段，到了既要美觀也還美味，更要安全的多元化需求階段。為了適應(yīng)這樣的變化，傳統(tǒng)食品廠商加大步伐搭上新消費(fèi)的快車無可厚非，互聯(lián)網(wǎng)食品品牌用合理范圍內(nèi)的營銷傳遞更健康、更科學(xué)的飲食理念同樣值得認(rèn)同。
但頗有些尷尬的是，快節(jié)奏的市場(chǎng)發(fā)展，已經(jīng)演變成了一種“誰都可以做食品，有營銷都能賣得動(dòng)食品”的怪象。在新消費(fèi)品牌的營銷轟炸下，無論是資本市場(chǎng)還是消費(fèi)者都在潛移默化地發(fā)生改變，重營銷重包裝的時(shí)代造就出了一大批“食品明星”。
“對(duì)于傳統(tǒng)食品廠商來說，布局線上+線下的全渠道是必經(jīng)之路，尤其是老牌廠商在線下該鋪設(shè)的渠道已經(jīng)趨于飽和，那么線上渠道就變得越發(fā)重要。即便是針對(duì)線上推出的產(chǎn)品銷量并不高，但這對(duì)于維持品牌曝光度和改變消費(fèi)者做出購買決策有很大作用，這樣的影響也會(huì)反哺到線下渠道。”從事餐飲原料供應(yīng)的Nicole對(duì)鋅刻度說到。
7月1日，隨著國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》施行，新商品必須明碼標(biāo)價(jià)，“雪糕刺客”將無處遁形。
隨著政策的落地和消費(fèi)者的意識(shí)覺醒，互聯(lián)網(wǎng)品牌帶著傳統(tǒng)食品廠商一起打造的以營銷為王的“新食代”，我們或許可以想想，這究竟是進(jìn)步還是倒退?