文|壹覽商業(yè) 木魚
編輯|薛向
7月3日，全程出圈的《夢(mèng)華錄》正式收官。
整部劇對(duì)于中國(guó)古代茶文化的呈現(xiàn)，是一個(gè)重要看點(diǎn)，特別是劇里出現(xiàn)的“茶百戲”、“點(diǎn)茶法”等文化頗受觀眾關(guān)注。這樣的熱度和話題度，對(duì)當(dāng)下的新茶飲賽道來(lái)說(shuō)，具有莫大吸引力。
6月30日，喜茶率先在全國(guó)推出《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名產(chǎn)品，雙方從茶的角度開(kāi)展了IP定制茶飲產(chǎn)品、主題門店打造、創(chuàng)意周邊、線下快閃活動(dòng)等全方位品牌動(dòng)作。7月3日，奈雪的茶推出一款《夢(mèng)華錄》聯(lián)名新品及糕點(diǎn)，不過(guò)目前僅在深圳有售。
（喜茶、夢(mèng)華錄聯(lián)名新品）
值得注意的是，這是新茶飲品牌首次與熱播劇聯(lián)名，IP定制飲品的銷量表現(xiàn)，直接決定了聯(lián)名的成功程度。從兩家品牌目前公布的數(shù)據(jù)看，喜茶聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品上線首日即售出近30萬(wàn)杯，單店最高銷量近1000杯，堪稱成功。奈雪的產(chǎn)品目前僅在深圳銷售的現(xiàn)實(shí)情況，不僅聲量稀疏，對(duì)銷售的拉動(dòng)也不出彩。
兩家新茶飲代表品牌先后與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名，也反映了新茶飲行業(yè)在流量營(yíng)銷上的競(jìng)爭(zhēng)激烈。事實(shí)上，不僅是這次，在聯(lián)名營(yíng)銷上，新茶飲品牌們?cè)缇汀熬怼逼饋?lái)了。
01 新茶飲行業(yè)的“聯(lián)名”內(nèi)卷
四年前，品牌聯(lián)名在中國(guó)還是個(gè)新鮮的風(fēng)潮，如今已經(jīng)變成品牌營(yíng)銷常態(tài)化的方式，特別是在新茶飲行業(yè)越來(lái)越常見(jiàn)，幾乎每個(gè)月都有某個(gè)或幾個(gè)新茶飲品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年上半年，茶飲行業(yè)推出的各類聯(lián)名活動(dòng)就接近30次，范圍十分廣泛，涉及美妝、日用、食品、服飾、鞋、包、飲品、餐飲等眾多品類。其中以喜茶、奈雪的茶兩個(gè)品牌聯(lián)名最為頻繁而且競(jìng)爭(zhēng)激烈，一般都是一家推出另一家就緊隨其后。
且不談聯(lián)名的好壞，更值得值得思考的是，對(duì)于聯(lián)名這件事，為何新茶飲行業(yè)如此熱衷？在壹覽商業(yè)看來(lái)，促使新茶飲品牌熱衷聯(lián)名的原因有二：
首先，競(jìng)爭(zhēng)激烈。一方面是門店分布越來(lái)越密集，據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年1-5月，國(guó)內(nèi)主要的15家連鎖茶飲品牌共開(kāi)新店3210家，門店存量達(dá)到60437家；另一方面是，新入局者不斷，僅僅上半年就有14個(gè)新茶飲品牌獲得早期融資。面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，新茶飲品牌需要通過(guò)更好的營(yíng)銷手段來(lái)吸引消費(fèi)者。
其次，新茶飲品牌自身?yè)碛袕V泛年輕消費(fèi)者基礎(chǔ)，年輕消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名的接受程度越來(lái)越高，對(duì)聯(lián)名背后展現(xiàn)的品牌文化的認(rèn)同也越來(lái)越高，特別是國(guó)潮崛起以來(lái)，國(guó)潮聯(lián)名越來(lái)越多了。
然而，雖然新茶飲行業(yè)聯(lián)名非常熱鬧，但在眾多的聯(lián)名中成功出圈的營(yíng)銷卻并不多見(jiàn)。類似此次喜茶和夢(mèng)華錄的聯(lián)名當(dāng)天就賣出30萬(wàn)杯的情況，已是鳳毛麟角。更多的是聯(lián)了個(gè)寂寞，在行業(yè)激起的水花甚少，如奈雪與BranD的聯(lián)名、茶百道品牌與悅詩(shī)風(fēng)吟等。
還有一些因?yàn)闇?zhǔn)備不足，與本品牌不甚匹配，甚至引發(fā)了消費(fèi)者的詬病。比如此前一點(diǎn)點(diǎn)與阿華田的聯(lián)名飲料就被消費(fèi)者吐槽過(guò)甜。大白兔奶糖與快樂(lè)檸檬的聯(lián)名中，消費(fèi)者表示沒(méi)有嘗到大白兔奶茶的味道，只是普通奶茶而已。樂(lè)樂(lè)茶與六神花露水的聯(lián)名還沒(méi)等聯(lián)名產(chǎn)品上線，樂(lè)樂(lè)茶就遭到了網(wǎng)友的吐槽，稱看到奶茶裝在六神造型一般的瓶子中，就好像聞到了花露水的味道，瞬間就沒(méi)有了要喝的欲望。
02 新茶飲行業(yè)需要什么樣的聯(lián)名？
什么是好的聯(lián)名？把雙方LOGO印在包裝上，或者找一個(gè)熱點(diǎn)、熱門IP強(qiáng)行聯(lián)合，打打營(yíng)銷，并不是好聯(lián)名。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，好的品牌聯(lián)名一定是1+1＞2的，能更直觀、更具趣味性、更快速地讓消費(fèi)者理解品牌的理念、文化和價(jià)值；對(duì)于新式茶飲來(lái)說(shuō)，好的品牌聯(lián)名是能帶來(lái)銷量的直接轉(zhuǎn)化的，且聯(lián)名營(yíng)銷期間一定是提供了生意增量的，也就是所謂的品效合一。一個(gè)好的聯(lián)名，應(yīng)該注意三個(gè)方面：
首先，聯(lián)名產(chǎn)品與品牌雙方應(yīng)該具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，以及品牌精神上的契合度。這可以對(duì)聯(lián)名起到保障作用，是聯(lián)名的“地基”。
以喜茶此次與《夢(mèng)華錄》的聯(lián)名為例?！秹?mèng)華錄》的故事發(fā)生在中國(guó)古代茶文化興盛的宋朝，飲茶是人們的日常生活，女主劉亦菲所演繹的茶館經(jīng)營(yíng)生態(tài)，更是將這幅傳統(tǒng)飲茶畫卷延展到細(xì)膩真實(shí)的地步，喚起了觀眾對(duì)于茶文化的興趣和向往。無(wú)論從IP熱度還是品牌關(guān)聯(lián)度，《夢(mèng)華錄》都適合與主打中式茶飲和茶文化的品牌做聯(lián)名。喜茶則一直在推動(dòng)茶文化的年輕化，堅(jiān)持以真茶原葉萃取帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的茶飲產(chǎn)品，使茶文化深入當(dāng)代生活。
其次，聯(lián)名應(yīng)該選擇受眾范圍廣的品牌或者IP，廣泛的品牌受眾可以確保消費(fèi)者的消費(fèi)基數(shù)和影響力，可以讓聯(lián)名更容易出圈。如奈雪的茶與愛(ài)心小熊IP的聯(lián)名，雖然愛(ài)心小熊IP在北美有著98%的民眾基礎(chǔ)，但在國(guó)內(nèi)該IP的熱度卻是反響平平。
最后，宣布聯(lián)名是起點(diǎn)，后續(xù)扎實(shí)的硬產(chǎn)品實(shí)力、配套的服務(wù)等才是重頭戲。
還是以《夢(mèng)華錄》為例，宣布聯(lián)名后，喜茶進(jìn)行了一系列立體化操作：產(chǎn)品方面，推出的兩款聯(lián)名產(chǎn)品紫蘇·粉桃飲、夢(mèng)華茶喜·點(diǎn)茶，靈感分別來(lái)自于《夢(mèng)華錄》中出現(xiàn)的“紫蘇飲子”和“茶百戲”；在配套場(chǎng)景搭建上，喜茶在廣州、成都、北京、深圳四地特別設(shè)置了【喜·半遮面】主題店，無(wú)論是裝修還是產(chǎn)品都與《夢(mèng)華錄》劇情高度關(guān)聯(lián)。
反觀奈雪，此次操作就有點(diǎn)尷尬。在產(chǎn)品上，只有一款飲品和一款小食，且只在深圳售賣?？傮w讓人感覺(jué)有點(diǎn)倉(cāng)促，后續(xù)的包裝、設(shè)計(jì)宣發(fā)甚至門店跟隨和效仿喜茶的痕跡明顯，從目前看消費(fèi)者滿意度并不算太高。
03 是時(shí)候告別粗放的聯(lián)名了
由于原料等因素，新茶飲行業(yè)的產(chǎn)品早就進(jìn)入了同質(zhì)化內(nèi)卷時(shí)代，特色營(yíng)銷已經(jīng)成了茶飲品牌獲客的新手段。作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，好的聯(lián)名確實(shí)可以帶來(lái)業(yè)務(wù)增量和品牌曝光。如喜茶與酷黑莓桑的聯(lián)名，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，上市一個(gè)多月售出超330萬(wàn)杯；奈雪與王者榮耀I(xiàn)P的聯(lián)名，也讓奈雪獲得了來(lái)自手游愛(ài)好者的關(guān)注。
新茶飲品牌們?cè)缙诘穆?lián)名為其帶來(lái)了熱度，嘗到甜頭后下場(chǎng)跟進(jìn)聯(lián)名的品牌不少，但不能否認(rèn)的是，喧囂過(guò)后，不僅真正沉淀下來(lái)的好作品少見(jiàn)，連品牌本身想要傳達(dá)的主張也面目模糊了。如今聯(lián)名營(yíng)銷總體內(nèi)卷混亂，呈現(xiàn)出一種典型的跟風(fēng)狀態(tài)，逐漸背離了做好產(chǎn)品的初衷。為了不落下風(fēng)，盲目追逐每一個(gè)熱點(diǎn)和噱頭，大量的粗放聯(lián)名被推出，不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，而且對(duì)人、財(cái)、物都是巨大的浪費(fèi)，甚至傷害到了品牌自身，消費(fèi)者也頗感無(wú)奈，甚至厭倦。
令人擔(dān)憂的是，這種跟風(fēng)不僅僅體現(xiàn)在品牌聯(lián)名上，更體現(xiàn)在對(duì)噱頭的追逐有點(diǎn)擦邊球，甚至觸犯法律底線。6月30日，奈雪推出喝茶送虛擬股票活動(dòng)，用戶每消費(fèi)1元便可獲得1個(gè)奈雪幣，并使用奈雪幣“買入/賣出”虛擬股票，成為虛擬股東，就被質(zhì)疑有引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行投機(jī)操作的嫌疑。在壹覽商業(yè)看來(lái)，奈雪的茶的操作與重振其低迷的股價(jià)，給資本市場(chǎng)更多的信心不無(wú)關(guān)系。
然而，泛濫的營(yíng)銷手段只能帶來(lái)一時(shí)的熱度，甚至有觸犯法律的風(fēng)險(xiǎn)。新茶飲行業(yè)的品牌們應(yīng)該回歸初心，認(rèn)真做好每一個(gè)聯(lián)名、每一次營(yíng)銷、每一款產(chǎn)品，才能走出穩(wěn)扎穩(wěn)打的企業(yè)發(fā)展路徑。