文|BT財經(jīng) 慶秋
鐘薛高變成“永不融化的冰山”上了微博熱搜第一。
近日，鐘薛高“雪糕不會化”火了！有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋后，在室溫31℃的條件下放置。半小時后，雪糕表面的冰層化開，呈現(xiàn)奶油狀。50分鐘后，盒子里的雪糕處于比較粘稠的乳狀物，而非水狀物，整體形態(tài)完好。
對此，有網(wǎng)友將鐘薛高戲稱為“永不融化的冰山”。還有不少網(wǎng)友推測，雪糕不會融化，是否添加了過多的防腐劑、凝固劑等成分。另有網(wǎng)友擔(dān)心，不會化的雪糕還能吃嗎？
隨著事件的發(fā)酵，7月2日晚間，鐘薛高官方微博對該話題作出回應(yīng)：
中國食品安全網(wǎng)還專門引用了鐘薛高的回應(yīng)，同時也作出了一個科普，科普文章認(rèn)為大部分雪糕中均有使用的增稠劑等添加劑是符合要求的，不管結(jié)果怎樣，此事再次將高價雪糕推到了風(fēng)口浪尖。
入夏以來，“永不融化的冰山”、“雪糕刺客”、“雪糕標(biāo)價”、“雪糕護衛(wèi)”等話題此起彼伏，上述話題無一例外都離不開“高價雪糕”。近年來線上線下的渠道為“高價雪糕”鋪墊了基礎(chǔ)，直達消費者的途徑越來越多，在雪糕價格越來越貴的情況下，也引發(fā)了一系列問題。
“不認(rèn)識的雪糕不要拿。”此前，這句話在社交網(wǎng)絡(luò)上已被年輕人奉為須謹(jǐn)遵恪守的人生箴言。
近期，市面上出現(xiàn)了一些雪糕標(biāo)價不清晰，讓消費者判斷產(chǎn)品價格難度升級，因此結(jié)賬的時候變成開盲盒，一不小心就可能被雪糕高昂的價格“背刺”，這些埋伏在冰柜中讓不知情的消費者為高價買單的雪糕，被網(wǎng)友戲稱為“雪糕刺客”。
7月1日，隨著國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》施行，新商品必須明碼標(biāo)價，“雪糕刺客”將無處遁形。
但是網(wǎng)友這些調(diào)侃戲謔的背后透露出一個事實——雪糕市場正在刮起一股越來越貴的怪風(fēng)，而且入局扇風(fēng)者越來越多。
雪糕消費邏輯變了
要想對高價雪糕追根溯源，還得先從行業(yè)樣本鐘薛高說起。
時間撥回到2021年6月15日，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題登上微博熱搜第一，話題閱讀量高達2億。
可以說，這是很多人第一次對于“雪糕原來能這么貴”產(chǎn)生出強烈印象。
其實，在鐘薛高之前，冰淇淋市場不乏高價品——哈根達斯、夢龍、和路雪、八喜等外資品牌都曾讓不少消費者望而卻步。不過，高端雪糕并非市場主流，更多的平價雪糕構(gòu)成了消費主體。
而且，雪糕市場價格也一直處于上漲中，比如，綠色心情、東北大板的零售價從2元漲到了3.5元，苦咖啡則漲到了3.5元。但這個態(tài)勢比較平緩，貼近整體社會消費水平上漲幅度，人們接受程度較高。
但是，自從2018年“黑馬”鐘薛高異軍突起后，雪糕市場的消費邏輯發(fā)生了巨變。
鐘薛高雖然均價高達16元左右，但憑借新奇的造型和口味，以及包裝出來的國潮概念、各種跨界聯(lián)名，在一次次營銷的推波助瀾下，成為年輕人趨之若鶩的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
2018年天貓“雙十一”，鐘薛高憑借售價66元、據(jù)說成本120萬元一噸的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，擊敗哈根達斯，登上冰品類銷售第一的寶座。
2021年，鐘薛高推出了兩款新品——“杏余年”和“芝玫龍荔”，售價分別為68元、88元。盡管價格創(chuàng)下新高，卻備受追捧，不僅官方渠道售罄，還甚至催生了代購超200元的黃牛生意。
今年6·18大促，鐘薛高態(tài)勢不減。6·18開場前3小時，鐘薛高天貓旗艦店銷售額已破千萬，位列天貓生鮮大類目銷售第一，冰淇淋類目銷售第一，冰淇淋單品銷售第一。在京東6·18戰(zhàn)報中，鐘薛高為唯一提及的冰淇淋品類，成交額同比增長128%。
這也讓其他冰淇淋商家意識到，原來還有這種賺錢玩法！
早在2018年，喜茶就曾推出五糧液冰淇淋，隨后鐘薛高聯(lián)合瀘州老窖推出“白酒斷片雪糕”、蒙牛聯(lián)名江小白推出酒味冰淇淋……此后冰淇淋、雪糕在這條路上越走越遠(yuǎn)。
國潮聯(lián)名搞起來 ——光明聯(lián)合大白兔推出奶糖雪糕，30元能買一斤大白兔奶糖，卻只夠買2支雪糕；
新奇口味搞起來 ——蒙牛綠色心情推出植輕酵素青梅口味、大麥若葉青團口味，一支賣到13元；
網(wǎng)紅合作搞起來 ——馬迭爾攜手薇婭，最貴一支雪糕要賣22元；
品牌IP搞起來 ——聯(lián)合全國各大景區(qū)推出文創(chuàng)雪糕，造型好看，但價格也貴，一支15-40元不等；
跨界營銷搞起來 ——蒙牛聯(lián)名茅臺推出白酒冰淇淋，一杯售價66元……
除了跨界雪糕外，文創(chuàng)雪糕也開始風(fēng)靡全行業(yè)，什么法老、秦始皇雪糕、三星堆，甚至寬窄巷子、圓明園……
同個工廠，換個造型，搞個名頭，價格直接翻番。如此低門檻又有利可圖的事，何樂而不為呢？于是，網(wǎng)紅雪糕這股風(fēng)愈刮愈烈，導(dǎo)致整體雪糕市場價格飆升。
如今，在各大零售終端，3元以下的雪糕越來越難覓蹤跡，而10元以上的雪糕已經(jīng)比比皆是。有媒體稱， 雪糕市場整體邁進了“十元時代”。
新零售行業(yè)研究員魏佳分析指出，夏天是雪糕消費高峰期，也是品牌營銷的重點時間窗口。隨著原材料等成本上漲，從背后也推高了雪糕的產(chǎn)品售價，這就是為什么雪糕為什么普遍漲價了。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008-2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。
魏佳同時指出，原材料的漲價只是雪糕價格浮動的一個原因，但不是全部，市場競爭日益激烈，導(dǎo)致雪糕市場需要進一步細(xì)分，所以像鐘薛高這樣的品牌就把高價作為自己的賣點，更容易跟資本講出“與眾不同”的故事，但是整體來看雪糕是利潤率相對較高的行業(yè)，技術(shù)門檻也不高，因此企業(yè)進入競爭的阻力小，但是要做好并不容易、特別是定價較高的高端產(chǎn)品，一旦消費者體驗不佳就可能影響業(yè)績和品牌。
雪糕背后的暴利生意
雪糕漲價如此“瘋狂”，其利潤究竟有多可觀呢？
值得說明的是，雪糕價格的普遍上漲，有一個客觀原因是牛奶、淡奶油等原材料漲價。有統(tǒng)計顯示，2008-2020年，這些原材料成本上漲大約80%。
然而,除了原材料成本的上漲，營銷推廣方面的支出或是產(chǎn)品價格上漲的另一驅(qū)動因素。
以雪糕界的網(wǎng)紅品牌鐘薛高為例,其一舉成名的背后,離不開在小紅書、抖音、微信等社交平臺上的運營推廣。截至目前,鐘薛高在小紅書、抖音平臺上官方賬號的粉絲數(shù)量分別高達7.5萬、31.8萬。
在李佳琦、羅永浩，甚至是此前薇婭的直播間內(nèi)，也時常能夠看到鐘薛高產(chǎn)品的身影。據(jù)媒體此前報道，羅永浩在抖音的首場帶貨直播中被曝出坑位費高達60萬元/件，據(jù)此推算，李佳琦、薇婭來說，坑位費可能會更高。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示,有些高價雪糕，甚至天價雪糕背后的費用，大部分是來自品牌打造、營銷推廣費用，可以說，知名度有多高，決定了價格能定多高。
鐘薛高等網(wǎng)紅品牌以及一些高端冰淇淋品牌，聲稱采用了更昂貴的純牛乳、天然奶油、可可脂等原料或藍(lán)莓、樹莓、榴蓮等進口水果，導(dǎo)致產(chǎn)品成本上升，因此定價偏貴。
但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雪糕的主要成分是水，且技術(shù)壁壘并不高，即使將上述因素全部考慮進去，一支高端雪糕的生產(chǎn)成本也就在五六元左右，不會超過10元。
Tech星球曾報道，有雪糕經(jīng)銷商透露，鐘薛高的進貨價僅為7-8元，成本大概率為6元左右；網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕景區(qū)售價15-30元，成本只有6元。
換言之，一支10元以上的雪糕，毛利或可達到3至5元，光利潤已經(jīng)超過了一支平價雪糕的售價了，其中的溢價空間十分可觀。
從伊利、蒙牛等上市乳業(yè)巨頭的財報中，也能窺得一二。
2021年，伊利推出高端產(chǎn)品——生牛乳配方的須盡歡、甄稀、綺炫系列，反映到冷飲業(yè)務(wù)上，收入達71.61億元，同比增長16.28%，為近五年來增速最高。
而且，伊利冷飲業(yè)務(wù)的毛利率始終超過貢獻營收最多的液體乳業(yè)務(wù)， 常年保持在40%以上 。2021年或因高端產(chǎn)品的成本增加，毛利率為近五年最低，但仍有40.27%。
蒙牛在冰淇淋業(yè)務(wù)上也動作頻頻，對于隨變、綠色心情等平價品牌進行創(chuàng)新升級，如隨變推出朗姆酒口味、焦糖珍珠等新潮產(chǎn)品，綠色心情則推出主打植物草本的植輕系列；而高端產(chǎn)品蒂蘭圣雪則充分玩起了國潮跨界，如2021年聯(lián)名小罐茶、2022年聯(lián)名茅臺。
特別是茅臺與蒙牛合作，推出的茅臺冰淇淋一度刷爆了社交媒體，茅臺冰淇淋包含青梅煮酒味、經(jīng)典原味、香草口味三種口味。
據(jù)i茅臺公眾號顯示，茅臺三款冰淇淋上線不到一小時，4萬多個產(chǎn)品銷售一空，銷售金額超250萬，據(jù)說有中間商炒到了原價的三倍。
據(jù)了解，青梅煮酒味售價為59元/盒，添加1.6%的53度貴州茅臺酒；經(jīng)典原味與香草口味售價為66元/盒，添加2%。
有媒體作了計算可知，每盒75克的冰淇淋分別含茅臺酒1.2克、1.5克。500ml的53度飛天茅臺建議零售價1499元/瓶，由此推算冰淇淋中茅臺酒部分價格分別為3.6元、4.5元。由于每一筆訂單(12杯以下)配送費高達35元，除去運輸、儲存、人工等各項成本后，可以看出茅臺冰淇淋利潤十分可觀，冰淇淋部分的利潤甚至超過了茅臺，這也怪不得網(wǎng)友戲稱，雪糕比茅臺利潤還要高！
反映到財報上，蒙牛的冰淇淋業(yè)務(wù)收入在2021年也得到了大幅提升，從2020年的26.34億元提升至42.4億元，同比增長高達61%，且占總營收的比例也從2020年的3.5%上升至2021年的4.8%。
蒙牛雖未在財報中公布冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率，但有明確表示：“在持續(xù)升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和強化銷售渠道建設(shè)的努力下，冰淇淋業(yè)務(wù)的利潤率有明顯提升?！?nbsp;
伊利和蒙牛這兩家傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，常年領(lǐng)跑中國雪糕市場份額。在這么大的基礎(chǔ)盤上，只要將旗下平價雪糕略加包裝或推出高端系列，營收就有明顯提升，賺得盆滿缽滿。
而據(jù)《時代財經(jīng)》報道，鐘薛高產(chǎn)品的毛利還要高于伊利蒙牛等品牌，若去掉渠道、運營等費用， 毛利率也能基本維持在30%以上。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時也表示毛利率要略高于傳統(tǒng)冷飲企業(yè)，難怪成立16個月就能實現(xiàn)營收超過1億元。
廠家大推高價雪糕上市，終端渠道商自然也樂見其成，畢竟價格越貴、利潤越高。3元雪糕頂破天利潤不過2元多，而10元雪糕的利潤能頂兩支3元雪糕了。
如此說來，就只有消費者當(dāng)了大冤種？
雪糕只會越來越貴？
隨著越來越多的品牌入局，雪糕行業(yè)正在變得擁擠不堪，價格也有持續(xù)走高的趨勢。
2022年5月，中國綠色食品協(xié)會聯(lián)合多家機構(gòu)發(fā)布《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》。報告顯示，中國冰淇淋/雪糕市場呈增長態(tài)勢，2018年中國冰淇淋行業(yè)的供給規(guī)模為518萬噸，2020年供給規(guī)模已達到567萬噸，同比增長5.8%；2020年中國冰淇淋市場規(guī)模達到1470億元，2021年預(yù)計超過1600億元，位居全球第一。
此外，由報告可知，1997年中國冰淇淋的人均年消費量僅為1升，2016年人均年消費量增長到3升，如今中國年人均消費冰淇淋達3.5升，而挪威、瑞典等北歐國家年人均消費量為7.5-13升，德國、意大利、英國等西歐國家年人均消費量在6-8升，都遠(yuǎn)超中國。
由此可見， 作為全球最大的冰淇淋市場，中國市場遠(yuǎn)未觸及天花板，有著巨大的發(fā)展空間。
從市場品牌來看，中國市場起步較晚，目前為外資、乳企、地方企業(yè)“三分天下”。鐘薛高等新國貨品牌的出現(xiàn)，對該市場結(jié)構(gòu)造成了一定沖擊。
也有越來越多的企業(yè)加入進來。天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國目前有近4.5萬家冰淇淋企業(yè)，今年以來已新增1700余家。
想分一杯羹的還有其他賽道選手，如喜茶、奈雪的茶、永璞咖啡等茶飲品牌都在進軍冰淇淋市場，紛紛推出了自己的雪糕產(chǎn)品。事實上，冰淇淋品類自身也開始呈現(xiàn)出甜品化形態(tài)，鐘薛高已經(jīng)開辟出了甜品業(yè)務(wù)板塊。
未來行業(yè)格局免不了要面臨一場洗牌，而想要牢牢占據(jù)消費者的心智，企業(yè)需要讓一只雪糕講出更多故事，必然要走向高端化、健康化、潮流化。而這隨之而來，自然是水漲船高的溢價。
目前，中國冰淇淋市場已經(jīng)發(fā)生了改變。
專注餐飲行業(yè)的財經(jīng)評論員李金分析認(rèn)為，有消費者發(fā)現(xiàn)，市面上比較便宜的雪糕越來越少了，這是因為廠家越來越不喜歡做低端價格的雪糕，主要原因是利潤低，對于品牌來說，價格越低，可賺的利潤也就越低。
李金指出，幾十元一支的網(wǎng)紅雪糕在原料的使用及成本方面，其實和普通雪糕差不多。雪糕定價越來越高不是問題，關(guān)鍵問題在于市場是否已經(jīng)完成“雪糕高價化”這個培育期，是否能打動消費者來為高價雪糕買單，目前來看通過網(wǎng)紅高端雪糕的市場教育，一部分消費者已經(jīng)接受了這個趨勢，但是更多的消費者對高價雪糕是比較抵觸的，這說明高價雪糕注定只是一個小眾產(chǎn)品。
新零售行業(yè)研究員魏佳認(rèn)為，網(wǎng)紅高價雪糕的出現(xiàn)，主要受益于銷售渠道的多樣化，比如鐘薛高就是從在線銷售渠道走出的高端雪糕品牌，盡管線下渠道依然是冰淇淋消費的主要戰(zhàn)場，但線上銷售占比已從2020年的5%上升至2021年的20%，增幅高達3倍。這都意味著，雪糕的消費場景在不斷拓展，已經(jīng)從傳統(tǒng)的街頭隨機零售升級成為儲式、家庭式的消費。
但是與雪糕定價越來越高不相匹配的是，各類虛假宣傳、“雙標(biāo)”問題等負(fù)面新聞頻頻見諸報端，此前，鐘薛高、夢龍、哈根達斯等網(wǎng)紅品牌都曾陷入虛假宣傳、“雙標(biāo)”風(fēng)波，飽受市場質(zhì)疑。
據(jù)上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局此前發(fā)布的行政處罰決定書，2019年3月，鐘薛高因在線上店鋪銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。經(jīng)官方核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，故其宣傳內(nèi)容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，被處以行政處罰6000元。
2019年8月，鐘薛高旗下的另一款產(chǎn)品——釀紅提雪糕，也同樣“栽”在虛假宣傳上。據(jù)悉，鐘薛高在銷售的釀紅提雪糕產(chǎn)品頁面宣稱“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”，經(jīng)市場監(jiān)管部門檢驗，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構(gòu)成虛假宣傳。
夢龍、哈根達斯兩大冰淇凌高端品牌也相繼被卷入“雙標(biāo)”問題漩渦。
據(jù)媒體此前報道，聯(lián)合利華旗下的夢龍在中國市場所售產(chǎn)品的原料使用的是大比例的植物油，只含有少量奶粉。而在歐洲市場銷售的產(chǎn)品原料卻是牛奶，用料“雙標(biāo)”的舉動令網(wǎng)友咂舌。
哈根達斯也有相似的“套路”。2021年8月,哈根達斯幾款月餅冰淇淋因產(chǎn)品成分上宣稱使用“巧克力外皮”，實際產(chǎn)品配料卻是“代可可脂”，被罰款1萬元。
財經(jīng)評論員李金指出， 雪糕市場越來越卷了，而這一切都建立在“教育”消費者接受“貴有所值”的前提下。 隨著消費升級的大趨勢，未來雪糕市場必然會出現(xiàn)更多高端雪糕，但是愿意為此買單者能有多少尚待時間檢驗。要知道“網(wǎng)紅雪糕”混得再風(fēng)生水起，平價雪糕才是生活中的“剛需”。各類“網(wǎng)紅”、“天價”雪糕能否撐得起它的“高價”,同樣需要時間來證明。
各種吸睛手段用盡之后，消費者更注重的還是雪糕的品質(zhì)，一時嘗鮮的勁頭過去，高價雪糕這股風(fēng)潮還能刮多久？