文|BT財經(jīng) 慶秋
鐘薛高變成“永不融化的冰山”上了微博熱搜第一。
近日，鐘薛高“雪糕不會化”火了！有網(wǎng)友將一支海鹽口味的鐘薛高雪糕撕開塑料袋后，在室溫31℃的條件下放置。半小時后，雪糕表面的冰層化開，呈現(xiàn)奶油狀。50分鐘后，盒子里的雪糕處于比較粘稠的乳狀物，而非水狀物，整體形態(tài)完好。
對此，有網(wǎng)友將鐘薛高戲稱為“永不融化的冰山”。還有不少網(wǎng)友推測，雪糕不會融化，是否添加了過多的防腐劑、凝固劑等成分。另有網(wǎng)友擔心，不會化的雪糕還能吃嗎？
隨著事件的發(fā)酵，7月2日晚間，鐘薛高官方微博對該話題作出回應：
中國食品安全網(wǎng)還專門引用了鐘薛高的回應，同時也作出了一個科普，科普文章認為大部分雪糕中均有使用的增稠劑等添加劑是符合要求的，不管結果怎樣，此事再次將高價雪糕推到了風口浪尖。
入夏以來，“永不融化的冰山”、“雪糕刺客”、“雪糕標價”、“雪糕護衛(wèi)”等話題此起彼伏，上述話題無一例外都離不開“高價雪糕”。近年來線上線下的渠道為“高價雪糕”鋪墊了基礎，直達消費者的途徑越來越多，在雪糕價格越來越貴的情況下，也引發(fā)了一系列問題。
“不認識的雪糕不要拿?！贝饲?，這句話在社交網(wǎng)絡上已被年輕人奉為須謹遵恪守的人生箴言。
近期，市面上出現(xiàn)了一些雪糕標價不清晰，讓消費者判斷產(chǎn)品價格難度升級，因此結賬的時候變成開盲盒，一不小心就可能被雪糕高昂的價格“背刺”，這些埋伏在冰柜中讓不知情的消費者為高價買單的雪糕，被網(wǎng)友戲稱為“雪糕刺客”。
7月1日，隨著國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》施行，新商品必須明碼標價，“雪糕刺客”將無處遁形。
但是網(wǎng)友這些調侃戲謔的背后透露出一個事實——雪糕市場正在刮起一股越來越貴的怪風，而且入局扇風者越來越多。
雪糕消費邏輯變了
要想對高價雪糕追根溯源，還得先從行業(yè)樣本鐘薛高說起。
時間撥回到2021年6月15日，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#的話題登上微博熱搜第一，話題閱讀量高達2億。
可以說，這是很多人第一次對于“雪糕原來能這么貴”產(chǎn)生出強烈印象。
其實，在鐘薛高之前，冰淇淋市場不乏高價品——哈根達斯、夢龍、和路雪、八喜等外資品牌都曾讓不少消費者望而卻步。不過，高端雪糕并非市場主流，更多的平價雪糕構成了消費主體。
而且，雪糕市場價格也一直處于上漲中，比如，綠色心情、東北大板的零售價從2元漲到了3.5元，苦咖啡則漲到了3.5元。但這個態(tài)勢比較平緩，貼近整體社會消費水平上漲幅度，人們接受程度較高。
但是，自從2018年“黑馬”鐘薛高異軍突起后，雪糕市場的消費邏輯發(fā)生了巨變。
鐘薛高雖然均價高達16元左右，但憑借新奇的造型和口味，以及包裝出來的國潮概念、各種跨界聯(lián)名，在一次次營銷的推波助瀾下，成為年輕人趨之若鶩的網(wǎng)紅產(chǎn)品。
2018年天貓“雙十一”，鐘薛高憑借售價66元、據(jù)說成本120萬元一噸的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，擊敗哈根達斯，登上冰品類銷售第一的寶座。
2021年，鐘薛高推出了兩款新品——“杏余年”和“芝玫龍荔”，售價分別為68元、88元。盡管價格創(chuàng)下新高，卻備受追捧，不僅官方渠道售罄，還甚至催生了代購超200元的黃牛生意。
今年6·18大促，鐘薛高態(tài)勢不減。6·18開場前3小時，鐘薛高天貓旗艦店銷售額已破千萬，位列天貓生鮮大類目銷售第一，冰淇淋類目銷售第一，冰淇淋單品銷售第一。在京東6·18戰(zhàn)報中，鐘薛高為唯一提及的冰淇淋品類，成交額同比增長128%。
這也讓其他冰淇淋商家意識到，原來還有這種賺錢玩法！
早在2018年，喜茶就曾推出五糧液冰淇淋，隨后鐘薛高聯(lián)合瀘州老窖推出“白酒斷片雪糕”、蒙牛聯(lián)名江小白推出酒味冰淇淋……此后冰淇淋、雪糕在這條路上越走越遠。
國潮聯(lián)名搞起來 ——光明聯(lián)合大白兔推出奶糖雪糕，30元能買一斤大白兔奶糖，卻只夠買2支雪糕；
新奇口味搞起來 ——蒙牛綠色心情推出植輕酵素青梅口味、大麥若葉青團口味，一支賣到13元；
網(wǎng)紅合作搞起來 ——馬迭爾攜手薇婭，最貴一支雪糕要賣22元；
品牌IP搞起來 ——聯(lián)合全國各大景區(qū)推出文創(chuàng)雪糕，造型好看，但價格也貴，一支15-40元不等；
跨界營銷搞起來 ——蒙牛聯(lián)名茅臺推出白酒冰淇淋，一杯售價66元……
除了跨界雪糕外，文創(chuàng)雪糕也開始風靡全行業(yè)，什么法老、秦始皇雪糕、三星堆，甚至寬窄巷子、圓明園……
同個工廠，換個造型，搞個名頭，價格直接翻番。如此低門檻又有利可圖的事，何樂而不為呢？于是，網(wǎng)紅雪糕這股風愈刮愈烈，導致整體雪糕市場價格飆升。
如今，在各大零售終端，3元以下的雪糕越來越難覓蹤跡，而10元以上的雪糕已經(jīng)比比皆是。有媒體稱， 雪糕市場整體邁進了“十元時代”。
新零售行業(yè)研究員魏佳分析指出，夏天是雪糕消費高峰期，也是品牌營銷的重點時間窗口。隨著原材料等成本上漲，從背后也推高了雪糕的產(chǎn)品售價，這就是為什么雪糕為什么普遍漲價了。
艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)也顯示，雪糕越來越貴的原因很多，原材料成本是其中之一。2008-2020年，牛奶、淡奶油等原料成本上漲了大約80%。
魏佳同時指出，原材料的漲價只是雪糕價格浮動的一個原因，但不是全部，市場競爭日益激烈，導致雪糕市場需要進一步細分，所以像鐘薛高這樣的品牌就把高價作為自己的賣點，更容易跟資本講出“與眾不同”的故事，但是整體來看雪糕是利潤率相對較高的行業(yè)，技術門檻也不高，因此企業(yè)進入競爭的阻力小，但是要做好并不容易、特別是定價較高的高端產(chǎn)品，一旦消費者體驗不佳就可能影響業(yè)績和品牌。
雪糕背后的暴利生意
雪糕漲價如此“瘋狂”，其利潤究竟有多可觀呢？
值得說明的是，雪糕價格的普遍上漲，有一個客觀原因是牛奶、淡奶油等原材料漲價。有統(tǒng)計顯示，2008-2020年，這些原材料成本上漲大約80%。
然而,除了原材料成本的上漲，營銷推廣方面的支出或是產(chǎn)品價格上漲的另一驅動因素。
以雪糕界的網(wǎng)紅品牌鐘薛高為例,其一舉成名的背后,離不開在小紅書、抖音、微信等社交平臺上的運營推廣。截至目前,鐘薛高在小紅書、抖音平臺上官方賬號的粉絲數(shù)量分別高達7.5萬、31.8萬。
在李佳琦、羅永浩，甚至是此前薇婭的直播間內，也時常能夠看到鐘薛高產(chǎn)品的身影。據(jù)媒體此前報道，羅永浩在抖音的首場帶貨直播中被曝出坑位費高達60萬元/件，據(jù)此推算，李佳琦、薇婭來說，坑位費可能會更高。
據(jù)業(yè)內人士表示,有些高價雪糕，甚至天價雪糕背后的費用，大部分是來自品牌打造、營銷推廣費用，可以說，知名度有多高，決定了價格能定多高。
鐘薛高等網(wǎng)紅品牌以及一些高端冰淇淋品牌，聲稱采用了更昂貴的純牛乳、天然奶油、可可脂等原料或藍莓、樹莓、榴蓮等進口水果，導致產(chǎn)品成本上升，因此定價偏貴。
但據(jù)業(yè)內人士透露，雪糕的主要成分是水，且技術壁壘并不高，即使將上述因素全部考慮進去，一支高端雪糕的生產(chǎn)成本也就在五六元左右，不會超過10元。
Tech星球曾報道，有雪糕經(jīng)銷商透露，鐘薛高的進貨價僅為7-8元，成本大概率為6元左右；網(wǎng)紅文創(chuàng)雪糕景區(qū)售價15-30元，成本只有6元。
換言之，一支10元以上的雪糕，毛利或可達到3至5元，光利潤已經(jīng)超過了一支平價雪糕的售價了，其中的溢價空間十分可觀。
從伊利、蒙牛等上市乳業(yè)巨頭的財報中，也能窺得一二。
2021年，伊利推出高端產(chǎn)品——生牛乳配方的須盡歡、甄稀、綺炫系列，反映到冷飲業(yè)務上，收入達71.61億元，同比增長16.28%，為近五年來增速最高。
而且，伊利冷飲業(yè)務的毛利率始終超過貢獻營收最多的液體乳業(yè)務， 常年保持在40%以上 。2021年或因高端產(chǎn)品的成本增加，毛利率為近五年最低，但仍有40.27%。
蒙牛在冰淇淋業(yè)務上也動作頻頻，對于隨變、綠色心情等平價品牌進行創(chuàng)新升級，如隨變推出朗姆酒口味、焦糖珍珠等新潮產(chǎn)品，綠色心情則推出主打植物草本的植輕系列；而高端產(chǎn)品蒂蘭圣雪則充分玩起了國潮跨界，如2021年聯(lián)名小罐茶、2022年聯(lián)名茅臺。
特別是茅臺與蒙牛合作，推出的茅臺冰淇淋一度刷爆了社交媒體，茅臺冰淇淋包含青梅煮酒味、經(jīng)典原味、香草口味三種口味。
據(jù)i茅臺公眾號顯示，茅臺三款冰淇淋上線不到一小時，4萬多個產(chǎn)品銷售一空，銷售金額超250萬，據(jù)說有中間商炒到了原價的三倍。
據(jù)了解，青梅煮酒味售價為59元/盒，添加1.6%的53度貴州茅臺酒；經(jīng)典原味與香草口味售價為66元/盒，添加2%。
有媒體作了計算可知，每盒75克的冰淇淋分別含茅臺酒1.2克、1.5克。500ml的53度飛天茅臺建議零售價1499元/瓶，由此推算冰淇淋中茅臺酒部分價格分別為3.6元、4.5元。由于每一筆訂單(12杯以下)配送費高達35元，除去運輸、儲存、人工等各項成本后，可以看出茅臺冰淇淋利潤十分可觀，冰淇淋部分的利潤甚至超過了茅臺，這也怪不得網(wǎng)友戲稱，雪糕比茅臺利潤還要高！
反映到財報上，蒙牛的冰淇淋業(yè)務收入在2021年也得到了大幅提升，從2020年的26.34億元提升至42.4億元，同比增長高達61%，且占總營收的比例也從2020年的3.5%上升至2021年的4.8%。
蒙牛雖未在財報中公布冰淇淋業(yè)務的毛利率，但有明確表示：“在持續(xù)升級產(chǎn)品結構和強化銷售渠道建設的努力下，冰淇淋業(yè)務的利潤率有明顯提升?！?nbsp;
伊利和蒙牛這兩家傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭，常年領跑中國雪糕市場份額。在這么大的基礎盤上，只要將旗下平價雪糕略加包裝或推出高端系列，營收就有明顯提升，賺得盆滿缽滿。
而據(jù)《時代財經(jīng)》報道，鐘薛高產(chǎn)品的毛利還要高于伊利蒙牛等品牌，若去掉渠道、運營等費用， 毛利率也能基本維持在30%以上。鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時也表示毛利率要略高于傳統(tǒng)冷飲企業(yè)，難怪成立16個月就能實現(xiàn)營收超過1億元。
廠家大推高價雪糕上市，終端渠道商自然也樂見其成，畢竟價格越貴、利潤越高。3元雪糕頂破天利潤不過2元多，而10元雪糕的利潤能頂兩支3元雪糕了。
如此說來，就只有消費者當了大冤種？
雪糕只會越來越貴？
隨著越來越多的品牌入局，雪糕行業(yè)正在變得擁擠不堪，價格也有持續(xù)走高的趨勢。
2022年5月，中國綠色食品協(xié)會聯(lián)合多家機構發(fā)布《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》。報告顯示，中國冰淇淋/雪糕市場呈增長態(tài)勢，2018年中國冰淇淋行業(yè)的供給規(guī)模為518萬噸，2020年供給規(guī)模已達到567萬噸，同比增長5.8%；2020年中國冰淇淋市場規(guī)模達到1470億元，2021年預計超過1600億元，位居全球第一。
此外，由報告可知，1997年中國冰淇淋的人均年消費量僅為1升，2016年人均年消費量增長到3升，如今中國年人均消費冰淇淋達3.5升，而挪威、瑞典等北歐國家年人均消費量為7.5-13升，德國、意大利、英國等西歐國家年人均消費量在6-8升，都遠超中國。
由此可見， 作為全球最大的冰淇淋市場，中國市場遠未觸及天花板，有著巨大的發(fā)展空間。
從市場品牌來看，中國市場起步較晚，目前為外資、乳企、地方企業(yè)“三分天下”。鐘薛高等新國貨品牌的出現(xiàn)，對該市場結構造成了一定沖擊。
也有越來越多的企業(yè)加入進來。天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國目前有近4.5萬家冰淇淋企業(yè)，今年以來已新增1700余家。
想分一杯羹的還有其他賽道選手，如喜茶、奈雪的茶、永璞咖啡等茶飲品牌都在進軍冰淇淋市場，紛紛推出了自己的雪糕產(chǎn)品。事實上，冰淇淋品類自身也開始呈現(xiàn)出甜品化形態(tài)，鐘薛高已經(jīng)開辟出了甜品業(yè)務板塊。
未來行業(yè)格局免不了要面臨一場洗牌，而想要牢牢占據(jù)消費者的心智，企業(yè)需要讓一只雪糕講出更多故事，必然要走向高端化、健康化、潮流化。而這隨之而來，自然是水漲船高的溢價。
目前，中國冰淇淋市場已經(jīng)發(fā)生了改變。
專注餐飲行業(yè)的財經(jīng)評論員李金分析認為，有消費者發(fā)現(xiàn)，市面上比較便宜的雪糕越來越少了，這是因為廠家越來越不喜歡做低端價格的雪糕，主要原因是利潤低，對于品牌來說，價格越低，可賺的利潤也就越低。
李金指出，幾十元一支的網(wǎng)紅雪糕在原料的使用及成本方面，其實和普通雪糕差不多。雪糕定價越來越高不是問題，關鍵問題在于市場是否已經(jīng)完成“雪糕高價化”這個培育期，是否能打動消費者來為高價雪糕買單，目前來看通過網(wǎng)紅高端雪糕的市場教育，一部分消費者已經(jīng)接受了這個趨勢，但是更多的消費者對高價雪糕是比較抵觸的，這說明高價雪糕注定只是一個小眾產(chǎn)品。
新零售行業(yè)研究員魏佳認為，網(wǎng)紅高價雪糕的出現(xiàn)，主要受益于銷售渠道的多樣化，比如鐘薛高就是從在線銷售渠道走出的高端雪糕品牌，盡管線下渠道依然是冰淇淋消費的主要戰(zhàn)場，但線上銷售占比已從2020年的5%上升至2021年的20%，增幅高達3倍。這都意味著，雪糕的消費場景在不斷拓展，已經(jīng)從傳統(tǒng)的街頭隨機零售升級成為儲式、家庭式的消費。
但是與雪糕定價越來越高不相匹配的是，各類虛假宣傳、“雙標”問題等負面新聞頻頻見諸報端，此前，鐘薛高、夢龍、哈根達斯等網(wǎng)紅品牌都曾陷入虛假宣傳、“雙標”風波，飽受市場質疑。
據(jù)上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局此前發(fā)布的行政處罰決定書，2019年3月，鐘薛高因在線上店鋪銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品網(wǎng)頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內容。經(jīng)官方核實，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，故其宣傳內容和實際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳，被處以行政處罰6000元。
2019年8月，鐘薛高旗下的另一款產(chǎn)品——釀紅提雪糕，也同樣“栽”在虛假宣傳上。據(jù)悉，鐘薛高在銷售的釀紅提雪糕產(chǎn)品頁面宣稱“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級紅提，零添加，清甜不膩”，經(jīng)市場監(jiān)管部門檢驗，該紅葡萄干規(guī)格等級為散裝/一級，宣傳特級紅提構成虛假宣傳。
夢龍、哈根達斯兩大冰淇凌高端品牌也相繼被卷入“雙標”問題漩渦。
據(jù)媒體此前報道，聯(lián)合利華旗下的夢龍在中國市場所售產(chǎn)品的原料使用的是大比例的植物油，只含有少量奶粉。而在歐洲市場銷售的產(chǎn)品原料卻是牛奶，用料“雙標”的舉動令網(wǎng)友咂舌。
哈根達斯也有相似的“套路”。2021年8月,哈根達斯幾款月餅冰淇淋因產(chǎn)品成分上宣稱使用“巧克力外皮”，實際產(chǎn)品配料卻是“代可可脂”，被罰款1萬元。
財經(jīng)評論員李金指出， 雪糕市場越來越卷了，而這一切都建立在“教育”消費者接受“貴有所值”的前提下。 隨著消費升級的大趨勢，未來雪糕市場必然會出現(xiàn)更多高端雪糕，但是愿意為此買單者能有多少尚待時間檢驗。要知道“網(wǎng)紅雪糕”混得再風生水起，平價雪糕才是生活中的“剛需”。各類“網(wǎng)紅”、“天價”雪糕能否撐得起它的“高價”,同樣需要時間來證明。
各種吸睛手段用盡之后，消費者更注重的還是雪糕的品質，一時嘗鮮的勁頭過去，高價雪糕這股風潮還能刮多久？