文|娛樂獨(dú)角獸 糖炒山楂
時(shí)隔一個(gè)月，王心凌的走紅效應(yīng)真正來了。
《乘風(fēng)破浪》三公舞臺(tái)中，王心凌組憑借著一首改編版的《星星點(diǎn)燈》拿下了第一名。這期節(jié)目錄制于王心凌全面翻紅的時(shí)間段，人氣加成顯然超過了舞臺(tái)表現(xiàn)。而來自原創(chuàng)歌手鄭智化“震驚、憤怒和遺憾”的改編回應(yīng)，也讓這個(gè)舞臺(tái)更多了一份爭(zhēng)議性關(guān)注。
節(jié)目外，“現(xiàn)象級(jí)翻紅”也終于落在了商業(yè)價(jià)值上。趕在六月下旬，王心凌一口氣官宣了金典、FAB、路易威登、可口可樂、馥蕾詩等5個(gè)品牌合作。
雖然當(dāng)下王心凌的熱度已然有所下降，但作為今年綜藝市場(chǎng)“捧紅”的代表性人物，她仍然實(shí)現(xiàn)了一定程度的流量轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)。只是若回到這幾年備受關(guān)注的明星話題：熱劇熱綜造星上，答案就可能不那么樂觀了。
兩個(gè)顯著的趨勢(shì)是：其一，反哺內(nèi)容的能力減弱。雖然王心凌所在的《談笑一生》《山?！贰缎切屈c(diǎn)燈》舞臺(tái)影響力斐然，只是節(jié)目關(guān)注度持續(xù)下滑：開播市占率達(dá)36.27%，一公尚有20.95%，二公降至12.44%，三公則只有12.01%。（燈塔數(shù)據(jù)）
其二，商業(yè)價(jià)值仍待觀望。雖然王心凌官宣了多個(gè)品牌合作，但主要以推薦官、推廣為主，較少為代言人合作。同時(shí)縱覽30位姐姐的品牌動(dòng)態(tài)，王心凌也只是從被忽視到追平蔡卓妍、張儷等人，躋身第一梯隊(duì)。并未有與其熱度巔峰相匹配的斷層優(yōu)勢(shì)。
這種觀望，在剛剛收官的爆款劇《夢(mèng)華錄》中同樣可以看到。相比電視劇招攬了30+廣告合作、品牌主手拿500萬預(yù)算等待植入的號(hào)碼牌，爆款劇對(duì)劉亦菲和陳曉的加持，卻是個(gè)問號(hào)：兩人在劇播期間均未有新代言產(chǎn)生，陳曉更是代言稀少。
從王心凌到劉亦菲、陳曉，熱劇熱綜仍然在竭力向市場(chǎng)輸送著熱門明星，只是在一個(gè)個(gè)具體的數(shù)字面前，我們也必須思考：劇綜造星的能量，和明星的互相賦能，為何會(huì)在今年大打折扣？
造星：綜藝“乏力”，劇星受品牌“熱捧”？
劇集和綜藝，是當(dāng)下明星提升商業(yè)價(jià)值最快的方式，短時(shí)間內(nèi)的關(guān)注度猛漲，帶來的是商務(wù)合作、代言數(shù)量的快速增長，同時(shí)也將影響到后續(xù)影視資源。不過在綜藝和劇集造星的邏輯里，我們也發(fā)現(xiàn)了一條品牌劃定的分界線。
早在五月，就有媒體報(bào)道王心凌走紅后代言費(fèi)三倍飆漲至300萬人民幣，但是她真正大批量解鎖商業(yè)代言，卻是在6月中下旬。而在她身上，同樣能夠看到浪姐和品牌合作的共性：合作形式多為推廣、花式推薦官、品牌大使等，而非含金量相對(duì)較高的代言人。
拿下最多品牌合作的蔡卓妍，只有曼秀雷敦是品牌代言人，其他多是品牌大使和推廣；王紫璇的品牌合作有點(diǎn)出乎意料的多，但以推廣、直播為主；于文文主打雜志封面……除此之外，就是那英、胡杏兒這樣的成熟藝人，有代言人合作。
大灣區(qū)哥哥的成功案例在前，蔡卓妍、薛凱琪等港臺(tái)明星顯然是本季品牌押注的寵兒。只是普遍缺少含金量較高的代言人合作，主要以推廣為主的品牌合作，也側(cè)面印證了這一季“浪姐”的影響力下滑。
其實(shí)今年以來，品牌對(duì)明星的態(tài)度就在悄然降溫。比如曾有媒體報(bào)道，2022年Q1明星代言比去年同期下滑50%；而艾漫數(shù)據(jù)發(fā)布的5月代言報(bào)告中，代言市場(chǎng)官宣數(shù)量和新官宣代言人數(shù)量同樣出現(xiàn)了30%左右的下滑。
明星效應(yīng)曾是品牌押注的重點(diǎn)，只是這兩年來高發(fā)的明星翻車、數(shù)據(jù)女工現(xiàn)象被整頓，品牌與明星的合作也逐漸進(jìn)入了冷靜期。發(fā)展到今年，大環(huán)境影響下，各行各業(yè)利潤下滑，營銷預(yù)算大面積收緊，自然也將帶來明星營銷的冷卻。與此前的綜藝招商遇冷相同。
不過相比綜藝“造星”下品牌的謹(jǐn)慎，面對(duì)爆款劇集推出的“明星”，品牌顯然釋放了更強(qiáng)的合作意向。此前一份網(wǎng)絡(luò)上流出的截止5月份明星新增代言統(tǒng)計(jì)中，趙今麥、白敬亭表現(xiàn)突出，而兩人正是開年大劇《開端》的主演。
5月，代言市場(chǎng)雖不及去年同期，但也較之此前幾個(gè)月明顯回暖，熱劇明星更是成為品牌寵兒。憑借著《列罪圖鑒》二次走紅的檀健次，先后官宣了素士、人類快樂、參半、小熊、BIOSSANCE、韓束、津梁生活等品牌代言人。
受到口碑大劇《警察榮譽(yù)》的影響，張若昀官宣了追覓、善存等品牌代言；白鹿同樣解鎖了悅瞳、Sergio Rossi、花西子、暢輕、斯維詩、URBAN REVIVO、 bebe等多品牌合作。
6月，趕在《幸福到萬家》開播前，趙麗穎同樣官宣了云南白藥牙膏、Christian Louboutin路鉑廷等品牌合作。而據(jù)藝恩報(bào)道稱，受到近兩年主演影視作品數(shù)量減少的影響，此前趙麗穎的商業(yè)價(jià)值在2022年有所下滑。
看似都是“造星”，品牌卻悄然為劇集和綜藝畫下了界限。更強(qiáng)烈的品牌合作意向，更多的代言人合作，這種微妙“鄙視鏈”背后，其實(shí)是內(nèi)容的邏輯不盡相同，前者是作品，后者是話題，而商業(yè)價(jià)值則需要考慮話題沉淀為作品的后續(xù)影響力。
比如早在王心凌翻紅初期，就曾有業(yè)內(nèi)人士指出：如果沒有新作品延續(xù)長尾效應(yīng)，短暫的人氣便猶如空中樓閣。而想要獲得持久的熱度，必須回到音樂上來，用好作品證明自己。
而更長久的，從0713快男到王心凌再到如今的宋丹丹，當(dāng)綜藝人物“走紅”只能是曾經(jīng)的明星再翻紅，綜藝話題只能依托于各種考古和撕逼，那綜藝造星的商業(yè)價(jià)值，自然也就走上了下坡路。畢竟當(dāng)熱度與話題褪去，如何可持續(xù)性地為品牌引流，也是非常關(guān)鍵的。
而另一個(gè)顯著趨勢(shì)是，劇綜并重的明星，顯然在品牌撬動(dòng)上更有優(yōu)勢(shì)。檀健次走進(jìn)了周播綜藝《你好星期六》中。張若昀則出現(xiàn)在《新游記》中。白鹿作為今年以來新增代言最多的女星之一，國民綜藝《奔跑吧》的加持同樣不可小覷。趙麗穎出現(xiàn)在推理綜藝《開始推理吧》中。
劇綜造星能力下滑，根源在內(nèi)娛“考古”？
《乘風(fēng)破浪》的彈幕上，能夠看到大量為王心凌而來的觀眾。只是僅僅憑借著王心凌，難以挽救浪姐IP的影響力下滑。嘉賓陣容、公演舞臺(tái)、真人秀環(huán)節(jié)，內(nèi)容而非單一明星的影響力，才是決定節(jié)目走向的關(guān)鍵。
或許很難精準(zhǔn)界定對(duì)內(nèi)容的反哺能力，但可以看到的是，王心凌的翻紅里，情懷占據(jù)主流，昔日影視劇、歌曲的考古占據(jù)了相當(dāng)一部分，而這些也都將搶占留給節(jié)目的關(guān)注度。0713快男火遍全網(wǎng)，但《歡迎來到蘑菇屋》單期播放量仍然是一條下滑曲線。
這應(yīng)該是明星翻紅的必然，考古搶占了大部分流量。隨著《夢(mèng)華錄》走紅，劉亦菲和陳曉同樣迎來了一波考古潮，尤其是劉亦菲的多年后重回劇集市場(chǎng)，兼具了情懷和話題效應(yīng)。陳曉身上，古裝美男和娛樂圈“瘋批活人”的碰撞同樣話題十足。
隨著電視劇持續(xù)爆火，兩人也逐漸“隱身”。兩人都是鮮少“營業(yè)”的代表，對(duì)CP話題更是避而遠(yuǎn)之，大眾對(duì)于“顧盼生輝”CP的熱情，很難轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實(shí)演員中。而陳曉自然也未能如其他古偶、偶像劇男演員般，收割到太多紅利。當(dāng)然，這或許也是一種演員的回歸。
雖然藝恩數(shù)據(jù)指出兩人商業(yè)價(jià)值上升、重回定流之列，但事實(shí)上他們確實(shí)沒能像大多數(shù)熱劇明星一樣，快速解鎖商業(yè)代言。目前坊間傳言，也只有陳曉或?qū)⑴c海瀾之家進(jìn)行品牌合作。不過劉亦菲始終有著穩(wěn)定的高奢代言在身。
影視資源上，有媒體報(bào)道劉亦菲相繼受到了多家平臺(tái)頭部大劇的青睞，《夢(mèng)華錄》再次奠定了她在電視劇市場(chǎng)的號(hào)召力。陳曉手中同樣有多部待播劇，和王一博合作的《冰雨火》也始終備受市場(chǎng)關(guān)注。
無論是爆款劇中隱身的演員，劇紅人不紅，還是明星效應(yīng)難以反哺內(nèi)容本身，可以肯定的是，今年以來熱劇熱綜的造星效應(yīng)明顯下滑，難以復(fù)刻當(dāng)初“肖戰(zhàn)”、“王一博”、“楊超越”們的影響力。
究其原因有三：其一，經(jīng)歷了選秀市場(chǎng)和短視頻網(wǎng)紅的過度開發(fā)，隨著最易造星的內(nèi)容品類被劃下終止符，再加上大環(huán)境影響品牌熱情下降，造星鏈本不可避免走入低迷期。
其二，懷舊浪潮下，明星翻紅成今年主流，但市場(chǎng)仍然沒有完整的內(nèi)容矩陣來容納這部分的明星，如果能夠持續(xù)性的開發(fā)新的空間，或許可以維持熱度、打通翻紅明星的商業(yè)價(jià)值。當(dāng)然在他們身上，還有一個(gè)問題是國民度不等于高粘性、強(qiáng)購買力的忠實(shí)粉絲。
“哥哥姐姐也曾是一個(gè)時(shí)代”的背后，劉亦菲、王心凌此前都曾是品牌合作的寵兒，只是當(dāng)下她們的商業(yè)價(jià)值也需要被重新評(píng)估：大量的考古和情懷，支撐起了她們身上的線性敘事，讓短期流量快速沉淀，也迸發(fā)出了強(qiáng)烈的全民效應(yīng)。但是當(dāng)熱度散去，關(guān)注度下滑，影響力將如何為繼呢？
我們同樣能夠看到，品牌明顯更青睞白敬亭、白鹿等上升期明星，他們既有頭部影視劇加持熱度，也可以快速被投入到綜藝、影視、演出等資源中增加曝光、提高商業(yè)價(jià)值。而截至目前，市面上并沒有王心凌下一步的事業(yè)規(guī)劃露出；火極一時(shí)的大灣區(qū)哥哥則不得不以新一輪的“披荊斬棘”來再度盤活自我價(jià)值。
其三，也是最關(guān)鍵的，市場(chǎng)不斷走向“復(fù)古”背后，是文娛產(chǎn)業(yè)缺少演技、實(shí)力、話題都在線的新鮮面孔，也缺少制造流行的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這都是造星鏈條的根基所在。今年以來爆款缺位始終是綜藝市場(chǎng)的焦點(diǎn)問題，而綜藝嘉賓的高度重合和輪流跑場(chǎng)也讓他們?cè)絹碓健盁o聊”，缺少看點(diǎn)。
我們雖然不鼓吹一劇/綜封神，也希望流量明星能夠沉浸創(chuàng)作、打磨演技，但市場(chǎng)造星能力值的下滑，同樣是對(duì)頭部?jī)?nèi)容影響力最具象的折射。而真正健康的行業(yè)，應(yīng)該是不斷有新鮮面孔涌入、源源不斷的品牌活水所迸發(fā)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。