文|價值星球 雨辰
編輯|唐飛
“錢幣收藏基本是所有類型的收藏里面入門級別的愛好，但是水依然很深，線上交易甚至把情況弄得更復雜了?！币呀?jīng)“退圈”的大偉哥感慨。
圈內常說“把假的看成真的不丟人，把真的看成假的那臉就丟大了”。前者說明仿制的手法、用料一流，后者則只能證明自己在古玩鑒賞上學識、眼力的不足。收藏界的泰斗馬未都說過，年輕時候高價收來贗品通常都不會再去找賣家，因為自己眼力不濟，就當做花錢買教訓，這在收藏界也算是“潛規(guī)則”。
“其實我們都知道，即便是入行很久的人，有一雙火眼金睛，也會有看走眼的時候。但如果由平臺提供鑒定服務，還以保證真品作為宣傳，一旦真的出了問題，等于是把很多責任攬到自己頭上，爭議也就隨之而來?！?/p>
隨著電商興起，文玩交易被搬到了線上。而且號稱“文玩第一股”的微拍堂正在沖擊港股IPO。但線下市場的魚龍混雜并沒有因為渠道的變化而變化，爭議也一直伴隨著這個相對小眾的市場，文玩電商變現(xiàn)模式真的能跑通嗎？
營收翻倍難增利
招股書顯示，微拍堂成立于2014年，是中國最大的文玩電商平臺。其主要通過圖片競拍和直播競拍，促成玉石珠寶、工藝品、錢幣郵票等文玩藏品交易。
大偉哥說：“這兩年疫情，確實改變了很多朋友的交易方式，不少人都選擇了線上交易，我也認識一些原先在潘家園有店面的商家轉到線上，有一些店主是為了節(jié)省店面租金。錢幣收藏的圈子里確實有不少人都下載了各種APP，方便關注一下市場行情變化，而且古錢幣不像瓷器這類大件易碎品，郵寄比較方便?！?/p>
招股書稱，微拍堂平臺是活躍互動的文玩電商市場和小區(qū)，將商家與用戶相連，促進各種文玩的交易。
微拍堂APP截圖
根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，2021年微拍堂公司平臺促成的文玩交易GMV（商品總交易額）達到人民幣405億元。
截至2021年12月31日，微拍堂注冊用戶數(shù)目超過7400萬名，注冊商家數(shù)目超過33.1萬名。2021年，活躍買家數(shù)目超過390萬名、活躍商家數(shù)目超過7.8萬名，訂單總數(shù)超過8520萬筆。
按照平臺成交的品類劃分，微拍堂涵蓋八大核心類別，包括玉翠珠寶、工藝作品、錢幣郵票、紫砂陶瓷、茶酒滋補、書畫篆刻、文玩雜項及花鳥文娛。其中玉翠珠寶最受歡迎，去年交易金額158.65億元，占公司整體GMV的近四成。以成交額統(tǒng)計，包括珠翠珠寶在內的工藝作品、錢幣郵票交易占比超過了七成。
而在業(yè)績方面，2019年、2020年和2021年，微拍堂總收入分別為4.73億元、10.7億元和9.78億元?？梢钥闯?，公司營收在去年稍有下滑，但仍在短短三年就實現(xiàn)了營收翻倍。不過，公司凈利潤波動卻比較大，2019年和2021年凈利潤在1.4億元左右，2020年卻大幅下降至5382萬元。
對此，微拍堂表示主要受疫情的影響。招股書稱，疫情之下消費者需求總體轉向注重基本生活必需品，而對自主消費的需求受到抑制，包括文玩。
2021年，大偉哥遭遇裁員之后為了應對生活開銷，陸續(xù)把自己收藏的多數(shù)古錢幣都賣掉了，徹底退出了圈子?！坝幸恍┦窃陔娚唐脚_交易的，線上明顯信任感更低，在線下大家看到實物基本很快就能完成交易，線上很多人都只是問問，討價還價的過程可能會持續(xù)好幾天，我還遭遇了一次‘到手刀’”。
燒錢難見效
大偉哥說，古玩市場一直“水很深”。以古錢幣收藏為例，并不是年代越久遠的價格就越高。存世量是影響價格最直接的因素。比如唐朝的開元通寶，因為當時鑄造量很大，所以存世比較多，因此價格并沒有大家想象的那么高。清代的雍正通寶存世量少一些，所以價格并不低。比較有名的例子是，辛亥革命后，袁世凱發(fā)行的光洋，也就是所謂的“袁大頭”，非常昂貴，品相好的價格可以達到上千元一枚。
“物以稀為貴”是市場經(jīng)濟的通行之理，古錢幣市場亦然。但有人的地方就有江湖，市場價格的波動有時會更多地受到認為因素的影響。大偉哥說：“圈里一些非常有實力的職業(yè)炒家，會找一個原本價格很低的品種，把市面上流通的多數(shù)錢幣都買下，囤積居奇，人為炒高價格?！?/p>
“我之前甚至認識一個圈里的大佬，一開始只是為了多收藏一些稀有錢幣，后來越陷越深，成為盜墓團伙銷贓的一環(huán)，前兩年鋃鐺入獄。”
2000年之前，關注古錢幣收藏的人較少，2010年后出現(xiàn)大規(guī)模的古錢幣收藏投資，古錢幣收藏行業(yè)開始呈現(xiàn)體系化發(fā)展。
中國文玩電商的市場規(guī)模從2017年的233億元激增至2021年的1662億元，復合年增長率高達63.4%。盡管未來5年的復合增長率將降為22.5%，可市場規(guī)模仍或從2022年的1925億元倍增至2026年的4341億元。
與傳統(tǒng)的古玩交易規(guī)則相同，古錢幣收藏行業(yè)在發(fā)展初期也遵循著“售出不退，自負盈虧”的傳統(tǒng)規(guī)矩。古錢幣交易無人擔保和賠付，買家需要自行判斷真假，即使事后發(fā)現(xiàn)是贗品也只能吃“啞巴虧”。在此模式下，收藏投資古錢幣存在一定的技術門檻，長期以來只活躍在極為小眾的市場。
根據(jù)Mob研究院發(fā)布的《2021年文玩電商行業(yè)洞察報告》，文玩電商用戶的年齡結構呈“兩頭小中間大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年輕群體加速崛起，35歲以下的消費者占比接近一半。
微拍堂的招股書也可以作為佐證，2021年，單筆訂單平均銷售金額為475元，活躍買家客單價為10374元，但從微拍堂公布的數(shù)據(jù)來看，7400萬注冊用戶，活躍人數(shù)僅有500萬；相比之下閑置物品電商咸魚注冊用戶為3億，月活用戶1億，遠高于微拍堂。
這意味著，平臺上大多數(shù)玩家都是只花幾十或幾百塊錢，買個文物來體驗或者嘗鮮的消費者，花上萬塊錢買文玩的人還是少數(shù)。
為了彌補用戶基數(shù)先天不足的問題，微拍堂不僅集合了古錢幣收藏，還將瓷器珠寶、手串等其他文玩品類囊括其中。同時，廣告營銷成為“拉新”最直接的手段。
從微拍堂的招股書來看，2019年至2021年三年中廣告及宣傳費用開支分別為6850萬元、5.3億元和2.6億元。也是在宣傳費用花的最多的2020年，微拍堂請來了代言人張一山。
因此，別看微拍堂毛利率超過七成，遠高于阿里巴巴和京東。但扣除銷售費用等成本，凈利率所剩無幾。2020年廣告及宣傳費用開支占銷售費用95%，達到總營收將近一半，由于營銷費用的急劇增長，使得微拍堂當年凈利潤率只有5%。而2019年這一數(shù)據(jù)是29%，2021年是14.5%。
從數(shù)據(jù)可以看出，廣告投入可以拉來銷量，廣告支出減少的2021年，微拍堂年收入下降8.6%；年內利潤下降162%；活躍商家下降28.87%；活躍買家下降32.85%；平臺GMV下降21.58%。
微拍堂陷入了一個兩難，不燒錢，用戶留不住，燒錢，利潤保不住。不過，留住用戶才是商業(yè)化變現(xiàn)的前提。所以微拍堂毅然選擇了融資燒錢。2016年7月，公司獲得德同資本的2000萬元Pre-A輪融資；同年10月，收獲騰訊2000萬美元A輪融資，而騰訊能帶給微拍堂的不僅僅是真金白銀，還有流量上的直接支持。2018年1月，微拍堂獲得了馬笛兒投資5000萬的B輪融資額。而就在2021年年初獲得IDG資本的1.5億元投資后，公司估值超過了60億元。眾多投資人的進入也讓公司IPO計劃變得“箭在弦上、不得不發(fā)”。
麻煩纏身
為了降低文玩的“技術門檻”、減少交易的不信任感。微拍堂官方推出了鑒定保真的服務。試圖以“先鑒定再發(fā)貨”打消用戶顧慮。
大偉哥介紹，圈子里把買到假貨稱為“吃藥”，特別稀有的古錢幣被稱為“名譽品”。因為單價高，造假“利潤”高，名譽品假的很多，但也正因為稀有，大家在遇到名譽品時往往更加謹慎，“吃藥”反而不多。
真正讓圈子里震動的是“盒子幣造假事件”。按照行業(yè)慣例，經(jīng)過權威評級機構鑒定的古錢幣，會被塑封進一個透明盒子中，配有獨一無二的編碼。2021年末，第三方鑒定機構浙江公博被曝光大量存疑古錢幣和銀元成為了“盒子幣”。這在業(yè)內引發(fā)軒然大波。
“原本盒子幣的出現(xiàn)對降低交易成本起到了很大作用，幾乎是線上交易最好的一類收藏品，但鑒定機構造假被曝光后，市場上的水被攪得更渾了，我的很多朋友都覺得包括平臺鑒定在內的第三方機構不太靠譜。他們還是相信看得見摸得著的東西，畢竟每種錢幣的重量、大小、字體、銹色都是衡量真假的重要因素，僅憑借圖片或視頻肉眼觀察，很難做到十拿九穩(wěn)。”大偉哥有些無奈。
不只在錢幣收藏圈，平臺售假一直是用戶投訴的核心問題之一。2021年3月，央視《經(jīng)濟半小時》欄目曝光，用戶在微拍堂以190元拍得的一件當代畫家、美協(xié)會員馬海方的早期作品，被其本人鑒定為仿品；另一幅以500多元購得的當代畫家、美協(xié)會李毅的《南疆秋韻圖》也被畫家本人鑒定為贗品。
2021年6月，由于微拍堂在促銷活動中使用誤導性及虛假廣告、平臺上若干商家銷售假冒、未經(jīng)授權或侵權產(chǎn)品時，未能保護客戶權益、未能履行核驗注冊商家信息義務等，國家市場監(jiān)管總局杭州市分局對公司處以135萬元罰款。
最近，《中國消費者報》又曝光了微拍堂直播盲拍的問題。發(fā)現(xiàn)到手商品實際價值遠不及拍賣價格，要求退貨卻被拒。
事實上，文玩電商的賽道也已經(jīng)比較擁擠。以GMV計算，2021年，國內前5大文玩電商平臺市占率合計為66.7%。其中，微拍堂的市場份額為24.4%，為行業(yè)第一。根據(jù)招股書的描述，可以推斷阿里拍賣的市場份額為18.1%，排在第二；抖音市占率為13.9%，快手市占率為5.4%，分列三四位；天天鑒寶以4.9%的市占率排在第五。
去年末，因為拖欠員工工資、商家貨款和保證金。天天鑒寶被曝光資金周轉困難。其實，微拍堂其實也在去年1月后再未獲得融資。
從背后的商業(yè)模式來看，幾家文玩電商基本離不開交易抽傭和會員訂閱模式。同樣，產(chǎn)品質量問題、網(wǎng)絡售假、虛假促銷等傳統(tǒng)電商面臨的問題，文玩電商依然存在，而古玩市場信息高度不對稱，魚龍混雜的情況也被搬到線上，現(xiàn)有的技術手段并沒有建立起一個完整的信用體系，讓用戶敢于通過線上交易文玩。對于微拍堂來說，盡管財務上已經(jīng)實現(xiàn)盈利，如果仍然依靠燒錢拉新維持用戶活躍度和營收，恐怕很難走遠。
參考資料：
[1]《線上潘家園微拍堂 中年男人的淘金夢》，有數(shù)DataVision
[2]《央視曝光微拍堂售假亂象 ！千余投訴文玩電商痛點難解》，新華融媒看財經(jīng)
[3]《批量存疑幣入盒收藏圈“爆雷” 公博評級遭遇信用危機》，中國網(wǎng)科技
[4]《微拍堂等平臺直播盲拍被投訴》，中國消費者報
*本文基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議