文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|孟會(huì)緣
小牛電動(dòng)的下沉，又有了新動(dòng)作。
日前，小牛電動(dòng)推出售價(jià)為899元的兒童兩輪電動(dòng)車，采用12V4.5AH鉛酸電池，時(shí)速每小時(shí)5公里，適合3歲以上的孩童，續(xù)航時(shí)間為90分鐘。
這意味著，小牛電動(dòng)的單價(jià)進(jìn)一步探底。
那么，執(zhí)著下沉市場的小牛電動(dòng)，高端怎么賣不動(dòng)了？兩面夾擊的小牛電動(dòng)，到底面臨哪些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)？小牛電動(dòng)掌舵人做起了“造車夢(mèng)”，對(duì)其影響幾何？
光環(huán)褪色，高端賣不動(dòng)了？
作為兩輪電動(dòng)車新勢(shì)力的代表，小牛電動(dòng)以高端之姿入局。
相當(dāng)長一段時(shí)間，兩輪電動(dòng)車市場創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格成為企業(yè)博弈的焦點(diǎn)，價(jià)格戰(zhàn)之下，一批中小企業(yè)慘遭洗牌。
事實(shí)上，雅迪正是在價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出，反超愛瑪成為行業(yè)的“一哥”。
此背景下，兩輪電動(dòng)車從紅海走向血海。
好在，2015年行業(yè)迎來了變數(shù)，小牛電動(dòng)推出智能兩輪電動(dòng)車，以高端形象示人，一出場就收獲年輕人的青睞。
于是乎，兩輪電動(dòng)車賽道，也上演了傳統(tǒng)勢(shì)力與新勢(shì)力的對(duì)決。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》于2019年4月15日正式實(shí)施，按照新規(guī)國內(nèi)兩輪電動(dòng)車將迎來以舊換新潮，新舊勢(shì)力的廝殺白熱化。
如此一來，智能化成為行業(yè)的共識(shí)。
雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)勢(shì)力渴望上躍，紛紛布局智能兩輪電動(dòng)車，而后入者九號(hào)憑借“更智能+更高端”的打法不斷攻城略地，一躍成為兩輪電動(dòng)車賽道最年輕的重要玩家。
譬如，雅迪中高端產(chǎn)品冠能系列也擁有了騎行導(dǎo)航、安全出行、無感解鎖、智能安防等功能，而高端的VFLY系列更是以“全場景AI智能系統(tǒng)”為賣點(diǎn)。
這意味著，小牛電動(dòng)的競爭優(yōu)勢(shì)遭壓縮，其基本盤既受雅迪、愛瑪?shù)扰f勢(shì)力侵蝕，又受九號(hào)等新勢(shì)力蠶食。
不得已，小牛電動(dòng)將突圍的目光瞄向了下沉市場，試圖以價(jià)換量。
據(jù)公開資料顯示，小牛電動(dòng)GOVA系列直接針對(duì)下沉市場，2021年的新品有半數(shù)都屬于GOVA系列，于是2021年銷量為103.79萬輛，同比增長72.5%；2021第四季度平均售價(jià)下降了7.3%。
盡管如此，小牛電動(dòng)的困局依舊。
下沉市場是雅迪、愛瑪?shù)闹鲬?zhàn)場，小牛電動(dòng)的觸角遠(yuǎn)不及舊勢(shì)力，低價(jià)擴(kuò)張的策略能持續(xù)多久仍要打一個(gè)問號(hào)。
須知，下沉市場對(duì)線下門店較為依賴，而小牛電動(dòng)2021年的門店總數(shù)為3108家，與對(duì)手們動(dòng)輒數(shù)千家、上萬家的體量仍相去較遠(yuǎn)。
一名私募人士告訴鋅刻度：“兩輪電動(dòng)車的新貴，大多將主要精力放在智能創(chuàng)新、技術(shù)迭代上，鮮有注重下沉市場的，一旦傳統(tǒng)廠商補(bǔ)上了智能化短板，小牛電動(dòng)的故事就不好講了，這也是其市值不斷走低的重要因素。”
凈虧損放大，品控遭詬病
銷量向上、市值向下，成為小牛電動(dòng)的真實(shí)寫照。
2021年2月，小牛電動(dòng)市值為41.06億美元，這之后一路下滑幾乎沒有抵抗之力，截至2022年7月1日市值僅剩下6.62億美元，縮水幅度高達(dá)83.88%。
換而言之，小牛電動(dòng)非但跌破了發(fā)行價(jià)，市值更是遭遇“膝蓋斬”。
之所以如此，與其業(yè)績不被資本認(rèn)可有莫大的關(guān)系。
據(jù)同花順數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，小牛電動(dòng)營業(yè)收入5.75億元，同比增長5.14%，環(huán)比減少41.68%；凈利潤為-2957.62萬元，同比虧損幅度擴(kuò)大450.40%，環(huán)比由盈轉(zhuǎn)虧；從毛利率來看，小牛電動(dòng)從2021年第一季度的23.8%下滑至2022年第一季度的19.13%。
凈利潤惡化
以上可見，小牛電動(dòng)以價(jià)換量的打法，令其盈利能力不斷惡化。
虧損加劇之外，小牛電動(dòng)因?yàn)槠房貑栴}屢遭處罰，亟需苦練內(nèi)功。
譬如，小牛電動(dòng)在其官網(wǎng)中宣稱車輛合格證記載的續(xù)航里程為檢測機(jī)構(gòu)測試所得出的續(xù)航數(shù)據(jù)，實(shí)際為內(nèi)部實(shí)驗(yàn)室的自測結(jié)果，不具備權(quán)威性，屬于虛假宣傳行為，被北京昌平區(qū)市場監(jiān)管局責(zé)令其立即改正違法行為并作出罰款30萬元的行政處罰。
再譬如，小牛電動(dòng)的全資子公司江蘇小牛電動(dòng)科技有限公司多個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品因照明、短路保護(hù)、使用說明書、尺寸限值、蓄電池防篡改項(xiàng)目抽檢不合格被常州市武進(jìn)區(qū)市場監(jiān)管局罰款29萬元。
而在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，小牛電動(dòng)也屢遭詬病。
相關(guān)的投訴為1723條，涉及無法定位仍收取服務(wù)費(fèi)、續(xù)航與宣傳嚴(yán)重不符、后輪轂質(zhì)量差、剎車異響、不騎行時(shí)自動(dòng)掉電、線上下單線下拒提、車后座焊接點(diǎn)開裂、車輛觸發(fā)報(bào)警后異常斷電等質(zhì)量問題。
需要注意的是，小牛電動(dòng)的智能電動(dòng)車售價(jià)原本就不菲，每年還有68元的服務(wù)費(fèi)，增加了后續(xù)使用負(fù)擔(dān)，從而引發(fā)部分對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的不滿。
一名業(yè)內(nèi)人士表示：“小牛電動(dòng)此舉效仿的是特斯拉，賣硬件之外也通過軟件搞錢，但智能化并非剛需，且大部分品牌沒有年費(fèi)這一說，市場教育依舊道阻且長?！?/p>
從這個(gè)角度來看，小牛電動(dòng)遭資本冷遇，并非毫無道理。
掌舵人“移情別戀”，突圍缺少“主心骨”
內(nèi)憂外患之下，小牛電動(dòng)還遭遇了掌舵人李一男的“背刺”。
據(jù)多家媒體報(bào)道，李一男推出自游家品牌，專注新能源汽車賽道，旗下首款量產(chǎn)車型為中大型SUV，有純電與增程式兩個(gè)版本，純電版續(xù)航里程為550公里，而增程版滿油滿電狀態(tài)下的綜合續(xù)航超過1257公里，對(duì)標(biāo)的是理想ONE與嵐圖FREE，將于2022年9月啟動(dòng)交付。
作為小牛電動(dòng)的靈魂人物，李一男的“移情別戀”，對(duì)其影響肉眼可見。
畢竟，人的精力有限，李一男的重心偏移之后，勢(shì)必對(duì)小牛電動(dòng)關(guān)注不如以前，而兩輪電動(dòng)車當(dāng)下鏖戰(zhàn)正酣，且小牛電動(dòng)正遭遇新舊勢(shì)力的兩面夾擊，一個(gè)不留神則可能掉隊(duì)。
須知，小牛電動(dòng)的智能技術(shù)壁壘并不高、下沉市場的根基并不厚。
而且，小牛電動(dòng)為自游家提供了與人才、技術(shù)等方面的支持，譬如有報(bào)道稱小牛電動(dòng)設(shè)計(jì)副總裁劉傳凱將加入NIUTRON，其團(tuán)隊(duì)操刀小牛電動(dòng)M1的概念設(shè)計(jì)，這意味著在小牛電動(dòng)突圍的關(guān)鍵之際，自身的實(shí)力或打了折扣。
小牛電動(dòng)跌破了華爾街的所有預(yù)測
此外，李一男的“造車夢(mèng)”，也不樂觀。
從已知參數(shù)、海報(bào)圖來看，自游家契合主流趨勢(shì)，可以滿足用戶的主流需求，但在新能源汽車百花齊放的格局之下，僅僅如此是不夠的。
以比亞迪為例，耕耘新能源汽車市場多年，長期處于汽車鄙視鏈的底端，直到近一兩年憑借刀片電池、混動(dòng)技術(shù)才起勢(shì)，成為不可忽視的重量級(jí)選手。
那么，中規(guī)中矩的自游家要想脫穎而出，談何容易。
更為關(guān)鍵的是，小牛電動(dòng)在兩輪電動(dòng)車的品牌知名度、技術(shù)積累難以延續(xù)到新能源汽車上，后者幾乎從零起步。
從這個(gè)角度來看，小牛電動(dòng)與新能源汽車相互驅(qū)動(dòng)的愿景或?qū)⒙淇铡?/p>
總而言之，小牛電動(dòng)正在遭遇“冰火兩重天”，注重下沉市場雖然提高了銷量，但盈利能力并未改善，更為關(guān)鍵的是傳統(tǒng)實(shí)力在補(bǔ)智能的短板，后入者的智能技術(shù)更強(qiáng)，襯托之下小牛電動(dòng)的智能標(biāo)簽越來越模糊。
那么，小牛電動(dòng)亟需新故事。