文|超新星財(cái)經(jīng)
編輯|Ray
大熱曝萬(wàn)物，萬(wàn)物不可逃。
夏至已過(guò)，多地暴曬在炎炎夏日之下，防曬便成了出門必不可少的環(huán)節(jié)，曬服飾賽道自然而然進(jìn)入高速成長(zhǎng)階段。
有著“防曬界愛(ài)馬仕”之稱的蕉下，在今年4月8日，正式向港交所遞交了招股書(shū)，準(zhǔn)備在港股上市。開(kāi)啟沖刺“中國(guó)城市戶外第一股”之路。
蕉下招股書(shū)顯示，2019年-2021年的營(yíng)收分別為3.8億元、7.9億元、24.1億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為150.1%。2019年-2021年毛利潤(rùn)分別為1.9億元、4.6億元和14.2億元，毛利率分別為50.0%、57.4%和59.1%?？梢钥闯鼋断逻B續(xù)三年增收增利，成為新消費(fèi)品牌中絕對(duì)的黑馬選手。
01 理工男打造“防曬界愛(ài)馬仕”
雖然熱衷于各種防曬操作的人大部分是女性，但是開(kāi)啟蕉下防曬生意，并且將防曬生意做到如此極致的卻是兩位80后理工男。
蕉下創(chuàng)始人兼CEO馬龍本科畢業(yè)于華東理工大學(xué)，之后又求學(xué)于香港理工大學(xué)。另一位創(chuàng)始人林澤，是馬龍的同鄉(xiāng)，本科同樣畢業(yè)于華東理工大學(xué)，且在諾基亞西門子通信系統(tǒng)技術(shù)公司工作過(guò)，兩人一拍即合共同創(chuàng)業(yè)，于2013年正式創(chuàng)辦了蕉下品牌。
在香港求學(xué)期間，馬龍發(fā)現(xiàn)香港女性非常熱衷于參與夜跑、登山以及騎行等在城市中同樣可以完成的戶外運(yùn)動(dòng)。為她們提供戶外裝備是馬龍的初心。
在雨水防護(hù)、蚊蟲(chóng)防護(hù)、保暖、紫外線防護(hù)等需求里，防曬是最核心也是最大的市場(chǎng)。
圖/蕉下官微
創(chuàng)立之初，市面上的傘還主要以防雨功能為主，防曬功能并不被重視，雖然有防曬需求，但是也只能以雨傘防曬。市場(chǎng)有需求，但是并沒(méi)有合適的產(chǎn)品出現(xiàn)。
正是發(fā)現(xiàn)了這種供需不平衡的出現(xiàn)，蕉下創(chuàng)始人立即分工明確著手準(zhǔn)備，馬龍負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈和品牌管理，林澤則主抓與營(yíng)銷和銷售有關(guān)的事務(wù)。
2013年，蕉下帶著第一款防曬產(chǎn)品——雙層小黑傘，以遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同類型產(chǎn)品每把200元的價(jià)格正式出現(xiàn)在市場(chǎng)上，首款產(chǎn)品采用了產(chǎn)品差異化的定價(jià)策略，宣稱其首次在傘布上使用了可高效阻隔超過(guò)99%紫外線的L.R.C涂層。
在之后的時(shí)間里，蕉下帶動(dòng)了整個(gè)防曬傘市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
而在沉淀九年之后，開(kāi)啟了自己的上市之路。
02 營(yíng)銷成絕活，走上完美日記老路？
兩年前，重營(yíng)銷輕研發(fā)紅極一時(shí)的大牌平替完美日記在紐交所上市，市值曾一路增長(zhǎng)達(dá)到160億美元。如今卻收到退市預(yù)警，股價(jià)只剩1美元左右，完美日記增長(zhǎng)的神話破滅，凸顯出了新消費(fèi)的“病癥”：重營(yíng)銷、輕研發(fā)，陷入賺吆喝不賺錢的困境。
蕉下的招股書(shū)顯示，2019年至2021年，蕉下分銷和銷售費(fèi)用包括廣告及營(yíng)銷開(kāi)支、電商平臺(tái)服務(wù)費(fèi)等組成，分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營(yíng)收為32.45%、40.7%和45.9%，其中在廣告及營(yíng)銷的開(kāi)支分別為0.369億元、1.19億元、5.8636億元，占比為9.6%、15%、24.4%，增長(zhǎng)率高達(dá)223%和392%，由此可以看出其營(yíng)銷費(fèi)用高企，并且連續(xù)三年不斷增加。
蕉下的營(yíng)銷方式和完美日記如出一轍。包括聘請(qǐng)名人代言、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣等活動(dòng)，打造了由直播、測(cè)評(píng)和軟文等形式組成的營(yíng)銷體系，構(gòu)建了覆蓋天貓、抖音、微信、微博和小紅書(shū)等線上平臺(tái)的營(yíng)銷矩陣。
從明星代言到KOL帶貨，多個(gè)流量平臺(tái)的高密度營(yíng)銷讓蕉下變得無(wú)處不在。
蕉下先是和當(dāng)紅明星建立聯(lián)系，曾與楊冪、迪麗熱巴等合作，在2021年8月，蕉下不僅簽下了當(dāng)紅小花演員趙露思作為品牌代言人；在品牌代言之外蕉下還頻頻出現(xiàn)在李佳琦、羅永浩等大主播的直播間里；另外蕉下在淘寶直播共合作主播60余人。
圖/蕉下官微
蕉下的招股書(shū)顯示，2021年，蕉下與超600個(gè)KOL合作，這些KOL擁有約14億關(guān)注者，其中超199個(gè)KOL擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，帶來(lái)45億瀏覽量。目前在小紅書(shū)上，蕉下共有5萬(wàn)余篇筆記，官方賬號(hào)也有5.8萬(wàn)粉絲。抖音上蕉下旗艦店的粉絲量則為72萬(wàn)。
不過(guò)，和完美日記一樣輕研發(fā)的現(xiàn)狀在蕉下身上也出現(xiàn)了。和營(yíng)銷費(fèi)用相反，研發(fā)費(fèi)用連續(xù)三年持續(xù)走低。根據(jù)招股書(shū)，2019年-2021年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，占總收入的比例分別為5.3%、4.6%和3.0%。
另外根據(jù)公開(kāi)資料顯示，蕉下的專利大多為外觀設(shè)計(jì)，其中有關(guān)紡織和服飾的第一個(gè)發(fā)明專利的公布日期是2021年3月30日，更早時(shí)候的發(fā)明專利則主要圍繞傘具、智能牙刷等產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士曾表示，“營(yíng)銷是一個(gè)花錢的過(guò)程，要考慮流量?jī)r(jià)值或流程價(jià)值，如果產(chǎn)品不夠具備黏性，消費(fèi)者沒(méi)有留下來(lái)，那么之后的每一次營(yíng)銷都是要花錢的。長(zhǎng)此以往，一個(gè)品牌就好像一個(gè)漏水的池塘，即便一直買水添加進(jìn)去，最終也會(huì)漏光?！?/p>
03 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，蕉下還能走多遠(yuǎn)？
對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，宇宙的盡頭是上市？逐漸走上正軌，聲量越來(lái)越大的時(shí)候，企業(yè)就會(huì)開(kāi)始著手上市的事情。但蕉下上市后，輕研發(fā)，重營(yíng)銷，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的情況就能改善嗎？
蕉下從2013年至今，以“雙層小黑傘”為爆品，被消費(fèi)者記住。這款雨傘，瞄準(zhǔn)了年輕女性對(duì)城市戶外防曬的市場(chǎng)需求，可以說(shuō)是“一傘成名”。在其官方店鋪上，這款雨傘目前的售價(jià)為229~349元不等。
數(shù)據(jù)顯示，2019年，傘具占其營(yíng)收的86.9%為公司帶來(lái)了3.3億的營(yíng)收、服裝與其他配飾僅占0.8%及5.3%。
這種靠著單一的“極致單品”行走的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無(wú)疑是具有極大風(fēng)險(xiǎn)的，畢竟如若市場(chǎng)風(fēng)向改變，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)無(wú)疑是毀滅性的打擊。
或許在消費(fèi)品賽道上太多的曇花一現(xiàn)，給了蕉下前車之鑒。
圖/蕉下官微
蕉下開(kāi)始“調(diào)頭”。
在2021年，傘具收入占比降低到了20.8%，已經(jīng)被服裝與包括袖套、口罩等在內(nèi)的配飾品類所超越，兩者分別占比29.5%與25.4%。
橫向品類維度看似均衡，但從縱向來(lái)看，蕉下的收入其實(shí)大部分都集中在其爆款產(chǎn)品上，這源于蕉下從最初就開(kāi)始打造精選單品的戰(zhàn)略。招股書(shū)顯示，2019年蕉下前30款熱銷單品產(chǎn)生的收入占到了總收入的99.8%，到了2021年下滑至74.1%。雖然爆款產(chǎn)品的貢獻(xiàn)度有所下降，但依舊占了較高的比重。
而且從上述蕉下的研發(fā)投入數(shù)據(jù)來(lái)看，蕉下對(duì)于研發(fā)的投入重視程度需要提升。并且，從已經(jīng)公開(kāi)能被查詢到的專利數(shù)據(jù)來(lái)看，蕉下的專利大多為外觀方面的，并非技術(shù)。
這不得不令人擔(dān)憂蕉下的未來(lái)。畢竟，對(duì)于“功能性”的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一旦并沒(méi)有“技術(shù)”上的護(hù)城河，單憑從外觀來(lái)俘獲人心的話，很容易被復(fù)制與超越。
營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品研發(fā)跟不上，蕉下想在上市之后，走出成功之路，需要做得還有很多。