文|FDL數(shù)食主張 啊戳
“生活如此多嬌”，不知不覺間，肯德基竟然在中國已經(jīng)陪伴我們整整35年了。
近日，肯德基中國官方為慶祝35周年大日子，特別將現(xiàn)價(jià)12元的王牌產(chǎn)品“吮指原味雞”重返1987年的經(jīng)典價(jià)2.5元，連同“或許是你人生中第一個漢堡”的“香辣雞腿堡”也打出限時(shí)回憶價(jià)9.9元。
圖源：肯德基官方
肯德基這波“快樂重回1987”的大動作讓中國食客們趁周年慶祝薅足羊毛，打出的情懷牌也讓不少80、90后不禁回憶起與肯德基最初相識的場景。
1987年肯德基漂洋過海，第一家店落地北京前門開業(yè)，那個時(shí)候它在很多人心里都是一個“45度仰角”的存在。
作為一家標(biāo)準(zhǔn)的洋快餐，它賣著正宗西式的漢堡、可樂，還有炸得焦香的薯?xiàng)l與雞塊。在當(dāng)時(shí)，如果能吃上一頓肯德基可謂是最潮最時(shí)髦的事情了。
盡管曾被仰視的洋快餐光環(huán)已經(jīng)隨著走過的35個年頭逐漸褪去，但神奇的是，肯德基卻變得越來越有“中國味”，無論是老北京雞肉卷還是武漢熱干面，肯德基儼然從曾經(jīng)的KFC（Kentucky Fried Chicken）變成中國人親切喊作的“開封菜”。
不得不說，肯德基作為一個洋品牌卻比許多國貨更懂中國人喜歡什么。究竟這個洋快餐是怎樣一步步地摸清中國人挑剔的“胃口”呢？它的本土化開掛之路又可以給其他品牌帶來哪些新的思考呢？
01 “農(nóng)村包圍城市”的本土革命戰(zhàn)
說到洋快餐，除了肯德基，就不得不提麥當(dāng)勞。
在肯德基入局中國的三年后，快餐巨頭麥當(dāng)勞也敏銳地抓緊時(shí)機(jī)開拓中國市場。
從全球餐飲行業(yè)來看，麥當(dāng)勞絕對是當(dāng)之無愧的第一，肯德基只能屈居第二。
截至目前，麥當(dāng)勞在全球已經(jīng)擁有3萬多家門店，而肯德基的門店數(shù)量僅為其三分之一，也就是一萬多家。
但是反觀國內(nèi)，就會發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞與肯德基在實(shí)力上卻出現(xiàn)了大轉(zhuǎn)變。
麥當(dāng)勞目前在國內(nèi)僅擁有4000多家門店，而肯德基就多達(dá)8000多家，接近麥當(dāng)勞的兩倍。
為什么同樣是洋快餐巨頭，布局中國市場僅僅相差三年時(shí)間，為何會出現(xiàn)如此大的逆轉(zhuǎn)？
要數(shù)肯德基在中國八、九十年代為了迅速站穩(wěn)腳跟，做的最正確的一件事情就是——
“下鄉(xiāng)”。
在20世紀(jì)90年代，剛剛進(jìn)入中國的麥當(dāng)勞將重心聚焦在一二線城市，希望將麥當(dāng)勞打造為國內(nèi)只有少數(shù)地方的上層人士才能消費(fèi)的“奢侈品”。但是，肯德基卻截然不同。
肯德基選擇放棄擁有的快餐品類先機(jī)優(yōu)勢，果斷改變策略，將門店從東部發(fā)達(dá)地區(qū)擴(kuò)展至相對落后的中、西部，從一二線城市快速轉(zhuǎn)移到三四線。
正因這個大膽的舉動，讓肯德基實(shí)現(xiàn)了在中國市場的快速擴(kuò)張。
彼時(shí)，中國國內(nèi)的整體市場發(fā)展出現(xiàn)極其明顯的城鄉(xiāng)區(qū)域差異化，這恰恰導(dǎo)致一個巨大的下沉市場逐漸成型并靜待挖掘。
這個下沉市場囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，660000個村莊。和一、二線城市不同的是，下沉市場的消費(fèi)者收入不高，但他們可用于直接消費(fèi)的可支配收入?yún)s比想象中要多。因?yàn)樗麄兓緵]有房貸壓力，消費(fèi)開支也只是圍繞日常吃喝。同時(shí)由于地域封閉性，他們會比城里人更加渴望新鮮事物的到來。
從1987年到2004年的17年間，肯德基在國內(nèi)三四線城市開了1000余家門店。相信在許多人的回憶中，家鄉(xiāng)都是先有肯德基的出現(xiàn)，再過了很多年后才出現(xiàn)麥當(dāng)勞。
肯德基在90年代這個“率先搶占下沉市場”的打法使其在國內(nèi)的品牌滲透率有效提高，也為它后期在下沉市場發(fā)力奠定良好基礎(chǔ)。
單單僅靠多開店是不足以幫助肯德基在下沉市場打開局面，于是乎肯德基開始充分了解下沉市場的消費(fèi)者需求，并推出針對性的策略——
走群眾路線，與下沉市場用戶建立起有溫度的連接。
由于下沉市場多以“熟人社交”為主，呼朋喚友的特質(zhì)就更為顯著，為了拉近門店與用戶的距離，肯德基選擇組建起微信社群，務(wù)求將肯德基打造成為用戶的“好鄰居”。
社群建立初期，門店主要是在群里發(fā)放“專享券”及其他優(yōu)惠活動。隨著規(guī)模擴(kuò)大，門店開始提供特色服務(wù)，比如在云南普洱市創(chuàng)基尚城肯德基門店，店員可以幫忙看護(hù)放學(xué)后的孩子，讓孩子在店內(nèi)就餐等待家長接送，店長會通過企業(yè)微信群和家長保持聯(lián)系。
而在2021年9月，肯德基更聯(lián)合騰訊智慧零售發(fā)起了專門針對下沉市場社群運(yùn)營的“千鎮(zhèn)計(jì)劃”，并選擇了1106家位于五線、六線城市的門店作為這輪社群運(yùn)營的先遣部隊(duì)。
除此之外，肯德基還針對下沉市場推出創(chuàng)新“小鎮(zhèn)店”的門店模式，通過精簡化餐廳環(huán)境、菜品種類等舉措控制成本，以縮短投資回報(bào)期，保持盈利水平。
圖源：肯德基官方
盡管下沉市場的消費(fèi)者能夠享受的服務(wù)和產(chǎn)品不如一線城市的豐富，但門店盡可能地做到離用戶距離更近些，就會更容易提高用戶對品牌的黏性。
從入局中國伊始，肯德基就深挖下沉市場，這也令它發(fā)現(xiàn)另一個巨大的餐飲商機(jī)——
越是下沉市場，消費(fèi)者就越重視本土化的口味。
于是乎，肯德基在本土味上也開始動起了心思。
02 做更適合中國人的口味
還是那句話，先看看麥當(dāng)勞是怎么做的。
“在全球任何一家麥當(dāng)勞，顧客都能享用到標(biāo)準(zhǔn)一致的好味道?！边@是麥當(dāng)勞提出的全球化經(jīng)營理念，務(wù)求向全球的消費(fèi)者都提供高效率而標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。
但是麥當(dāng)勞忽略了最重要的一點(diǎn)，每個國家、每個民族，哪怕每個小地區(qū)都有其各自獨(dú)特的文化背景與飲食消費(fèi)習(xí)慣，更何況中國是一個擁有五十六個民族的東方傳統(tǒng)大國，如果用完全相同的美國模式來服務(wù)散落于全中國的消費(fèi)者是不可能成功的。
反“麥當(dāng)勞”其道而行之的肯德基，決定要做“中國味”的洋快餐。
在保持自己特色的同時(shí)，為中國人度身做“快餐”。
而肯德基“中式化快餐”的最初落腳點(diǎn)就選擇在——
早餐。
“一日之計(jì)在于晨”，中國人對早餐的重視與講究是由來已久的，早餐不光是生活品質(zhì)的追求與向往，也代表著一種別樣的儀式感，可以趕走昨日的疲乏，精神滿滿地去應(yīng)對新一天的挑戰(zhàn)。
在21世紀(jì)初，我國早餐業(yè)都還是一整片大藍(lán)海。因?yàn)橹袊舜蟛糠指?xí)慣在家自制早餐，或者選擇在離家附近的流動小攤檔買早餐。
對于肯德基賣早餐這件事情，一開始反響其實(shí)并不怎么樣，既是因?yàn)槎▋r(jià)比起自制或在攤檔買都要貴，同時(shí)餐品的口味質(zhì)量也是平淡無奇，講不上有多好吃正宗。
但事實(shí)證明，肯德基選擇布局早餐來拉開本土化的帷幕，是十分精明的選擇。
隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化迅速推進(jìn)，越來越多的早餐流動攤檔被擠出城市；同時(shí)都市人工作節(jié)奏不斷加快，工作日變得越來越少時(shí)間去早起準(zhǔn)備一份早餐，所以外出購買早餐漸漸成為一種日常剛需，快速便捷也成為早餐的首要考慮。
此時(shí)，肯德基作為一家覆蓋全國各地的連鎖快餐品牌，就能夠高效省時(shí)地滿足上班族早餐的需求。在2002年，肯德基率先推出海鮮蛋花粥和香菇雞肉粥兩款粥品列入早餐餐單。
粥品，可謂是肯德基為中國消費(fèi)者量身度造的。
也許這個世界上，沒有人會比中國人更愛吃粥了。與粉面飯相比，粥大多時(shí)候都是作為早餐擔(dān)當(dāng)，因?yàn)樗惹宓帜芘?，最適合習(xí)慣晨起養(yǎng)生的中國人。
而從商業(yè)角度出發(fā)，粥是一種成本較低的單品，肯德基的香菇雞肉粥在2002年就能賣到6元一碗，利潤相當(dāng)可觀。另一方面，粥作為一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，供應(yīng)鏈也十分穩(wěn)定。
肯德基以粥品成功打開早餐賽道后，就順理成章地在后續(xù)推出芝士蛋堡、薯棒、飯團(tuán)、豆?jié){及安心油條等早餐單品以求搶占市場。終于，麥當(dāng)勞在2016年也不得不“屈服”，正式開始賣起粥和豆?jié){。
但當(dāng)然，在賣中式早餐這件事情上，肯德基是更加認(rèn)真的。
相比起粥、油條、飯團(tuán)等較為大眾的餐品，肯德基選擇更多地深入挖掘中國本土的“地域美食”。
于是，自2021年開始，肯德基推出“早安·城市味道”的推廣計(jì)劃，針對不同地域的特色早餐推出餐品，旨在讓各地的早餐美食不再受限于地域。
在2021年1月18日，該計(jì)劃就上線第一款產(chǎn)品，來自武漢的熱干面。它既融入了武漢獨(dú)特的“過早”地域文化，同時(shí)也包含了肯德基通過美食對疫后重生的武漢表達(dá)深厚的敬意。為了讓消費(fèi)者有更好的吃面體驗(yàn)，肯德基還首次在店內(nèi)提供筷子。
同年的12月27日，“肯德基牛肉粉”在湖南正式亮相?！班路邸弊鳛楹弦恢币詠淼奈幕厣?，也是一種獨(dú)特的生活習(xí)慣。牛肉粉的推出既迎合了湖南當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，也打造出獨(dú)屬于湖南人的早餐消費(fèi)場景。
在今年的4月18日，“每一面都中國”活動作為“早安城市味道”項(xiàng)目的新系列也在全國正式上線?？系禄鶕?jù)全國消費(fèi)者的喜愛和接受程度，選出了牛肉熱干面、蔥油拌面、牛肉米粉三款在各地限定上市。
圖源：肯德基官方
除此之外，胡辣湯、小籠包、福州肉燕、菠蘿包也在輪番上線早餐檔。
這些各具特色的地域美食體現(xiàn)了肯德基對中國不同地域文化的尊重，也幫助推出更為契合用戶飲食習(xí)慣的單品，拓展肯德基更為豐富的早餐消費(fèi)場景，賦予其更多本土化的內(nèi)涵。
每增加一個“城市味道”的同時(shí)，肯德基就會多收獲一批新的地域消費(fèi)群體，有機(jī)會借助這些特色餐品與用戶建立起更有效而緊密的情感味蕾聯(lián)系，從而培養(yǎng)用戶忠誠度，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)效傳播，助力品牌達(dá)到銷量上的轉(zhuǎn)化。
在成功打通早餐賽道之于，肯德基也在努力打造“中國味”單品——
老北京雞肉卷。
要搞清楚老北京雞肉卷是怎么火起來并且長久不衰的，得從塔可鐘（Tacobell）講起。
塔可鐘是一家全球大型墨西哥風(fēng)味餐廳，和肯德基算是同門兄弟，主要為消費(fèi)者提供現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做的塔可和墨西哥玉米卷餅等快餐。在2002年，任百勝大中國區(qū)總裁的蘇敬軾提出想將塔可鐘引入中國。為了印證中國消費(fèi)者可以接受墨西哥風(fēng)味，于是肯德基在當(dāng)年6月份作為“前哨兵”推出一款新品：墨西哥雞肉卷。
果不其然，蘇敬軾的想法是正確的，墨西哥雞肉卷一炮而紅。
但如果仔細(xì)觀察中國各地的飲食習(xí)慣就不難發(fā)現(xiàn)，其實(shí)卷餅這種吃法無論是在南方還是北方都同樣地受到國人歡迎，并且擔(dān)當(dāng)著不同地方的特色美食。比如，山東有能卷萬物的山東煎餅，天津有香脆可口的煎餅果子，貴州有小巧可愛的絲娃娃。
墨西哥雞肉卷的成功啟發(fā)了蘇敬軾，如果為中國人做一款中國風(fēng)味的卷餅豈不是比墨西哥風(fēng)味的更好？
因此，肯德基順勢推出：老北京雞肉卷。
老北京雞肉卷在墨西哥雞肉卷的基礎(chǔ)上稍作改良，除了包裹相同的炸雞肉外，肯德基把醬料和配菜換成了甜面醬和黃瓜、京蔥。
沒錯，這種熟悉的吃法就是借鑒了北京烤鴨。正因這個細(xì)小的改動讓老北京雞肉卷在國內(nèi)收獲了更多的喜愛，并成為了肯德基餐單上的常駐。
歸根到底，肯德基的“中國味”能夠收獲國人喜歡，就在于它融入了中國的本土文化，抓住了中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)口味。
03 入鄉(xiāng)隨俗的“中餐館”
如果說肯德基只是在賣“中國味快餐”未免太小瞧人家了，連外觀裝潢上它也是下足了功夫，決心要入鄉(xiāng)隨俗，做一個表里如一的“中餐館”。
瘋狂星期寺
“瘋狂星期四”想必是肯德基最引以為傲的文學(xué)營銷，但你絕不會想到連“瘋狂星期寺”也被肯德基造出來了。
這是位于珠海香山湖公園的一家肯德基門店，它的獨(dú)特之處就在于：不是寺廟，但勝似寺廟。
外部采用了中國古代雕梁畫棟、飛檐斗拱的建筑風(fēng)格，連招牌也選用了古色古香的牌匾，與整體建筑達(dá)到和諧融洽。而店內(nèi)則參照蘇州古典園林，布置了假山水池與云臺水榭。
在香山湖公園里，這間肯德基少了都市里冷冰冰的商業(yè)化味道，卻增加了更多古典人文氣息，使之與悠遠(yuǎn)寧靜的自然環(huán)境完美貼合，不突兀也不沖突。
地方版肯德基
除了這間火爆全網(wǎng)的“瘋狂星期寺”外，肯德基在全國各地幾乎都有設(shè)立地域特色門店。
在內(nèi)蒙古有“蒙古風(fēng)”肯德基，藍(lán)天白云下，蒙古包獨(dú)立于沙漠中。
圖源：小紅書@小鋼炮
在蘇州獅子林有“園林風(fēng)”肯德基，與內(nèi)部的建筑融合得相得益彰，白墻灰瓦間顯得古樸優(yōu)雅。
在西安大雁塔有“歷史風(fēng)”肯德基，紅墻黃瓦體現(xiàn)出西北人民豪爽大氣的性格，也讓人感受到這座十三朝古都厚重的歷史文化底蘊(yùn)。
每一個地方的肯德基都少不免會帶上那個地方專屬的文化氣息，新疆的肯德基老爺爺會彈冬不拉，成都的肯德基會有大熊貓，麗江的肯德基會有少數(shù)民族納西族的傳統(tǒng)布置。由此可見，為了能真正融入中國，走近中國消費(fèi)者，肯德基是相當(dāng)細(xì)心也用心地了解過當(dāng)?shù)匚幕?，努力地做一家中餐館。
35年的浮浮沉沉，從只有漢堡、薯?xiàng)l的純西式快餐到賣著熱干面、牛肉粉等各類全國地域美食，肯德基在中國不斷打破大家對它作為洋品牌的印象，努力演化出專屬肯德基的“中國特色”。
細(xì)細(xì)看肯德基一路走來，之所以它這樣一個徹頭徹尾的洋品牌能夠成功做到本土化，離不開它一直以來秉持著對本土文化的尊重與敬意，靠著走心用心的本土化營銷去主動走進(jìn)中國人的日常生活中。
只有這樣真真實(shí)實(shí)的本土化才不會削弱肯德基的品牌內(nèi)核，反而更能為它在中國市場的發(fā)展持續(xù)賦能。
最后不得不感嘆一句：爺爺還是爺爺！
參考文獻(xiàn)：
1、肯德基入華35周年，百勝中國如何尋求新突破？-36氪，作者：李欣
2、肯德基爺爺又給“中國新消費(fèi)”上了一課-財(cái)經(jīng)無忌，作者：森河
3、肯德基「瘋狂星期四」，營銷界的天花板？-運(yùn)營研究社，作者：丁奕然
4、“不務(wù)正業(yè)”賣湖南特色菜，肯德基的本土化營銷堪稱教科書！-首席營銷門，作者：葉川
5、賣鹵味串串，開瘋狂星期寺，洋快餐肯德基，怎么就成了中餐館？-營銷有一套，作者：冰叁
6、入華35年，洋快餐巨頭中國已「變形」-零售氪星球原創(chuàng)，作者：木貍
7、肯德基推出中式早餐第二十年，這次要火力全開！-小食代
8、“瘋狂星期寺”開店了！肯德基為了漢化到底有多拼-頂尖廣告，作者：楊陽
9、麥當(dāng)勞、肯德基正在變成中式快餐品牌！與本土鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞終有一戰(zhàn)-餐飲老板內(nèi)參，作者：蔡大柒
10、肯德基魔改小吃簡史-IC實(shí)驗(yàn)室
11、賣螺螄粉、賣炸串…早晚有一天，肯德基會被逼得能顛勺！-餐飲老板內(nèi)參，作者：蔡大柒
12、肯德基是怎樣靠群眾路線深入小鎮(zhèn)的？-字母榜，作者：譚宵寒