文|品牌數(shù)獨(dú)
上市一年后，奈雪的茶（下文簡稱“奈雪”）正在“逝去”的第三空間外，找尋一些新的故事。
繼成立投資公司后，奈雪首筆投資終于塵埃落定。據(jù)天眼查顯示，奈雪子公司美好自有力量投資有限公司，已經(jīng)完成了對上海九文錢餐飲管理有限公司，也就是茶飲品牌茶乙己的股權(quán)投資，投資數(shù)額為24.85萬人民幣，持股比例為19.9%。
不到25萬元的投資，更像是“小試牛刀”，難以扭轉(zhuǎn)奈雪目前的局面。
截至6月30日收盤,奈雪股價報6.65港元/股,較19.8港元/股的發(fā)行價跌去近7成，而上市時320億港元的市值如今已蒸發(fā)64%至114億港元。
“市值只能反應(yīng)一階段的價值，長期來看茶飲還是需求端的強(qiáng)勢品類”。一位專注于下沉市場的茶飲品牌創(chuàng)始人告訴品牌數(shù)讀，“茶飲的終局是高價值感的直營模式+賦能型的加盟模式。”
于是，二級市場受挫的奈雪，仍舊在默默發(fā)力直營門店。去年，奈雪從556家店擴(kuò)大至900家店，保持著日均新增一家店的超高速擴(kuò)張。按照此前所披露2022年新開350家門店的擴(kuò)張計劃，奈雪也將在今年正式邁入“千店俱樂部”。
但只依靠渠道拓展的奈雪，顯然無法迅速幫奈雪擺脫困局。于是，打造更具性價比的副牌“臺蓋”，投資茶飲品牌成為奈雪打出的一張張牌。只是，在茶飲競爭激烈的如今，奈雪的這些措施想要湊效并不容易。
下沉市場的渠道之爭
數(shù)據(jù)顯示，覆蓋范圍更廣、下沉力度更強(qiáng)，是奈雪上市一年后較為突出的渠道特點(diǎn)。
如果說，去年年中，頭部新茶飲品牌的格局是喜茶、奈雪、樂樂茶在全國范圍內(nèi)的渠道之爭，當(dāng)樂樂茶接連退出西安、重慶、廣州并宣布聚焦華東區(qū)域后，奈雪和喜茶之間的競爭更為激烈。
雖然，奈雪超過九成的門店都位于一線、新一線及二線城市，但其位于三線及以下城市的門店數(shù)量占比則明顯領(lǐng)先于喜茶。
與此同時，PRO店型也成為了奈雪開拓渠道的砝碼。相較于標(biāo)準(zhǔn)店200-350平米的門店面積，奈雪PRO店的門店面積僅為60-120平米，在削除了現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品線的的基礎(chǔ)上，更小的店型也意味著更低的租金成本及人力成本和更高的門店效率，而這也與購物中心、寫字樓、社區(qū)等多渠道適配。
然而，全直營的渠道加密繞不開的則是持續(xù)虧損，據(jù)最新發(fā)布的財報顯示，2021全年，奈雪集團(tuán)營業(yè)收入同比上漲40.5%至42.97億元，全年凈虧損達(dá)1.45億元，虧幅約為2018至2020三年凈虧損總額的三倍。
新店前期的入不敷出通常需要一定的回報周期才可能實現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈，而在渠道層面快速、廣泛地開辟市場，則能在一定程度上優(yōu)先占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者心智。
具體來看，奈雪誕生的深圳市場，平均單店日銷售額2.41萬元，門店經(jīng)營利潤率為21.7%；而在進(jìn)入較晚的西安市場，奈雪的平均單店日銷售額為1.87萬元，門店經(jīng)營利潤率為16.2%。上市一年內(nèi)后，奈雪相較于喜茶多覆蓋了15個城市，占據(jù)了渠道先機(jī)。
被握緊的“錢袋子”
不過，渠道先機(jī)并非意味著品牌與市場的高度契合，“消費(fèi)者把手中的‘錢袋子’握得更緊，在出行與消費(fèi)時決策更為謹(jǐn)慎?！笔悄窝τ诮荒陙硎袌鲎兓顬橹庇^的認(rèn)知。突破千店后，奈雪還能夠開設(shè)多少新店、開辟多少市場則成為了決定其發(fā)展可能性的重要因素。
當(dāng)PRO店不再試圖營造現(xiàn)制歐包的烘焙氛圍，門店內(nèi)就需要更多的零售產(chǎn)品加以補(bǔ)充，以此來滿足用戶選品時的豐富度。去年以來，奈雪跳脫出原有“茶+歐包”的產(chǎn)品組合，加入全新的咖啡以及新中式烘焙產(chǎn)品線，可謂是盡全力把餐飲的風(fēng)口納入麾下。與此同時，奈雪還上新了如牛軋?zhí)恰馀菟?、薯條、粽子等一系列零售產(chǎn)品。
而零售產(chǎn)品的上新效益也在數(shù)據(jù)上得以體現(xiàn)。財報顯示，此前名不見經(jīng)傳的零售產(chǎn)品成為了2021全年增速最快的產(chǎn)品線，增幅高達(dá)153%，而在集團(tuán)內(nèi)的營收占比也從2.2%躍至3.9%。與之相對的則是現(xiàn)制茶飲和烘焙產(chǎn)品僅為37%與40.9%的營收增幅。
產(chǎn)品之余，降價也成為了奈雪被迫使出的引流殺手锏。
今年年初，經(jīng)歷了30%裁員風(fēng)波的喜茶宣布降價，價格帶下探至9元。緊隨其后，奈雪推出了9至19元的超值系列，通過減料的方式把價格帶拉回至30元以內(nèi)，現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品的平均標(biāo)價也從27元下調(diào)至20元，而樂樂茶也推出了8至19元的產(chǎn)品系列。
對于此次調(diào)價，奈雪對外回應(yīng)稱，是品牌深入洞察消費(fèi)者需求，并基于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品質(zhì)控制能力，希望在更寬的價格帶中為消費(fèi)者提供更輕松、豐富的選擇。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，26.6%及41.9%的新式茶飲消費(fèi)者分別接受客單價在11～15元及16～20元之間，而僅19.8%、6.2%及3.2%的新式茶飲消費(fèi)者能夠接受21～25元、26～30元以及30元以上的最高可單價。
然而，降價雖然能夠讓奈雪覆蓋更多元的消費(fèi)群體并擴(kuò)充營收增幅，但當(dāng)競品步伐一致選擇向下調(diào)整價格帶，奈雪和競品再次回到了相同的起跑線，新茶飲的價格戰(zhàn)也使得奈雪在品類中的價格優(yōu)勢微乎其微。而與蜜雪冰城、茶百道、古茗等品牌10～15元均價的高性價比面前，奈雪在下沉市場仍舊不具備明顯優(yōu)勢。
把雞蛋放進(jìn)多個籃子里
但進(jìn)入2022年，茶飲賽道激烈的競爭已經(jīng)使得部分玩家被迫退出。
根據(jù)番茄資本卿永近期分享的數(shù)據(jù)顯示，茶飲類在全中國目前的營業(yè)中門店數(shù)為425,455家（約42.5萬家），2021~2022年5月新開店數(shù)233,093家（約23.3萬家），關(guān)店數(shù)248,303家（約24.8萬家），負(fù)增長15,210家（約1.5萬家）。
“企業(yè)到一定階段都會迷?；蛘哒f不安全感變大，在充滿不確定性的時候不喜歡把雞蛋放在一個籃子里?！币晃粚Ｗ⒂谙鲁潦袌龅牟栾嬈放苿?chuàng)始人對品牌數(shù)讀表示道。
打造平價品牌“臺蓋”則是奈雪對于擴(kuò)充客群范圍的一次嘗試。
臺蓋成立于2015年，產(chǎn)品價格在7~26元不等，平均標(biāo)價為16元。奈雪曾經(jīng)對此的設(shè)想是，自身的主要客群為年齡跨度更大且日益增多的富裕城市人群，而臺蓋專注的則是對價格更為敏感的學(xué)生及年輕上班族。
卿永也曾表示，“真正的副牌應(yīng)該是對主牌的戰(zhàn)略補(bǔ)充，不僅能夠在供應(yīng)鏈和渠道端獲得能力的附用，并且能夠讓企業(yè)得以在賽道中形成更加全面的布局以及一張強(qiáng)勢的價值網(wǎng)絡(luò)?！?/p>
只是，臺蓋的表現(xiàn)并沒有取得想象中的成績，財報顯示，2021年臺蓋的經(jīng)營利潤率為13.23%，低于奈雪的14.54%。
反觀喜茶，即使旗下子品牌喜小茶的效果同樣不如人意，在成立兩年內(nèi)僅開出20余家門店，但去年至今喜茶通過產(chǎn)業(yè)投資的方式，涉足了精品咖啡品牌Seesaw、燕麥奶TePlant、預(yù)調(diào)雞尾酒WAT、茶飲和気桃桃、果汁野萃山多個品牌，橫向擴(kuò)大了自己的戰(zhàn)略布局。
蜜雪冰城也先后入股廣東新茶飲品牌匯茶、及主打韓式炸雞及韓餐的連鎖雞裝箱，茶顏悅色則投資長沙本土網(wǎng)紅的茶飲品牌“果呀呀”，檸檬茶品牌檸季全資投資咖啡品牌RUU，書亦燒仙草投資咖啡品牌DOC...
顯然，相比同行，奈雪出手仍舊是慢了。
“奈雪已經(jīng)是上市公司，完全可以去市場上并購互補(bǔ)品牌，當(dāng)然這取決于他們的企業(yè)夢想有多大?！鄙鲜霾栾嬈放苿?chuàng)始人對品牌數(shù)讀表示道。
不過，當(dāng)競品在投資領(lǐng)域接連出手，市場中的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的變得更為稀缺。也許對于上市一周年的奈雪來說，真正的考驗才剛剛開始。