文|青眼
“陸續(xù)在調(diào)價(jià)了。”
“漲價(jià)不是說(shuō)說(shuō)而已，7月開(kāi)始執(zhí)行新價(jià)格?！?/p>
近期，有關(guān)雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝集團(tuán)將自7月1日進(jìn)行漲價(jià)的消息不脛而走。經(jīng)青眼調(diào)查，美妝大牌們確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始執(zhí)行新的價(jià)格，漲幅普遍在10%以內(nèi)。而這，已經(jīng)是國(guó)際大牌們今年第二次調(diào)價(jià)。
又一波漲價(jià)潮
早在6月，各社交平臺(tái)上就充斥著國(guó)際大牌將漲價(jià)的傳聞。昨日，青眼走訪武漢多個(gè)百貨專柜調(diào)查了解到，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎確實(shí)從7月起，對(duì)部分商品進(jìn)行調(diào)價(jià)。
青眼在走訪武漢大洋百貨GUCCI香水專柜時(shí)，柜員也正在更換商品價(jià)格標(biāo)簽，青眼隨即向其求證漲價(jià)一事，也得到肯定回復(fù)。
而今日，青眼對(duì)比多個(gè)品牌天貓旗艦店商品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、赫蓮娜、GUCCI美妝、Burberry美妝的價(jià)格已然上漲。
以雅詩(shī)蘭黛為例，其明星產(chǎn)品小棕瓶精華，30ml規(guī)格未提價(jià)，50ml與75ml分別由原來(lái)的900元、1150元漲至935元、1180元。海藍(lán)之謎100ml精粹水由原來(lái)的900元漲至930元，15ml精華露由原來(lái)的1720元漲至1750元。
據(jù)了解，這是雅詩(shī)蘭黛及海藍(lán)之謎今年以來(lái)的第二次提價(jià)，早在今年1月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下這兩個(gè)高端品牌就已經(jīng)進(jìn)行過(guò)調(diào)價(jià)。
除雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)外，歐萊雅集團(tuán)旗下高端護(hù)膚品牌赫蓮娜、LVMH旗下高端品牌嬌蘭，以及科蒂旗下香水品牌也在7月進(jìn)行調(diào)價(jià)。值得一提的是，嬌蘭在今年4月時(shí)就曾宣布要提價(jià)，因上海疫情而延至7月。
從某美妝集合店老板提供的科蒂調(diào)價(jià)函來(lái)看，涉及品牌包括GUCCI、Calvin Klein、Chloé、Hugo Boss、Burberry等。今日，青眼在GUCCI美妝天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，香水系列商品價(jià)格確實(shí)上調(diào)。Burberry天貓旗艦店客服也告知青眼漲價(jià)確有其事。
總的來(lái)看，此番國(guó)際大牌們的漲價(jià)幅度維持在個(gè)位數(shù)，護(hù)膚產(chǎn)品漲幅約在5%以內(nèi)，香水產(chǎn)品約在10%以內(nèi)。
新的營(yíng)銷手段？
今年以來(lái)疫情、裁員等負(fù)面消息不斷，下行經(jīng)濟(jì)讓消費(fèi)者消費(fèi)傾向也偏保守，而今年的年中大促更是被業(yè)內(nèi)人稱為“最難618”。但盡管如此之難，國(guó)際品牌仍然牢牢占據(jù)中國(guó)美妝市場(chǎng)擂主地位。
據(jù)天貓發(fā)布的618戰(zhàn)報(bào)，2022年618美妝店鋪銷量排行前20榜單中，17個(gè)為國(guó)際品牌，其中歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻為top3。歐萊雅集團(tuán)在今年的618更是表現(xiàn)強(qiáng)勁，再次蟬聯(lián)天貓美妝集團(tuán)第一，旗下多個(gè)品牌拿下美妝、護(hù)膚等多個(gè)品類排行榜第一。
國(guó)際品牌之所以常年穩(wěn)居榜首，除了大牌的光環(huán)外，也因?yàn)檎劭邸?yōu)惠力度誘人，比如今年多個(gè)品牌罕見(jiàn)地買正裝送正裝。
唯有漲得上去，才能降得下來(lái)，如此品牌才能夠在每一次降價(jià)中維護(hù)利潤(rùn)空間。
對(duì)品牌而言，漲價(jià)的時(shí)機(jī)點(diǎn)也十分重要，選擇年頭與年中既能體現(xiàn)出品牌對(duì)市場(chǎng)定期復(fù)盤的掌控力，又能巧妙地避開(kāi)618、雙11大促，避免干擾消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。
盡管每逢大牌漲價(jià)，消費(fèi)者都免不了吐槽，但很快便會(huì)接受新的價(jià)格體系，所以在某些時(shí)候漲價(jià)也會(huì)被當(dāng)成營(yíng)銷話題。
在618之前，大牌漲價(jià)的消息就在各社交平臺(tái)傳開(kāi)，緊隨其后的是促銷信息，青眼在小紅書上看到，多個(gè)自稱雅詩(shī)蘭黛柜姐的博主，在618前幾日就發(fā)布筆記，放出7月1日即將調(diào)價(jià)的消息，并隨即號(hào)召“趁著618”趕緊來(lái)囤貨。
漲多跌多
不過(guò)，在漲價(jià)的同時(shí)，免稅渠道、淘寶C店鋪商品價(jià)格卻也出現(xiàn)了“大跳水”。例如，在淘寶C店，目前眾多美妝大牌的明星產(chǎn)品售價(jià)低于5折，最低可達(dá)2.1折。在CDF海南免稅上，部分美妝打出5～7折。（詳見(jiàn)青眼號(hào)外《低至2.1折，雅詩(shī)蘭黛們降維打擊了誰(shuí)？》）
在小紅書上，多個(gè)博主發(fā)布“大牌價(jià)格跳水”等消息，甚至有博主將大牌“清倉(cāng)、跳水”做成了系列視頻。
為何會(huì)出現(xiàn)如此大的價(jià)格差？青眼觀察發(fā)現(xiàn)，淘C店的低價(jià)產(chǎn)品基本都為保稅倉(cāng)發(fā)貨，而保稅倉(cāng)貨源與免稅店一樣享有政策紅利，所以大牌價(jià)格會(huì)更便宜。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)一資深人士表示，“免稅商品為旅游市場(chǎng)渠道，不能將免稅價(jià)格與常態(tài)市場(chǎng)價(jià)放到一起比較。”
而對(duì)于國(guó)際品牌此次提價(jià)，他更是表示這已是常態(tài)，國(guó)際品牌一直在漲價(jià)。同時(shí)認(rèn)為這些品牌的漲價(jià)一定程度上幫助品牌增加利潤(rùn)，提高業(yè)績(jī)。
從各美妝集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看也確實(shí)如此。今年年初寶潔便對(duì)外宣布，因疫情期間運(yùn)輸、材料、勞動(dòng)力和其他成本的上升以及全球通脹帶來(lái)的原材料價(jià)格上漲，旗下十大品類產(chǎn)品全部提價(jià)，而隨后在其4月公布的第三季度財(cái)報(bào)中，寶潔凈銷售額同比增長(zhǎng)了7%，這與漲價(jià)的舉措有直接關(guān)聯(lián)。
聯(lián)合利華在2021年實(shí)現(xiàn)九年來(lái)最快的基礎(chǔ)銷售增長(zhǎng)也得益于漲價(jià)。在財(cái)報(bào)中，聯(lián)合利華集團(tuán)CEO Alan Jope表示，2021年聯(lián)合利華選擇通過(guò)提高定價(jià)的方式應(yīng)對(duì)成本的上漲，全年基本價(jià)格增長(zhǎng)2.9%，第四季度加速至4.9%。
可以說(shuō)，面對(duì)原料、物流上漲以及通貨膨脹帶來(lái)的成本壓力，國(guó)際品牌通過(guò)提高產(chǎn)品定價(jià)來(lái)保持營(yíng)收是其常用手段之一，終端也早已習(xí)慣。
武漢一美妝集合店總經(jīng)理對(duì)青眼表示：“不會(huì)造成什么影響，品牌調(diào)價(jià)很正常，這些國(guó)際大牌本身就掌握定價(jià)權(quán)?！睂?duì)于漲價(jià)，國(guó)際品牌似乎已“游刃有余”。