文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
“一城宋韻半城水，夢華飄逸伴汴京”。7月3日，全程出圈的《夢華錄》正式收官。這場高級審美的“宋代紀(jì)錄片”，讓多少“錄人”欲罷不能。其中“點茶”、“斗茶”等文化，更是頗受關(guān)注。
在收官之際，《夢華錄》也不出意外地迎來了兩個新茶飲IP聯(lián)名。6月30日，喜茶率先在全國推出《夢華錄》聯(lián)名飲品，并啟動了包括聯(lián)名快閃、創(chuàng)意周邊、主題門店在內(nèi)的多個活動。7月3日，奈雪在深圳推出一款夢華錄聯(lián)名新品及糕點。
縱觀新茶飲領(lǐng)域，可與《夢華錄》聯(lián)名玩茶文化的，確實不過喜茶這些頭部玩家。從聯(lián)名產(chǎn)品上線后的追捧，亦可一窺新茶飲與《夢華錄》聯(lián)名的天時地利、高度的文化契合。而喜茶、奈雪兩家新茶飲代表企業(yè)與《夢華錄》的分別聯(lián)名，又在《夢華錄》千年之后，上演了一場關(guān)于“斗茶”的營銷對決。目前看來，率先出手的喜茶，已經(jīng)通過在全國的聯(lián)名產(chǎn)品的銷售拔得頭籌，而奈雪在深圳才甫上聯(lián)名新品，姍姍來遲，略顯倉促。
“顧盼生輝”的CP，會隨著《夢華錄》的劇終而被人們慢慢淡忘。新茶飲江湖上演的現(xiàn)實版“斗茶”，卻還在持續(xù)上演。
喜茶單日賣出30萬杯，奈雪聯(lián)名款僅上深圳一城
“始于顏值，陷于劇情，忠于品質(zhì)?！边@是一位網(wǎng)友，對《夢華錄》最精辟的褒獎。一部《夢華錄》更是一部宋朝茶文化歷史。該劇的故事背景，即設(shè)立于中國茶文化興盛的北宋早期，女主又是開茶鋪的趙娘子。劇中不僅多次出現(xiàn)飲茶、斗茶情景，更展示了點茶、茶百戲等技藝，喚起了觀眾對于傳統(tǒng)茶文化的興趣和向往。
群眾的智慧是無窮的。在喜茶官宣與《夢華錄》聯(lián)名之前，就已有觀眾和媒體在磕它倆的CP，甚至將趙盼兒開“半遮面”的營銷手法，說成是在玩喜茶的套路。
很難說清楚，喜茶最終聯(lián)手《夢華錄》，是不是有觀眾助推的功勞。
不過，喜茶從官宣聯(lián)名，到相關(guān)產(chǎn)品等在全國門店快速鋪開，更像是一場籌備很久的行動。
在產(chǎn)品上，喜茶于6月30日在全國門店推出聯(lián)名特調(diào)飲品夢華茶喜·點茶、紫蘇·粉桃飲，分別呼應(yīng)《夢華錄》中出現(xiàn)的“茶百戲”“紫蘇飲子”。
在門店上，喜茶將廣州天環(huán)廣場LAB店、成都寬窄巷子店、北京前門大街店、深圳京基KK MALL店等共四家門店特別設(shè)置為【喜·半遮面】主題店。
伴隨著特調(diào)新品、【喜·半遮面】主題店上線的還有聯(lián)名定制杯貼、CP徽章、主題店等周邊，而喜茶于長沙大悅城舉辦的快閃活動，還將進(jìn)一步引領(lǐng)觀眾沉浸式體驗古代市井的趣致。
可以說，喜茶從定制產(chǎn)品、創(chuàng)意周邊到主題門店，帶來了從產(chǎn)品到門店的全方位聯(lián)名體驗。聯(lián)名款新品首日上線即售出30萬杯的成績，也成為了劇外新的熱門話題。
奈雪的茶和夢華錄的緣分，則直到《夢華錄》臨近大結(jié)局才正式官宣，并于7月3日正式上線。或許是準(zhǔn)備倉促，目前奈雪與《夢華錄》的聯(lián)名新品，僅在深圳有售，并且，與喜茶的現(xiàn)場制茶、多種圖樣等相比，奈雪的聯(lián)名款是非現(xiàn)調(diào)的“紅果琉璃飲”和“半夏豆兒糕”避暑套餐。
網(wǎng)友們不淡定了：“其他城市不配嗎？”“別的城市的高貴錄人不配擁有嗎？”“不要忘記了你的根，趙氏茶坊是從江南開出來的”“我宣布，你這一局斗茶，完??！”
而兩家新茶飲品牌在《夢華錄》聯(lián)名上投入的差異，背后折射的，是新茶飲品牌在發(fā)展方向上的不同選擇。
新茶飲，莫玩虛的
過去幾年，市場的需求、資本的刺激，新茶飲一路高歌猛進(jìn)，進(jìn)行粗放式的跑馬圈地。當(dāng)市場增速整體放緩，從增量進(jìn)入存量競爭，更考驗的是企業(yè)的創(chuàng)新和精細(xì)化運(yùn)作。
即便是“聯(lián)名”這一看似輕巧的操作，也要玩得用心，才能讓見多識廣的網(wǎng)友看出誠意。
在新茶飲行業(yè)，喜茶算是聯(lián)名游戲的鼻祖，所以它家那個簡筆畫的小人兒，總能出現(xiàn)在自己門店之外的很多場合。
僅在今年，喜茶就與潮流教主藤原浩、短視頻導(dǎo)演小策、湘菜品牌費(fèi)大廚、火鍋品牌楠火鍋等開展了聯(lián)名合作。既讓相關(guān)產(chǎn)品熱銷，也借力打力，讓自身的品牌勢能不斷擴(kuò)大。
喜茶還在不斷給自己下狠手：2021年，喜茶率先推出瓶裝飲料；今年2月，宣布不再推出29元以上的飲品類新品，今年6月其常規(guī)門店菜單的現(xiàn)制飲品SKU中，19元以下產(chǎn)品占比已近8成。
反觀奈雪，盡管今年以來動作頻頻，在跟隨降價之外，亦有包括設(shè)立投資基金，大張旗鼓進(jìn)軍瓶裝飲料業(yè)務(wù)等舉措。但這些動作，卻都能在一兩年前喜茶的動作上找到痕跡，且喜茶已經(jīng)取得了一定的成果。
除了降價外，奈雪的茶在2022年最受關(guān)注的新聞，是在上市一周年之際，宣布推出虛擬股票和虛擬幣。這個實際借用了股市外殼的小游戲，號稱送股票，其實就是送積分。但是，奈雪用奈雪幣代替了真實的錢，讓你用完全不沾錢的方式完成虛擬股票的交易。
有律師判斷，這種虛擬股票會鼓勵用戶多消費(fèi)，可能會有變相吸收社會資金的問題。而奈雪幣、奈雪虛擬股票也有涉及擅自發(fā)行證券，非法集資的風(fēng)險。
這也并不是奈雪的茶第一次在虛擬世界里玩營銷。2021年12月3日，在創(chuàng)立六周年之際，奈雪宣布進(jìn)軍元宇宙，推出新的品牌大使、虛擬人物“NAYUKI”。
不過，對這個能在手機(jī)里唱唱跳跳的“NAYUKI”，奈雪除了在官方小程序出售699元的IP潮玩之外，便沒有任何下一步的元宇宙計劃了。但有趣的是，受到元宇宙概念的影響，奈雪出現(xiàn)了連續(xù)三天的漲幅，最高單日漲幅達(dá)到10%。
作為中國新式茶飲行業(yè)首家上市公司，奈雪的茶在上市一年中，塑造的似乎是一個不斷“跟風(fēng)”、“跟隨”的形象：又跟了虛擬貨幣、元宇宙的風(fēng)，又姍姍來遲地跟隨了其他新茶飲降價、聯(lián)名乃至投資新業(yè)務(wù)的動作。而其今年來受到外界關(guān)注的具體動作，更像是在“為市值服務(wù)”。
最終的成效如何？6月30日奈雪上市一周年的當(dāng)天，其股價報收6.650港元/股，市值較上市之初已蒸發(fā)超過6成。
據(jù)說，當(dāng)初，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心是因為喜歡奶茶和面包，才辭職創(chuàng)立了奈雪，如今，奈雪被稱為把元宇宙和Web3玩得最明白的奶茶公司，卻和好產(chǎn)品的初心相距甚遠(yuǎn)。
新茶飲的終極競爭，還是“好喝”和“體驗好”。玩噱頭、炒概念，都只能吸引一時的眼球。
或許奈雪也在捫心自問，在2021年6月30日上市，究竟是不是一個正確的決定。