文|DataEye研究院
模擬經(jīng)營賽道的內(nèi)卷程度愈發(fā)激烈。
今年以來，多款模擬經(jīng)營游戲登上iOS免費榜前十。甚至有產(chǎn)品在該賽道已經(jīng)取得流水過億的成績，但也有產(chǎn)品黯然退場。
DataEye研究院也觀察到，近兩年模擬經(jīng)營賽道出現(xiàn)了一些確定性的趨勢：
1、30歲以上核心用戶占比增加，為模擬經(jīng)營提供了用戶基數(shù)。
2、頭部產(chǎn)品固化，中腰部整體仍分散。
3、題材細(xì)分化、年輕化。
4、經(jīng)營玩法元素化、融合化、普遍化。
那么，具體而言，哪些模擬經(jīng)營元素更能吸引玩家？怎么樣的營銷更具吸引力？
為此，DataEye研究院通過問卷調(diào)查，以及與四名資深模擬經(jīng)營玩家的深度溝通，與他們聊了聊，玩家是如何看待模擬經(jīng)營廣告，以及如何看待游戲。
先介紹四名玩家的大概信息：
玩家“小姜”：Z世代男玩家，資深、微氪黨。
玩家“小熊”：00后女玩家，資深，不怎么氪金但是會玩一個游戲玩很久。
玩家“嚕?！保?0后女玩家，技術(shù)流、星級披薩師。
玩家“Cheryl”：80后女玩家，所有模擬經(jīng)營品類都玩，最喜歡動物森友會、動物餐廳。重度模擬經(jīng)營類游戲愛好者，基本出一款新的都會去試試。
一、美術(shù)與題材，是模擬經(jīng)營玩家最為關(guān)注的兩點
任何產(chǎn)品，無論是在立項期，還是發(fā)行期，首先要了解玩家的需求偏好，在模擬經(jīng)營品類中，就是玩家為什么會選擇玩這款游戲？
通過問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)超過一半的玩家是因為“玩法/品類”、“美術(shù)/畫風(fēng)”下載預(yù)約模擬經(jīng)營游戲的。而在DataEye研究院與玩家的溝通中，也印證了這一觀點。
（*樣本來源于武漢多所高校學(xué)生中50名模擬經(jīng)營游戲玩家）
玩家“小熊”：“模擬經(jīng)營游戲里面高自由度玩法是當(dāng)時吸引我下載游戲的動力，我感覺游戲里面建造好之后，是一個屬于自己的小世界。另外，我比較注重游戲的畫面，比如人物的刻畫、游戲畫面的風(fēng)格、建筑立繪?！?/p>
玩家“嚕?！保骸拔蚁矚g經(jīng)營類的小游戲，是因為這種游戲很簡單輕松，沒有隊友罵我，可以安安心心的玩耍，畫風(fēng)也很好看，真的玩一會就可以感覺非常放松?！?/p>
玩家“Cheryl”：“游戲內(nèi)容方面，可愛的畫風(fēng)、不需要花太多時間投入到游戲中對我是有一定吸引力的，畢竟身為80后，我能花在游戲上面的時間已經(jīng)太少了。另外，經(jīng)營時的創(chuàng)造感、經(jīng)營后的成就感，還有不斷升級解鎖更多內(nèi)容的好奇心也驅(qū)使我一直在玩模擬經(jīng)營游戲。”
玩家“小姜”：“我認(rèn)為模擬經(jīng)營跟其他游戲之類的本質(zhì)區(qū)別是——這類玩家并不是為了“贏得游戲”，需要在游戲里獲得不斷的正向激勵和反饋?！?/p>
“優(yōu)先升級哪個的策略性、需要排列現(xiàn)有資源的優(yōu)先級、一些小的突發(fā)時間等，在后續(xù)的過程中，需要一些情感反饋——這個鎮(zhèn)子、這個部落是由你建立起來，你可能會記得每個成員初入的樣子，記得這棵樹你是為什么種在這里。本身模擬類會稍顯理性一點，因為總在計算經(jīng)濟(jì)、物資，但是這些小細(xì)節(jié)在你花費了時間之后，你會更認(rèn)同‘這是我創(chuàng)造的一切’來獲得情感收益?！?/p>
“具體到游戲方面，首先第一眼看到UI和界面套皮感嚴(yán)重的游戲我就不會選擇下載，游戲本身的品質(zhì)還是最終評判的點。另外，主題決定了是否能吸引到我這類的玩家。拿最近的《王藍(lán)莓的小賣部》舉例，我就比較吃懷舊情懷這一套。對80、90年代的物件感興趣，所以這個主題當(dāng)時出來的時候就吸引到我了?！?/p>
二、8成模擬經(jīng)營玩家會通過廣告下載游戲
在調(diào)研報告中，我們發(fā)現(xiàn)有84%的玩家，在看到廣告時，會駐留3秒，不感興趣才會劃掉；另外，有78.8%的玩家，有過從廣告中下載游戲的經(jīng)歷。那么從營銷角度看，怎樣的廣告點，更能吸引到他們？
（*樣本來源于武漢多所高校學(xué)生中50名模擬經(jīng)營游戲玩家）
（*樣本來源于武漢多所高校學(xué)生中50名模擬經(jīng)營游戲玩家）
玩家“小姜”：“只談廣告的話，其實傳達(dá)出來的就是‘看看你玩的話行不行’，同步給我的玩法是這個游戲是有負(fù)收益的可能，你要根據(jù)人物來分配這個對應(yīng)的建筑去加速，涉及一些策略性但不多。類似的廣告應(yīng)該還有那種，泳裝男通過簡單的開閘門逃生的，廣告會做一些略顯奇葩的操作來讓用戶覺得‘這么簡單我上我也行’，應(yīng)該是能夠吸引到一批人的?！?/p>
“另外，廣告也能反映出來一個游戲的審美。前段時間《重返帝國》×羅永浩的一系列廣告片做的質(zhì)量很高很有記憶點，盡管我不是這類游戲受眾但能記得住這個廣告?！?/p>
玩家“Cheryl”：“我并不排斥任何推薦，看著覺得有意思就都會下載玩。當(dāng)初《模擬房東》和《幸福路上的火鍋店》都是看到他們廣告才下載的。具體而言，他們的廣告素材是畫風(fēng)視覺表現(xiàn)好，文案有意思，能很好的表達(dá)出游戲的特色玩法。”
玩家“小熊”：“廣告給我推送多了以后，會有下載的沖動。我感覺最吸引我的廣告有兩種，一種是告訴別人可以經(jīng)營建造什么東西，一種是建造后的成果分享。如果和游戲內(nèi)容融合的很好的話，我覺得這種推廣挺好的。”
玩家“嚕?！保骸拔覍Ψ繓|模擬器的廣告印象很深刻，仿佛我真的是個房東在解決房客們的問題。另外，我被《開心消消樂》(雖然它不是經(jīng)營類小游戲)的廣告誘惑到了好幾次，他最開始有一個很解壓的小視頻，小視頻放到一半突然開始放玩游戲的過程，整個游戲過程也看著非常解壓，然后我就下載了?！?/p>
三、IP聯(lián)動吸引回流，有趣、能共鳴是關(guān)鍵
在問卷調(diào)查中，70%的玩家會對“游戲劇情小故事”、“游戲畫面”的廣告元素感興趣，針對這一問題，DataEye研究院也與玩家進(jìn)行了細(xì)致的討論。
（*樣本來源于武漢多所高校學(xué)生中50名模擬經(jīng)營游戲玩家）
玩家“Cheryl”：“以經(jīng)營失敗為結(jié)局的素材不影響我對游戲內(nèi)容的判斷和理解，并且我通過廣告玩的游戲太多了，說是會失敗的一個都沒失敗。但是，這個廣告時長太長了，40秒了?？刂圃?0-35秒會好點?！?/p>
玩家“小熊”：“這個專注介紹游戲玩法，和《江南百景圖》很像，沒玩過類似的話可能對古風(fēng)經(jīng)營感興趣?！?/p>
玩家“小姜”：“這種動畫類的廣告會讓我有下載的想法，前面的部分很不錯，不過略顯割裂，前面讓我以為這是一個二次元畫風(fēng)的模擬經(jīng)營，而且是偏向火鍋備菜之類的?？吹胶竺嬗螒虍嬅娴臅r候覺得這個跟我小時候在QQ空間玩的QQ餐廳很像，我如果會下載的原因是為情懷買單?！?/p>
玩家“小熊”：“這個用溫馨的處理食材片段介紹游戲玩法，感覺是個很溫馨的游戲，比較感興趣?！?/p>
玩家“Cheryl”：“這個廣告我很喜歡，給人一種美好生活的畫面。”
玩家“小姜”：“這種是我最不會考慮的一種，默認(rèn)有點劣質(zhì)。我不是這類廣告的受眾。因為我不太吃這類真人代言，就算是我自己喜歡的kol或者明星我也不會因為代言而去考慮試玩。我認(rèn)為游戲選擇還是要靠自己判斷，kol或者明星能擴(kuò)大這個影響力讓我知道有這款游戲，但是下載的選擇還是要靠這個游戲能不能吸引到我?！?/p>
玩家“Cheryl”：“個人感覺，如果非得用真人的話，我覺得還是得根據(jù)游戲主題，選擇一些大眾認(rèn)識得比較多的人?！?/p>
玩家“小熊”：“這個是利用真人的搞笑風(fēng)格去渲染游戲玩法，看完覺得挺搞笑的，但是游戲下載欲望低。”
玩家“嚕?！保骸拔矣X得這種廣告，完全沒有想玩的動力 還會悄悄感慨他們演技好差哦?！?/p>
DataEye研究院在調(diào)研報告中也發(fā)現(xiàn)，模擬經(jīng)營的玩家對于網(wǎng)紅/明星有著極高的排斥度，在‘怎么樣的模擬經(jīng)營游戲廣告會讓你感興趣？’問題下，‘明星網(wǎng)紅真人推薦’的選擇率僅有3.8%。
這或許是因為，明星代言的產(chǎn)品更多是網(wǎng)游，模擬經(jīng)營則多為單機(jī)游戲，人與人之間的交互相對較少，使得明星代言在該品類并不吃香。
四、玩家評論具體素材：廣告貴在真實、和諧
目前模擬經(jīng)營賽道雖然入局者眾多，但從玩家角度來看，他們?nèi)匀晃催_(dá)到飽和狀態(tài)，模擬經(jīng)營這個品類，依舊有可發(fā)展空間。
玩家“Cheryl”:“我總結(jié)了一下目前模擬經(jīng)營品類游戲的缺點，1、沒有社交，就算是社恐也是需要一點社交的，不管是游戲內(nèi)加好友可以聊個天，或者是好友間排行，還是游戲內(nèi)有社區(qū)可以討論分享的;2、玩法簡單的容易缺乏新鮮感，玩法復(fù)雜的入坑的人就少?！?/p>
“從機(jī)會點來看，我覺得三國類、古風(fēng)類的題材是我比較感興趣的。而且現(xiàn)在做三國類模擬經(jīng)營的游戲比較少，我覺得是一個不錯的機(jī)會吧?！?/p>
玩家“小熊”：“我是想要寶可夢題材的模擬經(jīng)營，但難度太大了。其次呢，中世紀(jì)題材的，我也想嘗試一下，感覺有新鮮感。”
“另外，如果可以把一些綜藝做成游戲，比如把《向往的生活》做成模擬經(jīng)營游戲，在游戲中，可以跟很多明星聯(lián)動，那可太有感覺了！”
玩家“小姜”：“對我來說，首先是主題，決定是否能吸引到我這類的玩家，因為我比較喜歡生活的氣息。所以大眾化的題材更能吸引我，包括農(nóng)場、體育館、快遞、瘦身、健身。其次，我覺得加入一些故事化的包裝，能讓游戲更有沉浸感?！?/p>
五、總結(jié)
在DataEye研究院與玩家的交談中，他們也對心中最心儀的產(chǎn)品進(jìn)行了評價。
玩家“Cheryl”對《動物餐廳》評價到，“《動物餐廳》做的好的地方：有社交（可加好友，有內(nèi)部論壇，可好友互動），有氪金（玩家充錢可以獲得更多藏品。游戲內(nèi)有幾種貨幣，可以滿足不同用戶消費的需求），有周邊（能孵化up帶來其他經(jīng)濟(jì)效益），有更新（游戲內(nèi)容一直在增加），有抓住玩家痛點（風(fēng)格鮮明特別可愛；收藏品類多滿足玩家收藏癖有成就感；不會出現(xiàn)不氪金就玩不下去，就算一段時間不玩，再進(jìn)游戲還能繼續(xù)玩下去）?！?/p>
玩家“小熊”則更喜歡《動森》說到：“現(xiàn)在很喜歡玩的動森，每天都會有新的事件和新的變化，還有豐富的交互設(shè)計，可以建造房子，可以和游戲里面的人物交朋友，還可以下海游泳抓東西等等，每天只會覺得時間不夠用。”
玩家“小姜”則對“裝修”這一點情有獨鐘：“我是更傾向于‘裝飾的變化性’，繞不開的都是裝修建筑這類核心，你從開始的一級破敗的房間，到后續(xù)看到每層進(jìn)化之后看到的樣子能夠給我一個明確的游玩動力?！?/p>
總結(jié)下來，模擬經(jīng)營玩家對于玩法的要求，大致可以劃分為兩類：一是資源管理型，他們非常關(guān)注基座在游戲體驗上的感受；二是氛圍感受型，他們會更注重建造之后所帶來的氛圍感。
而從感受上，建造/經(jīng)營過程中的“創(chuàng)造感”、解決難題過后的“成就感”以及游戲完成后的“享受感”。
另外，值得注意的是，雖然目前市面上的模擬經(jīng)營手游多為單機(jī)/弱聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但玩家對于社交也是擁有一定的需求量?；谝源?，廠商在營銷方面可以著重從這幾個環(huán)節(jié)出發(fā)。