文|鋅財經(jīng) 陳妍
編輯|大風
2022年的雪糕市場，暗藏“殺”機。
“求求整頓一下雪糕市場吧，太貴了，以后絕對不拿我不認識的。”這個夏天，無數(shù)消費者被雪糕價格背刺了，便利店里隨意拿起一根不起眼的雪糕，竟然也要十幾塊錢。礙于面子，又有許多消費者不得已在收銀臺付了款。
最近，雪糕刺客成了熱門詞條。所謂“雪糕刺客”，是指那些看似其貌不揚的雪糕，但卻會在你買單的時候，用高價刺痛你。10塊的夢龍，20塊的鐘薛高，66塊的茅臺冰淇淋，不管是進口洋牌雪糕，還是新消費網(wǎng)紅雪糕，又或是傳統(tǒng)平價雪糕，身價全部上調(diào)。在雪糕圈里，動輒幾十的雪糕刺客霸占冰柜，一兩塊的棒冰隱匿在角落。
為了打擊雪糕高價亂象，國家市場監(jiān)督管理總局從7月1日起正式實施二十七條《明碼標價和禁止價格欺詐規(guī)定》。其中，要求經(jīng)營者應(yīng)當以顯著方式進行明碼標價，明確標示價格所對應(yīng)的商品或者服務(wù)，不得誘騙消費者或其他經(jīng)營者與其進行交易。雪糕刺客將要無處遁形了。
這股奢靡之風正是由憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷爆火的網(wǎng)紅雪糕掀起的，鐘薛高、中街1946等新興品牌，它們共同的潛臺詞是：賣的不只是雪糕。
很多人提出質(zhì)疑，過度的營銷炒作只拉高了價格，花里胡哨的外觀和包裝設(shè)計，顯得本末倒置，脫離雪糕初衷。傳統(tǒng)品牌入局后，高價雪糕的競爭更激烈了，整個雪糕市場呈現(xiàn)出鼓吹高價的不健康生態(tài)，激起消費者不滿。雪糕的質(zhì)量也是“價不配位”，屢屢曝出食品質(zhì)量問題，成為縈繞在它們頭頂?shù)年幵啤?/p>
當資本的紅利褪去，脫離了價格和傳統(tǒng)的高價雪糕，可能得提前融化了。
高價雪糕，貴在營銷
過去1塊、2塊的棒冰，突然都變成了兩位數(shù)起步，這讓不少人好奇，雪糕價格都漲到哪里去了？
原材料價格上漲是最容易想到的。 受大環(huán)境影響，雪糕中常用的奶油、糖、巧克力等原材料，這些年都有了不同程度的上漲，直接導(dǎo)致雪糕生產(chǎn)成本增加。有統(tǒng)計顯示，2008年到2020年，冰激凌生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。
但原材料帶來的成本增加是有限的，漲價也得合理，比如巧樂茲從3塊漲到了4塊，小布丁從5角漲到了1塊。那些十幾塊甚至上百塊的高價雪糕顯然不講究“一分價錢，一分貨”，它們把錢都用在了花式營銷上。
文創(chuàng)營銷首先掀起了一波高價雪糕風。網(wǎng)紅雪糕一哥鐘薛高就把它玩得透透的，憑借中國風的瓦片造型在雪糕市場上賣出15元的高價，惹得其他品牌眼紅，爭相入局。
玉淵潭的櫻花雪糕、杭州的西湖雪糕、故宮“脊獸”等等，這批來自景區(qū)的玩家，路子與鐘薛高相似，十幾二十塊的價格，成本不到5塊，模具值10塊。傳統(tǒng)雪糕也被拖著下場，伊利的須盡歡，價格在10塊以上。
玩完文創(chuàng)，網(wǎng)紅雪糕又開始做起跨界聯(lián)名，把兩個看似無關(guān)的品牌結(jié)合起來，戳中消費者的興趣點。中街1964和武動乾坤IP合作過定制禮盒，和芒果TV展會入駐過聯(lián)名款，還和谷小酒合作推出過醉雪糕。鐘薛高則更夸張，和小仙燉、榮威Marvel X、瀘州老窖、五芳齋等品牌都進行過跨界聯(lián)名，還創(chuàng)造出“粽子雪糕”等熱門話題。但聯(lián)名款總是更貴的，比如鐘薛高和瀘州老窖推出的“斷片雪糕”一支將近18元，高于鐘薛高的基礎(chǔ)款。
網(wǎng)紅雪糕還花高價請代言人，鐘薛高簽約過周一圍、敖子逸等明星，中街1946邀請過陳偉霆做代言人，推出“霆語流心”的定制禮盒，圣蘭蒂雪和小罐茶的聯(lián)名雪糕由肖戰(zhàn)代言。這些雪糕覆蓋了不同維度的品牌代言人，哪里還是賣產(chǎn)品，而是指向性明確地向粉絲兜售對“自家哥哥”的支持。
這些品牌還號稱主打“健康”雪糕，不僅要低脂低糖，還要添加優(yōu)質(zhì)蛋白，而且配料干凈。前不久，鐘薛高推出的少年系列雪糕就在宣傳里強調(diào)了這些。
鐘薛高“少年系列”
文創(chuàng)營銷、聯(lián)名跨界、明星代言、健康屬性的一套組合拳打下去，收割了人們的好奇心和錢包。落實到具體運營中，就變成了小紅書轟炸、軟文刷屏，真金白銀花出去保持關(guān)注度，造成品牌溢價。而高額的營銷費用，最終只能轉(zhuǎn)嫁到消費者身上。
鐘薛高們帶“壞”了傳統(tǒng)雪糕
新興的網(wǎng)紅雪糕之所以要做高客單價，是因為如果走平價路線，根本無法和那些早已占據(jù)線下渠道的傳統(tǒng)品牌相抗衡。
根據(jù)《中國冰淇淋行業(yè)趨勢報告》，目前伊利、和路雪、蒙牛以及雀巢占據(jù)了中國線下市場50%以上的份額，其中，伊利作為國內(nèi)市占率第一的冰品巨頭，旗下雪糕大多數(shù)為5元以內(nèi)的平價產(chǎn)品，牢牢占據(jù)了整個雪糕市場的19%。
但在看到高端雪糕市場的可能性后，傳統(tǒng)品牌也開始沖擊高端市場，想要分一杯羹。比如，伊利的須盡歡系列，單支售價均在10元以上；蒙牛與茅臺聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋，售價更是高達66元。
這對拿著融資的錢、靠營銷起家的新消費雪糕品牌來說，是個危險信號。傳統(tǒng)品牌入局冰淇淋市場多年，家大業(yè)大，生產(chǎn)供應(yīng)鏈完備，產(chǎn)品種類豐富。在“基本盤”穩(wěn)固的情況下，推出的高端系列產(chǎn)品具有先天優(yōu)勢。
伊利已經(jīng)收購了很多牧場，奶源來源穩(wěn)定，擁有豐富的上游資源。它的下游渠道控制能力也相當強大，公司已經(jīng)完成了對全國中心城市分公司直營銷售體系的建立，在此基礎(chǔ)上，采取通路精耕、配送訪銷、傳統(tǒng)經(jīng)銷制等多種模式，實現(xiàn)深度分銷。截至2020年底，伊利在中國就擁有600多萬個終端網(wǎng)點，其中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點達近109.6萬家，這不是鐘薛高等網(wǎng)紅品牌可以比擬的。
此外，對于伊利、蒙牛、和路雪等傳統(tǒng)品牌而言，高端線產(chǎn)品只是它們原本品牌矩陣的補充，即便有一天“高營銷換高增長”的路走不通了，它們還是能憑借巧樂茲、隨變、綠色心情等國民雪糕繼續(xù)在占據(jù)市場。
換句話說，這波傳統(tǒng)品牌的“攪局”不會對品牌自身造成太多影響，但專做高端產(chǎn)品的鐘薛高們卻在用“身家性命”去和它們較量，在這過程中又是一筆不小的開支。隨著營銷熱度褪去，市場上對“高價雪糕”的爭議越來越大，傳統(tǒng)品牌尚能及時脫身，可鐘薛高們又該去哪找尋出路呢？
故事快要編不下去了
這兩年，鐘薛高們需要不斷合理化高價行為，將雪糕價值往社交分享、文化共鳴等方向上靠，而愿意為此買單的往往是以Z世代為代表的年輕人。
中國青年報的一項調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過83%的受訪大學(xué)生會因收獲喜悅以及內(nèi)心滿足，而去為興趣買單。對年輕人來說，買鐘薛高的厄瓜多爾粉鉆、東北大板的鮫尾雪糕的意義或許不是消暑解渴，而是甩到朋友圈得到99+的點贊。
市場上偶爾出現(xiàn)品牌溢價的高端雪糕無傷大雅，但“鐘薛高之風”刮遍整個雪糕市場，廠商、店家們?yōu)榱烁叩睦麧?，開始主推高價雪糕，讓曾經(jīng)的大冰棍無處可尋。這種脫離傳統(tǒng)和價格的行為，顯然不符合市場規(guī)律，也引發(fā)許多消費者不滿。
年輕人對網(wǎng)紅雪糕也并不忠誠，買它們只是圖新鮮，復(fù)購率不會很高。市場上總會有新的品牌、噱頭出現(xiàn)，年輕人不斷為此“跑路”。而鐘薛高們想要留住用戶，就得繼續(xù)燒錢營銷。但事實是，它們燒不動了。
疫情反復(fù)、經(jīng)濟蕭條之下，消費者捂緊錢袋，曾經(jīng)發(fā)展得如火如荼的新消費賽道熄火了。鐘薛高們還需要通過融資來維持現(xiàn)狀，做增長擴張，但資本市場對它們的態(tài)度已經(jīng)變得非常冷淡。天眼查數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高上一輪融資停留在2021年5月。
高價雪糕的爆火，本就是品牌和資本的共謀。熱度褪去后，營銷泡沫總會被戳破，網(wǎng)紅雪糕們頻頻翻車就是最好的例證。
此前，鐘薛高在官網(wǎng)承諾“融化包退”，本意是為了宣傳自身冷鏈的強大，但小紅書上有博主指出，鐘薛高在27度室溫內(nèi)放了半個小時，幾乎沒有融化。
食品科學(xué)專業(yè)的小李告訴鋅財經(jīng)，奶油越多的冰淇淋會融化得更快，而鐘薛糕說自己不添加一滴水，不出意外的話，應(yīng)該是打入空氣，再加一些乳化劑粘稠劑，讓雪糕的分子結(jié)構(gòu)更穩(wěn)定。
原來，鐘薛高引以為傲的“真材實料”指的是食用膠，那鐘薛高不如改名叫“鐘切糕”。
無獨有偶，網(wǎng)紅雪糕雙蛋黃和椰子灰被曝出過大腸桿菌超標問題；以牛奶為賣點的李大橘牛奶魷魚口味，被測出牛奶成分最少、乳糖含量墊底。
長遠來看，擺在網(wǎng)紅雪糕面前的只有兩條路，要不就讓產(chǎn)品質(zhì)量對得起它的高價，德能配位，要不就學(xué)喜茶、奈雪的茶主動降價，到中低市場繼續(xù)“內(nèi)卷”，但不管哪條路，都不會好走。