文|新熵 古廿
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一年前很多人可能從未聽過的“元宇宙”，正在風(fēng)口理論下快速形成轉(zhuǎn)型黑洞，吸入了幾乎所有的主要科技公司、品牌商、游戲公司以及權(quán)威機(jī)構(gòu)。
6月28日，根據(jù)美國科技網(wǎng)站VentureBeat報(bào)道，市場研究機(jī)構(gòu)Newzoo發(fā)布的一份元宇宙研究報(bào)告顯示：過去一年，從事元宇宙業(yè)務(wù)的公司數(shù)量已從2021年7月的200家增加到現(xiàn)在的500多家。
去年Facebook改名Mate，宣布全面轉(zhuǎn)型元宇宙，大眾還等著吃瓜看笑話。一年后，這個笑話正在成為不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型共識。僅在今年6月份下旬，就有兩家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)確認(rèn)全面轉(zhuǎn)型元宇宙。
6月15日，映客宣布更名為“映宇宙”，英文名改為Inkeverse。緊跟其后，6月22日國美宣布布局元宇宙，有知情人士表示相關(guān)元宇宙項(xiàng)目將在7月初正式上線。
關(guān)于進(jìn)軍元宇宙的原因，映客表示目前直播賽道已經(jīng)成熟，所以押注下一個賽道轉(zhuǎn)型元宇宙。國美雖然沒有直接說，但是其進(jìn)軍元宇宙顯然也與前幾次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型效果不佳有關(guān)。
作為Web3.0時代的風(fēng)口，元宇宙能裝下的不止沒有成功轉(zhuǎn)型為主流平臺型企業(yè)的國美們，還有曾今在市場競爭中隱身消失的硬件廠商。
根據(jù)外媒Pocket-lint報(bào)道，曾經(jīng)落幕的安卓手機(jī)廠商HTC在近日發(fā)布首款元宇宙手機(jī)，時隔兩年在手機(jī)市場再推新機(jī)。更早一些時候去年12月份，愛奇藝旗下VR硬件品牌奇遇母公司愛奇藝智能更名為“夢想綻放”，全面進(jìn)軍元宇宙。
除了在主營業(yè)務(wù)競爭力下降的企業(yè)中，元宇宙是首屈一指的轉(zhuǎn)型風(fēng)口。在BAT這種巨頭眼中，元宇宙的風(fēng)口同樣值得警惕。
6月20日，騰訊正式成立擴(kuò)展現(xiàn)實(shí)（XR）部門，意在發(fā)展虛擬世界的元宇宙概念。有消息人士表示，此部門預(yù)計(jì)擁有超過300名員工。百度則在更早的時候就已經(jīng)試水社交元宇宙，推出“希壤”；阿里等主流電商平臺則在618加碼數(shù)字藏品，推出一系列元宇宙概念產(chǎn)品。
整體來看，在轉(zhuǎn)型元宇宙的進(jìn)程中，雖然終點(diǎn)都是同一個詞所代表的時代，但是企業(yè)動作卻截然相反。小廠務(wù)虛，大廠務(wù)實(shí)，正在成為中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涌入元宇宙的群像寫生。
冒險(xiǎn)押注的國美們
不管是國美，還是映客，對于主營業(yè)務(wù)競爭力下滑的企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型元宇宙往往主要聚焦于戰(zhàn)略層面，都是未見其人，先聞其聲。
映客在更名為映宇宙之后的15天里推出數(shù)款A(yù)pp，包含具備沉浸式KTV功能的“全景K歌”以及社交戀愛產(chǎn)品“情侶星球”。另外，根據(jù)媒體報(bào)道，還有一款3D虛擬形象社交產(chǎn)品The Place正在研發(fā)，主要面向歐美地區(qū)的Z時代用戶。
在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》對于映宇宙創(chuàng)始人的專訪中，奉佑生認(rèn)為映宇宙進(jìn)軍元宇宙的優(yōu)勢是試錯成本低，可以投入有限的資金驗(yàn)證需求。映宇宙是由一個一個產(chǎn)品代表的小社交宇宙共同構(gòu)成，核心本質(zhì)是能否真正做出強(qiáng)用戶體驗(yàn)、強(qiáng)口碑、強(qiáng)傳播的產(chǎn)品。
綜合來看，改名給映客帶來的效果很顯著：成為了一家元宇宙創(chuàng)業(yè)型公司，重新回到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代強(qiáng)調(diào)的App推新、產(chǎn)品思維、用戶體驗(yàn)的成功哲學(xué)里。好處是看起來遍地是希望，壞處是也看不懂希望具體在哪。
畢竟在目前誰也說不清楚元宇宙是什么的怪圈里，沒有對錯，只有試錯。但是當(dāng)以試錯為企業(yè)戰(zhàn)略，并召開集團(tuán)發(fā)布會改名，不言而喻地踩中了中信證券對于元宇宙的評價(jià)：目前階段，元宇宙以營銷手段為主。
需要元宇宙刷存在感的不只是映客，還有國美。
對于國美來說，到今年8月，黃光?！?8個月恢復(fù)原有市場地位”的豪言即將期滿。目前的國美與數(shù)十年前的國美賣場相比，差距依然明顯。
在2021年的年報(bào)中，真快樂的年度活躍賣家1684萬，和阿里、京東、拼多多以億為單位的用戶數(shù)量都不在一個量級。這種情況下轉(zhuǎn)向元宇宙，頗有創(chuàng)始人黃光裕的冒險(xiǎn)風(fēng)格。
但是如果熟悉國美的歷史就會明白，僅僅只是戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)型很難使其擺脫目前的局面。在戰(zhàn)略層面的前瞻性上國美幾乎沒有失誤過，嘗試過所有的零售產(chǎn)業(yè)風(fēng)口。
早期國美在線站位B2C電商，美店主打社交電商、國美Plus進(jìn)軍O2O、國美新零售店切入下沉市場、“美＋生鮮”入局生鮮賽道、國美手機(jī)布局國產(chǎn)手機(jī)制造；后期黃光裕歸來，重新啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，帶領(lǐng)國美App改名真快樂押注直播帶貨平臺，“家生活”入局家裝新零售賽道；今年618前夕又推出全零售戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈和即時零售，再到當(dāng)下面向元宇宙轉(zhuǎn)型。
可以說，時代的風(fēng)口國美一個也沒落下，但是沒有一個風(fēng)口屬于國美。作為一家成立35年的企業(yè)，如果戰(zhàn)略沒有問題，那么大概率就是戰(zhàn)術(shù)層面的問題。
面對媒體采訪時，有國美員工曾如此表示：“國美嘗試過很多新零售嘗試，但似乎都慢了半步。”搶到風(fēng)口，搶不到先機(jī)的原因在業(yè)內(nèi)被認(rèn)為是國美缺乏新業(yè)務(wù)基因，內(nèi)部組織能力老化。
一個側(cè)面佐證是在集團(tuán)創(chuàng)始人缺位時，國美整體表現(xiàn)出被動防守收縮姿態(tài)。好的一方面是保住了集團(tuán)的生存，但是另一方面也證明國美缺乏一套完善有效的內(nèi)部組織能力，保證集團(tuán)有效運(yùn)作生長。
即使在黃光裕重新歸來的日子里，國美內(nèi)部的組織能力重構(gòu)依然未能實(shí)現(xiàn)改變。作為真快樂主要負(fù)責(zé)人，曾被認(rèn)為是國美轉(zhuǎn)型關(guān)鍵人物的向海龍，在出任國美在線CEO不到一年后被曝離職。
至于元宇宙的落地執(zhí)行，目前的媒體消息也僅限于國美百萬年薪招聘元宇宙業(yè)務(wù)高管。顯然不管是國美還是映客，對于主營業(yè)務(wù)衰落的昔日明星來說，高調(diào)的務(wù)虛轉(zhuǎn)型可以刷存在感，但是距離擺脫困境還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
伺機(jī)而動的大廠滲透
相比國美們的高調(diào)轉(zhuǎn)型，借風(fēng)口刷存在感?；ヂ?lián)網(wǎng)市場的大廠們則走向另一條路，低調(diào)進(jìn)行關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)布局滲透。
整體來看，在電商賽道的阿里、京東強(qiáng)調(diào)元宇宙概念下的數(shù)字藏品。618期間，天貓數(shù)字藏品作為天貓平臺官方數(shù)字藏品頻道，將其入口嵌入在淘寶/天貓等主力App，涵蓋品牌和藝術(shù)家的數(shù)字藏品。
根據(jù)官方介紹，作為全球品牌的數(shù)字藏品官方首發(fā)陣地，發(fā)行了近200款數(shù)字藏品。618期間，天貓發(fā)行的“天貓頭號計(jì)劃”618限量獨(dú)家數(shù)字藏品更是聯(lián)合15款品牌聯(lián)名，品牌類型橫跨汽車、電子產(chǎn)品、IP形象、博物館、快消品等眾多品類。
京東則是以去年12月上線的“靈稀”數(shù)字藏品交易平臺為代表，以“實(shí)體商品＋數(shù)字藏品”的形式助力品牌營銷。其中數(shù)字藏品隨用戶購買的指定實(shí)體商品送出，或者完成指定任務(wù)抽取數(shù)字藏品。
不僅如此，在布局時間上將數(shù)字藏品和品牌資源結(jié)合，也并不是電商平臺的第一次。早在去年雙11，天貓超級品牌日就曾開啟了“元宇宙”藝術(shù)展，同年9月入職阿里的數(shù)字虛擬人AYAYI更是成為數(shù)字主理人。
不同于國美們以主動戰(zhàn)略，高調(diào)轉(zhuǎn)型元宇宙，試圖推進(jìn)版圖擴(kuò)張，進(jìn)入下一個時代的風(fēng)口。對于大廠們來說，元宇宙是最終會是什么不重要。借助適當(dāng)?shù)脑钪娓拍睿瑢⑵浣Y(jié)合已有業(yè)務(wù)落地，進(jìn)行不斷的試錯和布局滲透，才是關(guān)鍵。
對于數(shù)字藏品的功能，京東云曾對外表示：“有效地將IP＋電商運(yùn)營相融合，同時利用數(shù)字產(chǎn)品的流量和特性，為實(shí)體商品的品牌營銷加碼，助力品牌商引流、拉新、創(chuàng)收?！?/p>
天貓數(shù)字藏品主理人也曾在公開采訪中透露，其核心還是希望數(shù)字藏品融入品牌調(diào)性，通過這種形式將其送到消費(fèi)者手里。消費(fèi)者可以在電子錢包里永久存儲，作為一種虛擬產(chǎn)品，它首先不會損害產(chǎn)品的定價(jià)體系，其次也可以作為品牌在天貓上的一種新的營銷工具。
二者在元宇宙相關(guān)的業(yè)務(wù)上，均強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的實(shí)踐性，而非大刀闊斧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型層面。
同時，相比全面轉(zhuǎn)型為元宇宙創(chuàng)業(yè)型公司，從0-1開始推出新的App進(jìn)軍元宇宙的映客。在主營核心App中，融入元宇宙相關(guān)概念功能，在已有業(yè)務(wù)上做元宇宙加法也是BAT對于布局元宇宙的另一種策略。
截然不同的路徑選擇背后是雙方對于元宇宙風(fēng)口需求的不同。國美們希望抓住元宇宙翻身，從0-1的冒險(xiǎn)式大躍進(jìn)，強(qiáng)調(diào)抓取先機(jī)的能力。BAT們則更愿意保持微創(chuàng)新，持續(xù)跟進(jìn)元宇宙進(jìn)展并伺機(jī)而動。
元宇宙照不見企業(yè)雄心
無論是當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)主流大廠，還是曾經(jīng)的垂直賽道王者。從戰(zhàn)略的角度來看，成熟的消費(fèi)級XR設(shè)備尚未完全普及，所謂的元宇宙風(fēng)口沒人能夠看到風(fēng)眼在哪里。
此時宣戰(zhàn)全面轉(zhuǎn)型元宇宙，以集團(tuán)層面的試錯決定企業(yè)的未來，顯然不會是一個好戰(zhàn)略。關(guān)于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)術(shù)滲透的兩種元宇宙路徑選擇，認(rèn)為在中國最適合實(shí)現(xiàn)元宇宙概念的公司B站CEO陳睿曾表示：
“如果現(xiàn)在聽到元宇宙的概念，再宣布布局或者進(jìn)軍元宇宙的那些公司，應(yīng)該是來不及了，因?yàn)閯偛盘岬降脑?，不是幾個月甚至一兩年就能夠做好的?！?/p>
在其看來，元宇宙概念包含了部分產(chǎn)品要素，比如虛擬現(xiàn)實(shí)、緊密的社交體系、在游戲內(nèi)的自循環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。這些要素本身并不新鮮，但是具備大部分要素，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)和已有業(yè)務(wù)滲透的企業(yè)才是最適合實(shí)現(xiàn)元宇宙概念的公司樣本。
不僅是B站CEO陳睿，在去年的百度AI開放日活動上，百度副總裁馬杰也曾分享過類似觀點(diǎn)。
在其看來，元宇宙本質(zhì)上是對現(xiàn)實(shí)世界的虛擬化、數(shù)字化過程，元宇宙的發(fā)展是循序漸進(jìn)的，是在共享基礎(chǔ)設(shè)施的支撐下，由眾多工具、平臺不斷融合而最終成型。
在這些總結(jié)里，元宇宙不是一蹴而就的單一靜態(tài)語義概念，而是宏大的動態(tài)敘事主題。這這個主題下，國美們?nèi)ρ鹤ⅲ^部企業(yè)伺機(jī)而動。
雖然以此為主題，頭部企業(yè)動態(tài)地試錯，實(shí)踐、完善其中的規(guī)則制定和多重博弈，顯然比國美們一句口號式的進(jìn)軍元宇宙更具有現(xiàn)實(shí)意義。但是即便如此，在元宇宙風(fēng)口的演進(jìn)中，也并不能看到頭部企業(yè)的雄心。
不同于國內(nèi)頭部企業(yè)的保守主義，在國外前有頭部主流企業(yè)Facebook率先改名進(jìn)軍元宇宙，后有微軟、英特爾等頭部企業(yè)在已有競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過財(cái)力、人力、物力的充足性追逐創(chuàng)新性風(fēng)口。
這樣對比來看，在這個深不見底的元宇宙里，無論是國美們務(wù)虛的冒險(xiǎn)主義，還是BAT們務(wù)實(shí)的保守主義，本質(zhì)都是元宇宙風(fēng)口下不同狀態(tài)的求生欲，難見前瞻創(chuàng)新的企業(yè)雄心。
