文|新熵 白芨
編輯|月見(jiàn)
左暉拿到北大EMBA碩士學(xué)位的2008年，鏈家正在遭遇成立以來(lái)的最大危機(jī)。
當(dāng)年左暉預(yù)測(cè)，由于奧運(yùn)會(huì)拉動(dòng)基礎(chǔ)設(shè)施投資，全年北京二手房交易量將突破10萬(wàn)套，但結(jié)果是7萬(wàn)多套。當(dāng)年8月，北京二手房交易量同比降幅一直維系在40%以上，最嚴(yán)重時(shí)單月交易量不足2007年的一半。
“一個(gè)月能虧一千萬(wàn)，當(dāng)時(shí)手上現(xiàn)金只剩六七千萬(wàn)了。”鏈家出現(xiàn)前所未有的現(xiàn)金流危機(jī)。
左暉經(jīng)常掛在嘴邊的一組概念是A點(diǎn)和B點(diǎn)，A點(diǎn)指企業(yè)所處的行業(yè)現(xiàn)狀，B點(diǎn)指行業(yè)未來(lái)的成熟格局。在左暉看來(lái)，能否看清行業(yè)的未來(lái)格局，并找到一條難而正確的路徑走向B點(diǎn)，這關(guān)乎企業(yè)的戰(zhàn)略成敗。在此之前，中介行業(yè)的A點(diǎn)是賺取差價(jià)，左暉將B點(diǎn)錨定在透明交易不吃差價(jià)上，結(jié)果是鏈家大獲成功。
重壓之下，迷失B點(diǎn)的左暉變得焦慮、敏感。在一場(chǎng)內(nèi)部?jī)r(jià)值觀研討會(huì)上，出于對(duì)內(nèi)部一位管理者的不滿(mǎn)，這位以理智穩(wěn)健著稱(chēng)的中介教父突然不能抑制地當(dāng)眾痛哭：“他們都很驚訝，覺(jué)得我像變了一個(gè)人?！?/p>
幸運(yùn)的是，在掏出全年利潤(rùn)邀請(qǐng)IBM做戰(zhàn)略咨詢(xún)后，左暉挖來(lái)IBM咨詢(xún)顧問(wèn)彭永東任鏈家網(wǎng)CEO，并重新將B點(diǎn)確定為線(xiàn)上化。為此，鏈家先后建設(shè)樓盤(pán)字典與ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)，為B點(diǎn)提供物和人的準(zhǔn)備，直到2018年貝殼找房上線(xiàn)，左暉“做難而正確的事”的價(jià)值觀推向全國(guó)中介市場(chǎng)，鏈家系在第二個(gè)B點(diǎn)站穩(wěn)了腳跟。
如今，貝殼CEO彭永東正面臨新的周期，在購(gòu)房、售房、拍地、融資等多政策發(fā)力調(diào)整下，僅去年三季度，全國(guó)二手房GTV（平臺(tái)成交總額）同比降幅就高達(dá)41.6%，彭永東稱(chēng)之為“市場(chǎng)全方位速凍”。貝殼股價(jià)則從近80美元?dú)v史高點(diǎn)跌至20美元左右。
對(duì)彭永東來(lái)說(shuō)，與2008年前的周期相比，這輪樓市寒潮沖擊同樣猛烈，作為貝殼精神領(lǐng)袖的老左已經(jīng)離去，這讓他別無(wú)選擇，必須循著老左的成功路徑，為貝殼找到新的B點(diǎn)，和難而正確的路徑。
鏈家不再有“左暉式擴(kuò)張”
面對(duì)危機(jī)，彭永東維持了和左暉一樣的策略，謹(jǐn)慎擴(kuò)張。
2008年鏈家遭遇市場(chǎng)下滑的沖擊，但一個(gè)月后市場(chǎng)就復(fù)蘇了，用左暉的話(huà)說(shuō)是“很自然就回來(lái)了”。
當(dāng)時(shí)，我愛(ài)我家等對(duì)手普遍對(duì)北京樓市復(fù)蘇節(jié)奏持悲觀態(tài)度，大舉拋售門(mén)店，但左暉抓住機(jī)遇擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量，讓鏈家一躍成為北京中介行業(yè)首位。
彭永東面臨的情況和2008年很像，從去年Q3開(kāi)始的三個(gè)季度，貝殼營(yíng)收同比增速分別是-11.94%、-21.55%和-39.37%，凈利潤(rùn)則由盈轉(zhuǎn)虧。在2021年年度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，彭永東對(duì)過(guò)去一年房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境的總結(jié)是“前所未有的艱難之年”。
不同點(diǎn)是，彭永東手上的牌比左暉更好，2008年，左暉手上的錢(qián)只夠燒幾個(gè)月，但按照2021年年報(bào)數(shù)據(jù)，貝殼的現(xiàn)金夠虧好幾年。這讓彭永東底氣更足，去年年末，彭永東頂著惡劣的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)布“一體兩翼”戰(zhàn)略，宣布成立整裝大家居事業(yè)群與惠居事業(yè)群，貝殼正式撲向第二曲線(xiàn)。
這是一個(gè)棄車(chē)保帥的決定，為了削減人力成本，減少虧損，從去年開(kāi)始，貝殼連續(xù)多次被曝出裁員消息，“海外部門(mén)和不良資產(chǎn)是裁員重心，但經(jīng)紀(jì)人還在招聘中。”一位鏈家人士對(duì)「新熵」表示。
按照「晚點(diǎn)LastPost」統(tǒng)計(jì)，貝殼把北京總部辦公區(qū)約4600名員工裁到3000人左右，其中家居部門(mén)與家裝部門(mén)合并，此前獨(dú)立的產(chǎn)研體系并入業(yè)務(wù)體系。
鏈家同樣是本輪裁撤的主戰(zhàn)場(chǎng)，隨著市場(chǎng)周期疊加新冠疫情反復(fù)的沖擊，越來(lái)越多門(mén)店降至年GTV5000萬(wàn)元的溫飽線(xiàn)以下，彭永東不得不向周期低頭，鏈家宣布下一階段進(jìn)入提效優(yōu)先的“大店模式”，部分虧損門(mén)店進(jìn)入優(yōu)化序列。預(yù)計(jì)到今年二季度，鏈家的門(mén)店數(shù)將進(jìn)一步縮減。
這與去年貝殼在家裝領(lǐng)域的大舉撒錢(qián)形成鮮明對(duì)比。根據(jù)貝殼兩周年時(shí)提出的新居住戰(zhàn)略，彭永東推動(dòng)貝殼在去年7月以80億元價(jià)格收購(gòu)圣都家裝。后者是一家成立近20年的裝修企業(yè)，以全國(guó)整裝銷(xiāo)售額第一著稱(chēng)。
如果將彭永東與左暉面對(duì)兩輪市場(chǎng)周期波動(dòng)的措施進(jìn)行對(duì)比，一個(gè)清晰的結(jié)果是，彭永東面臨的局面比左暉更復(fù)雜。
在左暉看來(lái)，2008年是房地產(chǎn)從買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)；在彭永東時(shí)期，貝殼的判斷是，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在從增量上行變?yōu)榇媪科叫?，消費(fèi)者的買(mǎi)方信仰正在褪去。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)的黃金時(shí)代結(jié)束，鏈家在貝殼體系的權(quán)重也將持續(xù)走低。
第二曲線(xiàn)是家裝
貝殼希望用這樣一種思路做第二曲線(xiàn)——利用貝殼精準(zhǔn)的買(mǎi)房人數(shù)據(jù)，向他們提供自營(yíng)的家裝和家居服務(wù)。在數(shù)百萬(wàn)套VR房源數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，貝殼甚至研發(fā)了AI設(shè)計(jì)裝修方案的能力。
但是對(duì)彭永東來(lái)說(shuō)，通往家裝B點(diǎn)的路徑并不好走，整合“臟亂差”的家裝行業(yè)，難度絲毫不低于房地產(chǎn)中介市場(chǎng)。
設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專(zhuān)家王建國(guó)對(duì)「新熵」表示，家裝行業(yè)中，齊家和土巴兔都是非常成功的垂直領(lǐng)域平臺(tái)，主要是提供撮合服務(wù)，包括流程管控、質(zhì)量擔(dān)保等。而這些垂直平臺(tái)已有十幾年的經(jīng)營(yíng)歷程、其產(chǎn)業(yè)根性、融資能力不是能簡(jiǎn)單復(fù)制的。
在進(jìn)入家裝市場(chǎng)后，貝殼經(jīng)歷了痛苦的調(diào)整試錯(cuò)階段，例如反復(fù)更換負(fù)責(zé)人。
據(jù)焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年4月，彭永東任命張海明為貝殼家具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。但到了8月，貝殼一紙通知宣布張海明因家庭原因離崗修整，彭永東兼任家居事業(yè)部負(fù)責(zé)人，梁磊任家裝事業(yè)部北京負(fù)責(zé)人。
張海明與梁磊都有貝殼大區(qū)經(jīng)理背景，擅長(zhǎng)的是鏈家對(duì)地方中介品牌的并購(gòu)，以及德祐品牌的加盟管理，而不是提供更優(yōu)質(zhì)的裝修服務(wù)。張海明是貝殼南部大區(qū)總經(jīng)理，梁磊是貝殼蘇南省區(qū)總經(jīng)理。
在貝殼，張海明被認(rèn)為是從經(jīng)紀(jì)人起步，業(yè)績(jī)出色的核心骨干，但在新啟動(dòng)的家裝業(yè)務(wù)上，他不得不與彭永東面對(duì)同樣的問(wèn)題，面對(duì)邏輯完全不同于房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的家裝市場(chǎng)，貝殼家裝的增長(zhǎng)尤其坎坷。
王建國(guó)對(duì)「新熵」表示，成功的橫向平臺(tái)并不代表就能“基因突變”，從而具有垂直業(yè)務(wù)能力。橫向平臺(tái)做垂直業(yè)務(wù)，更多是用投資邏輯獲取回報(bào)，比如騰訊和滴滴，58同城和土巴兔。作為橫向平臺(tái)方，進(jìn)入家裝業(yè)務(wù)需要基因融合和組織重構(gòu)，而貝殼的商業(yè)模型和團(tuán)隊(duì)難以直接大規(guī)模做家裝業(yè)務(wù)：
“反復(fù)換人只是最基本的反饋。試錯(cuò)、迭代是避不開(kāi)的，推倒重來(lái)都不是不可能。貝殼能做到比直接賣(mài)流量回報(bào)高一些，就已經(jīng)很成功了?！?/p>
這也是貝殼在家裝賽道遇到的問(wèn)題。左暉只留下了一個(gè)模糊的目標(biāo)——用難而正確的方式顛覆家裝行業(yè)，制定新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度。而通往B點(diǎn)的路徑是什么？彭永東還沒(méi)有給出明確答案。
如何回答“左暉之問(wèn)”？
貝殼上市時(shí)的發(fā)布會(huì)上，提到貝殼模式怎么才算跑通，左暉留下三個(gè)目標(biāo)：
1、門(mén)店年均GTV能否提高到5000萬(wàn)？
2、消費(fèi)者NPS（凈推薦值）能否提高到20%至30%？
3、經(jīng)紀(jì)人平均從業(yè)時(shí)間能否提高到30個(gè)月左右？
這些疑問(wèn)源自左暉早年從業(yè)時(shí)對(duì)港臺(tái)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)“唯成交論”的深?lèi)和唇^。傳統(tǒng)中介行業(yè)流行“擰毛巾”論，中介人員與保險(xiǎn)銷(xiāo)售者一樣被視為毛巾，擰爛一個(gè)換一個(gè)。左暉對(duì)此憤憤不平：
“大陸中介被港式中介帶壞了?！?/p>
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中介行業(yè)對(duì)貝殼ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)持警戒態(tài)度，在2020年一位貝殼華東區(qū)品牌主在社交媒體聲嘶力竭地聲討貝殼越過(guò)品牌管理經(jīng)紀(jì)人，德祐則在線(xiàn)下與品牌主爭(zhēng)奪店面，結(jié)果是疫情下品牌主被架空。
少有人了解的是，ACN最早源自彭永東的提議，按照美國(guó)中介行業(yè)協(xié)會(huì)模式建立經(jīng)紀(jì)人共享的房源和買(mǎi)家數(shù)據(jù)庫(kù)，并將經(jīng)紀(jì)人拆分為賣(mài)方和買(mǎi)方，按三七開(kāi)的比例共享傭金。左暉對(duì)此形容為讓整個(gè)行業(yè)“從零和的惡性競(jìng)爭(zhēng)向 win-win 多贏良性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)化”。
但直到彭永東接手貝殼CEO職務(wù)，中介仍與受人尊敬的理想相距甚遠(yuǎn)。左暉離去后社交媒體兩極分化的討論證實(shí)了這一點(diǎn)，有用戶(hù)寫(xiě)道：“房地產(chǎn)中介最大的貢獻(xiàn)，就是阻斷了個(gè)人真實(shí)房源傳播，相當(dāng)于殺毒軟件自己造病毒。”
“中介提供的價(jià)值不值那么多錢(qián)，他能做的我都能做?！辟?gòu)房者老耿對(duì)「新熵」表示。為了選購(gòu)自住新房，老耿花了兩年時(shí)間走遍目標(biāo)地段的小區(qū)，不停搜羅廣告欄張貼的小紙條與窗戶(hù)上貼的電話(huà)號(hào)碼，并自學(xué)過(guò)戶(hù)手續(xù)知識(shí)，最終買(mǎi)到一套比較滿(mǎn)意的房子。
但不是所有購(gòu)房者都像老耿一樣愿意支付自學(xué)過(guò)戶(hù)與獨(dú)立找房的時(shí)間成本，對(duì)工作繁忙的群體來(lái)說(shuō)，中介可以極大節(jié)省他們的精力。
一位鏈家人士對(duì)「新熵」表示，中介的價(jià)值是加快行業(yè)流通效率，讓交易更安全、更便利：“合同越來(lái)越復(fù)雜，普通人理解操作起來(lái)非常困難，潛在的法律風(fēng)險(xiǎn)很多，這時(shí)需要我們來(lái)提供專(zhuān)業(yè)支持。”
在經(jīng)紀(jì)人一邊，ACN合作網(wǎng)絡(luò)仍然存在不少問(wèn)題。“ACN更多是內(nèi)部資源的分配機(jī)制，但也有問(wèn)題，貝殼要擴(kuò)張外部品牌，就默許他們違反規(guī)則?！币晃绘溂医?jīng)紀(jì)人對(duì)「新熵」表示，他的一位客戶(hù)已經(jīng)看好了房源準(zhǔn)備下單，但被同為貝殼體系經(jīng)紀(jì)人的其它品牌對(duì)手返費(fèi)搶走，而貝殼對(duì)這一結(jié)果沒(méi)有任何反應(yīng)。
這呼應(yīng)了左暉在回應(yīng)貝殼品牌主時(shí)的表述：“這條艱難的道路上，（貝殼）還有大量的工作要做?！?/p>
對(duì)彭永東來(lái)說(shuō)，形勢(shì)變得更加復(fù)雜，在地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，左暉理想中的B點(diǎn)還未抵達(dá)，而在家裝賽道中，貝殼必須用難而正確的方式，向顛覆一個(gè)全新行業(yè)的B點(diǎn)進(jìn)發(fā)。貝殼信仰用最重的路徑解決問(wèn)題，但與步伐同樣重要的，還有時(shí)間——抵達(dá)B點(diǎn)之前，還有無(wú)數(shù)周期等待貝殼跨越。
