文|娛樂獨角獸 Mia
“盼了一年的海邊大戲沒有了,蹦迪也沒有了?!?/p>
早在去年便摩拳擦掌決心要去阿那亞的橙子,兩周前最終等來了戲劇節(jié)取消公告,外加工體疫情致使娛樂場所集體停擺。飛盤成了她和朋友們唯一的娛樂選擇。
疫情陰影下,這個春天和夏天對北京、上海及其周邊地區(qū)的實體店鋪并不友好:在“堂食暫?!焙螅本┮恍┚瓢尚纪I(yè),阿那亞各家酒吧、餐廳經歷了長達半年的蕭條——作為網紅打卡地標的阿那亞,從建設之初,便定位于主要輻射北京“新中產”群體,北京疫情防控情況直接決定著其營業(yè)狀況。
3萬游客消失,去年酒店價格飆升10倍的盛況已不復存在(娛樂獨角獸去年關于阿那亞戲劇節(jié)報道:點擊鏈接查看),School、DDC等多家Livehouse在“仰臥起坐”式營業(yè)一天后,再次“躺下”,只能選擇登陸外賣平臺賣薯條啤酒續(xù)命。即便近日宣布“行程卡摘星”,出京難、娛樂場所停工等狀況仍無太大改變。
憋瘋了的年輕人們仍舊需要一個情緒出口。報復式路邊野酒、野餐、野迪之外,繼露營熱之后,飛盤、槳板、騎行、陸沖(陸地沖浪)等成為他們的新寵。小眾運動的出圈密碼是什么?我們試圖還原答案。
從飛盤卷到陸地沖浪,“出片率”是硬通貨?
陽光,草地,河流,大自然,青春的氣息。這一切和居家隔離形成了強烈對比。同露營一樣,高出片率的戶外運動走紅,更像是年輕人們無法旅游之后找到的“平替”。
與露營差不多同一時段走紅的飛盤,起源于1968年的美國高中,一度深陷輿論漩渦中心。網絡上關于“飛盤媛占領足球場”與“污名化運動女性”的爭論一直未曾停息。但在喜歡飛盤運動的兔子看來,上述描述更像是刻意夸大,表示并未在生活中見過網紅擺拍?!半S時隨地找片空地就能玩,規(guī)則跟橄欖球差不多,跟一群人打羽毛球沒啥差別,如果正經比賽就需要交錢去俱樂部?!?/p>
此外,今年從護城河到什剎海,處處可見槳板。水下曲棍球運動員 Hoscar被自己俱樂部的朋友帶進了槳板坑。他們一般會在小紅書上搜比較好的下水點,北京周邊的開放水域,如順義潮白河、上莊水庫。會有先遣隊提前去踩點,看看哪里比較好停車,有平坦開闊的河灘好下板子?!?200左右買的板子,國產或者二手收的,加上電動充氣泵、救生衣2000元以內。然后就可以一直快樂玩耍?!毕﹃柺菢宓臉媹D出片關鍵詞,而水上運動,也帶給她看待城市完全不一樣的視角。
飛盤、槳板的熱度正在退卻,騎行成為當下最當紅的運動。休閑放松之外,其流行的理由或許是實用便利性更高,可以出行、鍛煉身體,也能改裝、聚會,以及與服飾組合形成自己的搭配風格。
近日,一篇名為《在北京,你已經買不起自行車了》的文章刷屏,有玩家認為,“5000以下不要買,玩自行車門檻也挺高,2-3萬可以整個不錯的,和摩托車差不多了?!币惠v小布最低一萬五以上,部分公路車甚至高至10萬乃至幾十萬以上。相比汽車價位,大部分自行車價格仍然在普通人可以承受的范疇。
當前騎行圈主要分為兩派,一派是便于城市休閑騎行的折疊車,以當下最火來自英國的Brampton小布為主,被推崇的理由包括方便好看,喜歡復古風格,或是追求輕量化三類;另一派是功能性更強的專業(yè)公路車。有人認為復古鋼架車可以類比追求工藝格調、手工精神的機械表,碳纖維車則相當于偏科技功能的數碼表。
曾在三里屯知名自行車店“而意”工作,自己也是小布玩家的草莓,深刻感受到了騎行熱度飆升:“之前小布賣不動,2020年第一次疫情爆發(fā)就開始瘋狂排隊預定了,這種狀態(tài)一直維持到現在,車店都很少能買到現車。今年疫情再次激發(fā)了那些想買但沒買的人的沖動,上個月天天有人問我哪兒能買小布現車?!?/p>
潮流服飾品牌“吉考斯工業(yè)”主理人泡泡,則指出了自行車在不同時代的符號意義變遷:“我們作為一個自行車大國,可能對自行車有一些偏見。八十年代,自行車還屬于三大件之一,現在到處都是共享單車,大部分國人可能還是覺得自行車是代步工具,不太能夠理解騎行,還是偏小眾。今天我們應當重新審視一下這個所謂的交通工具了,它可能更多地變成了一種生活方式?!彼救巳肟拥脑蚴鞘畮啄昵巴嫠里w,身邊有人開始玩折疊車,隨后了解到當下最火的Brampton小布,“鄙視鏈頂端”的Alex Mountain。
在他們看來,小布也存在著鄙視鏈,玩兒改裝車的高于原廠配件,配件也分多種等級,有的追求輕量化全鈦,碳纖維的輪子,還有追求獨特配色的,或是合作款、限定款等等。
這個圈子卷的不僅是配件,更是“越輕越好”。草莓提到:“他們小布拼裝備的,精確到按克來算,每減掉一克的重量,需要花費幾百上千。身邊最多的有人花了4萬多,把閘都拆了,就只剩了一個閘?!?/p>
普通款可能也要等三四個月,不想等就需要加價。疫情更加劇了進口商品的供不應求。產能與市場不匹配,使得小布在二級市場上相對保值?!伴e魚上能看到零幾年的車也能賣到一萬塊錢左右,限量款、聯名款、停產色溢價空間很大,有的車能翻三四倍?!辈葺硎?,自己曾經抽到一臺全球限量2022臺的東京奧運限定款,但出手太早,至今想起仍然后悔。
泡泡和他的朋友們組建了一支十多人的車隊,一起環(huán)二環(huán),穿過長安街,與角樓合影。他說,最快樂的時刻便是“在自己掌控下體驗這種速度感,夏天傍晚吹著小風,騎著車,三五好友相聚,然后暢快淋漓出點兒汗,然后一起喝點兒冰啤酒,這種感覺就特舒服?!?/p>
然而,這個世界上沒有永恒的網紅。即便是熱度驚人的騎行,或許過一段時間也將冷卻下來。草莓感知到,冬奧帶起來的“冰雪熱”之后身邊越來越多的年輕人開始愛上了陸沖。《向往的生活》里劉昊然玩陸沖,天貓數據顯示,國際進口滑板品類銷售額同比有3位數的增長,其中95后和00后是消費增速最快的人群,即陸地沖浪的主力消費人群。
小眾運動真的迎來了千億市場爆發(fā)嗎?
小眾運動刷屏,風口順勢而起,多家廠商也逐風而來。
據京東618預售數據統(tǒng)計,京東運動的戶外裝備整體預售訂單額同比增長71%,整個騎行品類預售訂單額同比增長240%,是銷售情況最好的品類之一。統(tǒng)計數據顯示,國內槳板市場年均復合增長率已達11.9%。
如果說飛盤利潤主要存在于培訓俱樂部,“飛盤經濟”更像是一個偽命題;槳板依賴于水域,受限較多;“火到堵車”的“騎行經濟”無法產生場地費用,主要貴在配件;從相關品類豐富度、合家歡屬性等方面考慮,露營經濟或許是商業(yè)價值最高的一項。
開車店能否賺錢?草莓表示,車店可能比想象當中“更重資產”,毛利率并不高,訂貨周期普遍在三個月以上,且有售后服務要求,有冬夏淡旺季之分。他們有自己的直營店和庫房,“一般經銷商都是定完了,車到了就賣了,就沒有現車?!?/p>
一種可能是將騎行文化與生活方式相結合,用騎行激活其他場景,例如“而意”便在店里售賣咖啡。
有趣的是,玩家們的共同認知均是上述幾項網紅項目受眾有一定的重合性,從應用場景上來說也是如此,很多人選擇自駕騎行加露營,到野外目的地再玩?zhèn)€飛盤,或是玩?zhèn)€槳板。作為生活方式的一種,玩法和拍攝打卡可以彼此融合打通,或許也能夠推動產生一定的消費聯動。
遺憾的是,國內整車出口量占比很高,但卻未能形成品牌效應。永久、鳳凰等老牌國產自行車品牌未能及時轉型,在這場騎行熱中分得一塊蛋糕。中國自行車協會數據顯示:2022年第一季度,自行車行業(yè)上游原材料價格同比上漲超過10%,包括自行車在內的耐用消費品出廠價僅同比上漲0.7%,企業(yè)利潤空間進一步被壓縮。
上述網紅運動爆發(fā)背后,“精致生活方式推手”小紅書或成最大贏家。小紅書上關于騎行的筆記多達94萬篇。平臺發(fā)布的《2022十大生活趨勢》顯示,2021年露營、漿板和飛盤同作為“山系生活”趨勢,其發(fā)布量在平臺上分別同比增長了5倍、5倍和6倍,其中飛盤增長量最高。今年清明假期期間,飛盤相關內容搜索量比去年同期增長約24倍。
這些運動真的有那么火嗎?其熱度在一線城市與二三線以下城市仍有區(qū)別。有玩家表示,每一次圈層愛好破圈,成為一種流行生活方式,通常都伴隨著炒作與泡沫,很多新涌入的非核心受眾只是短暫地追逐潮流,專注于社交媒體“出片率”,卻未必能夠持續(xù)投入時間精力??梢灶A見的是隨著疫情好轉,城市解禁,季節(jié)更替,一批新用戶將會“消失”。熱鬧過后,仍然是那些最核心的圈層留了下來,小眾運動繼續(xù)小眾。
綜上,目前斷言“千億市場爆發(fā)”或仍為時尚早。但無論如何,多項戶外運動集體走紅,意味著國民生活進一步趨向健康化,也意味著需求層次的提升。
人類學者項飆提出了“附近的消失”這一概念,即“對于自己周邊世界,沒有那種要浸淫進去,形成一個敘述的那種愿望或能力”。而騎行或槳板,正在以全新的視角,讓參與者重新“發(fā)現附近”,看見自己的城市。
截至發(fā)稿前,阿那亞宣布對北京多個低風險區(qū)宣布恢復接待。橙子再次燃起了重回海邊的希望:“終于重啟了,不用再到處找地兒玩飛盤了。我下周末能去孤獨圖書館了嗎?”