文|DoNews 肖岳
編輯|李可馨
名創(chuàng)優(yōu)品要二次上市了。
這次沖刺港股，這也是繼登陸美股后，名創(chuàng)優(yōu)品的又一大動作。
但名創(chuàng)優(yōu)品過往在美股的表現(xiàn)，也讓外界對其此次登陸港股，充滿猜測。
此前的2020年10月15日，名創(chuàng)優(yōu)品在美國紐交所掛牌上市，股票代碼“MNSO.US”，發(fā)行價為20美元/股，在股價最高時曾一度達到37美元/股，隨著股價的上漲，名創(chuàng)優(yōu)品的市值也水漲船高，一度突破百億美元。
然而名創(chuàng)優(yōu)品在美股的夢幻開局并沒有持續(xù)下來，此后曾出現(xiàn)下跌，截至6月28日，名創(chuàng)優(yōu)品市值已縮水至26.81億美元，其股價也從最高的37美元下跌至每股8.75美元。
相比于資本市場的失意，名創(chuàng)優(yōu)品的營收有所增長。據(jù)其發(fā)布的2022財年第三財季（2022年第一季度）財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品集團總營收為23.41億元（人民幣，下同）同比增長5%。但依然陷入增收不增利的怪圈。調(diào)整后凈利潤為1.11億元，較2021年同期凈利潤1.49億元下降25.5%。
值得一提的是，作為名創(chuàng)優(yōu)品“X-戰(zhàn)略”中的獨立品牌TOP TOY，在2022年第一季度貢獻了1.11億元的收入，稅前利潤380萬元，同比增長377%，對比來看，在去年的下半年，TOP TOY稅前虧損6506.2萬元。
此次名創(chuàng)優(yōu)品尋求在港“雙重主要上市”，其招股書顯示，籌集資金將用于門店網(wǎng)絡(luò)擴張和升級、供應(yīng)鏈改善和產(chǎn)品開發(fā)，增強技術(shù)能力、繼續(xù)投資品牌推廣及培育，以及可能收購或投資與其業(yè)務(wù)互補的業(yè)務(wù)或資產(chǎn)等方面。
在擁有更多資金支持，且旗下獨立品牌營收向好的趨勢下，名創(chuàng)優(yōu)品還能在零售領(lǐng)域，寫出怎樣的新篇章？
01.把“十元店”做成大生意
在締造名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)帝國之前，葉國富有過一段經(jīng)營化妝品店的經(jīng)歷。
2002年，葉國富與妻子楊云云兩人在佛山客流量大的百花商場，租下了一間20平米不到的小屋，開啟了第一家化妝品小店的創(chuàng)業(yè)，葉國富來負(fù)責(zé)店鋪設(shè)計、運營，楊云云負(fù)責(zé)進貨和服務(wù)。
區(qū)別于其他同行，夫妻兩人的門店打出了“免費化妝”的招牌，這樣的策略換來的是更多的消費者，據(jù)稱只用了幾個月的時間，夫妻二人就將門店的成本收回來了，并且每天的進賬能達到2000元。
嘗到了甜頭的葉國富又在同一家商場其他樓層，接連開了3家化妝品店，在通過這4家門店完成資本積累的過程中，葉國富對于零售行業(yè)也有了更加深刻的認(rèn)知。
2004年葉國富則迎來了人生的第一個轉(zhuǎn)折點，在這一年，葉國富遇到了曾經(jīng)在他店里打工的前員工，這位員工告訴葉國富自己現(xiàn)在做小飾品生意，每天的凈利潤能有5000多，經(jīng)過一番考察，葉國富最終將自己現(xiàn)有的4家門店改成了小飾品的“十元店”，并于2005年成立了名為“哎呀呀”的飾品公司。
此后，通過加盟的方式，哎呀呀的門店數(shù)一路陡增，從2006年的400家，一路飆至2010年底的三千家，而零售額方面，據(jù)公開報道，更是曾單年度達到5.6億元。
按照這種趨勢下去，沖擊資本市場只是時間問題，自然也不會有后來的名創(chuàng)優(yōu)品了。
然而2009年起，在電商崛起的大背景下，線下實體零售備受沖擊，葉國富也開始尋找新的零售方式，偶然之間，在2013年全家去日本旅行期間，葉國富發(fā)現(xiàn)日本街邊有很多生活居家專營店，出售的產(chǎn)品都很實用，受此啟發(fā)，他與日本設(shè)計師三宅順也合作，于是名創(chuàng)優(yōu)品由此而來。
從哎呀呀到名創(chuàng)優(yōu)品，再通過加盟實現(xiàn)規(guī)模擴張的道路上，葉國富從未停下腳步。
在名創(chuàng)優(yōu)品的招股書中，也提到募資將主要用于擴張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)，升級倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)、進一步提升數(shù)字化運營系統(tǒng)等。
幾年前，葉國富更提出“百國千億萬店”計劃，即2019年進駐100個國家、開1萬家店、年銷售收入1000億，雖然此后該計劃進行了調(diào)整，時間延到了2022年，但顯然對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，該計劃具有一定挑戰(zhàn)性。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新的招股書顯示，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進入全球約100個國家和地區(qū)，共有5000余家名創(chuàng)優(yōu)品門店，其中國內(nèi)超過3100余家，海外約有1900余家。
與門店數(shù)量擴張的高舉高打相對應(yīng)，名創(chuàng)優(yōu)品近些年的虧損額也不斷波動著。公開資料顯示，在2019財年，名創(chuàng)優(yōu)品全年營收為93.9億元，虧損為2.9億元，而在2020財年，營收為89.8億元，虧損為2.6億元，然而在虧損減少后不久的2021財年，虧損額直接攀升至14.3億元。
在疫情對發(fā)力線下的名創(chuàng)優(yōu)品帶去一定影響的情況下，營收層面還算不錯，2022財年第三財季，名創(chuàng)優(yōu)品集團總營收達23.4億元人民幣，同比增長5%。只是，與營收向好形成對比的，則是利潤和凈利潤的雙雙下滑。
該財報顯示，名創(chuàng)優(yōu)品期內(nèi)利潤為9270萬元。但對比來看，去年同期為1.15億元，同比減少接近20%，此外，調(diào)整后的凈利潤為1.1億元，同比減少25.5%。
02.撕標(biāo)簽，比貼標(biāo)簽難
軟銀CEO孫正義曾提出過時光機理論，簡而言之即先在發(fā)達市場發(fā)展業(yè)務(wù)，等時機成熟再進軍發(fā)展比較落后的市場，從而獲取收益，而時光機理論，放在名創(chuàng)優(yōu)品身上也頗為類似。
名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)介紹，“2013年，品牌創(chuàng)始人葉國富攜家人前往日本旅行時，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜泻芏嗌罴揖訉I店，這類店鋪銷售的日用生活百貨不僅質(zhì)量好、設(shè)計美觀，價格還很實惠，而且絕大多數(shù)都是‘中國制造’。”
值得注意的是，在2012年前后，恰逢國內(nèi)流行極簡風(fēng)，而此前進入國內(nèi)多年的類似風(fēng)格的品牌，瑞典宜家和日本的無印良品等品牌都在國內(nèi)大獲成功。
憑借敏銳的商業(yè)嗅覺，葉國富在2013年創(chuàng)辦了名創(chuàng)優(yōu)品。
在名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展早期，與優(yōu)衣庫和無印良品門店設(shè)計風(fēng)格類似，以及對外宣傳的日本設(shè)計師三宅順也，讓消費者在潛意識里將名創(chuàng)優(yōu)品打上了日本品牌的標(biāo)簽，而這也讓名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展更加順暢，只是隨著門店數(shù)量暴漲，觸達人群變多后，名創(chuàng)優(yōu)品“偽日系”面紗才被揭開。
隨著國潮的興起，名創(chuàng)優(yōu)品也正在嘗試撕掉以往的“偽日系”標(biāo)簽，從而觸達更多的年輕群體。
雖然，葉國富并未對外回應(yīng)過關(guān)于“偽日系”的爭議，但在此前接受媒體采訪時，葉國富曾提到，“我們樓下門店的門頭logo都已經(jīng)換中文了，接下來的一段時間各地都會感受到?！边@或許也向外界傳達一些信息。
在用中文logo替換日文招牌的同時，名創(chuàng)優(yōu)品還圍繞國潮策劃了一系列活動，比如與唐宮文創(chuàng)、中國航天·太空創(chuàng)想、深圳市插畫協(xié)會合作，推出“名創(chuàng)優(yōu)品國潮月”活動等等。
但或許是由于名創(chuàng)優(yōu)品身上的標(biāo)簽太過于深入人心了，短時間內(nèi)難以重塑消費者心目中的標(biāo)簽，于是葉國富推出了新的業(yè)務(wù)——“X-戰(zhàn)略”，即將名創(chuàng)優(yōu)品打造成新零售平臺型企業(yè)，孵化子品牌，獲得更多增長。
在“X-戰(zhàn)略”下，也跑出了兩個比較具有代表性的品牌，即2020年1月成立的美妝集合店WOW COLOUR以及2020年12月成立的潮玩集合店TOP TOY。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品2022財年Q3財報顯示，TOP TOY的門店數(shù)量達到了92家，品牌收入1.1億元，同比增長約377%。雖然TOPTOY已經(jīng)開始呈現(xiàn)向好趨勢，但其能否成為集團新增長曲線，還有待考量，畢竟相較于名創(chuàng)優(yōu)品主業(yè)的營收微乎其微，且TOPTOY的增長也與集團在IP采買上的輸血相關(guān)。
2022年財年Q3財報顯示，“銷售和分銷費用”達到了3.62億元，同比增長22.1%，對此，名創(chuàng)優(yōu)品表示，主要人員相關(guān)費用增加，及新推出IP產(chǎn)品相關(guān)的許可費用變多，還有促銷和廣告費用的增長。
相較潮玩，WOW COLOUR的發(fā)展則較為曲折，與其喊出2022年全國新布局200家門店形成對比的是，線下門店數(shù)量實打?qū)嵉目s水，據(jù)此前界面報道，相較巔峰時期的300家，在今年1月，該品牌有記錄的全國門店總數(shù)約為135家，門店數(shù)量腰斬。
“偽日系”只是名創(chuàng)優(yōu)品推出“X-戰(zhàn)略”的原因之一。更主要原因在于，名創(chuàng)優(yōu)品想要持續(xù)增長，要么向上做，提高一些價格，但這又與“高性價比”的標(biāo)簽想違背，甚至一旦提高價格，則會失去原有的忠實顧客。那么，只能不斷擴品類，但海量的sku必然面臨庫存問題，畢竟消費潮流易逝，名創(chuàng)優(yōu)品的主業(yè)也左右為難。
所以，名創(chuàng)優(yōu)品只能將已經(jīng)走順的“十元店”模式，不斷復(fù)制出新的“十元”子品牌。但在這一路徑下，新品牌未來同樣逃不過名創(chuàng)優(yōu)品主業(yè)遇到的難題。
顯然，對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，想抓住新一代的消費群體，在消費者心中樹立起新的標(biāo)簽，尚需時間。
03.高增長性的背面是不確定性
最有希望撐起名創(chuàng)優(yōu)品增長野心的TOP TOY，前路依然充滿不確定性。
據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品最新財報顯示，截至2022年3月1日，TOP TOY營收達到了1.11億元，且相較同期的0.23億元，同比增長達377.3%
名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中，也秀出了TOP TOY高增長潛力的肌肉。
招股書提到，截至2021年12月31日，TOP TOY有大約4600個SKU，涵蓋品類涉及，盲盒、積木、手辦、拼裝模型、收藏玩偶等8個品類。
同時，招股書中援引弗若斯特沙利文的報告稱，截至2021年12月31日TOP TOY在中國潮流玩具的主要品牌中排名第三。在營收上，TOP TOY在2021年的GMV達3.74億元。
TOP TOY增速喜人，但相較于2021年名創(chuàng)優(yōu)品門店網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品取得的180億元GMV來說，TOP TOY貢獻數(shù)據(jù)微乎其微，另外對比潮玩頭部玩家泡泡瑪特在2021年44.91億元的營收來說，也存在一定差距。
或許對于承載了成為第二增長曲線的TOP TOY來說，畢竟2020年底才創(chuàng)辦，無論是趕超泡泡瑪特，還是承擔(dān)起名創(chuàng)優(yōu)品增長新動力，都需要一些時間來驗證。
另外，相較于泡泡瑪特，TOP TOY的外采IP比重在整體中占比較高，品牌原創(chuàng)IP相對較少，公開資料顯示，TOP TOY所銷售的產(chǎn)品，30%為原創(chuàng)、70%來自外采。
當(dāng)然，對于原創(chuàng)IP占比的考量也與TOP TOY創(chuàng)始人孫元文對潮玩的理念有關(guān)，他曾表示，TOP TOY要做開放的安卓系統(tǒng)而不是IOS系統(tǒng)，希望和所有IP的品牌方共創(chuàng)集合，所以始終堅持70%做外采。
但理念之外，一個不爭的事實是，在2021年，泡泡瑪特三大自有IP，Molly、SKULLPANDA、Dimoo的收入分別是7.05億元、5.95億元和5.67億元，早已占到了泡泡瑪特收入的41.6%。
不過，即便是擁有眾多聯(lián)名IP穩(wěn)坐頭把交椅的泡泡瑪特，近來也遭遇了潮玩行業(yè)的市場退熱，尚且出現(xiàn)了營收增速放緩的現(xiàn)象，且市場中除泡泡瑪特外，還有十二棟文化、52Toys等品牌深耕已久，顯然，對于TOP TOY來說，在增長性故事的背后，更多的是不確定性。