文|動脈網(wǎng)
6月28日，作為知名頸椎儀品牌SKG的運營母公司，未來穿戴健康科技股份有限公司（以下統(tǒng)稱SKG）向創(chuàng)業(yè)板遞交的IPO申請獲得了受理。這也是繼倍輕松、奧佳華和榮泰健康后，闖關(guān)的又一家專注按摩器賽道的企業(yè)。
有意思的是，成立于2007年的SKG，原本是以白色家電為主業(yè)。自2016年開始涉足大健康領(lǐng)域，逐漸將業(yè)務(wù)聚焦至便攜式按摩器賽道，最終在2022年6月向創(chuàng)業(yè)板發(fā)起沖擊。
猶記得2021年的7月，倍輕松上市首日，股價漲幅超過500%，成為“便攜按摩器第一股”。如今，SKG也開始闖關(guān)，它能否跟倍輕松一樣，再現(xiàn)按摩賽道的高光時刻呢？
現(xiàn)在隨便打開一家電商的頁面搜索便攜式按摩器，就會發(fā)現(xiàn)從進口品牌的飛利浦、松下，到老牌家電廠商的奧克斯、康佳、志高、海爾、榮事達、西屋，以及新一代的SKG、倍輕松和奧佳華。眾多企業(yè)紛紛下場的原因只有一個——巨大的需求得不到滿足，或許我們應(yīng)該重新認識一下這個細分市場。
大健康細分賽道，高成長潛力
現(xiàn)代按摩器具源于20世紀60年代的日本，21世紀后全球按摩器產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移至中國。目前，按摩器具市場規(guī)模正在穩(wěn)步增長，按摩器具的需求量也在逐步上升，多數(shù)產(chǎn)品以便攜、易操作、精準為主要特點。
從生產(chǎn)端來看，中國已是全球按摩器具的制造大國。自2000年以來，全球按摩器具產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，中國已經(jīng)成為全球按摩器具的研發(fā)與制造中心。從出口端來看，根據(jù)海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，我國按摩器具出口遍布全球191個國家和地區(qū)，2021年按摩器具的出口累計金額約為60億美元。
按摩器具行業(yè)發(fā)展史 資料源于招股書
從類別上來說，按摩器根據(jù)體積可以分為大型按摩器具和小型按摩器具。大型器具以多功能按摩椅為代表，常見品牌有奧佳華、榮泰、傲勝以及松下。
小型按摩器具主要針對眼部、頸部、頭部、頭皮、肩部、手部、背部、腰部、足部按摩器等部位，以SKG和倍輕松為代表。小型按摩器具有不受空間和時間限制、可選多種擋位的特點。
根據(jù)淘數(shù)據(jù)2021年線上銷售統(tǒng)計，頸部和眼部共占小型按摩器市場銷售額的近一半，說明眼部和頸部的細分按摩器市場需求十分旺盛。
此外，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)大型多功能按摩椅和小型按摩器占比分別為46%和54%。其中小型按摩器滲透率僅為1.5%，相比日本（20%）、韓國（12%）的數(shù)據(jù)，未來市場前景廣闊。
有意思的是，由于按摩椅的單價較高、門店多開在大型商場，品牌形象較為高端，因此很容易將品類擴散到小型器具領(lǐng)域。而SKG和倍輕松則用相對低的單價，獲得了更大的銷量。
中國老齡人口占比逐年上升，雖然老年人的消費意愿不強，但年輕人給父母長輩贈送健康禮品的行為卻日益普遍。小型按摩電器因其功能性強，價格適中，成為年輕人送禮的選擇之一。
近年來，隨著年輕人亞健康現(xiàn)象越來越突出，年輕人自己也成了小型按摩器市場的增量。特別是隨著年輕人對自身健康狀況的關(guān)注以及對健康認知的提升，年輕人在這個細分賽道中所占的分量越來越重。
2020年，年輕人Top 3的養(yǎng)生方式 數(shù)據(jù)源于益普索
根據(jù)益普索調(diào)查，年輕人TOP 3的養(yǎng)生方式分別為泡腳、按摩和艾灸。年輕人長時間伏案工作，每天接觸大量電子設(shè)備給年輕人的眼睛、頸椎帶來極大的壓力。年輕人放松和休息的時間往往呈現(xiàn)碎片化，因此便攜的按摩器具既能節(jié)省時間，又能緩解身體不適的功能受到年輕人的追捧。
與大型按摩器、按摩推拿店一樣，小型按摩器也是為了緩解頭暈、頸椎僵硬、眼部疲勞等身體不適癥狀。居民日益增長的健康養(yǎng)生需求決定了品類長期成長空間巨大，需求釋放持續(xù)性久。
據(jù)智研咨詢預(yù)計，2015年~2020年中國智能按摩器具市場規(guī)模由96億元增長至150億元，呈高速增長態(tài)勢。除了老齡化人群，近年來頸椎病等各類慢性病在年輕人中的發(fā)病率正逐年提升，亞健康人群呈現(xiàn)明顯的擴大化、年輕化的趨勢?；蛟S我們要重新審視這個之前被視為老年人專屬的細分賽道。
踏上電商風口登頂，卻選擇重頭再來
2007年，劉杰讀到了托馬斯·弗里德曼的超級暢銷書《世界是平的》。他沒有選擇書中的全球外包業(yè)，反而是想建立一家“戴爾那樣的全球銷售的企業(yè)”。劉杰找來一份世界500強企業(yè)的名單，想從里面找到創(chuàng)業(yè)的方向。最后，他從名單里找到了飛利浦小家電系列作為自己的目標——設(shè)計、開發(fā)產(chǎn)品，找工廠代工。
也正是在這一年，SKG正式成立，SKG品牌代表了Smart、Kind和Global的首字母縮寫，也代表了劉杰對產(chǎn)品和公司的期待。
從一開始，劉杰的思路就是設(shè)計研發(fā)、打造高性價比的“爆款”——一種典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。SKG打造了互聯(lián)網(wǎng)公司一樣的產(chǎn)品經(jīng)理團隊，負責提前半年預(yù)測潮流，以打造“爆款”，產(chǎn)品種類則根據(jù)銷售情況優(yōu)勝劣汰。
SKG一開始就將市場瞄準了海外，以白色家電為主，定位互聯(lián)網(wǎng)家電，做跨境電商。只是這一次出海的運作并未成功，反而導致產(chǎn)品滯銷、大量庫存積壓，公司瀕臨倒閉。
面對大量庫存積壓的現(xiàn)實，SKG只能放棄海外的詩和遠方，先出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷將貨出清，想辦法活下來。和過去將產(chǎn)品低價供給渠道，或是進商超賣場的傳統(tǒng)自救方式不同，劉杰選擇了互聯(lián)網(wǎng)電商。
伴隨國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電商的逐步興起，SKG搭上這班順風車，產(chǎn)品在淘寶、京東等多個電商平臺實現(xiàn)了大賣，并在2010年實現(xiàn)扭虧為盈，之后幾年更是以每年300%的速度爆發(fā)式增長。到2014年底，SKG的年銷售額突破15億元。
在2011年正式成立電商品牌之后，SKG 迎來了快速增長期，更是連續(xù) 3 年位居淘寶小家電類目的銷售第一。2013年雙十一當天累計成交金額達6206萬，空氣凈化器8小時突破4000臺，獲得雙十一類目銷量冠軍，榨汁機開搶2小時銷售1.5萬臺，穩(wěn)居類目第一。
外界復盤SKG這次的成功，把最大的因素歸結(jié)于產(chǎn)品“精而美”的特性，符合了互聯(lián)網(wǎng)消費群體的需求。這對一開始定位跨界電商，依據(jù)海外用戶喜好精致的特點進行產(chǎn)品設(shè)計的SKG來說，算是遲來的回報。
此外，SKG依托順德本地強力的家電制造能力，打造F2C（Factory to consumer） 即從工廠到消費者的模式，讓自己品牌從一個單純的制造商轉(zhuǎn)型為制造兼服務(wù)商。也正是在這個階段，SKG練就了一身適應(yīng)線上直銷模式的好本領(lǐng)。
作為第一批吃到互聯(lián)網(wǎng)紅利的白色家電品牌，SKG甚至一度引起了馬云的興趣。按照常規(guī)的劇本，接下來就該是SKG接受阿里投資，并在扶持下擴品類擴市占，打造一個互聯(lián)網(wǎng)電商頭部品牌。
只是，劉杰最后婉拒了阿里的投資意向，而白色家電在電商的發(fā)展也很快遇到瓶頸。為此，劉杰將SKG一半的辦公用地拿出來開辟了一個孵化園，吸引內(nèi)部員工自組創(chuàng)業(yè)以及第三方研發(fā)團隊免費進駐，大家合作發(fā)展。
第二次主動轉(zhuǎn)型，瞄準大健康產(chǎn)業(yè)
風口來得快去得也快，面對白色家電市場的增長乏力，劉杰開始重新審視賽道，經(jīng)過內(nèi)部討論后，劉杰選擇All in大健康賽道，一切重頭再來。
之所以會有這樣的選擇，一方面是當代社會的人們對于健康的認知不斷提高，對健康產(chǎn)品有剛性需求；另一方面，SKG之前在家電上走的是性價比路線，毛利不高，而健康類產(chǎn)品則更貼近消費升級，利潤空間相對更高。
2016年，SKG確立了以個人與家庭健康市場為目標的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，SKG一開始推出了幾款針對女性用戶的美容儀器，但市場并不認可。于是，SKG迅速調(diào)整產(chǎn)品策略，聚焦到可穿戴健康產(chǎn)品和便攜式健康產(chǎn)品，具體包括頸椎按摩儀、眼部按摩儀、腰部按摩儀、筋膜槍、健康手表等。
SKG產(chǎn)品營收占比 圖源招股書
根據(jù)公司招股書的數(shù)據(jù)，2019年到2021年SKG實現(xiàn)營收7.92億元、9.91億元和10.6億元，凈利潤分別為2.13億元、1.43億元和1.32億元。毛利率方面，報告期內(nèi)，SKG主營業(yè)務(wù)毛利率分別為55.81%、58.31%及52.38%，毛利率水平較高但存在一定的波動。
雖然頸椎按摩儀看上去沒什么特別的地方，但背后的產(chǎn)品邏輯卻值得研究。
現(xiàn)代生活節(jié)奏加快、人口老齡化趨勢加深、職場人士工作強度加大等因素引發(fā)了頸椎、腰部、眼部疲勞及肌肉酸痛等一系列健康問題，如何針對這些需求給出解決方案，就成了企業(yè)要研究的問題。
小型化和智能化是未來便攜按摩器發(fā)展方向 圖源招股書
SKG的頸椎按摩儀融合了“小型化、穿戴化、智能化”的設(shè)計理念，一方面通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化降低了按摩儀的重量和體積，避免用戶佩戴時產(chǎn)生負重感。另一方面通過材質(zhì)的優(yōu)化，增加產(chǎn)品貼合度，佩戴舒適感大幅提升。再加上SKG在家電時代一直堅持的“精而美”外形設(shè)計，使得產(chǎn)品脫穎而出。
為了迎合年輕用戶在智能化方面的追求，SKG還積極運用物聯(lián)化及智能化技術(shù)為產(chǎn)品賦能，通過 IOT 平臺技術(shù)打通產(chǎn)品端與用戶端的信息橋梁，實現(xiàn)操作指令可視化及專業(yè)化按摩手法遠程升級，并嘗試利用內(nèi)置傳感器實時動態(tài)監(jiān)測頸椎健康狀態(tài)，為用戶提供智能化頸椎養(yǎng)護方案，進一步優(yōu)化用戶體驗。
電商平臺銷售成績統(tǒng)計 圖源招股書
從招股書中的銷售數(shù)據(jù)和天貓、京東電商銷售統(tǒng)計來看，SKG的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對單一，目前的營收太過依賴于頸椎按摩儀。如何打造出另一個爆款，分擔營收壓力，是SKG亟待解決的問題。
持續(xù)投入研發(fā)，靜待下一個爆款
之前在家電行業(yè)，SKG對于研發(fā)的投入也是有目共睹的，在進入大健康產(chǎn)業(yè)后，更是如此。
據(jù)招股書透露，SKG截至2021年末共有研發(fā)人員153人，2021年研發(fā)費用投入7472.59萬元，占收入比例為7.05%；截至2022年5月31日，公司及控股子公司共持有1376 項專利，包括48項發(fā)明專利、999項實用新型專利、288項外觀設(shè)計專利，以及 41 項境外專利。
值得注意的是，這153位研發(fā)人員占公司總?cè)藬?shù)的21.92%。其中跨越了創(chuàng)意、科技、藝術(shù)、健康等學科，包含了結(jié)構(gòu)工程師、硬件工程師、軟件工程師、算法工程師、材料工程師等專業(yè)人才。
SKG全周期產(chǎn)品開發(fā)體系 圖源招股書
除了有人，還需要一套合適制度。為此，SKG建立了一套全周期產(chǎn)品開發(fā)體系，從流程重整和產(chǎn)品重整兩個方面達到縮短產(chǎn)品上市時間、提高開發(fā)成功率、優(yōu)化產(chǎn)品利潤的目標。有了這套產(chǎn)品研發(fā)管理體系，能全流程管理管控產(chǎn)品研發(fā)，保證產(chǎn)品的開發(fā)成功率和市場滿意度。也使得企業(yè)能夠跟隨市場的熱點與潮流，有針對性地開發(fā)出兼具產(chǎn)品創(chuàng)造力和市場影響力的產(chǎn)品。
SKG技術(shù)平臺 圖源招股書
除了制度和流程，技術(shù)平臺的搭建同樣重要?，F(xiàn)今的大健康產(chǎn)品，需要企業(yè)以產(chǎn)品需求為導向，整合不同學科的技術(shù)資源與應(yīng)用方案，配合企業(yè)自身的產(chǎn)品規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略，制定詳細的技術(shù)規(guī)劃譜系，確立不同階段的研發(fā)目標。
具體來說，SKG將產(chǎn)品開發(fā)所涉及的技術(shù)領(lǐng)域橫向劃分為多個具體技術(shù)分支，縱向劃分為前沿技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)與通用技術(shù)。根據(jù)該技術(shù)規(guī)劃譜系，將通用技術(shù)綜合運用于公司的產(chǎn)品中，并積極開展關(guān)鍵技術(shù)和前沿技術(shù)的深入研究，通過系統(tǒng)的技術(shù)規(guī)劃與長期的研發(fā)投入，進行全面的技術(shù)布局。
募資為數(shù)字化賦能
本次IPO，SKG計劃募資16億元，分別投入到未來健康數(shù)字化工廠建設(shè)項目、智能穿戴人工智能技術(shù)研究及數(shù)字醫(yī)療平臺開發(fā)建設(shè)項目、終端體驗互動平臺與品牌建設(shè)項目、數(shù)字化IT系統(tǒng)建設(shè)項目、產(chǎn)品與工業(yè)設(shè)計中心項目和補充流動資金。
募集資金使用計劃 圖源招股書
可以看到數(shù)字化升級改造是此次募資使用的重點方向。
SKG期望借助全新研發(fā)項目管理平臺，規(guī)范項目管理過程體系，提高跨部門協(xié)同能力；提高項目數(shù)據(jù)的完整性和準確性；縮短產(chǎn)品開發(fā)周期、提高項目可見性、加快項目交付進度；縮短產(chǎn)品上市時間，降低物料消耗，優(yōu)化運營成本，進一步完善未來技術(shù)儲備，提升公司的核心競爭力。
SKG的數(shù)字化進程 圖源招股書
未來，數(shù)字化運營能力決定了企業(yè)的競爭能力。SKG計劃在三年內(nèi)進入數(shù)字化運營階段，打造數(shù)字化營銷平臺、數(shù)字化研發(fā)管理平臺、數(shù)字化制造供應(yīng)鏈平臺，以實現(xiàn)端到端的全業(yè)務(wù)鏈路數(shù)字化運營。
未來的看點
從可穿戴設(shè)備細分市場來看，便攜按摩儀相較于按摩椅等大型設(shè)備，因其客單價低、體積小、便攜性強等特點，近年來增速較高。2020年我國按摩儀器市場規(guī)模達到150億元，近6年來，該賽道年復合增長率達9.5%。按摩儀作為消費升級趨勢下，醫(yī)療健康領(lǐng)域的“品質(zhì)生活”體現(xiàn)，有向全民普及的趨勢。
我國按摩儀器市場規(guī)模 圖源招股書
只是，SKG有一個同一賽道的直接競爭對手。
2019年至2021年，倍輕松總營收分別為6.94億元、8.27億元和11.9億元，年均復合增長19.69%。截至2021年末，倍輕松直營門店數(shù)累計達186家，營收占比36.89%，是倍輕松毛利率最高的渠道。
未來，SKG的經(jīng)銷模式和倍輕松的線下直銷模式的競爭是一個值得觀察的事情。
另外，值得注意的是，相較于SKG采用自主生產(chǎn)的模式，倍輕松大量采用了委托加工的方法，且比重在逐年上升。這會不會在未來的競爭中產(chǎn)生影響，也需要觀察。
總的來說，SKG這些年的發(fā)展證明了其面對市場變化的應(yīng)變能力。15年對于終端市場的精耕細作和電商運營的經(jīng)驗，是SKG的獨有優(yōu)勢。只是未來該靠什么去成長，SKG暫時還沒拿出答案。其實不只是SKG，對于賽道內(nèi)的所有企業(yè)，都需要盡快找到這個答案。