文|伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
近日，一則名為#虛擬主播B站直播2小時(shí)收入超百萬#的話題被頂上微博熱搜，迅速引起了網(wǎng)友熱議。據(jù)了解，這次事件的主角是一位來自美國的虛擬主播，名字叫Shoto，此前一直在國外平臺(tái)活躍，這是他在B站的首場直播。僅僅靠著日常的聊天，他就在短短兩小時(shí)內(nèi)吸金一百萬。
對(duì)此許多網(wǎng)友表示十分不理解。
“為了一個(gè)皮套人，花這么多錢，瘋了嗎？”
也有許多粉絲在微博上反駁。
“真服了微博了，shoto寶貝繼續(xù)給你錢錢?！?/p>
“這不也是種職業(yè)嗎？人家不偷不搶靠自己的人設(shè)和特色賺來的錢有問題嗎？百萬你以為就全是他自己一個(gè)人的了？光看見他賺了多少?zèng)]看見人家一天幾個(gè)小時(shí)的直播，真就自動(dòng)省略過程了唄?！?/p>
這不是虛擬主播第一次因?yàn)槲鹉芰Τ鋈?。今?月，宣布入駐B站的日本虛擬主播Vox，同樣首日直播便收獲百萬，榮登B站實(shí)時(shí)熱門第一。
到底什么是虛擬主播，虛擬主播真有這么賺錢嗎？
01 什么是虛擬主播？
在中國，虛擬主播普遍被稱為虛擬UP主，Virtual Uploader（VUP），在中國以外的地區(qū)，虛擬主播由于普遍活躍于YouTube被稱為Virtual YouTuber（VTuber），而虛擬主播相關(guān)的圈子則被稱為V圈。
和此前出圈的洛天依、初音未來以及抖音的柳夜熙等虛擬人不同，虛擬主播更多的是指使用虛擬形象在網(wǎng)站上進(jìn)行視頻投稿或直播的主播，少數(shù)頭部比如A-SOUL則在主播的基礎(chǔ)上多了一層偶像的身份。
虛擬主播由“皮”和“中之人”兩部分組成?！捌ぁ庇衫L圖軟件繪制，風(fēng)格一般為二次元，大多為精制可愛的形象且人物背景設(shè)定大多取材于漫畫元素。“中之人”人則負(fù)責(zé)通過動(dòng)作、表情捕捉等技術(shù)來演繹角色，為“皮”賦予人的靈魂。
絆愛是首個(gè)真正意義上的Vtuber，靠著名為“人工智能”，實(shí)則“人工智障”的反差性格迅速在日本走紅。隨后虛擬主播的熱潮很快在日本擴(kuò)散，并擴(kuò)散到中國。
B站是國內(nèi)布局虛擬主播最早的公司，早在2019年，B站就和日本頭部虛擬主播公司彩虹社合作，培養(yǎng)了一大批虛擬主播。而B站對(duì)于虛擬主播也多有扶持，不僅開辟了專區(qū)，還在流量上有所傾斜。
據(jù)B站董事長陳睿在去年的B站12周年慶上透露，截至去年年中B站擁有3.2萬位vup，每月約有4000+個(gè)虛擬主播直播。
也許很多人不理解，為什么一個(gè)紙片人能有那么大的吸引力，但在伯虎財(cái)經(jīng)看來，虛擬主播能火，除了資本的推動(dòng)外，還有兩個(gè)很重要的因素。
首先，大多數(shù)虛擬主播在推出之前就會(huì)為他量身定制建立世界觀和人設(shè)，而隨著受二次元影響較大的Z時(shí)代逐漸成為主流消費(fèi)群體，這種人設(shè)注定會(huì)和某一群體的需求不謀而合。
例如前文提到的Vox被設(shè)定為“聲之惡魔”，通過聲音和觀眾交流，性格設(shè)定為強(qiáng)勢、成熟、敏銳、紳士。這類充滿少女類游戲感的設(shè)定，正貼合了部分青年女性群體的情感需求。
其次，虛擬主播同時(shí)具有主播和動(dòng)畫人物的特點(diǎn)。主播的身份讓他具備更強(qiáng)的互動(dòng)性，更持續(xù)的陪伴感和情感強(qiáng)鏈接，而動(dòng)畫人物則使他們?cè)诤陀^眾產(chǎn)生情感共鳴時(shí)能迸發(fā)更具有沖擊力的“真實(shí)感”。
例如一位虛擬主播嘉然的粉絲就曾在知乎分享自己喜歡嘉然的原因：
“她是真的能共情所有的嘉心糖，哪怕是網(wǎng)暴她的。在這個(gè)瘋狂、腐敗、沒人性的時(shí)代，共情能力是一種極其稀少的能力。網(wǎng)絡(luò)上紛繁復(fù)雜，大家都是帶著面具在上網(wǎng)，嘉然不是?！?/p>
這樣看來，虛擬主播的爆紅并非毫無緣由，只是虛擬主播真的如熱搜說的那樣，這么好賺錢嗎？
02 令人擔(dān)憂的變現(xiàn)能力
從上文提到的兩位時(shí)薪百萬的虛擬主播來看，這個(gè)行業(yè)簡直是躺著賺錢，但經(jīng)過伯虎財(cái)經(jīng)細(xì)致的一捋，發(fā)現(xiàn)事實(shí)并非如此。
虛擬主播主要的收入來源于直播時(shí)的觀眾打賞，根據(jù)B站的規(guī)則，直播間的貴賓開通有效期為一個(gè)月，分為艦長、提督和總督三個(gè)等級(jí)，價(jià)格分別為198元、1998元、19998元。目前各媒體對(duì)它的預(yù)估收入大多依據(jù)這個(gè)數(shù)字。
而vox今年五月首播時(shí)直播間上艦人數(shù)為2912位，但6月30日，這個(gè)數(shù)字降為1382位。也就是說，上艦這件事情非常不穩(wěn)定，也許今天觀眾為了他花錢，下個(gè)月就去了別的直播間。
而這還是頭部的數(shù)據(jù)，其他還未火的虛擬主播們更慘。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月18日，B站相對(duì)有關(guān)注度的3472個(gè)虛擬主播中1827人當(dāng)月營收0元，只有少數(shù)Vtuber能依靠直播獲得營收，能拿到商單的更是鳳毛麟角。
直播打賞還存在退款風(fēng)險(xiǎn)。虛擬主播們的受眾們大多為二次元受眾，其中不少為未成年群體。由于打賞收入一般要扣掉蘋果提成，所以當(dāng)這部分人群為消費(fèi)后悔而選擇退款時(shí)，主播們往往會(huì)面臨比所得要多得多的損失。
6月28日，有多位虛擬主播就被曝出榜一大哥為未成年人，他在拿到艦長禮物后便申請(qǐng)退款，退款金額在5萬到14萬不等。
來到企業(yè)層面，相關(guān)企業(yè)營收能力同樣令人擔(dān)憂。
以live2d技術(shù)為主的日本最大虛擬主播彩虹社的母公司ANYCOLOR最近在日本上市，翻看其招股書不難發(fā)現(xiàn)，其商業(yè)模式的底層邏輯還是粉絲經(jīng)濟(jì)，旗下VTuber的直播和商務(wù)收益占到了總營收的80%。
而虛擬主播因?yàn)檫\(yùn)營不當(dāng)或者“中之人”言論失格而褪去熱度的例子并不罕見。
絆愛就是一個(gè)典型案例。2019年，為了加長絆愛的直播市場，運(yùn)營公司Activ8推出3個(gè)新的絆愛分身，分別由不同中之人扮演。
但是觀眾之所以喜歡絆愛，不僅僅只是她的“虛擬形象”，和其相配的聲音、人設(shè)和互動(dòng)方式同樣不可或缺。也因此絆愛在短短幾天內(nèi)掉粉數(shù)萬，失去了圈內(nèi)頂流的位置。這也直接導(dǎo)致Activ8逐漸喪失市場競爭力。
類似的案例還有Hololive，因?yàn)槠煜绿摂M主播「桐生可可」和「赤井心」在各自的節(jié)目中先后觸及敏感話題，加上后續(xù)Hololive公關(guān)不力，引發(fā)國內(nèi)觀眾群體的極度不滿，并最終導(dǎo)致Hololive迅速失去了中國市場。
另外一個(gè)問題在于成本居高不下。和彩虹社大多采用live2d不同，樂華旗下的虛擬偶像團(tuán)體A-Soul每次直播都采用全3D虛擬場景。
這導(dǎo)致A-SOUL的成本居高不下。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)報(bào)道，有接近A-SOUL項(xiàng)目的投資人曾透露，A-SOUL的日常直播是用電影級(jí)別的光學(xué)動(dòng)捕棚來做的，單一個(gè)攝像頭價(jià)格就價(jià)值數(shù)十萬，而一個(gè)棚需要數(shù)十個(gè)這樣的攝像頭。
延伸到具體業(yè)務(wù)，根據(jù)瑞銀報(bào)告，A-SOUL的單曲制作成本約200萬元，一場線下演唱會(huì)成本約2000萬元。
成本的居高不下使得盡管A-SOUL已經(jīng)是行業(yè)天花板的存在，單一成員曾收獲一夜200萬的直播打賞收入，卻很可能收不回成本。
而居高不下的成本也導(dǎo)致人工成本的極度壓縮，從而成為A-SOUL塌房的源頭。今年五月份，A-SOUL官方宣布，成員之一的珈樂將從本周開始中止日常直播和大部分偶像活動(dòng)，進(jìn)入”休眠“，這也意味著珈樂作為虛擬主播生命的終結(jié)。
但隨之而來的各種爆料則顯示，導(dǎo)致珈樂退出的并非此前宣布的身體和學(xué)業(yè)原因，而是作為“中之人”不僅工作強(qiáng)度大、待遇低，還遭受不公對(duì)待等，這也導(dǎo)致了A-SOUL口碑的急劇下滑。
而據(jù)“36氪”盤點(diǎn)，2021年7月至2022年1月所有披露融資的虛擬人項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)其中專攻虛擬偶像運(yùn)作的經(jīng)紀(jì)公司寥寥無幾，大多是技術(shù)類產(chǎn)業(yè)鏈上游公司，和 To B 的方案供應(yīng)商。
顯而易見，對(duì)于虛擬主播這件事，資本沒有那么大的熱情。
03 真正的想象力
A-SOUL出道之前，樂華娛樂CEO杜華曾在一場論壇中稱，這個(gè)女團(tuán)推出后，“就再也不會(huì)有抱怨了。因?yàn)樗齻兪怯啦凰康摹⒂啦徽剳賽鄣?、永遠(yuǎn)愛杜媽的、24小時(shí)工作的”。
很明顯，虛擬主播既無法永不塌房，也無法永遠(yuǎn)愛杜媽，甚至沒辦法替她賺錢。
但這并不代表虛擬人沒有前景。根據(jù)量子位《2021年虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》測算，2030年我國虛擬數(shù)字人整體規(guī)模將達(dá)2700億元。
除了虛擬主播，虛擬人在多個(gè)層面都有應(yīng)用。TO G層面，虛擬人越來越成為文旅主要的宣傳場景，比如敦煌的飛天，浙江衛(wèi)視的谷小雨等。
在消費(fèi)端，虛擬人同樣能引發(fā)巨大的破圈效應(yīng)。比如抖音推出的虛擬人柳夜熙，因?yàn)椤疤摂M偶像”“元宇宙”“美妝”等概念，一夜之間爆火。目前在一個(gè)平臺(tái)上粉絲超過450萬，話題播放量超3.6億次。
同時(shí)考慮到代言人可能存在的風(fēng)險(xiǎn)，越來越多的企業(yè)開始推出自己的虛擬形象，服務(wù)于企業(yè)宣傳，例如花西子。
虛擬人還可能是元宇宙的入口。在Facebook Connect 2021大會(huì)上，虛擬形象是扎克伯格理想中的“元宇宙”的核心詞匯之一。
不過，目前除了較為廉價(jià)的live2d，如果你想做出類似CodeMiko那樣的效果，至少需要價(jià)值3W美金的專業(yè)設(shè)備。并且如果要成為元宇宙的入口，至少要把價(jià)格做到大眾消費(fèi)品的價(jià)位。
總而言之就是，虛擬人可能是個(gè)好市場，但虛擬主播一定不是個(gè)好選擇。
參考來源：
桃氣Lab：A-Soul引爭議，Vox狂吸金，虛擬偶像躺賺還是燙手？
游戲葡萄：虛擬主播怎么又變成“下一道風(fēng)口”了？
雷達(dá)財(cái)經(jīng)：虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL塌房，字節(jié)跳動(dòng)血汗工廠？
蔣之世v3rse：“虛擬人”的發(fā)展、技術(shù)與市場