文|文化產業(yè)評論 周思藝
編輯|半島
2018-2022年，快手、抖音、優(yōu)騰芒、B站等平臺；古麥嘉禾、神狼文化、星拓傳媒等MCN機構；開心麻花、真樂道文化、華誼兄弟等影視公司都相繼入局微短劇市場，微短劇步入創(chuàng)制正軌。而微短劇短時期內能夠迅速發(fā)展，一是因為在疫情影響下微短劇的創(chuàng)制模式更具有靈活性，二是由于其擁有長劇集難以兼容的獨特的審美特點，三是因為微短劇有較強的商業(yè)變現(xiàn)潛力。
自2018年底愛奇藝豎屏短劇《生活對我下手了》引起熱議，快手、抖音、優(yōu)騰芒、B站等平臺，都相繼入局微短劇市場，三年探索，微短劇也早已是日落星起，風靡云涌。
微短劇，也被稱為“泡面劇”“火鍋劇”，廣電總局將其規(guī)定為“單集時長10分鐘以內的劇集作品”，雖然時長短，體量微，卻不乏起承轉合之變、燃爽催淚之感。在有限的時間里，卻能玩轉萬物，沸騰觀眾。
平臺布局、劇場迷陣、品類創(chuàng)新......2022微短劇烽煙何起？
那么，進入2022年，長短視頻平臺的布局有何差異？微短劇給了觀眾哪些新的驚喜呢？
騰訊：“十分美學”領銜，邁入內容矩陣化
2020年底，騰訊宣稱將投入10億資金和100億流量，支持微短劇內容生態(tài)建設。2021年底，騰訊視頻正式發(fā)布業(yè)內首個微短劇品牌“十分劇場”，推出喜劇季、國風季、互動季、科幻季、懸疑季等多類型、矩陣化內容，對微短劇提出了“正能量、精制化、新體驗”的要求。
例如，喜劇季作品《大媽的世界》，將年輕人的行為邏輯與生活體驗投射于大媽的身上，達到了一種身份錯位的爆笑快感，不但豆瓣開分8.4，還引來人民日報等媒體的關注；穿越劇《拜托了！別寵我》第一部在騰訊視頻三季播放量突破8億，分賬3000萬+，吸金能力十分強大；而尚未出爐的互動劇《恭王府》也令人期待不已，作為恭王府博物館聯(lián)名打造的互動產品，將線上沉浸觀劇與線下實景體驗相結合，有潛力為互動短劇開啟新的流量窗口。
優(yōu)酷： 扶搖計劃升級，主打年輕化+差異化
云合數(shù)據顯示，截至2021年，優(yōu)酷共上線微短劇（統(tǒng)計標準：單集時長20分鐘以下）245部，占據了長視頻平臺的一半，可見優(yōu)酷在微短劇賽道的發(fā)力程度。2021年9月，優(yōu)酷發(fā)布“扶搖計劃”，鼓勵系列化創(chuàng)新內容，與番茄小說、暢讀小說、快看！等十余家IP平臺合作。升級后的扶搖計劃，以優(yōu)質IP+平臺投資+宣發(fā)/商業(yè)化資源+劇場化排播，今年已出品了《府上取了個錦鯉新娘》《這里禁止戀愛》等微短劇。
優(yōu)酷在品類創(chuàng)新上主打年輕化和差異化，將搞笑喜劇、奇幻腦洞、熱點話題作為主賽道，打造垂直內容。比如快看漫畫出品的《這個殺手不改需求》，便憑借沙雕腦洞+職場梗登上優(yōu)酷古裝喜劇熱榜第一名?！霸柑煜录追讲辉撔枨螅柑煜乱曳接啦欢d頭”，喊出了多少社畜黨的心聲。
《這個殺手不改需求》臺詞
快手：扶持新勢力，劇場化與商業(yè)化運作更完善
截至2021年，快手短劇總播放量為7700億+，平臺短劇日活用戶規(guī)模達2.3億，播放量破億的短劇超過850部。作為短視頻平臺，快手在微短劇賽道上布局早、孵化強、增速快、玩法多，可謂是最早吃到螃蟹的人。
如今，快手平臺積累了大量中腰部創(chuàng)作者，2022年上半年推出了《萬渣朝凰》《長公主在上》《我和我爹和我爺》《小甜妻2》《梅娘傳》《古蛇傳》等熱播破億的作品，并且不斷完善其劇場化和商業(yè)化運作。
快手短劇頁面
2021年底，快手為推動更多MCN機構入局，發(fā)起“短劇MCN影響力大賽”，扶持新的團隊參與微短劇創(chuàng)作。古麥嘉禾、星拓傳媒、超級視等便在此賽事中嶄露頭角?？焓诌@一策略，也展現(xiàn)了其在原有生態(tài)的基礎上，壯大頭部創(chuàng)作者數(shù)量、泛中取精的發(fā)展方向。
抖音：劇有引力計劃，分賬升級+創(chuàng)意驅動
相比快手，抖音在微短劇上啟動較晚，2021年初才正式發(fā)力，但抖音聚合了優(yōu)質的明星和達人資源，自有其獨特的優(yōu)勢，推出的首部自制微短劇《做夢吧！晶晶》，便聯(lián)手了金靖、張云龍、熊梓淇、汪東城等多位明星。
2021年4月，抖音發(fā)布新番計劃，助力微短劇的生產。10月，抖音為短劇打造一級入口，檢索和聚合更加便利。今年6月，抖音發(fā)布劇有引力計劃，分賬模式再次升級，門檻降低，上限提高，能夠有效激勵創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情。
劇有引力計劃
抖音在微短劇上的投入卓有成效，一方面，截止2022年3月，抖音短劇日均播放量較半年前環(huán)比增長了53%，這說明抖音微短劇的規(guī)模和數(shù)據都日益增長；另一方面，抖音在內容品類和質量上也有較強的競爭力，推出了《夜班日記》《柳夜熙·地支迷陣》《為什么還要過年啊》等億級播放量的作品。
《柳夜熙·地支迷陣》作為全網首部虛擬人微短劇，融合了天干地支、賽博朋克等元素，既有電影的質感，又不乏情感的韻味，一經推出便受到廣泛關注，前六集播放量即破3.1億。
除了上述提及的平臺，其他平臺也在積極布局微短劇賽道，如芒果TV推出“大芒計劃”，并開設“下飯劇場”，《進擊的皇后》《轟炸天團》《謊言使用法則》等作品表現(xiàn)亮眼；B站則在2021年8月上線了輕劇場，主推驚悚懸疑、軟科幻、喜劇題材的微短劇……
總體而言，短視頻平臺創(chuàng)作主體更加多元，受眾接受程度更高，商業(yè)變現(xiàn)速度更快，因此能夠在短時間內攻城略地，是微短劇的天然舞臺。而中長視頻平臺則更愿意從IP、質量、垂類劇場上去提升競爭力，將微短劇視為劇集內容和平臺生態(tài)的組成部分。
爽感盲盒、過山車體驗、懟臉美學......微短劇的審美特點
根據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2018年至2021年，全年生產電視劇數(shù)量分別為323部、254部、202部、194部，數(shù)量縮減。與此同時，微短劇卻磅礴生長，2022年3月有266部微短劇備案，4月有322部，5月有421部，而這些數(shù)字中，還尚不包含個人制作，僅需平臺審核的網絡微短劇。
那么，長劇集和微短劇，為何會一面冰凍三尺，一面草長鶯飛呢？
一方面，由于國內疫情的影響，時間、空間、人數(shù)，都成為了制約長劇集創(chuàng)作的重要條件，而微短劇有制作周期短、置景成本低和參演人數(shù)少的特點，這使得其在疫情之下仍然保持了一定的生機。
另一方面，微短劇有長劇集難以兼容的獨特的審美特點，適應當代人的生活節(jié)奏，因此能夠觸達較為廣泛的用戶，具有商業(yè)變現(xiàn)的潛力。
爽感盲盒
“爽感強”“節(jié)奏快”，這幾乎是所有爆火的微短劇創(chuàng)作者都會談到的內功心法。觀眾看一部微短劇，就像打開一個爽感盲盒一樣，雖然都是熟悉的味道，但卻總能引起味蕾的悸動。
那么，這種“爽”到底從何而來呢？
一要依靠“強類型元素”的支撐，喜劇奇幻、穿越重生、霸道總裁、手撕渣男、草根逆襲、豪門秘事、兇殺探案……這些極具獵奇性、沖突性的元素，往往縫補在同一部微短劇中，讓觀眾體驗到一種情緒的爽感。
二要依靠“人設天花板”的打造，微短劇的時長決定了其沒有過多的時間來鋪陳人物的成長和內心的變化。因此，單刀直入地“立人設”“貼標簽”，反而能最快地讓觀眾建立起對主角的認同和代入。金手指大開、躺贏式開掛、逆勢與反殺，這為觀眾營造了一種世界唯我的幻境，熨帖了現(xiàn)實人生的不滿，也激發(fā)了情感上的共鳴。
過山車體驗
在長劇集中，片段是一塊拼圖，唯有放置于整個畫面中，才具有意義。而在微短劇中，瞬間則是一種常態(tài)，即便游離于整個時空，也能承載觀眾的注意力。微短劇“瞬時”這一特點，契合了碎片化時代的觀看需求，也規(guī)避了繁瑣復雜的敘事要求，把微短劇創(chuàng)作簡化為對爆點、沖突點、轉折點的抓取。
比如2022年1月快手的分賬短劇狀元《我的傲嬌御爺》，第一集便集中展現(xiàn)了女主被反派欺負，男主英雄救美的暴力場景，對于反轉畫面的渲染，更加突顯了男主的魅力。騰訊出品的互動短劇《摩玉玄奇》中，穿插了上百處沖突和選擇，100多種結局，讓觀眾短時間之類能夠體會到過山車般的游戲體驗。
《摩玉玄奇》
懟臉美學
微短劇大多是小屏甚至豎屏播放的模式，這種視覺上的特性也影響了微短劇的制作方式。首先，重人物而輕景觀，畫面布局中人物占據了絕大部分，服化道景只是加分項而不起決定作用；其次，微短劇的鏡頭語言也相對簡單，為了展現(xiàn)人物的情緒和讓觀眾對演員產生記憶，微短劇十分崇尚懟臉“美學”，展現(xiàn)出人物的顏值、身材和相關魅力。
比如快手今年的熱播微短劇《長公主在上》，導演知竹原本是古風攝影博主，對于把握人物特點和古風氛圍，有著豐富的經驗。在微短劇的懟臉美學下，兩位主演的顏值和身材都得到較大的凸顯，而這也是這部微短劇能夠迅速積累3.5億播放量的重要原因。
《長公主在上》人物特寫
達人帶貨、品牌營銷、劇集付費......微短劇商業(yè)模式面面觀
除了有獨特的審美特點，微短劇能夠在幾年間迅速發(fā)展的另一個不可忽視的原因，便是它有著很強的商業(yè)變現(xiàn)潛力。
宇宙的盡頭是帶貨？
微短劇在快手和抖音上發(fā)展得如火如荼，其背后少不了“微短劇→達人孵化→營銷帶貨”的商業(yè)邏輯?？焓侄虅∵\營負責人于軻曾在采訪時說：“快手短劇的達人通過某個內容火了以后，他自己本身的長效價值是很高的。”而直播帶貨，便是達人長效價值的典型體現(xiàn)。
在快手《磁力聚星短劇達人營銷手冊》中可以看到，30%的短劇達人均在聚星接過視頻/直播商單，短劇垂類爆款視頻在整體商單視頻中占比30%-40%。
一方面，微短劇的“人設”效應和“懟臉”美學，極易為個人集聚粉絲，形成個人IP。比如，播放量超10億的《這個男主有點冷》，成功讓女主一只璐人氣暴漲，其在劇集播出后快手賬號增加了500萬粉絲,直播流水較從前提升了60倍，春節(jié)期間帶貨單場最高成交額近300萬，現(xiàn)在快手小店已經積累了188.5w的總銷售量。
另一方面，微短劇的甜寵類型和CP組合拳，也容易孵化金牌cp。比如演繹《秦爺?shù)男“汀贰吨厣善蕖返臈钸氵愫吐箚螙|；《長公主在上》的顏值組合圻夏夏和錦超；合作過《這個男主有點冷》《萬渣朝凰》的“瑪麗連夢璐”。他們既可以在直播帶貨上各自為戰(zhàn)，也能夠繼續(xù)二搭、三搭，打造更多的爆款作品。
品牌營銷有哪些玩法？
微短劇劇情碎片化、成效即時性、植入靈活性等特點使其在與品牌合作時有多種玩法和形式。
比如抖音集團旗下的官方營銷服務品牌巨量引擎便提出了抖音微短劇的四大合作模式，分別是：星選模式（抖音出品的頭部IP微短劇，曝光大）；星享模式（品牌獨享頭部版權，可提供正片深度劇情定制和番外授權）；星悅模式（版權方出品拍攝的短劇，可滿足小廣告主的需求）；星耀模式（注重與達人合作，劇情共創(chuàng)）
《柳夜熙·地支迷陣》第三集便與vivo有深度合作，通過手機符號、產品賣點、品牌理念與微短劇相融合，一支兼具故事感和創(chuàng)意性的大片便呼之而出。而品牌在這一過程中，也不僅是在推送廣告，更是在分發(fā)概念資產，將“元宇宙出片神器”“vivo蓄力元宇宙”等時尚、前沿、科技的品牌印象植入觀眾心中。
有一些品牌還會定制短劇，為品牌做連續(xù)性的價值輸出。比如新興果酒品牌“十七光年”定制的短劇《恐男戀習生》，把飲品的場景、口味、品調等植入劇情中，全劇目前獲得了9000多萬的播放量，品牌官方視頻號粉絲增長800%，店播GMV 破50萬元，轉化效果突出。
微短劇付費難？
這兩年，平臺紛紛試水微短劇付費模式?？焓衷缭?020年便開啟微短劇付費，現(xiàn)在快手上的付費微短劇已經超過2500部。抖音在2021年底嘗試付費業(yè)務，如《超級保安第二季》用戶可用10抖幣（1元）單集付費解鎖，也可用40抖幣（4元）一次性解鎖全劇；騰訊也上線了單劇付費功能，如《大媽的世界》《師兄請按劇本來》等劇集，非會員用戶便可用3元購買全集。
那么效果如何呢？
以快手為例，播放量1.8億的《肖少對我蓄謀已久》大結局，3.1w人購買，付費收益6.2w。播放量2.7億的《七生七世彼岸花》大結局，3.5w人購買，付費收益7w；連續(xù)五個月的付費人氣王《危險的姐姐》，播放量1.5億，大結局有5.5w人付費，付費收益11w。總體而言，頭部作品付費比例不足千分之一，其余作品更是僅有寥寥千百人買單。
微短劇之所以能夠獲得平臺激勵，是因為它攫取了觀眾的注意力，為平臺帶來了流量和賦能，而流量，是商業(yè)變現(xiàn)的基礎。付費的邏輯卻與之不同，要讓觀眾心甘情愿為內容買單，微短劇需要有更深度、更優(yōu)質、更具性價比的內容。畢竟，免費的東西看之何樂不為，但一旦要花錢便覺得食之無味。
以微短劇目前的內容體量和質量，還難以跨越這一屏障。雖然無論是長短平臺，都釋放出精品化發(fā)展的信號，但想要達到這一訴求，從流量回歸內容，從淺層走向深層，注定需要經歷較長時間的磨礪。
總的來說，隨著平臺生態(tài)體系愈加完善，微短劇目前的商業(yè)模式較早期已經向多元化發(fā)展。短視頻平臺能為微短劇創(chuàng)作者提供分賬獎勵、流量激勵、劇集付費、達人賦能、品牌合作等收益；而長視頻平臺則往往以分賬、保底、投資、廣告分成等合作方式來激勵微短劇創(chuàng)作。微短劇作為平臺生態(tài)的一部分，既能為平臺輸送流量，實現(xiàn)商業(yè)價值；也有向優(yōu)質內容進發(fā)，打響品牌價值的潛力，這也是越來越多平臺入局微短劇賽道的重要原因。
結語
疫情后，電視電影行業(yè)進入堅冰時期，無論是投資體量、備案數(shù)量還是創(chuàng)作類型，都下滑明顯，而微短劇卻逆風而起，吸引了不少平臺、投資方、專業(yè)團隊入場，步入創(chuàng)制正軌。2022年6月1日，國家廣播電視總局正式對網絡劇片發(fā)放行政許可，網絡微短劇上線播出時，將使用統(tǒng)一的“網標”，這也表明著微短劇將邁向高質量、精品化的方向。野生之戰(zhàn)，終究會轉向專業(yè)對抗。