文|新眸 潘姍姍
編輯|桑明強(qiáng)
會(huì)員店的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2019年，Costco高調(diào)進(jìn)入中國，開業(yè)當(dāng)天，大量低于市價(jià)的茅臺酒、LV等產(chǎn)品引發(fā)瘋搶，門店周圍交通擁堵，店內(nèi)人山人海，導(dǎo)致下午就暫停營業(yè)了。開業(yè)37天，Costco就吸引了20萬會(huì)員，會(huì)員費(fèi)收入近6000萬元。據(jù)新零售專家鮑躍忠研究的數(shù)據(jù)，2020年，上海Costco單店年銷售額就達(dá)到24億元。
到了2020年，第一家中國品牌的倉儲(chǔ)式會(huì)員，盒馬X會(huì)員店宣布進(jìn)入全國復(fù)制階段，7個(gè)月開設(shè)了6家X會(huì)員店。差不多同一時(shí)期，F(xiàn)udi、北京華聯(lián)、永輝等一窩蜂的扎進(jìn)會(huì)員商超的風(fēng)口，加速擴(kuò)店占領(lǐng)市場成為當(dāng)務(wù)之急。山姆會(huì)員店計(jì)劃到2022年底，要開到40-45家會(huì)員店；Costco計(jì)劃兩年內(nèi)要在杭州、寧波、南京、深圳等城市陸續(xù)開店；家樂福中國CEO田睿放話，3年內(nèi)，家樂福要在一線和新一線城市拓展100家會(huì)員店。
一時(shí)間，國內(nèi)外玩家全面爆發(fā)，中國零售業(yè)真正迎來倉儲(chǔ)式會(huì)員店元年。不同于傳統(tǒng)大賣場，會(huì)員店商超的目標(biāo)客群是中產(chǎn)階級家庭，根據(jù)《2021新中產(chǎn)人群洞察報(bào)告》顯示，中國新中產(chǎn)人群達(dá)2億，按照20-30萬會(huì)員才能夠支撐一家山姆這樣的付費(fèi)會(huì)員店，會(huì)員商超在中國的總量需求在60-80個(gè)。顯然，各家會(huì)員店的增速計(jì)劃，明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了市場的實(shí)際需求。
01 傳統(tǒng)大賣場轉(zhuǎn)型會(huì)員商超
1995年，家樂福內(nèi)地首店在北京開業(yè)，次年，沃爾瑪也進(jìn)入內(nèi)地市場。此時(shí)正是中國改革開放經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)期，對于習(xí)慣了街邊小店的消費(fèi)者而言，大賣場的出現(xiàn)是一個(gè)新奇的存在，很快迎來了高光時(shí)刻。
2006年，家樂福內(nèi)地門店數(shù)量就突破100家。2010年巔峰時(shí)期，家樂福內(nèi)地門店數(shù)量更是達(dá)到249家，沃爾瑪約為225家。然而，經(jīng)過了蒙眼狂奔的幾年拓店后，隨著電商的興起，天貓、京東、蘇寧等電商平臺的海量商品，消費(fèi)者有了更多選擇，不需要考慮在商業(yè)地段門店的租金費(fèi)用，傳統(tǒng)大賣場很難與電商平臺的價(jià)格以及商品種類上抗衡，很快迎來了閉店潮。
但另一邊，2016年以來，沃爾瑪在中國關(guān)閉了100多家門店。今年以來，沃爾瑪已經(jīng)陸續(xù)關(guān)閉了廣州、廈門、南昌、重慶等城市10余家門店，濟(jì)寧店的關(guān)閉更是代表著它退出了山東市場。而家樂福日子也沒好過到哪去，因?yàn)檫B年虧損，2019年被蘇寧易購收購。韓國的樂天瑪特、英國樂購等也都陸續(xù)退出中國市場，傳統(tǒng)大賣場陷入發(fā)展低谷期。
相反，伴隨著消費(fèi)升級，會(huì)員店的會(huì)員人數(shù)卻大幅上漲。以山姆會(huì)員店為例，根據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)顯示，山姆在國內(nèi)第一個(gè)100萬付費(fèi)會(huì)員，用了21年，第二個(gè)100萬，用了4年，而第三個(gè)100萬，僅用了9個(gè)月。2021年，山姆中國付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已超過400萬，即便按普通會(huì)員260元/年的會(huì)費(fèi)來計(jì)算，會(huì)員費(fèi)一項(xiàng)收入就至少有10億元。
公司公告、國泰君安證券研究
相比之下，傳統(tǒng)大賣場就顯得落寞了很多。據(jù)家樂福中國財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2018年其營業(yè)利潤4.12億元，較2017年的10.44億元，下滑近61%。而永輝超市，2021年虧損達(dá)39.44億元，營業(yè)利潤同比下降319.78%。
一邊是電商擠壓下夾縫中求生存，一邊是付費(fèi)會(huì)員店爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)大賣場的天平開始向付費(fèi)會(huì)員店傾斜。盒馬鮮生推出盒馬X會(huì)員店，意圖打造中國人自己的會(huì)員店；家樂福計(jì)劃3年內(nèi)將200家傳統(tǒng)大賣場升級改造為100家會(huì)員店；永輝推出超級物種，將超市大賣場升級為會(huì)員店。
對照倉儲(chǔ)會(huì)員店在美國興起的三大關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素：中產(chǎn)階級擴(kuò)大、城鎮(zhèn)化率提高、城市外圍商業(yè)圈發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國內(nèi)會(huì)員店遍地開花，可見，倉儲(chǔ)式會(huì)員店模式在中國發(fā)展已經(jīng)日趨成熟，向會(huì)員店轉(zhuǎn)型成了各個(gè)傳統(tǒng)商超追逐的風(fēng)口。
02 海外連鎖會(huì)員店本土化
零售商超行業(yè)有一句話：生鮮賺人氣，日用賺業(yè)績，家電賺利潤。但會(huì)員店與傳統(tǒng)商超有著本質(zhì)的區(qū)別，其收入主要由會(huì)員費(fèi)和商品銷售構(gòu)成，而會(huì)員費(fèi)是核心收入，會(huì)員續(xù)費(fèi)率和新用戶同樣重要。
不管是山姆會(huì)員店，還是Costco，在國外會(huì)員續(xù)費(fèi)率能達(dá)到90%以上，但復(fù)刻國外模式到中國，難免還是會(huì)遭遇水土不服。
大包裝、門店位置偏遠(yuǎn)是海外會(huì)員店的特色，這與中國消費(fèi)者喜歡新鮮蔬菜、就近解決的消費(fèi)習(xí)慣完全相悖。所以，1995年，Costco開拓臺灣市場時(shí)，臺灣人對“會(huì)員制倉儲(chǔ)連鎖超市”完全不買單。最艱難時(shí)，超市里的員工比消費(fèi)者還多。
就這樣Costco在臺灣的第一家店，連續(xù)虧損了5年。期間也有人建議，是不是可以取消會(huì)員制？是不是可以不堅(jiān)持低價(jià)高品質(zhì)賣不夠新鮮的產(chǎn)品？是不是可以通過廣告吸引更多人？都被否決。最終通過進(jìn)社區(qū)，開展試吃，探索社群運(yùn)營等方式，憑借口碑拿下了臺灣市場。27年后，臺灣有13家Costco。
用雷軍的話來說，“進(jìn)了Costco，不用挑、不用看價(jià)格，只要閉上眼睛買，這是一種信仰?！钡蛢r(jià)高品質(zhì)是Costco經(jīng)營秘訣之一，雷軍甚至活學(xué)活用把這極致性價(jià)比應(yīng)用到了小米手機(jī)上。
在引流方面，Costco雖然不打廣告，但是卻通過各種組合拳吸引了大量會(huì)員。便宜的產(chǎn)品不僅可以是4.99美元的燒雞，也可以是市場價(jià)2500元以上，會(huì)員卻只要1499元的茅臺酒，雖然看起來是筆賠本買賣，但卻也因此吸引了更多會(huì)員，Costco上海首店，開業(yè)兩個(gè)月就吸引了20萬會(huì)員。
另外，消費(fèi)者可以通過會(huì)員卡購買低價(jià)汽油和保險(xiǎn)（因?yàn)橘Y質(zhì)問題，加油站、醫(yī)療周邊服務(wù)在國內(nèi)是沒有的），還有隱藏的打折產(chǎn)品等等，也吸引了大量會(huì)員辦卡和續(xù)費(fèi)。事實(shí)證明，這種方式也是卓有成效的，Costco的全球會(huì)員續(xù)費(fèi)率多年保持在80%以上。
Costco還有很強(qiáng)的議價(jià)能力，而這種能力來自于自有品牌的底氣。1992年，Costco就推出了自有品牌kirkland，當(dāng)它認(rèn)為某品牌的價(jià)格不夠便宜時(shí)，一是讓該品牌下架，尋找替代品牌，二是委托供應(yīng)商生產(chǎn)Costco自有品牌商品。比如2003年，可口可樂曾想漲價(jià)，Costco轉(zhuǎn)身就上架了百事可樂。因?yàn)椴少徚看笄也捎脫碛休^強(qiáng)的供應(yīng)鏈體系，Costco的議價(jià)能力極強(qiáng)。
靠著極致性價(jià)比，Costco做到了2500億美元的市值，是全美僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵獭?/p>
另一會(huì)員模式先行者山姆會(huì)員店，憑借母公司沃爾瑪強(qiáng)大的供應(yīng)鏈資源和物流資源，在各個(gè)國家都有著當(dāng)?shù)氐牧闶凵毯凸?yīng)商資源，在全球跨國貿(mào)易的海運(yùn)空運(yùn)上也有著成熟穩(wěn)定的合作物流商，降低了成本。
在和供應(yīng)商合作時(shí)，山姆會(huì)員店也給足了供應(yīng)商安全感。據(jù)山姆會(huì)員店的一位干貨采購員說，只要供應(yīng)商是按照山姆會(huì)員店的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，就會(huì)全部收購“包銷”，以保證供應(yīng)商在投資時(shí)不用前怕狼后怕虎。
爆品打造方面，山姆會(huì)員店強(qiáng)調(diào)人無我有的差異化競爭，通過對海量會(huì)員需求的洞察和積累的數(shù)據(jù)，判斷和定義新產(chǎn)品的方向、口味和規(guī)格等。比如山姆會(huì)員店曾引入過兩款21年的蘇格蘭威士忌，根據(jù)中國人喜歡的白酒口味做了優(yōu)化，結(jié)果很快就賣斷貨了。因此，很多品牌和供應(yīng)商都愿意把新品放在山姆首發(fā)。
總結(jié)Costco和山姆會(huì)員店的商業(yè)模式，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，就是堅(jiān)持高質(zhì)低價(jià)，通過產(chǎn)品差異化，吸引更多會(huì)員。而這背后，則是通過各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本和風(fēng)險(xiǎn)，大規(guī)模采購、差異化競爭、優(yōu)化供應(yīng)鏈布局等都是重要抓手。
03 對標(biāo)海外連鎖會(huì)員店
國內(nèi)的會(huì)員制超市，主要分為兩大類：一類是以Costco、山姆為代表的全球型選手，一類是以永輝、盒馬、Fudi為代表的本土化玩家。
不同于傳統(tǒng)會(huì)員超市，永輝的會(huì)員是免費(fèi)的，主要是利用大包裝帶來的批發(fā)價(jià)，對現(xiàn)有落后超市大賣場的升級探索，主打“便宜”，通過降低成本獲利，以吸引客流重回大賣場，本質(zhì)上是想通過免費(fèi)的方式和其他付費(fèi)會(huì)員店的差異化競爭，獲取更多客源。
本土化會(huì)員店玩家中，與永輝正好相反的是盒馬，盒馬創(chuàng)始人侯毅曾明確表示：“不收費(fèi)的會(huì)員不值錢，但是收費(fèi)我一定不會(huì)讓你吃虧?！彼?，盒馬X會(huì)員店開業(yè)之初，定位就是從多方面借鑒參考Costco模式，會(huì)員費(fèi)是盒馬X會(huì)員店的重要組成部分。
侯毅曾在朋友圈發(fā)過這么一段話，“弱小的企業(yè)要超越巨頭，要‘抄、操、超’，學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)模式、學(xué)會(huì)操作流程，最后超過它。”這也表明了盒馬X會(huì)員店的野心，借鑒不是目的，趕超才是最終想要的結(jié)果。
不同于山姆和Costco，盒馬X會(huì)員店、Fudi在選品上更突出本土化特色，為了滿足中國消費(fèi)者對生鮮的偏愛，店內(nèi)會(huì)有生鮮食材。同時(shí)會(huì)根據(jù)各地口味開發(fā)符合當(dāng)?shù)鼐用竦牡赜蛐允称罚热绾旭R上海X會(huì)員店的鹵鵝，F(xiàn)udi北京店的鹵煮、油條、素丸子，這些都是山姆和Costco沒有的。
選址上，山姆和Costco更傾向于掌握自主權(quán)，強(qiáng)調(diào)獨(dú)立，而盒馬X會(huì)員店、Fudi的則是矩陣式打法，目標(biāo)客群并不局限于有車族的中產(chǎn)階級，選址更傾向于城市中心、商業(yè)主體，能夠相互引流，短期內(nèi)能為門店聚集大量消費(fèi)者，擴(kuò)大市場容量。當(dāng)然，也是因?yàn)楹旭RX會(huì)員店以生鮮業(yè)務(wù)為壁壘，所以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)效性。
在擴(kuò)張速度上，盒馬X會(huì)員店也明顯快于山姆和Costco。一般而言，會(huì)員店是高端消費(fèi)、小眾群體的產(chǎn)物，但盒馬X會(huì)員店一年多已經(jīng)有7家門店，對比Costco，兩年多只開了兩家店。盒馬X會(huì)員店對本土市場有著不一樣的洞察，一組數(shù)據(jù)可以看出為什么盒馬X會(huì)員店這么急于拓店。2020年盒馬推出X會(huì)員，已經(jīng)積累了超50萬的會(huì)員，付費(fèi)的會(huì)員一般粘性都比較高，即便平均一個(gè)月到店消費(fèi)2次，在大賣場客流量嚴(yán)重下滑的今天，也是一筆可觀的營收。
二三百元會(huì)費(fèi)，換取更加穩(wěn)定可靠且有品質(zhì)的商品和服務(wù)，對于一二線城市的很多人來說，已經(jīng)不是什么高門檻，所以會(huì)員店的潛在用戶群體也是在加速擴(kuò)大的，而有需求，就會(huì)有市場機(jī)會(huì)。
學(xué)習(xí)資深海外巨頭的“會(huì)員制+精選+倉儲(chǔ)”模式，但又區(qū)別于山姆和Costco小而精的戰(zhàn)略，有著強(qiáng)烈中國互聯(lián)網(wǎng)基因的盒馬X會(huì)員店更強(qiáng)調(diào)“快”，所以也被調(diào)侃“盒馬抄作業(yè)的速度，似乎比做作業(yè)的還快?！?/p>
04 會(huì)員商超是風(fēng)口還是虎口？
造出來的風(fēng)口，來得快去得也快。當(dāng)巨頭們集體涌入一個(gè)賽道時(shí)，往往意味著留給市場的機(jī)會(huì)不多了，激烈的內(nèi)卷，結(jié)果往往是大家都不賺錢。
2016年，物美推出的物美尚佳，成為會(huì)員需要支付150元會(huì)費(fèi)，一年之后，就宣告了閉店，而物美尚佳也更換品牌名，轉(zhuǎn)型進(jìn)口商品大賣場，并不再啟用會(huì)員制。2017年，永輝推出超級物種，定位高端會(huì)員，但2017年-2019年，分別虧損2.7億元、9.45億元和12.9億元，由于連年虧損，超級物種已不再是集團(tuán)核心業(yè)務(wù)。
盒馬也是同樣的境遇。盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員、盒馬鄰里，被認(rèn)為是盒馬的“三駕馬車”，從2021年底，盒馬陸續(xù)關(guān)閉了北京、廣州、深圳、蘇州等城市的部分盒馬鄰里門店。成立6年，盒馬的策略一直是唯快不破，嘗試了盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬小站到盒小馬等十余種新零售業(yè)態(tài)嘗試。不難看出，盒馬也在尋找盈利錨點(diǎn)，然而欲速則不達(dá)，始終沒有找到明晰的盈利方向。
2021年，接受采訪時(shí)，侯毅一改往日暫時(shí)不會(huì)追求盈利的說法，改口“做企業(yè)不賺錢總歸是一種恥辱”。今年年初，盒馬提出了線上線下共同發(fā)展，由單店盈利實(shí)現(xiàn)全面盈利的策略，但到底能否扭虧為盈，還是未知答案。
柚子合伙投資人彭程曾評價(jià)盒馬：“盒馬是一個(gè)沒想清楚自己干什么，也沒有鍛煉出自己特別強(qiáng)能力的公司?！逼鋵?shí)，不僅僅是盒馬，目前的會(huì)員店都處于探索的階段。
一邊是會(huì)員店的關(guān)店潮，一邊是趨之若鶩的擴(kuò)張，各家都在探索新的增長之路，但顯然，靠燒錢換來的規(guī)模增長，并非長久之計(jì)。雷軍說“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”，會(huì)員店是風(fēng)口還是虎口，需要時(shí)間去證明，但眼下，盈利問題是擺在本土?xí)T店面前的核心問題。