文|三易生活
付費會員無疑是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繼游戲、廣告、電商后，挖掘出的又一營收渠道。如今賣會員也成為了相當(dāng)一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營收支柱，而為了更好地向用戶銷售會員，各大廠商可謂是是八仙過海各顯神通。這不，微博最近就搞出了新花樣，宣布微博年費會員獲得更換微博圖標(biāo)的功能，并提供了包括默認(rèn)、3D 微博、奶酪甜馨、巧克力、清透七彩、多彩日落、炫彩微博、清涼泳池、夢幻紫、幻想星空、熱感微博10種圖標(biāo)。
如果已經(jīng)是微博年費會員的話，那么你現(xiàn)在就可以在為手機(jī)中的微博APP圖標(biāo)換上“新皮膚”了。然而，“個性圖標(biāo)”在微博上的評價，卻呈現(xiàn)出了兩極分化的態(tài)勢。其中，極為興奮地曬出新圖標(biāo)的用戶往往使用的是iPhone，而對其興趣缺缺的則是Android機(jī)型用戶，甚至還有網(wǎng)友評論道，“實在沒活可以咬打火機(jī)。”
對于iOS用戶來說，蘋果權(quán)限管控導(dǎo)致了想要在iPhone上換主題其實是件非常麻煩的事情，最簡單的辦法就是越獄，或是下載專門用來美化桌面主題的應(yīng)用，又或者是需要在iOS桌面上創(chuàng)建一個“假圖標(biāo)”，然后通過捷徑功能把這個“ 假圖標(biāo) ”關(guān)聯(lián)到對應(yīng)APP?？傊^大多數(shù)iPhone用戶或許會經(jīng)常更換壁紙，但換主題的顯然并不那么多。
反觀Android機(jī)型，得益于Android的開放生態(tài)，以及各大手機(jī)廠商通常都會在出廠預(yù)裝的APP里提供“主題”應(yīng)用，所以使用付費或免費主題已經(jīng)是這類用戶的日常，這也使得微博為年費會員提供的換圖標(biāo)功能，很難讓Android機(jī)型用戶提起興趣?；蛟SAndroid用戶做夢都沒有想到，APP的圖標(biāo)居然也有成為付費會員權(quán)益的這一天。
其實，微博此次推出的“個性微博圖標(biāo)”功能，就是在縱向擴(kuò)張付費會員的權(quán)益，為其特權(quán)賦予更為多元化的體驗。畢竟，在微博方面此前公布的2022年第一季度財報中顯示，其營收為4.85億美元、同比增長5.6%，對應(yīng)的凈虧損則為0.68億美元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。而在這其中，廣告及營銷業(yè)務(wù)增長的同時、增值服務(wù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收為5750萬美元、同比下降17%。所以也被外界認(rèn)為，會員賣得不好或許正是微博這一季度虧損的重要原因。
由于會員權(quán)益往往是吸引用戶進(jìn)行付費的核心，是實現(xiàn)讓用戶覺得權(quán)益有用、好用，甚至是有為自己量身定制感覺的關(guān)鍵。比如說，視頻網(wǎng)站會員最核心的賣點，就是能看到專屬的內(nèi)容。但反觀微博，在網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于“你買的最沒用的會員是什么”這個討論中，微博會員通常是被提及次數(shù)最多的，原因無它，畢竟除了改名、編輯發(fā)過的微博、評論可發(fā)圖片、屏蔽關(guān)鍵詞之外，剩下的功能大家還能想起什么來呢？
沒錯，受限于自身的定位，微博也確實在實用性功能上不能為會員帶來更多的東西了，可不就只能在“華而不實”的方面想辦法。
如今微博推出的“個性圖標(biāo)”屬于“皮膚裝扮”權(quán)益的變種，而皮膚裝扮應(yīng)該說是目前各類會員服務(wù)的標(biāo)配了。諸如阿里的88VIP在會員名后面有金色的“88VIP”字樣、B站的大會員有專屬的頭像裝扮、微博自己的會員也有皇冠后綴，更別提經(jīng)典的QQ會員會讓名字變紅了。
從某種意義上來說，付費會員的皮膚裝扮與《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》里賣皮膚的商業(yè)邏輯，其實是一模一樣的，都是滿足了用戶的身份認(rèn)同感（Identity）。沒錯，皮膚乃至如今微博推出的“個性圖標(biāo)”雖然并不能讓用戶擁有游戲中更強(qiáng)的數(shù)值、或是發(fā)微博更流暢，但消費者為其付出溢價所獲得的是社會身份認(rèn)同(social identity)，而這部分溢價通過皮膚表現(xiàn)出來，用以與其他用戶進(jìn)行區(qū)分。
簡單來說就是，通過專屬會員的皮膚，就相當(dāng)于是在告訴外界，“看！我是尊貴的會員”，屬于是“情感的寄托”，可以滿足用戶希望將更好的自己投射到虛擬世界的需求。事實上，絕大多數(shù)以賣皮膚為主的游戲或其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有共同的特色，那就是高DAU、低ARPU值，并且龐大的用戶群體支撐了社交行為的誕生，進(jìn)而滿足了付費玩家的虛榮心。
然而賣皮膚這一商業(yè)模式是建立在社交的基礎(chǔ)上，漂亮的皮膚就像孔雀的羽毛一樣，是要展示給別人看的，同時也是區(qū)分付費用戶與免費用戶的武器。然而微博此次提供的卻是“個性圖標(biāo)”，而圖標(biāo)是顯示在自己手機(jī)里的、是非常私人化的，君不見許多在微博上秀新圖標(biāo)的用戶都要截個圖才行。換句話來說，“個性微博圖標(biāo)”或許并不能滿足用戶展示與眾不同自我的需求。
事實上，微博并不是第一個將APP圖標(biāo)作為會員權(quán)益的平臺，此前百度網(wǎng)盤與網(wǎng)易嚴(yán)選其實都進(jìn)行過類似的操作。但百度網(wǎng)盤為VIP用戶還提供了高速下載這一核心服務(wù)，而網(wǎng)易嚴(yán)選則是用會員價、免郵券，提供了真金白銀的激勵。
所以這似乎就是問題所在了，百度網(wǎng)盤與網(wǎng)易嚴(yán)選的個性化圖標(biāo)是錦上添花，無論存在與否都不影響有需求的用戶付費，但微博會員的核心問題，就是其吸引用戶購買的能力相對較弱?？稍诮鉀Q這一問題上，既不能滿足用戶的心理需求、又不能解決實際問題的“個性圖標(biāo)”，當(dāng)然就會被群嘲了。